中国电信楼宇市场整合项目营销

1、中国电信楼宇市场整合项目营销目录前言360度楼宇整合营销方法论360度楼宇整合营销的执行步骤360度楼宇整合营销的执行效果实战案例前言通信市场现状分析上海电信面临的挑战概述上海电信的应对策略概述通信运营商产品同质化严重传统营销手段相互模仿市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣营销聚焦客户信息化创新 直销渠道 电子渠道 外呼服务 社会渠道整合开展360度楼宇整合营销背景调结构抓管理促发展 据2009年上半年市场调研，上海商务楼宇市场整体规模巨大，地区各类商务楼宇具有中小企业用户集中、通信消费整体价值高、投资回报快等市场特点。长期以来，商务楼宇市场一直是各大通信运营商的主要竞争战场。竞争形势严峻联通市场

2、份额已超过1/4，与电信差距越来越小。业务渗透率比较高，但的收入份额并不高。通信市场现状分析商务楼出租现状商务楼整体出租率下滑个百分点。企业压缩成本和减少通信支出意愿高于增加的意愿。7.4%商务楼宇通信市场增速明显放缓上海电信面临的挑战运营商产品同质化1,600十几万300上海楼宇市场客户数量电信楼宇经理 对电信品牌传播、客户信息收集与管理造成很大困难，造成了定期拜访、追踪和反馈客户信息等难题渠道有效覆盖单一化上海电信面临的挑战客户需求呈现新变化推动销售降低成本上海电信面临的挑战大企业的采购决策过程较复杂，往往要涉及多个部门。中小企业采购模式有两类：客户购买行为多元化一、有明确采购流程；二、没

3、有明确采购流程, 基本是财务部门和行政部门或IT部门提出需求，然后老板决定。上海电信的应对策略物业公司渠道楼宇内周边商圈网络企业客户产品/套餐客户是谁?在哪里, 如何影响企业客户的决策?如何完善楼宇经理对企业客户的覆盖?让客户感受到我们的价值商机的获取?从我们策划的角度, 我们考虑:产品渠道客户不要丢失生意/多点生意降低成本, 费用可控网络稳定安全服务有保证方便, 容易从客户的角度, 他们考虑:物业公司渠道楼宇内周边商圈网络企业客户产品/套餐产品渠道客户上海电信的应对策略物业公司渠道楼宇内周边商圈网络企业客户促销员外呼大堂展示直邮传单产品/套餐物业俱乐部在线选择下单服务个性化电子邮件拜访产品渠

4、道客户上海电信的应对策略360度楼宇整合营销方法论四大营销策略方法论概述创新四项营销举措四大创新成果客户需求分析方法论概述传统营销与整合营销的比较传统营销整合营销单一销售战略多元化销售战略（楼宇）大众传播媒体（单向传播）协调各种传播手段（直邮、网厅、巡展）上门营销多渠道营销（直销、外呼、电子渠道）与一般代理商合作构建行业沟通平台（物业俱乐部）整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销营

5、销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。360度楼宇整合营销方法定义 360度楼宇整合营销方法，以丰富的多元化营销手段、深度挖掘多种营销渠道、广泛整合上海电信优秀资源、优化客户体验，进一步提高效率增加电信业绩，实现电信业务的保量增收，加快电信政企业务的大力发展，同时进一步加强营销指导和渠道规范性管理，促进政企业务的规模发展。目的及意义聚焦中小企业客户通信需求，重视细微应用体验，提炼简单、易用、好用的卖点有效开展多波次营销活动。重点细分客户的市场推进活动，建立整合市场营销的长效机制，投入必要的资源，从简单、适用、易

6、用、好用的角度提升客户对于上海电信品牌感知度。把握营销机会，精心策划开展促销，提高营销策划水平，结合不同聚类市场、细分客户的特点，注重全业务应用宣传和重点产品的销售传播，提高在中小企业和聚类客户市场的宣传覆盖率。深化与各类物业公司的合作模式，最大程度地推广上海电信各类通信业务；深度挖掘商机，提高销售覆盖率和品牌知晓率。目标客户群分析楼宇内中小企业客户一般从事销售, 贸易, 软件开发, 服务, IT, 零售, 网络等行业中小客户在考虑通信服务的问题上，对品牌的要求都不是非常高，主要考虑因素是成本和服务以及便捷程度有一部分大集团的分支部门分公司可能会由于受到集团的统一要求而失去决策的权利有一部分中

7、小客户由于物业统一提供的原因而采用某一个(无论电信,移动,联通)的宽带服务很多中小企业对员工的通信费用, 公司 费用和个人的手机的费用管理比较严格, 都有明文规定, 甚至是包干制度楼宇内的中小企业客户为本次活动的目标客户中小企业的采购模式中小企业的采购决策一般在四个角色中发生, 老板, IT或者信息化的部门, 财务部门, 行政部门. 中小企业里面有两类, 一类是有明确的采购流程, 则采购会设计到采购部门. 另一类没有什么明确的采购流程, 基本是财务部门/行政/IT的人提出来, 然后老板决定. 决策过程比较短，需要电信客户经理反应快速中小企业的老板以男性居多，一般年龄在35-45岁左右中小企业的

8、财务行政部门人员以女性居多，一般年龄在28-32岁左右.中小企业IT信息类部门人员一般以男性居多年龄在25-30岁左右中小企业的老板/负责人降低在通信费用上的成本(包括固定 , 长途, 上网的费用, 员工的手机费用), 上网速度快,稳定, 安全. 提高通信费用的可控性和可预测性(方便制定预算), 对能够影响业务的开支(比如对销售人员的支持)是比较关注的.技术人员IT/信息部门提供能够满足老板或者业务部门需求的通信服务, 实施简单, 管理简单, 运营商的服务好, 安全有保障财务部门/行政部门低成本, 可控成本, 开通方便, 比如不用去营业厅办理, 可以直接在网上办理, 或者有人上门办理, 比如统

9、一的帐单客户关心的价值点客户关心的价值点通信费用总体成本可控可预降低企业的通信费用保证上网满足业务需要(包括速度, 稳定性, 安全)宽带带宽满足业务部门的需求实施简单(上门服务, 当天开通等)售后服务便捷(服务响应时间, 一个企业, 一个帐单等)可以降低成本, 提高效率的其他通信服务本次楼宇营销重点目标企业的大小50人以下200人以下200人以上企业所在楼宇的档次高级楼宇一般楼宇商住两用本次360度楼宇营销的重点中小企业物业公司四大营销策略创新四项营销举措1234360度整合营销楼宇经理专门的电子邮件拜访通过个性化的电子邮件系统，采用邮件的方式对客户进行统一的、大范围的覆盖，通过平台可以定期定

10、时对客户群的营销。另外，可以帮助区局加强对客户经理拜访客户的管理。 组织物业俱乐部打造商务楼宇物业行业的高端俱乐部，建立高端物业与上海电信的战略合作伙伴关系。可以帮助电信加强和各个主要物业公司的联系, 获取一手资料,同时加强物业公司的服务能力.网络营销通过Google、Baidu搜索引擎的投入,和在中小楼宇企业经常上的网络的广告宣传, 带动网厅的在线选择,配置, 下单, 简化采购过程.让客户感觉到电信服务的方便快捷.楼宇为单位的地毯式巡回覆盖以直邮、 外呼、楼宇巡展和上门拜访等方式，通过多波次密集接触客户，增强客户对电信产品认知度和品牌影响力，同时收集客户信息，分析需求和挖掘商机，由楼宇经理跟

11、踪商机并完成最终销售转换四大创新成果创新点 策略渠道 传统营销360度整合营销整合营销是一种新的营销思想和理念，是企业通过与消费者进行有效沟通，以满足消费者需求为价值取向，确定统一促销策略，同时协调使用不同传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低成本形成强大宣传攻势和促销高潮。整合营销更是一种管理思想和管理理念。它要求企业经营战略、策略和价值观及大众传媒所传递的信息要纵向一致；同时要求企业各种渠道所传递的信息要横向一致。客户覆盖楼宇经理单向覆盖。充分运用直邮、传单、外呼、楼宇巡展、电子邮件等手段，迅速覆盖客户。营销渠道销售部门行为公司整体行为（多渠道跨部门协同营销）管理渠道垂直纵向管理横向协同

12、管理（多渠道、跨部门）社会渠道单一代理商构建行业构通平台，建立战略合作伙伴关系。（物业俱乐部）360度楼宇整合营销的执行步骤个性化电子邮件拜访平台楼宇市场营销攻坚执行融合套餐在线下单平台物业俱乐部360度楼宇整合营销的执行个性化电子邮件拜访平台楼宇市场营销攻坚执行融合套餐在线下单平台物业俱乐部楼宇市场营销攻坚执行准备阶段选择的目标楼宇应符合：楼宇内资源情况满足主推套餐所要求的资源；楼宇内客户数量较多，如40家以上的企业客户；由于楼宇经理负责楼宇较多，短时间内不能及时覆盖客户；该楼宇没有被异网运营商垄断40+对所选目标楼宇内的客户进行数据清洗：选择一家呼叫中心作为合作方，对目标楼宇内的客户信息，

13、如客户联系人，所在楼宇，客户地址，邮政编码，联系人 ，联系人Email地址等相关信息进行核对楼宇营销攻坚平台的准备：楼宇攻坚平台是一个集套餐产品、战役战术管理、商机跟进、客户数据汇总分类的整合服务平台。对所有相关的人员进行帐号的建立，平台内战役的设置，主推产品的设置，清洗后客户数据的导入准备阶段第三方广告策划公司的选择：工作内容为负责营销活动的主题制定，主推套餐产品的卖点提炼，直邮手册、主推套餐产品单页的设计工作，组织楼宇巡展的促销人员，组织楼宇巡展的上门人员前期培训：对促销人员、上门人员、楼宇经理进行主推套餐的培训内部宣传：对楼宇市场营销活动进行内部宣传，在公司内部张贴活动海报后勤保障：与目

14、标楼宇所在物业进行合同的签定，确定活动日期、展台的搭建、宣传单页、反馈表、礼品等相关物料的准备工作。执行阶段楼宇市场营销攻坚执行阶段将充分运用直邮、传单、外呼、楼宇巡展等手段，实现能够迅速覆盖客户，发动整合市场营销战役。楼宇市场营销攻坚的管理 由政企客户部、区局、广告策划公司三方面联合推进，管理互补整体计划的制定：设定时间节点，由专人进行推进。每周召开工作例会，总结本周工作进度及问题，明确下周的工作内容及安排。协调处理突出问题并及时解决在巡展过程中经常到现场进行监督和检查区局根据区域特性，明确主推产品套餐，制定相关计划。制定楼宇经理在营销活动过程中的规与要求汇总楼宇的推进情况收集汇总营销活动中

15、的相关问题，提出解决办法和相关支撑对巡展后的商机进行重点跟进，对目标楼宇内的客户进行深度挖掘工作对所有促销人员进行管控，包括现场人员的精神面貌，着装，业务的熟悉程度。对客户信息进行整理，及时并准确录入楼宇营销攻坚平台对现场产生的商机及时流转到楼宇经理处，并对产生的商机进行跟踪汇总政企客户部 区 局 广告策划公司楼宇攻坚平台对于不同类型的营销活动, 可以定义它所推广的不同种类套餐和其他营销活动为市场经理或者营销人员提供一个整合服务的管理平台整合管理所有供应商的活动,服务于一个营销目标通过系统,追踪执行的数据, 分析整理和存档将营销活动、跟单、销售后续执行的全过程有效衔接, 通过商业机会的数量和质

16、量来评估整个营销活动的成果登录界面登陆页后台菜单导航系统注：1. 第一次使用系统时，需要进行初始化的内容有，产品信息，产品解决方案，商务楼宇，合作商信息。2.在使用推广战役前，需要创建的有“巡展管理”中的“定义调查问卷”、“外乎管理”中的“OutBound规范”、“会议管理”中的“定义调查问卷”、“呼入管理(InBound)”中的“InBound规范”、“上门促销员管理”中的“定义拜访卡”。赋予权限，查寻数据，掌握商机楼宇攻坚所处阶段套餐录入系统，方便查询楼宇信息录入，方便查看360度楼宇整合营销的执行楼宇市场营销攻坚执行个性化电子邮件拜访平台融合套餐在线下单平台物业俱乐部个性化电子邮件拜访平

17、台通过个性化的电子邮件系统，采用邮件的方式对客户进行统一的、大范围的覆盖，通过平台可以定期定时对客户群的营销。帮助区局加强对客户经理拜访客户的管理。个性化电子邮件拜访平台准备阶段由第三方公司负责开发的电子邮件拜访平台系统安装在隶属于电信内部的服务器上，为所有的使用者分配帐号，对所有使用者进行培训从各方获得尽可能多的客户Email地址，这些Email的来源包括：电信自身内部的CRM系统、楼宇经理手中客户的名片、楼宇市场营销攻坚的数据、酒店市场专业市场的客户信息等。负责设计主推套餐产品的EDM设计工作，设计内容包括：主题、宣传卖点、电信套餐产品的归纳、美工设计。手机短信/彩信发送平台操作模式客户经

18、理自己的帐户客户经理自己的客户名单内容数据库( eDM, SMS, MMS)邮件发送服务器YMF制作小组组合系统Build Your own eContact客户信息数据库电信总部产品/营销策划各区局个性化电子拜访邮件(SMS/MMS)客户的历史记录平台管理等亲爱的杨芳女士：非常感谢你对上海电信的浦东区楼宇经理：xxx楼宇经理提交客户联系人信息和邮件地址1广告策划公司负责设计和策划每一期电子邮件的内容2楼宇经理直接选择成品电子邮件3发送邮件给客户5广告策划公司负责收集客户反馈追踪邮件接受率6通知楼宇经理有哪些新内容4运营描述一键通使用步骤个性化电子邮件拜访平台登录界面登录页通讯录可对联系人分组

19、可编辑联系人编辑组联系人可选择的模板发送邮件可选择的模板可进行选择或预览预览选择选择已变组的联系人发送统计可查看所发数量统计可查看客户打开时间及信息签名管理编辑个人信息可上传照片个人信息360度楼宇整合营销的执行楼宇市场营销攻坚执行融合套餐在线下单平台（套餐直通车）个性化电子邮件拜访平台（一键通）物业俱乐部融合套餐在线下单平台（套餐直通车）增加网厅的销售功能优化电子渠道准备阶段线下物流：明确相关物品配送的流程，确保及时率与送达率。运营团队：负责网厅整体日常运营，进行网厅后台数据分析，维护网厅运营系统。策划团队：负责网页页面的设计，设计内容包括：主题、宣传卖点、电信套餐产品的归纳、美工设计。缩短

20、客户响应速度，方便客户对比和选择适合自己的产品对电子渠道进行战略定位，让其作为重要的辅助营销手段面向政企客户进行网上电子渠道建设，成为上海电信面向最终客户的营销平台建立方便快捷的沟通渠道，使客户可以随时了解电信的最新产品及促销信息增加一个电信产品的销售渠道和客户信息反馈的平台提供一个公开的具有权威性的报价平台，以适应现在客户的消费习惯现状分析客户购买前习惯于网络搜索客户通常不清楚电信套餐产品之间的区别目标客 户搜索引擎营销手段行业热点网站广告线上讨论会及线下活动交流每周电子邮件及 拜访电子商机表单热线 在线聊天 确认商机后转给客户经理小美帮您选套餐企业通信DIY在线下单有好礼电信就在您身边热门

21、套餐大促销办公室小百科企业痛点单品综合订单查询通道在线客服本月人气套餐最新促销广告栏61套餐直通车功能模块描述小美帮您选套餐模块描述:此版块主要针对通信产品知识少、需求模糊客户而设置，客户可在线根据自己的实际情况填写公司的需求，提交后系统会自动匹配出合理优化后的套餐及可选的增值服务，供客户选择.目的:满足不同类型的客户需求.使产品套餐更智能化.使服务更人性化。企业通信DIY模块描述:此版块主要针对通信产品需求明确的客户。根据套餐的种类和可选的增值服务包及优惠的产品，用DIY表单的方式明晰呈现，供客户多向合理的选择目的:满足不同层次的客户要求和需求，使客户更了解电信产品和优惠服务，更方便快捷的找

22、到自己的需要的产品。热门套餐大促销 模块描述:运用促销的方式将套餐进行分类展示，通过有吸引力的广告图片与文字，吸引客户下单。 目的:运用客户对“促销”的敏感，展示产品的优惠，提高客户的下单速度。在线下单有好礼模块描述:从礼品的角度切入，展示赠送比较多的一些套餐，以及特定时间段推出的优惠活动。目的:通过礼品的展示，使套餐更加具有吸引力，从而敦促客户快速下单。电信就在您身边模块描述:地图搜索相关数据是通过采集上海所有区域的楼宇名称和相关客户经理的信息来构成的，在线客户根据对应的楼宇信息直接与对应的客户经理进行业务咨询目的:直接有效提高服务效率本月人气套餐模块描述:滚动显示销售好以及新出的一些套餐，

23、客户通过点击进入套餐卖点展示的链接。目的:通过套餐的销售情况，让客户快速的了解其他客户的对套餐的关注点，从而起到一个参考的作用，吸引客户点击了解与下单。办公室小百科模块描述:对套餐里面一些增值服务，进行通俗化的说明，方便客户对增值服务的了解。目的:向客户普及电信产品知识，增强其对套餐的关注度。最新促销信息栏模块描述:时时更新和同步电信产品的促销计划及优惠活动，使其连接到(促销/优惠)活动主页.目的:同步线上和线下的活动，从而提高产品的渗透性.企业痛点模块描述：从当前客户企业面临的通信问题与烦恼出发，让客户快速定义自己感兴趣的需求。 目的：使套餐更加贴近客户的需求，从而增加客户对产品的亲切感，从

24、而放大产品的卖点，加快客户下单的步伐。 单品综合针对异网用户-入网计划模块描述:从客户单品需要的角度出发吸引点击，进一步的将客户引向对套餐的关注，同时推荐与此产品需求相关的所有其他套餐，从而方便客户对套餐进行全面的比较选择。目的:对套餐进行一个全面的展示，方便对产品有不同需求的客户进行更多元化的选择。订单查询通道模块描述:在网(上海电信)客户,和通过融合套餐营销平台注册及采购的客户可想享有此功能。客户登陆后可查看自己所受理产品的进程和服务人员的详细信息目的:满足不同类型的客户需求使产品套餐更智能化，使服务更人性化在线客服模块描述:客户在访问网站的同时,在线客服(专职)会一路陪同客户解答产品情况

25、.目的:时时了解客户对产品的需求.以便对商机的挖掘和跟踪.同时也让让客户感受到电信就在你身边.360度楼宇整合营销的执行楼宇市场营销攻坚执行物业俱乐部个性化电子邮件拜访平台融合套餐在线下单平台物业俱乐部关键字：战略合作 夯实基础 互惠共赢物业俱乐部：打造商务楼宇物业行业的高端俱乐部，建立高端物业与上海电信的战略合作伙伴关系准备阶段第三方广告公司：俱乐部活动的准备物业俱乐部章程的制定物业俱乐部招募的准备执行阶段执行阶段组织参与物业俱乐部的会员进行定期的培训和活动。培训：将电信推出的新套餐定期的对物业会员进行定期培训，让物业会员能够第一时间了解电信产品，以便更好的可以去作为电信的社会渠道进行销售工

26、作活动：作为客户维系的主要手段，定期组织物业俱乐部会员进行联谊活动，如，外出拓展等。执行阶段培训：将电信推出的新套餐定期的对物业会员进行定期培训，让物业会员能够第一时间了解电信产品，以便更好的可以去作为电信的社会渠道进行销售工作组织参与物业俱乐部的会员进行定期的培训和活动联谊会活动活动：作为客户维系的主要手段，定期组织物业俱乐部会员进行联谊活动，如，外出拓展等。公司会员会员分层次Low Medium 提供的支持High 保持与物业长期合作目标定位为高端物业公司不同性质的物业需求不同，可以分别制定优惠方案定期进行线下活动个人会员 推荐精英租户给有需求的物业每个楼宇或者区局都为物业俱乐部包装2-3

27、个可选的融合方案或者单一产品优惠方案独享电信快速响应服务每个物业会员按照为电信的贡献获赠礼品分成和分成结算便捷 俱乐部会刊提供对部分物业的包装高级会员享有VIP待遇，以及对高层家庭实现全面关怀计划 高层商务聚会销售奖励积分兑换礼品 定期组织与电信的高层聚会 物业俱乐部具体服务360度楼宇整合营销的执行效果个性化电子邮件拜访平台楼宇市场营销攻坚执行融合套餐在线下单平台物业俱乐部试点楼宇试点82幢楼宇，在三个月的周期内，商机销售额360万元，每幢楼宇的月销售额：万元非试点楼宇每幢楼宇的月销售额：万元商机销售额增长率：与非试点楼宇营销效果的比较：个性化电子邮件（一键通）上海电信通过电子邮件拜访平台，

28、向20000家中小政企客户发送7期EDM，平均每期送达率为98%，平均打开率为17.3%。对比行内EDM送达率在85%-90%左右，打开率约在10%以下，上海电信EDM送达率与打开率均有显著提升，达到了对目标客户群的高效覆盖预期。从开始的2000多个电子邮件地址，到目前的30000多个地址，从客户的覆盖数量上，有了显著的提升商机总数1123个需求受理单 819个需求单 304个商机数（2009年9月15日至2010年4月7日）融合套餐在线下单平台（套餐直通车）需求受理单 4,116,580元需求单 754,423元保守商机总计费用（12个月）：4,871,003元预估商机价值(2009.9.1

29、5-2010.1.13)政企网厅的改进经过优化，具有操作简便、快速响应、针对性强、匹配套餐模式和下单快捷等特点。目前有四大功能模块，主要包括：“在线下单”、 “在线客服” 、“智能匹配套餐” 、“电信就在您身边”融入电子商务大趋势，做大做强网络营销，是抢占电信全业务市场竞争制高点行之有效的重要途径之一。随着网络销售规模逐渐放大和客户采购行为日趋成熟，上海电信政企客户群的渠道覆盖将呈现多元化趋势，将进一步提升运营效率和经济效益，并不断提升企业的市场竞争力。实战案例嘉里不夜城2期360度整合营销实战案例5.销售业绩4.各单位分工职责3.楼宇简介1.客户竞争需求分析2.目标楼宇简介企业广场（嘉里不夜城2期）位于梅园路228号26层纯商务楼宇物业管理方 上海港沪房地产有限公司企业广场客户竞争需求分析客户情况楼内接入运营商以电信为主、网通、有线通、长城宽带均有一定份额。多数客户在公司内部有无线上网需求。楼内客户电信产品覆盖率较高，升速打下了良好的基础；中小企业居多，资费优惠有较强的诱惑力。销售导向：主打商务领航套餐和宽带提速各单位分工职责客户数据整理外呼/直邮/EDM套餐卖点/内、外宣传预热/管