设计心理学简单-ppt课件

1、 设计心理学第一章：设计心理学的对象和意义.1.1设计心理学的对象设计心理学是设计与消费心理学交叉的一门边缘学科,是 应用心理学的分支,它是研究设计与消费者心理匹配的专题. 1.1.1什么是设计心理学设计心理学是专门研究在设计活动中,如何把握消费者心理,遵循消费行为规律,设计适销对路的产品,最终提升消费者满意度的一门学科. 说明这一内涵要注意六点: 1、设计活动 2、消费者 3、消费者心理 4、消费行为规律 5、适销对路的产品 6、提升消费者满意度 1.1.2设计与消费者心理的关系设计与消费者心理研究的主要目的是沟通设计者与消费者，使设计者了解消费者心理规律，最大限度与消费者需求匹配，满足各层

2、次消费者，达到适销对路的市场效益。 消费者的需要一般分为两大类，即物质性、自然性的需要，包括生理上和安全保健方面的需要；社会性、精神性的需要，包括社交、美化和发展类的需要。 1.1.3设计心理学研究的内容设计心理学是研究消费者心理活动规律在设计中的运用，它属于应用心理学范畴，有多学科的内容参与，是一门交叉性、边缘性的学科。 1.2设计心理学的意义设计心理学是包括设计与消费心理学交叉的一门边缘学科,是应用心理学的分支,它是研究设计与消费者心理匹配的专题. 1.2 .1设计心理学为“好的设计”服务 所谓“好的设计”很难有一个统一标准，这是因为每个人的出身、修养、爱好等 都不相同。但是设计师和消费者

3、还应有一个大致认同标准。 德国造型咨询委员会顾问萱旺特认为“好的设计”有九条标准 1、创造性设计 2 、适合性设计 3、美观性设计 4、理解性设计 5、以人为本的设计 6、永恒性设计 7、“精细化”设计 8、“简洁化”设计 9、“生态性”设计 1.2 .2消费者满意度是现代设计的依据消费者满意指标（CSI）行为满意指标理念满意指标视听满意指标服务满意指标产品满意指标行为规则满意 行为机智满意 行为模式满意经营哲学满意 经营宗旨满意 企业精神满意 价值观念满意标准色满意 标准字满意 听觉满意 标志满意 品质满意 时间满意 数量满意 设计满意 包装满意 品位满意 价格满意绩效满意 保证系统满意 完

4、整性满意 方便性满意 情绪、环境满意 1.2 .3消费者心理研究与设计师素质研究设计与消费者心理的关联分析，可以提高设计人员的创造力，完善设计人员的人格，丰富设计人员的知识面，使设计人员了解消费者的不同欣赏心理和审美情趣，使设计受到消费者的欢迎，收到良好的市场效应。 作业： 一、名词解释 1、设计心理学 2、消费者满意度 二、简述题 1、设计与消费者的关系 三、分析题 1、分析设计心理学为“好的设计”服务的案例。 第二章：设计心理学的研究方法. 人的消费活动是一种复杂的社会行为，是人类心理活动的一部分。研究消费者 的心理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的，心理学本身的 发展，为心

5、理学应用分支的发展提供了科学的基础。但人类的消费活动是一种 特殊领域。在运用心理学的某些方法了解消费行为规律时，必然有一些新的内 容和新的问题。因此探索设计心理学研究方法，不仅有利于自身的发展，也丰 富了心理学主干研究方法的积累。 2 .1设计心理学的研究方法 观察法是心理学的基本方法之一。观察是科学研究的最一般的实践方法，同时也是最简便、易行的研究方法。所谓观察法是在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对象（消费者）的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。 观察法的核心，是按观察的目的，确定观察的对象、方式和时机。观察时应随时记录消费者面对广告宣传、产品造型、包装设计以及柜台设计

6、等方面所表现的行为举止，包括语言的评价、目光注视度、面部表情、走路姿态，等等。 2 .1 .1观察法 观察记录的内容应包括：观察的目的、对象，观察时间，被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。另外，还有观察者对观察结果的综合评价。 观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能发生的取样误差。 观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要被动地等待所要观察的事件出现。而且，当事件出现时，也只能观察到消费者是怎样从事活动的，并不能得到消费者为什么会这样活动，他的内心是怎样想的资料。 访谈法是通过访谈者与受访者之间的交流，了解受访者的动机、

7、态度、个性和价值观念等的一种方法。 2 .1 .2访谈法 访谈法分结构结构式访谈和无结构式访谈两种 结构式访谈又叫控制式访谈，它是通过访谈者主动询问受访者，逐一回答的方式进行的。进行这种形式的访谈，访谈者需要根据访谈的目的，事先拟好的访谈提纲，或访谈的具体问题。访谈时，按照提纲或问题发问，让受访者回答，以收集所需要的资料。这种方式容易使受访者感到拘束产生顾虑，也容易让受访者处于被动的地位，使访谈者只能得到“是”与“否”的回答，而不能了解到受访者内心的真实情况。因，而访谈的结构深度不够，也不容易全面。 无结构的访谈法是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。它不受形式，不受时间，有尊重受访者

8、谈话的兴趣；受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己的内心真谛，使访谈者获得较深层的材料。但是，这种访谈要求受访者有较高的访谈技巧和经验。他要善于取得受访者的信任，愿意接受他的访谈。同时还要把握访谈的重点和方向。即使有经验的访谈者，用这种方式访谈，也比较费时、费事。同时，访谈的结果也不能做数量化的处理，有些问题也难以获得正确的解释。 问卷法就是事先拟订出所要了解的问题，列成问卷，交给消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。这是研究消费者心理常用的方法之一，这种方法适宜了解影响消费者行为的动机、态度、性格、价值观念等方面的问题。 2 .1 .3问卷法问卷的形式1、开放式问卷：

9、被调查者可按自己的意志，选择某中自己认为最佳的答案2、封闭式问卷：被调查人不能任意填写，只能按调查者设计的答案，选择自己最满意的一项3、混合式问卷 问卷法的优点是同一张问卷可以测试众多的消费者，测试既可以分别进行，也可以采用集体的方式，象学生考试那样，让很多人同时填写相同的问卷。因而，问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。其结果也容易加以统计处理。但是，因为它是笔纸测验，要受文化水平的限制。同时，对回答问卷的认真程度各不相同，遇到不负责人的受测者，若随意填写问卷，也回影响对结果的分析。另外，复杂的问卷编制起来也相当困难。不过，问卷法的这些缺点，比起它的优点来还是次要的，而且这些缺点也是

10、可以在一定程度上加以克服的。 访谈法和问卷法都能收集到大量的资料，但在使用一般的访谈法和问卷法时往往会发现，消费者或受测者对问题的回答可能并不真实，他们自觉不自觉的会把自己内心真实想法掩饰起来，而且合乎社会一般见解的说法应付测试。如何真实了解消费者的真实动机和态度，运用投射法就可以解决这一难题。这种研究方法不让被试者直接说出自己的动机和态度，而通过他对别人的描述，间接的暴露出自己的真实动机和态度，这种方法也叫做角色扮演法，它是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的。 2 .1 .4投射法 2 .2 创造性思维方法的研究和评价 研究创造性思维有很多中方法，但在国际上最有影响的是美国加州大学心理学家吉

11、尔福特的学说，他不仅继承了前人的研究成果，而且提出了创造力的三维结构模式，并指出发散性思维是创造行为的关键理论。尤其值得学习的是运用对发散性思维的研究和成果的评价体系，使创造性思维的教学有了可操作性程序。因此，研究创造性思维就变成了研究发散性思维的主题。 2 .2 .1创造性思维介绍 所谓发散性思维，是指不依常规，寻求变异，有多中答案的一种思维形式。它要求沿着各种不同的方面去思考，重组眼前的信息和记忆系统中的信息寻求多面性。发散性思维由流畅性、变通性和独特性三个因素构成，发散性思维是创造行为的关键成份。 2 .2 .2发散性思维操作案例 图形测验：请你根据下面的图形，想象它和什么东西相近或相似

12、，想出的东西越多越好。 语义测验：请你写出铅笔的各种用途，越多越好。 符号测验：请你以“1、2、3、4”四个数字进行运算，要求最后等与“8”，排除的算式越多越好。 1、可以用“+ - X ”，“平方”“开方”运算 2、每个数字在式子中只用一次，而且必须用一次图形测验评分标准一、流畅性：写出确切的物体、现象、均可以得分 二、变通性：1、理解为水平线上两个相同的物体现象或人物如两个馒头、两道彩虹等2、理解为水平线上两个不同的物体，如海上日出峭石旁等3、从不同的方向想象物体，如侧面：驼峰 、反向：倒放的水缸、转向：B字等4、运动的物体或现象，如抛物线等三、独特性：3、4答案中某些新颖独特的可以得分语

13、义测验评分标准一、流畅性写出铅笔用途正确答案的全部数量二、变通性1、测量工具，做直尺等2、做实验材料，铅芯导电等3、做礼品、商品等4、改变形态做其他用途。如雕刻、润滑等5、做其他用途。如模型、凳子腿等三、独特性：答案中某些新颖独特的可以得分符号测验评分标准（1）一、流畅性：符合题目要求的正确算式可得分二、变通性：1、用+ - 运算2、用X 运算3、用+ - 平方、开放运算4、用多种符号运算三、独特性4、5中有独特性者 2 .2 .3发散性思维的特点 1、个别差异显著是发散性思维的重要特征。 2、从发散性思维的三个因素来分析，图形、符号、语义三个测验的平均得分情况都是流畅性最高，变通性次之，独特

14、性最底。反应这三个变量操作的难易程度趋势。 3、因为发散性思维要求不依常规，寻求变异，求得多种答案，只有以多量为基础（流畅性），沿着不同的方面去发散（变通性），不依常规，突破现成的、一般的东西去发散（独特性）才能完成。作业： 一、名词解释 1、访谈法 2、问卷法 3、发散性思维 二、简述题 1、访谈法的分类 2、发散性思维的特点 3、问卷法的优缺点 三、分析题 1、从图形、语义、符号角度，举例说明发散性思维的评估指标。 第三章：设计与消费者的需要众所周知，人们的消费行为是千差万别的，消费行为的多样化使人民生活格局形成了多元化，也使生产和市场显得丰富多彩。设计心理学的研究企图从消费者行为的差异性

15、中探求某些共同的规律，其消费者需要的研究就是了解消费行为规律的第一步。 3 .1 消费者的需要分析 3 .1 .1消费者需要概述与消费者需要有关的概念有：需要、诱因、动机、欲望、需求、满意等。需要：需要就是因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张，为了减少这种不舒服的紧张状态的一种反映。 诱因：一般认为，能够引起个体需要的刺激源称为诱因。 动机：个体对某种缺乏的直接体验可以转化为需要，进而引出购买欲望 即动机。动机也可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的内驱 力。 3 .1 .2消费者的需要、欲望、需求SDLN广度购买强度洛迪士坐标需要：Need欲望：Lust 需求：Demand 满意：Satisf

16、actionA：需要的多样性 B：需要的发展性 C：需要的层次性 D：需要的时代性 E：需要的伸缩性 F：消费需要的可诱导性 G：系列性和替代性 H：需要的季节性和时间性 3 .1 .3消费者需要的特征1、政治法律因素 2、社会经济因素 3、社会文化因素 4、个体因素 3 .1 .4影响消费者需要的基本因素 3 .2消费者需要的理论研究美国人本主义心理学家马斯洛1943年提出研究人类需要的理论，人称需要层次论。尽管提出人类需要的理论不乏其人，但马斯洛的需要层次论是一个被广泛接受的需要理论。 马斯洛需要层次理论: 自我实现自尊需要归属和爱的需要安全需要生理需要 3 .2 .1马斯洛需要层次理论:

17、需要的分类根据人类发展史上的起源:生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要 3 .2.2消费者需要的分类 3 .2.3中国消费者需要的未来发展趋势 A：从传统消费观到现代消费观转变 B：从重视生活水平的提高到生活质量的提高转变 C：从满足需要向创造需要转变 D：中国国内市场向国际市场的特征转变 E：信息消费领域向广度转变 F：居民从排浪式消费想多层次消费转变 G：从追求物质产品向同时追求服务消费转变 H：从满足基本生存需求到追求人的发展转变 I：信用消费将为人们带来生活方式的改变 J：消费市场从固定型向动态发展型转变 3 .3 消费者欲望与设计对设计师来说，要善于发现捕捉消费欲望，并

18、使其指向目标实现。 3 .3.1消费欲望的特征1、欲望具有启动性2、欲望具有方向性3、欲望具有趋强性4、欲望具有持久性5、欲望的复合性 6、欲望具有重复性7、欲望具有选择性 8、欲望的关联性 3 .3.2设计师要注意的问题若要达到高级水平的设计，设计师除了完善个人的知识结构，专业技能外，在设计中必须重视做好以下几点： 1、随时注意观察和捕捉消费者需要欲望。 2、对需求欲望的特点进行全面定位分析。 3、挖掘能激发需求欲望的各种因素。 4、重视寻找或创造各种欲望激励方式 。 5、欲望持续效应可行性分析。 6、欲望产生的行为导向分析。 7、设计创意构思定位。 8、运用专业表现、表示技能完成制作，达到

19、消费者满意效果。 9、重视收集并分析欲望行为市场效应反馈 信息。 10、评估后的修正设计。 作业： 一、名词解释 1、需要 2、欲望 3、需求 二、简述题 1、消费者需要的一般特征 2、消费者欲望的特征 3、马斯洛需求层次 三、分析题 1、分析中国未来需要的发展态势对设计（选择的所学的专业）的启示。 第四章：设计与消费者的动机 4 .1消费动机的动机分析动机由三种要素构成： 1、需要驱使 2、刺激强化 3、目标诱导 动机这一概念是由伍德奥斯于1918年率先引入心理学的.他把动机视为决定行为的内在动力.一般认为,动机是“引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝某一目标进行的内在作用.”人们从

20、事任何活动都由一定动机引起.引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条件是诱因.需要经唤醒会产生驱动力,驱动有机体起追求需要.动机既有可能源于内在需要,也可能源于外在刺激,或源于需要与外在刺激的共同作用. 4.1.1动机 4 .1.2动机的特征1、动机有不可观察性或内隐性2 、动机的多重性3 、动机的实践性与学习性动机包含着行为的能量和行为的方向两个方向的内容.行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的,而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的影响。4 、动机的复杂性1、求实动机:消费者以追求商品的使用价值为主导倾向的购买动机.2、求新动机:消费者以追求商品的时尚、新颖、奇特为主导倾

21、向的购买动机.3、求美动机:消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机.4、求名动机:消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位 而形成的购买动机.5、求廉动机:消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机.6、求便动机:消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购 买动机.7、模仿或从众动机:消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形 成的购买动机.8、好癖动机:消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机. 4 .1.3消费者的具体购买动机 4 .1.4消费者的现代购买动机1、优越欲2、同步欲3、换购欲 4 .2 影响消费

22、者购买动机的因素影响消费者购买动机的因素很多，主要有两方面：其一是来自 购买的外部环境，其二是购买产品的本身。 4 .2 .1影响消费者购买动机的外部因素 1、政治因素 2、人文环境因素3、居住环境因素4、广告定位因素5、地理区域因素6、购物环境因素 4 .2 .2影响消费者购买动机的内部因素 1、产品的品质 2、产品的功能3、产品的造型4、产品的规格5、产品的包装6、产品的商标7、产品的广告8、产品的保修9、产品的价格作业： 一、名词解释 1、动机 2、求廉动机 3、求实动机 二、简述题 1、消费者的具体购买动机 2、消费者的现代购买动机 3、影响消费者购买动机的因素 三、分析题 1、分析消

23、费者的动机类型与设计的关系。 第五章：设计与消费者的态度 5 .1消费者的态度分析消费者对产品与服务的态度，是决定消费者购买意图和行为的重要因素。 5 .1 .1态度的概念态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 5 .1 .2态度的成分消费者的态度成分包括消费者的认知、情感和购买行为。 5 .1 .3态度的性质1、态度不是先天遗传的，而是后天培养的 2、态度必须有一个特定的对象 3、态度具有相对的持久性 4、态度是一种内在心理结构 5、态度的核心是价值 6、态度的一元化 7、态度具有可变性 5 .2消费者态度的形成态度的形成不是先天就有的，而是后天在环境中，通过学习而形成的。消费者对产

24、品的态度，也不是先天具有的，而是在消费行为过程中形成的。 5 .2 .1影响消费者态度形成的内部因素1、消费者的需求 2、消费者的人口特征 3、消费者的经验 4、消费者的个性 5 .2 .1影响消费者态度形成的外部因素1、消费者的所属群体 2、消费者的文化背景 3、政治经济形势 4、广告对态度的影响 5 .3消费者态度的转变1、广告宣传与消费者态度的转变2、消费者个性差异与态度转变 5 .3 .1广告宣传与消费者态度转变1、广告宣传者的权威 2、广告宣传的内容及其组织 3、广告宣传是否给予明确的结论 4、传播信息的媒体 5 .3 .2消费者的个体差异与态度转变1、消费者的观念2、消费者的兴趣3

25、、消费者的偏见 4、消费者的社会角色作业： 一、名词解释 1、态度 二、简述题 1、态度的性质 2、影响消费者态度形成的因素 三、分析题 1、如何根据消费者态度转变的规律，提高广告设计的效果。 第六章：设计心理的微观分析 所谓设计心理的微观分析，就是分析影响消费者行为的内部环境，即影 响消费者行为的个体要素。这些要素主要有：消费者的年龄、性别、个 性和家庭。 6 .1 .1 儿童的消费特点儿童期是个体消费的依赖期，他们的消费内容在很大程度上由成人做出选择，而他们的购买能力和购买意愿等，都不同程度的依赖家长的 帮助。 1、消费能力逐步提高 2、消费需求日益复杂 3、儿童消费的模仿性强，趋同心理明

26、显，尤其是少年期的孩子 6 .1年龄与设计心理分析不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会经历的差异，形成不同的消费心理和消费行为。 6 .1 .2青年消费特点青年期是生理发展已趋成熟，他们可以独立掌握自己的消费开支，不但自己赚前自己花，而且父母给的钱也是自己支配。由于家庭负担轻，经济收入中直接用于自己消费的分额很大，青年人消费能力相对最强。 1、独立性与依赖性共存 2、强烈的求新、求异与识别能力低的矛盾 3、情绪热情奔放追求时尚和缺乏理智判断的矛盾 4、理想与现实的矛盾 6 . 1. 3中老年消费特点中老年消费者是年龄区间最大的一组，既包括中年人又包括老年人，中年是指30至55岁的人，而老年人

27、指55岁以上的人。他们的消费特点既有区别又有相似之处，故可在一起分析与比较。 1、中老年人的消费能力相对较弱 2、中老年人的消费需求集中稳定 3、中老年人的消费决策求实随俗，很少出现青年人那样“狂风波涛”式 的冲动购买 6 .2性别设计心理分析不同的性别会产生不同的消费行为。因此，对某一具体的消费者而言，由于生理心理不同，在社会和家庭里扮演的角色不同，往往表现出不同的消费特点，把握男女两性在购买行为上的性别差 异，对设计有十分重要的意义。 6 .2 .1消费心理的性别差异与设计1、购买能力的性别差异 2、消费需求的性别差异 3、购买决策的差异 4、女性消费对商品要求的差异 6 .2 .3女性消

28、费心理分析与设计1、强烈的购买动机 2、求实的购买心理 3、从众心理 4、自信心不强 5、爱美之心 6、注重直观 7、女性联想力强 8、讲究服饰 6 .2 .4男性消费心理分析与设计1、男性的购买动机 2、男性的癖好 3、男性的购买决策 4、男性的价格心理 5、男性的方便心理 6、男性的自尊心理 7、男性的做东心理 8、男性的家庭观 6 . 3个性与设计心理分析个性使消费行为产生较大的差异，这是消费者心理微观分析的重要内容。个性亦称人格，是反映一个人独特的精神面貌，包括外在自我和内在自我的总和，个性由兴趣、爱好、能力、气质和性格等四方面组合而成。 6 .3 .1兴趣爱好与设计心理所谓兴趣，就是

29、一个人对一定事物所抱的积极态度，反映一个人优先对一定的事物发生注意的倾向。 兴趣爱好是个性的一个重要内容。不同的个体常常具有不同的兴趣爱 好，这种兴趣爱好也表现在对商品的造型色彩、商标等方面的爱好上。 6 .3 .2能力与设计心理能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征，他是先天素质和后天环境培养教育综合形成的。 消费者的购买行为，需要多种能力的综合运用。主要表现为对商品的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力，对商品信 息的理解能力和购买判断的能力。 6 .3 .3气质与设计心理气质熟称脾气，是个体典型的表现于心理过程的动力方面的特点，包 括心理活动的速度、强度、稳定性和指向性

30、方面的内容。 气质的四种类型 1、兴奋型 2、活泼型 3、安静型 4、抑制型 根据气质类型划分的消费者类型有：1、习惯型 2、理智型 3、定价型 4、冲动型 5、想象型 6、不定型 6 .4 家庭与设计心理分析夫妻式没有负担，购买力较强。 核心式子女开销日趋重要，尤其是中国家庭 复合式照顾两头的需要 作业： 一、名词解释 1、兴趣 2、能力 3、气质 二、简述题 1、中老年消费特点 2、消费气质类型 3、女性消费特点 三、分析题 1、消费者个性心理对设计的影响 第七章：设计心理的宏观分析所谓设计心理的宏观分析，就是分析影响消费者行为的外部环境，即影响消费行为的社会要素。这些要素主要有社会文化、

31、 社会群体、社会阶层和社会心理现象。 7 .1 社会文化与设计心理社会文化，广义的讲是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和；狭义的讲是社会的意识形态以及与之相适应的制度。 在我国的文化背景下，反映在消费行为中的特点 1、以家庭为主的购买准则 2、朴素的民风和“节欲”的消费观念 3、重人情和求同的消费动机 4、含蓄的民族性格和审美情趣 5、重视知觉判断的消费决策 6、崇尚礼让的购买风格 7、传统风俗与消费行为 7 .2 社会群体与设计心理消费者总生活在一定的群体里面。 所谓社会群体，是指由一些经常在一起活动交往，以实现个人或共同目的的个体所组合的人群结合体。 与消费行为有关的社会群体主

32、要是以下几种： 1、工作群体 2、相关群体 3、朋友群体 4、购买群体 7 .3 社会阶层与设计心理社会阶层，是人们在社会生活中因某些共同点或一致的特征而组成的社会集团。社会阶层具有结构性，属于同一社会阶层的人，由于共同特征的制约，会形成共同的消费价值观、消费需求和消费方式。 影响社会分层的主要因素是： 1、经济收入 2、教育水准 3、职业 7 .4 社会心理现象与设计心理社会心理现象亦称大众心理，它是一种群体性的心理现象，发生在组织松散、人数众多的群体中。它不像直接交往的小群体心理特征，而是间接的发生着作用。 社会心理现象包括： 1、模仿 2、暗示 3、感染 4、时尚 作业： 一、名词解释

33、1、社会文化 2、社会群体 3、社会阶层 二、简述题 1、社会群体的类型 2、社会阶层的分类 三、分析题 1、分析中国文化背景下消费心理特点 第八章：商品设计与消费者心理产品如何转化为商品这是一个复杂的系统工程，有很多制约因素。本章重点讨论促销设计与消费者心理的关联问题，主要是广告设计与消费者心理、商标设计与消费者心理、包装设计与消费者心理等。 8 .1 广告设计与消费者心理广告设计如果遵循消费者心理活动规律，就会使人乐于接受，易于接受，从而达到较好的广告效果。 在消费者的认知规律中，以感知规律、注意规律、记忆规律在广告 设计中尤为重要 8 .1 .1广告设计与消费者的感知消费者的感知，是消费

34、者认识产品的初级阶段感性认识阶段，包括感觉和知觉过程。 知觉是对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。 消费者在购买商品时，往往是根据对商品、购物场所以及售货员行为表现的整体印象决定购买行为。所以，消费知觉与广告及市场营销活动有着密切的联系。消费者知觉是消费者对客观事物整体的反映，这种整体是指消费知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映，所以整体性是消费者知觉的主要或基本特征。消费者在知觉某一事物时，该事物的各种属性并不是只引起消费者的单一感觉，而是各种感觉在消费者头脑中有机组成的完整印象。 8 .1 .1 .1知觉的整体

35、性人们所知觉的事物不仅具有各种属性，而且这些属性还彼此相互联系。这样在消费者知觉中，事物各组成部分的相互关系也具有重要的意义，它也影响着消费者知觉的整体性。同样一些部分处于不同的关系当中，就成为不同的知觉整体。 广告设计中，利用知觉的整体性，取得好效果。陈扁第23 届时报金像奖水资源大奖广告代理:麦肯集团 消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象 或它们的属性部分区分出来，优先给予反应。 消费者每天都会遇到大量的来自客观世界的刺激，而对这些刺激，消费者不 可能同时对他们作出反应，也不可能都对他们作出反应，而只能是对他们当 中的一部分刺激作出反应。人们到底对哪一部分刺激

36、作出反应，这就使知觉 面临选择，这种选择能够使人们在知觉某一部分刺激的同时，排斥另一部分 刺激。8 .1 .1 .2知觉的选择性 消费知觉的选择性可以主动、有意识的进行，也可以是被动、无意识的发生。 但无论怎样，凡是在某一瞬间被消费者清晰知觉的事物就是知觉的对象，而 在同一瞬间被比较模糊知觉到的事物就是知觉的背景。 知觉的对象和背景不是固定不变的，而是可以相互转换的，消费者选择什么、 不选择什么，要受其主观意识的影响。如需要、动机、期望、态度等主观因 素都会对知觉的选择发生作用。 消费者知觉的选择除了受主观因数的制约外，还受客观因素的影响。刺激物的 强弱、长短、动静等因素都会使知觉产生不同的效

37、果。 消费知觉的选择性特点可以运用到商业场所设计和广告设计中去。 知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的 过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还 会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象和现象。 由于消费知觉的理解性受以往知识和经验的影响，因此，知识和经验的不 同，对知觉对象的理解也就不同。所以在广告创意、设计中要充分考虑目 标消费群体的知识与经验。8 .1 .1 .3知觉的理解性 恒常性是指知觉中由于有知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范 围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持着相当的稳定性， 随知觉条件的变化而改变

38、。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定 范围内保持一致性。 8 .1 .1 .4知觉的恒常性 让人注意到你的广告就等于你的产品推销出去一半。 注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。注意是心理活动或意识活动对一定的指向或集中，是一种普通的心理现象。 8 .1 .2广告设计与消费者的注意 心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意 分为无意注意和有意注意。 有意注意是有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。在这种情 况下，消费者需要在意志的控制下，主动的把注意力集中起来，直接指 向特定的营销刺激。因此，有意注意通常发生在需要欲望强烈、购买目 标明确的场合。8 .1 .2 .1有意注意和无意注意 无意注意是指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。 消费者在无目的的游览、观光时，经常会在无意之中不由自主的对某些消 费刺激产生注意。 刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起非自发性注意的主要 原因。无意注意产生的对刺激物的反映叫定位反射。选择性注意对市场营销的启示：消费者在大部分情况下没有把认知资源充分投入到营销刺激上来。企业与消费者的沟通效果在很大程度上取决于被投入的消费者认知容量。广告内容对消费