《市场营销学》课程 课件

1、 市 场 营 销 学市场营销学课程教学组本科市场营销、工商管理专业核心课程2造就伟大领导！打造亿万富翁！世界首富：比尔盖茨3超一流的人才做营销！4市场营销你无悔的选择选我所爱，爱我所选选择之前要谨慎，选择之后要坚持就怕有想法而没有做法开足马力，扬帆远航5小故事：要求有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求：美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄；法国人浪漫，要一个美丽的女子相伴；犹太人机灵，要一部与外界沟通的电话。 6三年过后：第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子

2、，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！”7启示：这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。8营销人的六大优越性1.收入没上限2.每天面临新挑战3.发挥自主性4.失败长才干5.求大于供6.投入产出比高(二老板)9营销人的九个类型“三手”:推销高手 公关强手 渠道能手“三才”:调研专才 传播人才 策划怪才“三师”:战略军

3、师 培训导师 理论大师10课程简介课程有关说明开课目的与任务学科特点研习方法参考文献课程设计考核办法11课程有关说明课程代码: 40533161课程名称: 市场营销学英文课名: Marketing 学时: 60学时学分: 4学分先修课程: 管理学原理、西方经济学适用专业: 工商管理、市场营销课程性质: 学科基础必修课（考试课）12开课目的与任务通过学习，使学生能够系统地掌握现代市场营销理论以及现代市场营销理念指导下的企业营销战略、策略和方法，培养学生理论联系实际的能力，为后续专业课的开设奠定基础。13学科特点经验性。 “市场营销”不是纯理论，而是成功企业成功经验的总结。不能生搬硬套，死记硬背。

4、问题中心。带着问题学习，并以解决问题为落脚点。跨学科性。微观经济学、管理学、社会学、心理学、传播学、语言学、美学、数学、信息学等等。行业与产品差异性。如制造业与服务业、消费品与工业品，从理论到实践差别很大。14研习方法问题意识：联系身边发生的营销问题思考，将理论与问题比照对应。批判意识：首先要批判所学习的理论，尤其是教材上的理论；其次要批判个别企业的营销实践；再次要批判自己的思维与知识体系。做一个批判家，不断进步。生活实践：“生活是学习，学习是生活；学校是社会，社会是学校。”15参考文献：四报:经济日报中华工商时报 中国经营报参考消息一刊：大型营销实战月刊销售与市场杂志。一网：国际互联网。一小

5、书：市场营销教材。菲利普柯特勒的市场营销管理是同类教材中的精品。一大书：企业实践与市场现实，这是无文字的书。一个优秀企业就是一本好书。这需要终生阅读。16课程设计内容：为某产品或服务项目制定营销策划方案。时间：一周方式：在调查研究搜集占有有关资料的前提下，参考相关实例，撰写并提交营销策划书。 17考核办法权重：平时作业、出勤占30%；期末考试占70%。题型：填空、单选、多选、判断、简答、论述、案例分析。第一章 市场营销与市场营销学19第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示20学

6、习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 21第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能22一、 市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家23 总结：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（1）市场是建立在社会

7、分工和商品生产 基础上的交换关系。（2） 现实市场的存在要有若干基本条件： 买方、卖方（产品或服务）、交易条件（3）市场的发展本质上是一个由买方决定，而由卖方推动的动态过程。其中，买方需求是决定性的。（4）市场人口购买力购买欲望。故事：不受公马“勾引”的母马李光弼史思明24案例：如何把木梳卖给和尚？甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买

8、了10把木梳。丙：1000把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。25重要启示：甲的销售方式靠坑蒙拐骗只能维持一时；乙的销售方式找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；丙的销售方式挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。营销一定要以客户为中心，以需求为导向。26行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信

9、息沟通27政府市场资源市场制造商市场消费者市场中间商市场服务资金服务资金税收 商品服务 资金税收服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务税收资源税收商品现代交换经济中的流程结构28二、 市场营销的含义1.市场营销的定义2.市场营销的相关概念291.市场营销的定义（1）AMA的定义（2）1990年JMA的定义（3）菲利普科特勒的定义（4）比较通俗易懂的理解30（1）AMA的定义1960年的定义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。1985年的定义 市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造

10、达到个人和组织目标的交换。2004年的定义 营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。31（2）1990年JMA的定义市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。32（3）菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。33菲利普科特勒的定

11、义要点：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。34（4）比较通俗易懂的理解营销是什么？营销干什么？35 产品/服务 价值提供过程君子爱财取之有道有利益地来满足需求例：打开顾客心门的沟通技巧是怎样写成的？市场需要营销是什么？钱舍得36赵本山卖拐是不是营销？37 营销干什么？市场探测目标市场战略营销组合策略（4P） 市场环境研究(我你他天下） 购买行为研究 市场细分目标市场市场定位 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）营销=推销？ 广 告 人员推销 营业推广 公共关

12、系链条与链环的关系 营销冰山推销营销管理计划组织控制38 战略性4P + 战术性 4P + 2P + 1P产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）市场探测（probing）划分（partitioning）目标优选（Prioritizing）市场定位（Positioning）政治力量（Political Power）公共关系（Public relations）人（People）39 营销视野 营和销谁更重要？ 营销营销，先营而后销；营70%，销30%。电影：英雄书：谁动了我的奶酪蒙牛牵手“超级女生”农夫山泉与乐百氏40例：“超级女生”的成功策划4

13、1 一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话：1400万的冠名收入、7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利。财富神话42农夫山泉&乐百氏天然水纯净水两碗水实验：43营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 44课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。 45

14、企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在146 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在247营销在一切事情中 一切事情都需要营销 小故事：机 会 A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干

15、就好了！ A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。 48营销在一切事情中 一切事情都需要营销他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。 愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。49 善待自己的四类顾客（1）老板（顶头上司）：帮助老板达成目标，同时让他感觉良

16、好值得信赖（忠诚与能力）。士气比武器重要，忠诚比能力重要！（2）下属：帮助下属达成他们要的结果，同时让他感觉良好(关心、尊重、公平)（3）客户：帮助客户解决问题，同时让他感觉良好（尊重、关心、物超所值）（4）自己：要得到什么样的结果？最重要过程感觉快乐？不在于失去什么，而在于-还拥有什么？502.市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用512.市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求；（2）产品和服务；（3）效用、费用和满足；（4）交换、交易和关系；（5）市场营销与市场营销者52（1）需要、欲望和需求需要（Needs）没有得到某些基本满足的感

17、受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。53（2）产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。例1：快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）例2：计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。54（3）效用（价值）、费用和满足效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 价值是“在最低的获取、拥

18、用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？55（4）交换、交易和关系（1）获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 56（4）交换、交易和关系（2）交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易有两种方式：货币交易与非货币交易。一项交易通常要

19、涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 57建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞营销者与顾客双方交换图58（4）交换、交易和关系（3）变交易营销为关系营销。关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的的营销方式。核心内容：与顾客建立长期合作关系。途径：长期承诺；提供优质产品、良好服务和公平价格；加强经济、技术和社会各

20、方面联系。营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人建立互利的业务关系。宗旨：与其他关联方实现“双赢”或“多赢”。59交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易营销和关系营销的区别 60（5）市场营销与市场营销者在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称

21、之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。61营销者和预期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量62专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克63四、 市场营销与企业职能“市场营销和创新，这是企业的两个功能” “营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 因为：没有顾客就没有企业 顾客决定企业的本质 营销是企业

22、的核心职能市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。64专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克65营销备忘1顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。66营销备忘2顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服

23、务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。67第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展68一、 市场营销学的形成大约在1900年1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域69二、 市场营销学的发展19291933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域70三、 市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念71四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 72第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观与微观市场营销三、微观市场营销学的逻辑结构73一