市场营销与策划课件--龚健--1120

1、1 市场营销与策划（共4课时 每课时120分钟） 2014年11月12本课程目的: 在从事销售工作的队伍中，有相当大的一部分人员不是市场营销专业毕业的，对系统的营销概念不了解，许多人只知道销售就是卖东西，就是欺骗、就是坑蒙拐骗。不知道什么是真正意义上的销售，不懂得什么是真正的营销。 本课程就是从最基础知识入手，让学员了解并掌握什么是市场？什么是营销？做好营销有哪些方法？如何进行市场分析？如何进行宣传策划？等一系列与日常销售工作密切相关的基本动作。23内容结构:第一章 市场营销概述一、市场基础知识二、市场营销的含义三、现代营销的核心理念四、市场营销的关键术语五、营销管理过程第二章 营销环境分析一

2、、营销环境分析二、SWOT分析第三章 S-T-P 营销 一、市场细分二、界定目标市场三、产品定位第四章 塑造市场供应品一、产品的整体概念二、 产品组合三、产品生命周期四、包装策略五、新产品开发策略第五章 定价策略一、制定价格的步骤二、常用的定价策略三、价格竞争策略第六章 营销渠道策略一、营销渠道释义二、营销渠道的功能和流程三、设计营销渠道四、管理营销渠道五、电子商务与网络营销第七章 整合营销传播一、营销传播概述二、整合营销传播流程三、大众传播的管理第八章 如何做营销策划一、关于策划二、策划分类三、策划流程四、策划理念五、策划人素养34第一章 市场营销概述（第一课时）市场市场营销企业经营观念（经

3、营哲学）市场营销核心理念市场营销关键术语营销管理市场营销学本章内容提要:45一、市场基础知识 1、市场的含义：市场=人口+购买力+购买意愿 2、交换发生的条件：1）至少有买卖双方；2）有合适的产品或其他可供交换的价值；3）双方都能接受的交换条件；4）一般需要有必要的场所或条件。 3、买方市场与卖方市场56二、市场营销的含义定义： 从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理过程。Marketing： 围绕目标市场开展的一系列活动的总和。菲利普 科特勒:从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏67营销观念：以市场为导向，由外而内思考问题案例 1-1李泽钜开

4、发温哥华世博会旧址1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提出的理由是：1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好的基础；2、温哥华这一区域市容美观；78 3、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁； 4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅； 5、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的吸引力。 李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出： 最后一点最具商业眼光！不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么？89中国工商银行在国内银行界的地位： 资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同业排

5、名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国银行家和美国环球金融评选）如何定位？ 中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？ “您身边的银行，可信赖的银行”案例 1-2中国工行的“恐龙变身”对个人银行业务而言，方便和安全是最重要的卖点！9102、营销与推销的区别彼德德鲁克： 营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。起点不同；侧重点不同；过程不同；结果

6、不同1011案例 1-3赵本山卖拐是不是营销？11123、市场营销组合（4Ps）营销组合Marketing mix产品策略product价格策略price产品组合性能与利益设计与包装品牌服务新产品开发生命周期定价目标定价策略定价方法折扣价格竞争渠道策略place渠道策略招商渠道管理激励物流连锁经营推广策略promotion销售促进SP广告人员推销公共关系直接行销1213亚组合示例产品策略产品组合策略产品定位策略品牌策略新产品开发策略产品包装策略目标消费者、产品利益、档次、形象、竞争地位等核心产品、细分产品、档次结构、盈利角色、市场区域款式、色系、纸质、风格、特色、数量、保护性、收藏性品牌定位、

7、区隔、身份属性、个性、成长目标、家族化等必要性、时机、差异化、流程、上市、关系等产品策略组合（从制造商角度）1314 在4P基础上(产品、价格、渠道、推广)，加上公共关系（Public Relations）和政治权力（Political Power）。 影响营销过程和结果的外部力量。 扩大组合（6Ps） 顾客的需求（Customer） 成本（Cost） 便利性（Convenience） 沟通（Communication）站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。换个角度（4Cs）14154、市场营销的作用（价值）决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；克服短视，从长远谋划企业利益；依据事实，而不是

8、经验和直觉来做决策培养全员营销的理念；以整合的观念计划企业的市场行动；更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。对企业而言：15165、营销观念沿革生产观念：供不应求时，以量取胜；产品观念：供求基本平衡，以质取胜；推销观念：供应过剩，想法售出；营销观念：从研究需求开始；社会营销观念：关注社会责任。1617三、现代营销的核心理念 1、产品、市场、品牌，一个都不能少； 2、市场决定一切（卖得好才是好产品）； 3、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很 少；(区别营销机会） 4、创意、方案与执行的关系是1：2：7； 5、适应市场，不要妄图去改变市场； 6、认知价值决定价格 7、渠道（终端）制胜； 8、细节

9、决定胜败。1718四、市场营销的关键术语 、市场 市场=人口+购买力+购买意愿、顾客或客户、需要与需求 需求=需要购买力 开发需要与开发需求 、价值： 产品或服务带给顾客的物质和精神上的满足感。、品牌、渠道或通路、促销与推广、顾客让渡价值1819顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本=顾客让渡价值产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值精神成本顾客让渡价值的意义：顾客价值最大化1920五、营销管理过程营销管理的实质是需求管理。 1、需求状态与营销管理任务需求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规

10、则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销20212、营销管理过程发现、开发和确认市场需求（机会）确定营销战略（定位、方向、核心竞争力等）制定营销策略（产品、价格、渠道、推广）执行并管理营销过程（流程、人员、物流、激励、考评等）2122思考：根据4Ps理论，分析朗凯奇在营销组合上的运用？2223第二章 营销环境分析（第一课时）营销环境分析战略业务单位分析SWOT分析企业成长规划营销战略本章内容提要2324一、营销环境分析1、什么是营销环境 影响营销过程和结果的企业外部因素。2、宏观营销环境分析 自然环境企业技术环境人口环境经济环境社会

11、文化政治法律24253、微观营销环境分析企业自身供应商销售中间商竞争对手顾客和客户社会公众2526二、SWOT分析1、SWOT分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。26272、分析要领设定主要竞争对手，进行对比分析；具体项目可按五级评分法予以量化；分析次序先宏观后微观；选一时点分析，再根据情势变化作动态调整。2728中国邮政的SWOT分析模型（科尔尼）2829思考作业： 根据SWOT分析法分析朗凯奇与东方雨虹

12、、德高等竞争对手的差异？2930第三章 S-T-P 营销 （第二课时）在营销理论中，市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。 由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。3031一、市场细分（Market Segmenting） 1、目标营销的三个步骤：区隔有不同需要和偏好的购买者

13、群体，并描述他们（市场细分）选择一个或几个准备进入的细分市场（界定目标市场）针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的关键特征和利益（产品定位） 2、市场细分定义依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成若干个子市场的过程。31323、市场细分的有效性差异性：市场可以区别，并对不同的营销 组合有不同的反应；可衡量性：细分市场的大小、购买力和特性可以衡量；足量性：细分市场的规模大到足够获利；可进入性：细分市场能够有效到达并为之服务；执行性：能够设计营销计划并贯彻执行。32334、消费者市场细分的标准地理因素 地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等人文因素 性别、年龄、家庭状况、职业、

14、收入、教育、信仰、社会阶层等心理因素 生活方式、价值观、个性等行为因素 使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠诚情况、知晓及行动阶段等3334二、界定目标市场 目标市场就是公司准备为之服务的某个或某几个顾客（客户）群。 市场涵盖战略的三种选择：无差异营销差异化营销集中营销3435 选择目标市场时要考虑的因素市场同质性（差异性）企业资源条件企业竞争战略企业成长阶段竞争对手的战略3536三、产品定位 赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格，使其在目标顾客心目中占有独立的地位。 目的：建立竞争优势 步骤：分析目标顾客的利益追求确认本公司的资源优势确定独特的利益主张建立品牌个性3637 产品定

15、位的要求找准独特的利益主张竞争对手不易模仿定位既需要坚持也需要调整可以考虑概括性定位产品的利益与品牌个性要结合起来谨慎使用避强定位3738专题：营销现状越来越难以应付的营销难题：销售在不断增长，而利润在不断下滑；营销知识和技能不断增加，而营销问题却越来越多；使用的分析工具越来越多，而营销前景却越来越模糊；产品越来越丰富，价格越来越低，渠道越来越短，而顾客的抱怨却越来越多；西方知名公司的营销经验越来越不好用； 3839 营销关键词：体验：可售卖的价值互动：共同完成价值创造口碑：人际水平传播扩散：以点带面情感：精神需求与感官享受生动：使顾客兴奋参与：企业是社会一员个性：一对一定制营销小众：大众市场

16、的小众传播3940 思考作业：根据STP理论，结合自身市场实际，如何进行市场细分和选择目标市场？4041第四章 塑造市场供应品（第二课时）市场供应品（营销的对象）：商品：食品、电器、服装等。服务：航空、旅馆、理发、美容、维修等；事件：运动会、企业周年庆典、展览等；体验：登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等；人物：影视歌明星、艺术家、专业人士等；地点：国家、地区、景区等；财产权：房地产、证券等；组织：大学、社团、政府、宗教团体等；信息：知识、新闻等；观念：政治主张、健康养生、公益等。4142 一、产品的整体概念 完全的产品价值集合。共包括五个层次：（以空调为例） 1、核心产品：制冷、舒适2、基础产品

17、：保证必须功能的属性和特征。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。 如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不少于60cm、整机与关键部件质保等。4、附加产品：区别于竞争产品的差异属性和特征。 如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800免费服务电话等。5、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。如静音、变频。清新空气等。4243二、 产品组合 产品组合是指一个公司全部产品所组成的有机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。空调洗衣机彩电冰箱涉及到：宽度，长度，相关性（粘度）43442、产品线扩展 产品线向下延伸： 利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。 产品线向

18、上延伸： 利润追求、提升品牌、完善产品线。 双向延伸：完善产品线、分散风险4445可用于分析：一个产品种类，一种产品形式， 一个产品，一个品牌三、产品生命周期基本模式销售额成长期成熟期衰退期时间销售或利润额导入期利润额4546四、包装策略 产品包装的三个层次： 直接包装、销售包装、运输包装 包装的作用： 1、保护、美化产品； 2、方便购买、携带和使用； 3、便于顾客识别； 4、标识产品品质； 5、增大认知价值； 6、促销。4647 包装策略（要求）：能够表现品牌特点或个性；传达富有感染力和说服力的信息；便利于产品运输和保护；便于消费者使用；便于储存符合法律及其他规则的要求。4748五、新产品开

19、发策略1、新产品的种类 通常：全新产品、换代产品、改良产品以一家公司为出发点：新问世的产品新产品线现行产品线的赠补品现行产品的改进更新市场重新定位成本降低48492、新产品失败的原因：前期的市场研究不够深入和全面对市场规模的估计过于乐观产品概念存在致命缺陷产品在市场上定位错误产品的开发成本高于预计市场推广活动不成功产品定价错误竞争对手的激烈反击超出事先估计资本短缺其他不可控因素49503、新产品开发步骤 创意产生 产品创意的来源。产生伟大创意的方法。 创意筛选 形成产品概念 定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。 发展营销战略 描述目标市场的规模及成长性。 产品定位。预计销售量。市场份额。 头

20、几年的利润目标。市场营销战略。5051 产品开发 市场测试 测试地区。测试对象。收集哪些信息。测试方法。 商品化（批量上市） 时机。区域。目标市场。策略和方法。5152 思考作业：根据产品组合概念的五个层次，朗凯奇产品是如何组合定位的？新产品开发要经过哪几个步骤？其中哪几步最关键？为什么？5253第五章 定价策略（第三课时）一、制定价格的步骤（一）确定定价目标：1、渗透定价2、撇脂定价3、竞争定价4、生存定价5、品质领先定价5354（二）分析市场需求1、需求总量及市场份额2、价格敏感程度3、价格弹性4、需求曲线（三）估计成本成本的构成；成本特性；成本的确定（四）分析竞争者的产品、成本和价格54

21、55（五）选择定价方法成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法通行价格定价法竞争导向定价法拍卖式定价法集团定价法5556（六）确定最终价格需要考虑：1、心理因素2、风险与收益3、竞争4、产品线5、政策6、渠道成员的利益5657二、常用的定价策略（一）折扣定价策略1、现金折扣2、数量折扣（单次、累积）3、功能折扣（只对经销商）4、季节折扣5、促销折让（二）地区定价策略1、FOB原产地定价2、统一交货定价 ( 邮资价格 )3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价5758（三）心理定价策略1、声望定价2、尾数定价3、招徕定价（四）差别定价策略1、顾客差别定价2、产品差别定价（形式、部位、利益等）3

22、、时间差别定价（销售的热冷不同）5859（五）产品组合定价策略1、产品线角色定价2、选择品定价3、补充品定价（消耗品、售后服务等）4、分部定价（如游园、电话费等）5、副产品定价6、捆绑或套装定价5960三、价格竞争策略（一）价格调整策略1、降价原因：产能过剩竞争压力成本费用更低争夺市场份额2、提价原因：原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。6061 （二）调整价格应考虑的因素1、对需求的影响（考虑需求弹性）2、顾客可能的反应（理解）3、竞争者的反应4、渠道成员的态度和反应5、对品牌的影响6、行业政策7、长期趋势8、执行力6162（三）应对价格变动的策略1、考虑因素：需求及顾客可能的反应价格变动

23、的真实原因是临时措施还是长期战略？其他竞争者会如何反应？对我方的反应，竞争者又会如何应对？我方的执行能力对品牌的影响行业政策及趋势62632、应对措施：维持原价，增加价值跟进降价推出新产品，提高价格加大促销力度，变相降价3、应对竞争者降价的决策程序否竞争者降价了吗？ 维持目前价格水 平，静观其变 此价格会严重损害 我们的销售吗？ 是永久 减价吗？ 降价多少？ 少于4%：推出促销措施 下降48%： 降价一半幅度 超过8%：降价到竞争者水平否是否是是6364思考作业： 根据定价策略的方法，你如何给你目标客户制定价格政策？6465第六章 营销渠道策略（第三课时）一、营销渠道释义 存在于生产者与最终用

24、户之间的一系列营销中介机构，其作用是促使产品或服务顺利地进入最终消费和使用环节。基本构成：1、买卖中间商，即经销商2、代理商3、辅助机构6566 为什么要使用营销渠道：1、生产者没有能力直接经营渠道2、直接营销不现实3、销售利润低于制造利润4、没有渠道商更专业5、减少交易次数，提高分销效率6667二、营销渠道的功能和流程收集并反馈市场情报发展并传播用于说服顾客的沟通材料与顾客达成协议，实现交换对制造商垫付货款分担货品进入最终消费前的风险提供产品实体一系列的储运工作通过银行或其他金融机构为买方付款为制造商提供服务、展示、售卖条件等支持1、渠道成员的功能：67682、营销渠道流程 （所有权流，实物

25、流，付款流，信息流、促销流）供应商制造商经销商顾客供应商制造商经销商顾客运、银运储银运储银供应商制造商经销商顾客推广商推广商供应商制造商经销商顾客运、储运、储供应商制造商经销商顾客银行银行银行68693、营销渠道层级消费者零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者批发商零售商零售商中转商批发商 消费者市场营销渠道层级6970 产业市场营销渠道层级长度是指经由营销中介的级数。宽度是指同一级别使用营销中介的数目。零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商产业客户产业客户产业客户产业客户产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构7071三、设计

26、营销渠道 步骤： 1、分析顾客需求特征 批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持2、确定渠道目标 速度、费用、借力、控制性、针对性3、设计备选渠道方案 分销策略、渠道成员的资格、责任和权利4、评估、确定渠道方案 （经济性，适应性，可控性，竞争性）7172 不同渠道的成本与附加值低低高高销售附加值每次交易的成本互联网电话营销零售商店分销商附加值合伙人销售力量直接营销渠道“非直接”渠道直接销售渠道7273 渠道方案的内容渠道目标中间商的类型分销级数中间商数目 （专营性分销，选择性分销，密集型分销）渠道成员的条件渠道成员的责任和权力招商流程7374四、管理营销渠道1、选择渠道成员2、培训渠道

27、成员3、激励渠道成员制造商对中间商的影响力量：强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量激励措施： 销售定额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞赛、文化感召、特别对待、专家服务等。4、化解渠道冲突: 垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突5、评价、调整渠道成员6、渠道改进7475五、电子商务与网络营销电子商务（E-business）：利用网络平台实现商品和服务交易的活动。B2B B2C C2CB2B：商家对商家，如：阿里巴巴、生意宝； B2C：商家对个人，如：京东商城、当当.； C2C：个人对个人，如：淘宝、拍拍； O2O：线上购买线下商品与服务，实体店享受，如：团购网；网络营销（E-mar

28、keting）：以互联网为主要手段的营销活动。 各种可能的网络工具应用在市场营销活动中，诸如市场调查、产品规划、认知价值（定价）、推广促销、品牌宣传、客户服务、互动沟通等。7576思考作业：1、你是如何设置区域营销渠道的？2、你是如何管理区域营销渠道的？7677第七章 整合营销传播（第四课时）（一）营销传播的作用： 1、向消费者告知和展示产品；2、告知消费者购买和使用产品的信息和知识；3、传播公司及其品牌；4、告知消费者购买和使用某一产品所能得到 的奖励和回报；5、多种工具的组合使用积累品牌资产。一、营销传播概述（IMC）7778（二）营销传播和品牌资产广告：由确定的发起人以付费方式进行的商品

29、、服务、创意的非人员展示和推广活动。销售促进：鼓励买者购买商品和服务的短期刺激。事件和体验：公共关系与宣传直接营销人员推销1、营销传播组合7879 常用的营销传播工具广 告 销售促进 事件/体验 公共关系 人员推销 直接营销印刷广告广播广告电视广告广告牌售点陈列宣传小册子工商名录招贴和传单外包装网络广告竞赛抽奖赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣折让交易运动娱乐节日活动艺术表演事件工厂参观公司展览馆街区活动报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物商务关系游说确认媒体公司杂志推销展示销售会议样品示范游说目录营销邮购服务电话营销电子购物电视购物传真电子信箱语音信箱网络传播79802、营销传播建立品

30、牌资产销售促进广 告直接营销人员推销公关与宣传事件与体验营销传播组合品牌关系品牌响应品牌形象品牌知名度品牌资产8081（三）传播过程模型1、传播过程的宏观模型关注：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆发送者接收者信息解码编码反应反馈噪音（媒介）81822、消费者反应的微观模型阶段模式AIDA模式效果层次模式创新采用模式沟通模式认知阶段行为阶段感知阶段注意欲望兴趣行动意图态度认知反应接收接触知晓知晓行动购买偏好信任喜爱认识采用试用评估兴趣8283二、整合营销传播流程确定目标受众（须进行印象分析）确定传播目标 品类需要、品牌知名度、品牌态度、购买意图设计传播信息 诉求主张、支持信息、信息载体、一致性

31、选择传播渠道 人员传播渠道与非人员传播渠道编制营销传播预算 量入为出、销售百分比、竞争对等、目标任务设计营销传播组合 考虑：产品/市场类型、买者准备阶段、产品生命周期衡量传播效果8384 关于口碑传播确定有影响力的个人或公司，对他们下额外的功夫以优惠条件将产品提供给某些人，或免费试用，以产生意见带头人试用有影响力的人物作广告开发具有较高谈论价值的广告建立电子论坛和互动社区采用“病毒式营销”（viral marketing）让有影响力的顾客介入制作或传递产品和服务的过程中为你的顾客提供最快的抱怨处理征求来自顾客的证明，形成故事传播8485三、大众传播的管理： 广告、销售促进、事件和公共关系（一）

32、广告运作5M模型5M就是制定广告方案所需决定的五项主要决定： 任务（mission）：广告的目标是什么？资金（money）：要花多少钱？信息（message）：要传送什么信息？媒体（media）：使用什么媒体？衡量（measurement）：如何评价结果？85861、主要媒体分析灵活，展露时间长，费用低，竞争少非大众化，成本较高。媒体 优点 缺点报纸电视广播杂志户外直邮黄页广告册互联网灵活、及时，本地市场覆盖面大，信息量大，可信度高。保存性差、注意度低，传阅率低。综合视觉、听觉和动作，富有感染力，触及面广，注意度高。成本高，干扰多，瞬间即失，受众被动接受。大众化宣传，地理和人口方面选择性较强，

33、成本低。只有声音，感染力弱，发现规范化收费，信息不能保存。受众选择性强，可信度高，传阅率高，保存期长，印制精美。时效性差，广告购买前置期长，有些覆盖面浪费。针对性差，缺乏创新。针对性强，灵活，人情味，竞争少本地市场，时间长，低成本，反馈高高竞争，时效差，创意有限灵活，竞争少，针对性强，信息独特。成本不易控制，范围小。互动性强，创意灵活，可测评，信息量大，主动阅读，反馈好。影响范围有限，成本不易控制。86872、媒体选择目标受众的媒体习惯产品特点信息特点成本组合效果竞争考虑因素：8788（二）SP 策略及实施1、定义及特征 利用短程激励工具，刺激经销商或顾客更多或更快地购买某一特定上或服务的行为

34、过程。SP是4P中英文SalesPromotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。 特征：即时生效，强调行动2、SP 工具 1、对经销商的SP工具 2、对消费者的SP工具 3、对营销人员的SP工具88893、SP与广告的互动运作广告提供购买理由，SP提供行动刺激广告立足长远，SP追求实效广告面向整体市场，SP重在定点促销广告需要长期运作，SP则机动灵活广告建立知名，SP 提供诱因89904、SP运作方案市场状况分析（点出实施SP的动因和必要性）SP目标（当前及以后）对象及工具活动名称及执行进度组织实施费用安排及使用计划效果预估执行要点9091选择事件机会条件：1、其受众是公司希望的目标顾客；2、能够产生足够的注意力3、是独一无二的，没有竞争者干扰；4、有助于推出营销活动；5、能展示或提升公司或品牌形象。设计赞助计划衡量赞助活动的效果（三）事件和体验主要决策：9192适用情景： 1、新市场的开发（进入新市场） 2、建立品牌/企业形象 3、化解形象危机（四）公共关系主要决策： 1、设立目标 2、选择信息和载体 3、执行计划 4、评估效果9293四、人员传播的管理直接营销、人员推销（一）直接营销不使用营销中介，而是利用各种传媒手段使公司与目标顾客直接接触并实