科思瑞智-新希望品牌名称与概念研究报告ppt课件

1、委托方：新希望乳业提案方：科思瑞智市场研讨公司提案人：张弛提案时间：二零零二年十一月二十九日新希望品牌称号与概念研讨报告阅读导游 主要发现及结论 P7称号测试详细发现 P23概念测试详细发现 P32定位测试详细发现 P63市场竞争情况详细发现 P89 详细发现 P22研讨背景与目的 在对称号的定性研讨的根底上，执行本定量研讨，为新希望乳业的牛奶寻觅适宜的称号； 对新产品概念进展测试，了解消费者感兴趣的鲜牛奶和酸牛奶概念； 前期的研讨已确定新希望牛奶定位于“新颖和“营养，本次研讨偏重于这两点，着力发掘消费者对“新颖和“营养的定义。研讨设计研讨区域北 京杭 州成 都青 岛广 州样本量合计1000个

2、最低样本量每城市样本量200个数据搜集方法CLT定点街访样本描画年龄：18-20 193人19.021-24 147人15.025-32 93人9.033-40 322人32.041-45 108人 11.0%46-50 141人 14.0%性别：男 301人30.0女 703人70.0学历：初中及以下 105人 10.4高中中专职高技校 390人38.8大专 297人29.5大学及以上 212人21.0婚姻：未婚 385人38.4已婚 613人61.0其他 6人 0.6%已婚者有无小孩：有 570人93.0无 43人7.0职业：机关/事业单位行政官员 76 人(7.5%)自在职业者 45人(

3、4.4%)工人/效力员/营业员 202人(20.0%)个体业主/小摊贩 63人 (6.2%)待业/无业 42人(4.0%)普通办事人员/公务员/秘书 人(13.6%)专业人员 10.6人(101%)企业管理人员/私营企业主 71人6.9% 离退休人员 38人3.7%)学生 202人(20.0%)其他 27人(2.6%)根本背景样本描画消费包装鲜奶：塑料袋 (32.6)利乐包利乐砖 (27.8)利乐枕 (18.0)新颖屋 (17.1)玻璃瓶 (3.8)塑料瓶 (0.9)消费背景 北京 154青岛157广州155杭州 150成都158样本基数27.917.537.016.21.30.029.311

4、.32.056.70.70.031.053.23.86.33.81.945.99.637.64.51.90.628.446.59.03.211.01.9塑料袋 利乐包利乐砖 利乐枕 新颖屋 玻璃瓶 塑料瓶 消费包装酸奶：利乐包利乐砖 (27.0)新颖屋 (20.0)塑料袋 (17.4)玻璃瓶 (13.0)塑料杯 (13.0)塑料瓶 (9.1) 北京 52青岛26广州52杭州50成都50样本基数19.225.026.99.615.43.910.050.04.08.012.016.054.08.016.014.00.08.023.17.742.311.57.73.926.93.99.621.226

5、.911.5利乐包利乐砖 新颖屋 塑料袋 玻璃瓶 塑料杯 塑料瓶 主要发现与结论称号测试思绪主要发现与结论 研讨城市 长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。 样本量 言语专家：在北京访问，共3位；消费者：每城市3位，共36位。 定性研讨：深访1 研讨城市 北京、成都、杭州 样本量 2组/城市3城市=6场 定性研讨：座谈会2 研讨城市 北京、成都、杭州、青岛、广州 样本量 200个/城市5城市=1000个 定量研讨目的 喜欢度、适宜度、新颖度、易读性、易记性 定量研讨：CLT3称号测试主要发现与结论喜欢率喜欢度适合度新颖性易读性易记性阳光42.33

6、2.93.73.64.24.2天牧33.221.33.53.73.93.9晨曦27.114.03.43.53.73.9鲜鲜客32.011.73.43.93.94.1康晨23.310.33.33.53.73.9乐晨19.58.73.33.73.93.9希望 26.67.63.33.54.04.2优加24.97.33.33.63.93.9妙士27.41.93.33.74.04.1 喜欢度=喜欢该称号的比例-不喜欢该称号的比例 喜欢率=喜欢该称号的百分比 适宜度、新颖性、易读性和易记性均为均值得分称号测试主要发现与结论 “阳光是综合几大要素后，排名第一的称号，杭州受访者喜欢阳光的主要缘由是觉得比较“

7、天然的、“光明，积极向上、“有点阳光灿烂和“光明正大的觉得。 “天牧从字面意思上，受访者会直接联想到“天然的牧场，以为叫这个名字的牛奶“天然、“无污染、“绿色、“味道纯粹、“浓度高等。但这个称号的联想与新希望乳品现目前的新颖和营养的定位有差距，且和伊利、蒙牛的联想较接近， “晨曦、“康晨、“乐晨等更像是早晨喝的牛奶。 “鲜鲜客牛奶，会最直接的联想到“新颖。 “优加有“好上加好的联想，但同时容易联想到能否牛奶里添加了一些营养成份。称号测试主要发现与结论 综合各项目的后，得分靠前的九个称号可分为四类： 喻意好的：阳光、希望、妙士、优加； 与产品定位有关的：天牧、鲜鲜客； 引起饮用时间联想的：晨曦、

8、康晨、乐晨。 研讨人员建议选用喻意好的称号，如阳光、希望、优加等。 这类称号的空间较大，不会像与定位有关的称号或引起时间联想的称号一样在日后品牌开展的道路上由于定位的开展或演化，或由于品类的扩展而使称号具有局限性。主要发现与结论概念测试思绪对产品概念的感兴趣程度对产品概念的购买能够性购买的缘由不购买的缘由购买不购买鲜 奶酸 奶主要发现与结论概念测试 “鲜牛奶概念测试 从均值来看，“平衡营养奶 的“天然乳钙+CPP的感兴趣程度和购买能够性均值得分均高，其次是“免疫牛奶。 杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对“天然乳钙+CPP的非常感兴趣程度略高一些；但购买能够性中“平衡营养奶的一定购

9、买率略高于“天然乳钙+CPP。 从市场潜力来看， “平衡营养奶 的“天然乳钙+CPP的市场潜力都不错，都在40.0以上；在杭州，“平衡营养奶的市场潜力略大一些，到达42.3。 从人群背景来看，有20.0 每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者会一定购买“平衡营养奶 ，有20.0大专以下学历者会一定购买“平衡营养奶。主要发现与结论概念测试 “酸牛奶概念测试 受访者对“益生酸奶和“维生素酸奶的感兴趣均值得分均高3.7，其次是 “免疫酸奶。 分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶 的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶和“免疫酸奶的感兴趣程度高。 从市场潜力来看，“益生酸奶和“免疫

10、酸奶的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为42.6和43.0；而在杭州，市场潜力值分别为43.2和42.8。 从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶的非常感兴趣程度高，为19.4，一定购买率也高，为26.9；大专以下学历者的一定购买率较高，为20.2。 从人群背景来看，每周饮用2-4次酸奶的受访者对“维生系酸奶的非常感兴趣程度较高17.5。主要发现与结论概念测试 综合比较后可以发现，免疫鲜奶酸奶是受访者感兴趣程度和购买能够性相对较低的概念。究其缘由，受访者不太置信免疫牛奶可以到达免疫效果是重要的一方面。 结合功能需求目的，可以发现：受访者喜欢的新产品概念“平衡营养奶、“天然乳钙+CPP、益生酸

11、奶、“维生素酸奶的功能与功奶需求目的中重要性高、满足度低的目的：“有益身体安康、“补充能量、“补充钙质强健骨骼、“补充营养、“添加体质抵抗疾病 刚好相对应。可以说，受访者感兴趣的四个新产品概念在一定程度上可以弥补现有产品对消费者在“有益身体安康“、补充能量“等方面满足度缺乏的问题。主要发现与结论定位测试思绪牛奶需求目的： 定位目的 功能目的 属性目的了解需求目的的重要性和满足度了解满足需求的品牌了解新希望牛奶定位方向“新颖、“营养的重要性和满足度情况。消费者对“新颖的定义消费者对“营养的定义新希望牛奶最终定位的建议主要发现与结论 需求目的分析定位目的的重要性和满足度均值得分均高于3.8。相比而

12、言重要性高、满足度略低的目的有“无添加剂的、“无抗生素的 、“添加多种营养成份的、“高科技的。 “新颖的和“营养的重要性和满足度均高。 功能目的的重要性均值得分较低，其中低于4分的有11个目的共15个目的；而满足度的均值得分更低，没有满足度在4分以上的目的。相比而言重要性高、满足度低的目的有“有益身体安康、“补充能量、“补充钙质强健骨骼、“补充营养、“添加体质抵抗疾病。 属性目的的重要性和满足度均值得分均高于4.2。相比而言重要性高、满足度略低的目的有“浓稠的、“饮用方便的 、“爽口的、“购买方便的、“利乐包装的和“无异味的。 总体来看，满足消费者对属性目的、定位目的、功能目的需求的都主要是伊

13、利、光明和蒙牛。定位测试定位测试主要发现与结论 杭州需求目的分析 杭州受访者对定位目的的评价，除总体中重要性高、满足度低的目的外，对“分年龄段饮用的满足度也较低。 在杭州功能目的中，重要性高、满足度低的目的有“添加体质抵抗疾病、“补充能量、“协助睡眠、“养胃加强肠胃功能、“协助长高。 杭州受访者对属性目的的评价均值得分低于总体，共有8个目的低于4.2分共16个目的。相比而言，“喝起来有新颖感的、“无异味、“美味的口感好的、“饮用方便的、“闻起来有奶香味的、 “浓稠的、 “爽口的。 光明在杭州影响力极强，这反映在光明对三大类目的的满足度相当高，对属性目的的满足度为48.1，对定位目的的满足度为4

14、6.1，对功能目的的满足度为39.8。定位测试主要发现与结论 新希望乳品定位分析 “新颖的和“营养的在定位目的，重要度和满足度都非常高。但重要性高于满足度。 “营养的牛奶，在需求分析中，需求度为4.7分。受访者以为营养的牛奶可以带来的益处有“抵抗饥饿、 “补充能量、“补充钙质强健骨骼、“补充营养、“防止贫血。 留意：“补充能量、“补充钙质强健骨骼、“补充营养 这三项亦是受访者以为重要性高但满足度低的功能目的。 “新颖的牛奶，在需求分析中，需求度亦为4.7分。“新颖的牛奶经过对应分析后，与“天然的 、“平安的 、 “无污染的、“无添加剂的、“无抗生素的等隔得非常近。留意： “无添加剂的、“无抗生

15、素的的牛奶正是定位目的中重要性高但满足度低的目的。定位测试主要发现与结论 新希望乳品定位分析 受访者主要从“消费时间、“牛奶质量、“口味、“产地、“包装与存储等五方面来定义牛奶能否新颖。 受访者心目中的新颖主要有以下几点：当天消费的、本地消费的、无污染的、口味浓的、利乐包装或新颖屋包装的。受访者对于牛奶能否冷藏的意见分为两派，以为需冷藏的和无需冷藏的各45.0。 受访者较难像定义新颖一些将营养的定义从属性目的上划分，因此从牛奶品牌的“定位特点来判别是最重要的方面；其次，受访者还从“添加营养成份、“牛奶质量、“口感、“功能、“产地等方面定义牛奶能否营养。 受访者心目中营养主要是：新颖的、天然的、

16、添加营养成份的、浓稠的。定位测试主要发现与结论 研讨人员以为，综合评选消费者对“新颖的和“营养的定义后，“新颖的作为新希望牛奶的品牌定位更为适宜。建议定位 “新颖的在定位方面接近一些满足度低的定位目的，如无污染的、“平安的等，可以同时兼有这些定位目的带来的功能优势； 受访者在判别牛奶能否营养时，最重要的一项目的是牛奶能否是“新颖的； “营养的作为产品特征，可以很好的带来一些满足度低的功能，如“补充能量、“补充钙质强健骨骼、“补充营养 等。建议理由详细发现称号测试称号喜好率新生活 新希望 金阳光 妙士 新家园 优悠 永新 鲜鲜客 希望 曦望 芬享 优加 满怡 新欣 佳选 美时 日升 佳奇 新望

17、愉快 和美 日新 晨曦康晨 天牧 乐晨 阳光 BASE=一切被者1004人 数据类型：百分数称号的品类适宜度称号测试希望永新晨曦优加鲜鲜客优悠妙士阳光天牧满怡和美新望美时康晨曦望乐晨佳选芬享日新新家园新欣新希望新生活日升愉快佳奇金阳光4 2.53 3.5 BASE=一切被者1004人 数据类型：均值 受访者最喜欢的名字前五名分别是：“阳光、“天牧、“鲜鲜客、“希望和“晨曦。 “阳光、“天牧 只为10左右的受访者不喜欢，是一切称号中不喜欢比例最低的；有20左右的受访者不喜欢“鲜鲜客和“希望。 在品类适宜度中，受访者喜欢的“阳光、“天牧、“鲜鲜客、 “晨曦等品类适宜度均比较高，均值得分在3.3以上

18、。 结合散点图可以看到： “阳光、“天牧、“鲜鲜客、“希望、“妙士、“优加和“晨曦等适宜度及喜欢度均比较高。称号喜好度与品类适宜度称号测试喜欢品牌适度度金阳光佳奇愉快日升新生活新希望新欣新家园日新芬享佳选乐晨曦望康晨美时新望和美满怡天牧阳光妙士优悠鲜鲜客优加晨曦永新希望称号测试称号的新颖性、易读性与易记性希望永新晨曦优加鲜鲜客优悠妙士阳光天牧满怡和美新望美时康晨曦望乐晨佳选芬享日新新家园新欣新希望新生活日升愉快佳奇金阳光3.253.53.754BASE=一切被者1004人 数据类型：均值 重新颖性来看，“愉快、“鲜鲜客、“佳选、“天牧、“曦望等是新颖程度靠前的称号。 “鲜鲜客、愉快、“金阳光、

19、“优悠、“佳选等是受访者觉得即新颖也比较易读易记的名字。 受访者喜欢的其它名字，如“阳光、“天牧、“妙士、“优加等，虽然易读易记，但新颖性略弱一些。称号测试称号的新颖性、易读性与易记性新颖性易读易记性佳奇愉快日升新生活新希望新欣新家园日新芬享佳选乐晨曦望康晨美时新望和美满怡天牧阳光妙士优悠鲜鲜客优加晨曦永新希望金阳光4.14.03.93.83.73.63.53.44.34.24.14.03.93.83.7称号测试称号的易读性希望永新晨曦优加鲜鲜客优悠妙士阳光天牧满怡和美新望美时康晨曦望晨乐佳选芬享日新新家园新欣新希望新生活日升愉快佳奇金阳光303.54.04.55.0BASE=一切被者1004

20、人 数据类型：均值 总的来看，出示的一切称号均是受访者以为较易读的均值在3.0以上； 受各地方言影响，称号在不同城市的易读性有差别，个别称号在城市间的差别较大，如“妙士、“曦望等。称号测试喜欢称号的缘由 阳光、天牧在定性座谈会中亦是为杭州受访者喜欢的名字。 阳光杭州 顺口，很光明，积极向上； 带点阳光灿烂的味道； 比较天然；想到光明正大的，不做手脚。 但会想到光明牛奶。 天牧天然的牧场HZ；天然，没有污染 HZ ； 纯粹味的，鲜，浓度高，安康 HZ ；比较大气 HZ ； 绿色牛奶，觉得挺纯的BJ。 太远了运输过程中能够有问题，能够会提高价钱； 对新颖有挑战。 晨曦 适宜早上喝的，像早餐奶BJ

21、字太复杂，年纪大的人不认识。称号测试专家对受访者不喜欢称号的评述 “新生活、“新希望、“金阳光、“新家园 3、4个字的名字起的有问题，如“新生活、“新希望、“金阳光、“新家园等。3、4个字的本来就不好发音，和汉语也有关系，本身双音节的较多，也比较符合普通人的口语习惯。 “愉快，“新希望、“新望“愉快，“新希望的指向比较泛，没什么特征，但它构成同义性的东西很多，意向不明确了，社会很滥，很俗，没有新颖感，从品牌来讲，假设是新词，才会引起人的关注，缺乏吸引点。 “优悠 “优悠是很轻松的，但不纯粹是牛奶的。称号测试喜欢度适合度新颖性易读性易记性阳光32.93.73.64.24.2天牧21.33.53.

22、73.93.9晨曦14.03.43.53.73.9鲜鲜客11.73.43.93.94.1康晨10.33.33.53.73.9乐晨8.73.33.73.93.9希望 7.63.33.54.04.2优加7.33.33.63.93.9妙士1.93.33.74.04.1 喜欢度=喜欢该称号的比例-不喜欢该称号的比例称号测试部份小结 综合喜欢度、适宜度、新颖性、易读性和易记性后，经过数据可以发现，较适宜作为新希望牛奶称号的名字分别是：“阳光、“天牧、“晨曦、“鲜鲜客等。新产品概念测试-鲜奶感兴趣程度分析均值3.653.633.56BASE=鲜奶消费者774人 数据类型：均值北京 154青岛157广州15

23、5杭州 150成都158非常感兴趣样本基数11.715.614.3平衡营养奶天然乳钙+CPP免疫牛奶(百分比)10.713.312.07.08.210.817.213.413.421.313.518.1 从均值来看，“平衡营养奶 的“天然乳钙+CPP的均值得分均高，其次是“免疫牛奶。 分城市来看，广州受访者对“平衡营养奶 和“免疫牛奶的非常感兴趣程度最高；北京受访者对“天然乳钙+CPP的感兴趣程度最高。 相比而言，杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“天然乳钙+CPP的非常感兴趣程度略高一些。新产品概念测试-鲜奶购买能够性分析均值3.823.773.65 北京 154青岛157广州155杭州 150

24、成都158一定会买样本基数18.220.120.8(百分比)18.716.717.310.17.610.124.216.617.820.020.020.0BASE=鲜奶消费者774人 数据类型：均值市场潜力值41.940.438.9 市场潜力值=“一定购买率0.9+“能够购买率 0.4+“不能决议能否会买率 0.1+“能够不会买、一定不会买 0市场潜力值杭州42.339.139.1 相比而言，杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“平衡营养奶的一定购买率略高一些。平衡营养奶天然乳钙+CPP免疫牛奶新产品概念测试-鲜奶感兴趣的人群背景 经检验，对各个概念感兴趣的有差他人群背景特征如下：平衡营养奶 每周平

25、均饮用4次以上牛奶的中重度消费者一定购买率为20； 大专以下学历者一定购买率为20 。天然乳钙+CPP 46-50岁者非常感兴趣率为22； 已婚者非常感兴趣率为14 。免疫牛奶 33-50岁者非常感兴趣率为14 ，一定购买率为17 ； 已婚者非常感兴趣率为14，一定购买率为17 ； 有小孩且小孩两岁以上者非常感兴趣率为14，一定购买率为18 ； 学历在高中以下者一定购买率为19 。 利益：平衡营养奶，让您营养更全面平衡。 利益支持：平衡营养奶，根据人体生长不同阶段时的生理需求，在纯奶的根底上，特别添加了维生素，微量元素。保证营养构造平衡，使人体营养更全面。新产品概念测试-鲜奶概念内容引见平衡营

26、养奶概念定性评价 平衡营养奶牛奶里本来就含有很多微量元素；担忧添加过量了会有缺陷的；它添加的元素不一定是我需求的；各种微量元素是从食物中提取的而不是添加的,营养靠吸收不一定越多越好；要思索不同时段的特殊需求觉得比较烦；疑心添加了之后还是不是纯牛奶。能使我们营养更全面平衡；它会把维生素和微量元素添加的比较平均；根据不同的年龄阶段分得比较清楚,本人可以根据情况选择；有了这种牛奶就可以少买一些药了,更安康了。饮用对象 根本上一切的人都可以喝；群众化的；小孩子;爱运动的人;年轻人。适宜的人群比较广泛新产品概念测试-鲜奶概念定量评价营养全面平衡 添加了维生素 使人体营养更全面 添加了微量元素 尝试新产品

27、根据人体生长不同阶段需求 有益安康 老少皆宜 补充体能 口感好的其它 BASE=鲜奶消费者617人 数据类型：百分比北京 128青岛111广州130杭州 118成都130样本基数77.343.022.731.30.814.05.50.80.80.80.8营养全面平衡 添加了维生素 使人体营养更全面 添加了微量元素 尝试新产品 根据人体生长不同阶段的生理需求 有益安康 老少皆宜 补充体能 口感好的其它46.623.717.019.514.411.016.11.71.70.95.961.646.233.140.83.911.50.00.80.80.00.042.35.429.74.521.67.2

28、19.83.61.81.85.470.046.928.531.55.49.26.21.51.50.00.0新产品概念测试-鲜奶概念定量评价不置信 不喜欢添加成分的牛奶不感兴趣 不了解 习惯现饮品牌 牛奶本身就有营养 不一定是我所需的营养比例 担忧效果 不需求 添加成分后破坏牛奶成分 跟普通牛奶没差别 不天然 不知道能否新颖 无需分年龄段 担忧营养过盛 其它 新产品概念测试-鲜奶BASE=鲜奶消费者157人 数据类型：百分比 利益：添加天然乳钙，让钙吸收更彻底。 利益支持：天然乳钙奶，在天然乳的根底上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以强化牛乳中酪蛋白的水解，促进了人体对牛乳中钙质的吸收，对钙

29、吸收更彻底。新产品概念测试-鲜奶概念内容引见天然乳钙+CPP概念定性评价 天然乳钙+CPP牛奶里面本身就有钙；很多牛奶都在宣传加钙了,不算特别的.应该指出与市场上其他补钙的牛奶方式上的区别；补是补了,但也能够很快就排出去了；对磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,虽然它能够是好东西；添加的东西太多了,就不是纯的牛奶了。添加了磷酸肽CPP,还有酪蛋白,能让钙质吸收的更彻底.比较专业,显得有保证如今普遍缺钙,它能更好的协助补钙,可以节约钱饮用对象 老人小孩,孕妇； 还有个别缺钙的人.还有生病的,觉得不太安康的人更适宜饮用。适宜饮用的群体似乎有局限新产品概念测试-鲜奶概念定量评价BASE=受访

30、者 617 人 数据性质：百分比新产品概念测试-鲜奶含天然乳钙 钙吸收彻底 促进对钙质的吸收 补钙 添加了酪蛋白 尝试新产品促使小孩长高 添加了磷酸肽CPP 强化骨质 适宜不同年龄段人适宜中老年人 高科技的 其他 北京 128青岛111广州130杭州 118成都130样本基数28.138.341.48.615.60.01.65.50.03.13.10.80.017.814.49.321.23.411.95.17.63.42.51.71.75.940.850.826.910.813.90.82.33.91.50.00.80.00.021.69.99.018.04.520.716.24.54.53

31、.60.90.03.651.534.623.116.98.53.96.92.38.50.01.50.00.0含天然乳钙 钙吸收彻底 促进对钙质的吸收 补钙 添加了酪蛋白 尝试新产品促使小孩长高 添加了磷酸肽CPP 强化骨质 适宜不同年龄段人适宜中老年人 高科技的 其他概念定量评价BASE=受访者157人 数据性质：百分比不尝试新牛奶 不喜欢添加成分的牛奶 对补钙效果疑心 牛奶曾经含钙 没有听说过 无需补钙 不是天然的 不平安 牛奶不新颖 不适宜各年龄段的人 其他 新产品概念测试-鲜奶 利益：免疫牛奶，协助他提高人体免疫力。 利益支持：经过对牛奶进展科学处置，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或

32、添加初乳中免疫球蛋白，协助他提高人体免疫力。新产品概念测试-鲜奶概念内容引见免疫牛奶鲜奶概念定性评价 免疫牛奶(酸奶)不置信有那么多初乳；这个病味太重了,觉得就像药,不像正常人喝的；科学处置的概念很模糊,也不可信；提高人的免疫力,太吹嘘了“那医院都要关门了。能提高免疫力,这样就会很少生病；提高抵抗力,为身体打好根底；加的免疫球蛋白应该也有益处。饮用对象适宜饮用的群体较有局限小孩本来就有免疫力,只需在偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒“，我们只是偶尔会喝;能够更适宜病人和特殊群体；适宜老人。新产品概念测试-鲜奶概念定量评价提高人体免疫力 有利身体安康 含天然抗病免疫球蛋白 尝试新产品减少得病机

33、率 科学处置 适宜孩子的 适于中年人饮用 其他 BASE=受访者 617 人 数据性质：百分比新产品概念测试-鲜奶 北京 128青岛111广州130杭州 118成都130样本基数75.01.616.43.92.37.00.02.31.660.21.74.27.64.21.71.74.23.474.64.622.32.32.35.40.80.80.0提高人体免疫力 有利身体安康 含有天然抗病的免疫球蛋白 尝试新产品减少得病机率 科学处置 适宜孩子的 适于中年人饮用 其他36.90.91.817.17.20.010.84.58.174.64.610.83.93.13.10.80.80.0概念定量评

34、价不太置信 不需求 无须提高免疫力 不能确定效果 不喜欢添加成分的牛奶 没有尝试过不敢买 不感兴趣 不喜欢加免疫球蛋白的牛奶 不知道什么是免疫球蛋白 一切牛奶都有免疫功能 其他 BASE=受访者157人 数据性质：百分比新产品概念测试-鲜奶新产品概念测试-酸奶感兴趣程度分析均值3.673.683.56 BASE=鲜奶消费者230人 数据类型：均值非常感兴趣样本基数7.697.699.62(百分比)16.014.014.014.012.06.015.3826.9215.3815.3811.5413.46北京 52青岛26广州52杭州 50成都50 从均值来看，“维生素酸奶 和“益生酸奶的均值得分

35、均高，其次是 “免疫酸奶。 分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶 的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶和“免疫酸奶的感兴趣程度高。益生酸奶维生素酸奶免疫酸奶新产品概念测试-酸奶购买能够性分析均值3.863.843.74BASE=鲜奶消费者230人 数据类型：均值一定会买样本基数21.217.317.3益生酸奶维生素酸奶免疫酸奶(百分比)22.022.016.012.014.08.019.234.615.415.421.226.9北京 52青岛26广州52杭州 50成都50市场潜力值42.643.039.7 市场潜力值杭州43.242.839.0 市场潜力值=“一定购买率0

36、.9+“能够购买率 0.4+“不能决议能否会买率 0.1+“能够不会买、一定不会买 0 相比而言，杭州受访者在三个酸奶概念中，对“益生酸奶和“维生素酸奶的一定购买率均较高。新产品概念测试-酸奶感兴趣的人群背景 经检验，对各个概念感兴趣的有差他人群背景特征如下：益生酸奶 已婚者非常感兴趣比例19.4，一定购买率26.9； 大专以下学历者一定购买率20.2。维生素酸奶 每周饮用酸奶2-4次的中度饮用者非常感兴趣比例17.5 。免疫酸奶 已婚者一定购买比例22.2 ； 目前饮用塑料杯或塑料袋装酸奶者一定购买比例29.4 。 利益：益生酸奶，坚持胃肠道安康。 利益支持：在纯酸奶的根底上，特别添加了有益

37、胃肠道的双岐杆菌，嗜酸乳杆菌发酵制成的纯酸奶，协助他调理胃肠道机能，提高免疫力，坚持胃肠道安康。新产品概念测试-酸奶概念内容引见益生酸奶概念定性评价 益生酸奶肠胃功能很好的人会觉得用不着；坚持胃肠道安康好似就像药一样；特专业的术语太多了,不太明白。双歧杆菌对肠胃的安康有益处；调理肠胃机能以后吃饭什么的营养会吸收的更好；提高免疫力；喝酸奶胃比较温馨。饮用对象喜欢喝酸奶的人;肠胃不太好的人;好似更适宜夏天喝,当作饮料一样;老人、孩子；比较虚弱的人;白领、司机等作息比较混乱的人。适宜饮用的群体较广泛新产品概念测试-酸奶概念定量评价新产品概念测试-酸奶 坚持胃肠道安康 提高免疫力 调理胃肠道机能 添加

38、了有益胃肠道的双岐杆菌 尝试新产品加强体质 添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌 有助排毒 习惯了现饮品牌 口感好 其他 BASE=酸奶消费者188人 数据类型：百分比 北京 39青岛23广州45杭州 39成都42样本基数61.556.451.323.12.60.010.30.00.02.60.069.212.810.32.612.818.02.60.00.00.07.776.240.533.321.40.00.00.00.00.00.02.443.513.08.78.726.113.08.70.00.00.08.771.133.331.111.14.40.04.42.22.20.02.2坚持胃肠道安

39、康 提高免疫力 调理胃肠道机能 添加了有益胃肠道的双岐杆菌 尝试新产品加强体质 添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌 有助排毒 习惯了现饮品牌 口感好 其他 概念定量评价新产品概念测试-酸奶肠胃好，不需求提高肠胃功能不置信 不知道效果如何 一切牛奶都可以调理肠胃道机能 不喜欢含有双岐杆菌的牛奶 习惯现有品牌 不喜欢含嗜酸乳杆菌发酵制 担忧双岐杆菌会呵斥肠胃不适 能够喝了比较容易饿 没有尝试过不敢买 没有必要有提高免疫力的功能 其他 BASE=酸奶消费者42人 数据类型：百分比 利益：维生素酸奶，抗老化，美容，抗疲劳。 利益支持：维生素酸奶，在纯酸奶中特别添加了VA VC VE VB等维生素，协助人体抗

40、老化，美容，抗疲劳。概念内容引见维生素酸奶新产品概念测试-酸奶概念定性评价新产品概念测试-酸奶 维生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,这样突出来宣传反而不太置信了；抗老化,抗疲劳不太置信,。抗老化,能美容,抗疲劳比较吸引人,大多数女生都喜欢美容男生需求能抗疲劳;很多人维生素摄取不够,这个刚好可以补充;添加的维生素是能起到美容,抗疲劳的作用的,但是很多人不知道维生素的这种作用。饮用对象年轻人,爱美的女士;老年人;任务忙碌的白领;小孩;中年女士;脑力劳动者。适宜的人群比较广泛概念定量评价新产品概念测试-酸奶 抗疲劳 美容 抗老化 含有VAVCVEVB等维生素 有利身体安康 适宜孩子饮用 其他 BASE

41、=酸奶消费者188人 数据类型：百分比 北京 39青岛23广州45杭州 39成都42样本基数48.743.633.346.22.60.02.638.528.225.620.518.07.72.661.954.845.245.22.40.00.04.421.78.743.534.821.70.060.048.962.217.80.00.00.0抗疲劳 美容 抗老化 含有VAVCVEVB等维生素 有利身体安康 适宜孩子饮用 其他 概念定量评价新产品概念测试-酸奶不喜欢添加成分的牛奶 习惯现饮品牌 不知道效果 不置信牛奶可以抗疲劳 不置信牛奶可以美容 其他 BASE=酸奶消费者42人 数据类型：百分

42、比 利益：免疫牛奶，协助他提高人体免疫力。 利益支持：经过对牛奶进展科学处置，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，协助他提高人体免疫力。概念内容引见免疫牛奶酸奶新产品概念测试-酸奶概念定性评价 免疫牛奶(酸奶)不置信有那么多初乳；这个病味太重了,觉得就像药,不像正常人喝的；科学处置的概念很模糊,也不可信；提高人的免疫力,太吹嘘了“那医院都要关门了。能提高免疫力,这样就会很少生病；提高抵抗力,为身体打好根底；加的免疫球蛋白应该也有益处。饮用对象适宜饮用的群体较有局限小孩本来就有免疫力,只需在偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒“，我们只是偶尔会喝;能够更适宜病人和特殊群体；

43、适宜老人。新产品概念测试-酸奶新产品概念测试概念定量评价新产品概念测试-酸奶 提高人体免疫力 有利身体安康 尝试新产品含有天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白减少得病机率 科学处置 适宜孩子饮用 加强体质 可以健胃 适于中年人饮用 其他 BASE=酸奶消费者188人 数据类型：百分比北京 39青岛23广州45杭州 39成都42样本基数69.215.410.315.410.35.110.35.10.02.60.00.046.210.312.85.12.60.00.02.62.60.02.67.776.211.92.49.54.82.49.50.00.00.00.00.026.113.02

44、6.18.70.04.40.04.48.74.40.08.782.26.70.00.08.911.10.04.40.00.00.00.0提高人体免疫力 有利身体安康 尝试新产品含有天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白减少得病机率 科学处置 适宜孩子饮用 加强体质 可以健胃 适于中年人饮用 其他概念定量评价新产品概念测试-酸奶不太置信 身体好，无须提高免疫力 不能确定效果 不喜欢添加成分的牛奶 没有吸引力 牛奶不需求免疫功能 不平安 不喜欢高科技牛奶 对身体没有协助 有益成分不全 BASE=酸奶消费者42人 数据类型：百分比新产品概念测试概念测试部份小结 “鲜牛奶概念测试 从均值来看，“

45、平衡营养奶 的“天然乳钙+CPP的感兴趣程度和购买能够性均值得分均高，其次是“免疫牛奶。 杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对“天然乳钙+CPP的非常感兴趣程度略高一些；但购买能够性中“平衡营养奶的一定购买率略高于“天然乳钙+CPP。 从市场潜力来看， “平衡营养奶 的“天然乳钙+CPP的市场潜力都不错，都在40.0以上；在杭州，“平衡营养奶的市场潜力略大一些，到达42.3。 从人群背景来看，有20.0 每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者会一定购买“平衡营养奶 ，有20.0大专以下学历者会一定购买“平衡营养奶。新产品概念测试概念测试部份小结 “酸牛奶概念测试 受访者对“益生酸奶

46、和“维生素酸奶的感兴趣均值得分均高3.7，其次是 “免疫酸奶。 分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶 的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶和“免疫酸奶的感兴趣程度高。 从市场潜力来看，“益生酸奶和“免疫酸奶的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为42.6和43.0；而在杭州，市场潜力值分别为43.2和42.8。 从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶的非常感兴趣程度高，为19.4，一定购买率也高，为26.9；大专以下学历者的一定购买率较高，为20.2。 从人群背景来看，每周饮用2-4次酸奶的受访者对“维生系酸奶的非常感兴趣程度较高17.5。 综合比较后可以发现，免疫鲜奶酸奶

47、是受访者感兴趣程度和购买能够性相对较低的概念。究其缘由，受访者不太置信免疫牛奶可以到达免疫效果是重要的一方面。定位测试重要性满足度满足了该指标的品牌所有的没有品牌名美味的口感好的32.94.27.70.5伊利(51);光明(36);蒙牛(31)浓稠的3.74.07.63.5伊利(35);光明(32);蒙牛(30)无异味的3.64.126.53.4伊利(30);光明(26);蒙牛(21)爽口的4.23.919.85.0伊利(29);光明(24);蒙牛(19)喝起来有新鲜感的4.24.115.83.7伊利(32);光明(26);蒙牛(24)挂杯的21.33.311.223.9伊利(25);光明(2

48、1);蒙牛(21)闻起来有奶香味的3.54.015.32.6伊利(33);光明(27);蒙牛(26)脱脂的3.73.611.118.8伊利(26);光明(23);蒙牛(16)口味丰富的3.93.918.35.0伊利(28);光明(25);蒙牛(19)利乐包装的3.93.715.97.7伊利(35);光明(27);蒙牛(27)新鲜屋包装的14.03.713.69.8伊利(27);光明(27);蒙牛(19)塑料瓶塑料袋包装的3.43.516.910.2伊利(22);光明(22);蒙牛(18)玻璃瓶包装的3.53.313.120.3光明(20);伊利(19);蒙牛(15)包装设计好的3.73.720

49、.06.2伊利(30);光明(25);蒙牛(21)饮用方便的3.94.234.92.0伊利(26);光明(24);蒙牛(18)购买方便的11.74.237.31.7伊利(28);光明(23);蒙牛(19)牛奶属性目的的重要性与满足度BASE=一切受访者1004人 数据类型：均值、百分比定位测试满足度4.94.84.74.64.54.44.34.2重要性4.94.84.74.64.54.44.34.2购买方便的饮用方便的包装设计好的玻璃瓶包装的塑料瓶/塑料袋包装的新颖屋包装的利乐包装的口味丰富的脱脂的闻起来有奶香味的挂杯的喝起来有新颖感的爽口的无异味的浓稠的美味的/口感好的牛奶属性目的的重要性与

50、满足度BASE=一切受访者1004人 数据类型：均值定位测试称心度4.44.24.03.83.63.43.2重要性4.84.64.44.24.03.83.63.43.23.0购买方便的饮用方便的包装设计好的玻璃瓶包装的塑料包装的新颖屋包装的利乐包装的口味丰富脱脂的闻起来有奶香味的挂杯的喝起来有新颖感的爽口的无异味的浓稠的美味的口感好的BASE=杭州受访者200人 数据类型：均值牛奶属性目的的重要性与满足度-杭州定位测试重要性满足度满足了该指标的品牌所有的没有品牌名天然的4.74.116.12.5伊利（46%）蒙牛（32%）光明（19%）营养的4.74.223.21.4伊利（32%）光明（26%

51、）蒙牛（25%）新鲜的4.74.322.71.8伊利（29%）光明（24%）蒙牛（22%）高科技的4.03.715.817.7伊利（26%）蒙牛（22%）光明（20%）无抗生素的4.33.819.515.9伊利（27%）光明（21%）蒙牛（18%）本地生产的3.63.77.27.1伊利（21%）光明（20%）蒙牛（14%）全国知名的3.83.88.14.6伊利（45%）光明（34%）蒙牛（32%）无污染的4.64.125.96.1伊利（33%）蒙牛（25%）光明（24%）添加多种营养成份的4.23.922.38.9伊利（25%）光明（23%）蒙牛（18%）分年龄段饮用的3.83.611.421

52、.5伊利（22%）光明（19%）蒙牛（13%）安全的4.64.132.54.1伊利（27%）光明（23%）蒙牛（20%）全球知名品牌的3.53.68.020.0伊利（27%）光明（19%）蒙牛（18%）无添加剂的4.43.924.212.7伊利（27%）光明（21%）蒙牛（20%）奶源好的4.64.116.33.0伊利（41%）蒙牛（32%）光明（24%）高品质的4.64.116.33.4蒙牛（28%）光明（26%）伊利（25%）BASE=一切受访者1004人 数据类型：均值、百分比牛奶定位目的的重要性与满足度定位测试满足度4.24.14.03.93.8重要性4.34.24.14.03.93.

53、8高质量的奶源好的无添加剂的全球知名品牌的平安的分年龄段饮用的添加多种营养成份的无污染的全国知名的本地消费的无抗生素的高科技的新颖的营养的天然的BASE=一切受访者1004人 数据类型：均值牛奶定位目的的重要性与满足度称心度4.44.24.03.83.63.4重要性5.04.84.64.44.24.03.83.63.4高质量的奶源好的无添加剂的全球知名品牌的平安的分年龄段饮用的添加多种营养成份的无污染的全国知名的本地消费的无抗生素的高科技的新颖的营养的天然的BASE=杭州受访者200人 数据类型：均值牛奶定位目的的重要性与满足度-杭州定位测试定位测试重要性满足度满足了该指标的品牌所有的没有品牌

54、名抵抗饥饿3.83.720.817.0伊利(30);光明(22);蒙牛(20)有益身体健康4.64.235.00.8伊利(25);光明(25);蒙牛(20)补充钙质强壮骨骼4.54.029.93.5伊利(27);光明(22);蒙牛(19)替代其它饮品3.63.524.917.4伊利(21);光明(17);蒙牛(15)补充营养4.54.033.82.9伊利(25);光明(24);蒙牛(20)帮助长高4.03.721.518.9蒙牛(26);伊利(23);光明(19)补充能量4.33.934.55.5伊利(23);光明(21);蒙牛(17)增强体质抵抗疾病4.44.028.58.2伊利(26);光

55、明(23);蒙牛(19)美容美白光滑肌肤3.93.620.621.0伊利(23);光明(19);蒙牛(17)帮助睡眠安神4.23.928.511.2伊利(23);光明(23);蒙牛(18)延缓衰老4.03.618.729.5伊利(20);光明(17);蒙牛(16)防止贫血3.83.414.438.4蒙牛(22);伊利(18);光明(16)解酒3.02.97.355.9伊利(13);光明(11);蒙牛(10)排毒3.33.07.952.7伊利(15);光明(12);蒙牛(11)养胃增强肠胃功能4.13.722.715.8伊利(28);光明(22);蒙牛(17)BASE=一切受访者1004人 数据

56、类型：均值、百分比牛奶功能目的的重要性与满足度定位测试满足度4.03.93.83.73.63.5重要性4.14.03.93.83.73.63.53.4美胃/加强肠胃功能排毒解酒防止贫血延缓衰老协助睡眠/安神美容/美白/光滑肌肤加强体质/抵抗疾病补充能量协助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强健骨骼有益身体安康抵抗饥饿BASE=一切受访者1004人 数据类型：均值牛奶功能目的的重要性与满足度称心度4.24.03.83.63.43.23.02.8重要性5.04.54.03.53.0养胃/加强肠胃功能排毒解酒防止贫血延缓衰老协助睡眠/安神美容/美白/光滑肌肤加强体质/抵抗疾病补充能量协助长高补充营养

57、替代其它饮品补充钙质/强健骨骼有益身体安康抵抗饥饿BASE=杭州受访者200人 数据类型：均值牛奶功能目的的重要性与满足度-杭州定位测试定位测试属性指标定位指标功能指标北京三元 33.83蒙牛 33.80光明 24.18 伊利 22.30帕玛拉特 5.40蒙牛 32.36三元 31.29伊利 23.79光明 20.65雀巢 6.76蒙牛 22.72三元 22.69光明 18.06伊利 14.40三鹿 2.98杭州光明 48.13伊利 15.63美丽健 5.03均瑶 4.88 燕牌 3.41光明 46.10伊利 16.40美丽健 5.17均瑶 4.00蒙牛 3.57光明 39.77伊利 12.0

58、7均瑶 3.57旺仔 2.13美丽健 3.87成都伊利 40.60华西 27.89菊乐 26.47光明 21.57蒙牛 14.84伊利 43.49华西 26.28雀巢 21.60光明 20.55蒙牛 17.53伊利 33.11华西 23.11菊乐 22.02雀巢 17.95光明 15.93青岛蒙牛 27.49伊利 25.24光明 13.12雀巢 5.19每日 4.92蒙牛 32.36伊利 27.91光明 12.60雀巢 6.63三鹿 4.01蒙牛 19.35伊利 18.14光明 7.58三鹿 3.32雀巢 2.92广州伊利 43.30蒙牛 29.11燕塘 19.84光明 18.81子母 17.

59、30伊利 41.87蒙牛 29.34燕塘 19.58光明 16.78香满楼 13.82伊利 34.36蒙牛 23.70光明 15.65燕塘 12.69雀巢 9.66满足需求目的的品牌BASE=一切受访者1004人 数据类型：百分比定位测试BRANDINDEX高质量的奶源好的无添加剂的全球知名品牌平安的分年龄段饮用添加多种营养成份的无污染的全国知名的本地消费的无抗生素的高科技的新颖的营养的天然的养胃/协助消化排毒解酒防止贫血延缓衰老协助睡眠/安神美容/美白/光滑肌肤加强体质/抵抗疾病补充能量协助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强健骨骼有益身体安康抵抗饥饿牛奶益处与牛奶定位特征的对应分析定位测试

60、-新颖受访者如何定义新颖新颖的牛奶消费时间80.4口味37.7牛奶质量57.7产地(15.7%)包装存储(7.5%)BASE=一切受访者1004人 数据类型：百分比 受访者以为“消费时间、“牛奶质量最能反映牛奶能否新颖。 “包装、存储相比而言是受访者以为与新颖关系略弱的方面。定位测试-新颖消费日期与“新颖 刚挤出来的3.88 5小时内的0.70 当天的41.53 2天内的1.10 3天内的3.39接近消费日期的11.85消费时间短的3.09 保质期短的 3.59保质期内的 9.36保质期不超越45天的0.30 保质期长的1.59定义消费日期的目的当天消费的 两天至三天内消费的 四天至六天内消费