第八讲_定价策略打印ppt课件

1、第八讲：定价战略中国政法大学 孙忠群1市场营销经典4P产品战略(Product)发明价值定价战略(Pricing)表达价值渠道战略(Place)传送价值促销战略promotion)宣传价值中国政法大学 孙忠群2 “一个企业将定价权委任给谁，即意味着将企业的命运维系于谁 著名微观经济学家、价钱学家亚瑟马歇尔中国政法大学 孙忠群3一、影响定价的根本要素中国政法大学 孙忠群4(一定价目的所谓定价目的，就是企业定价时预先设定的、经过价钱手段所要到达的预期目的。 定价目的的综合分类：利润导向Profit-oriented销售导向Sales-oriented对等导向Status quo-oriented预

2、期投资收益率(ROI) 添加销售额坚持或添加市场份额防止或应付竞争树立或维持企业笼统最大利润一、影响定价的根本要素中国政法大学 孙忠群5例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品的需求函数和本钱函数分别为:Q=1000 4P C=6000+50Q由于：I=P Q B=I C所以，该定价产品的总利润等于： B=P Q C=P1000 4P 6000 + 501000 4P) = 54000 + 1200P 4P求导数可知：当P=150 ，利润最大34000元此时产销量为400单位。中国政法大学 孙忠群6二企业的营销组合由于价钱是营销组合的要素之一，所以定价战略会遭到营销组合和其他要素的营销和制约。

3、4P组合的中心是“平衡。三本钱本钱是定价的最低经济界限五种根本本钱： 固定本钱 变动本钱 全部本钱 平均本钱 边沿本钱中国政法大学 孙忠群7四市场需求需求是指一种产品在一定价钱下市场能够购买的数量。1、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市场需求量Q对价钱P变动的反响程度。 富有弹性需求曲线 需求弹性曲线 缺乏弹性需求曲线 中国政法大学 孙忠群8需求弹性确实定 需求弹性系数 E =Q/QP/PE =84/4109/10= 100%10%=10E = 54/4 105/10=25%50%=0.5中国政法大学 孙忠群92、影响价钱敏感性的要素1独特价值效应Uniqu

4、e value effect 指消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他们对价钱就越不敏感。2认知替代效应Perceived substitute effect指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品越少，他们对价钱就越不敏感。3对比困难效应Difficult comparison effect指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对知的或声誉较好的产品价钱敏感性降低。4价钱/质量效应Price-quality effect指当消费者以为高价在一定程度上代表高质量时，他们对价钱就越不敏感。中国政法大学 孙忠群105最终利益效应End-benefit effect指产品价钱占最终利益总本

5、钱的比重越大，消费者对价钱越敏感。6转换本钱效应Switching cost effect指改换供应商的本钱越高，消费者对产品价钱的敏感性越高。7分担本钱效应Shared-cost effect消费者本人实践支付的比重越小，对价钱越不敏感。8公平效应Fair effect产品价钱超出消费者了解的“合理、“公平的价钱范围，消费者的价钱敏感性就越高。中国政法大学 孙忠群11五竞争市场构造不同，企业定价的自在度就不同。完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场中国政法大学 孙忠群12对竞争的研讨主要回答的问题：谁是我们的竞争对手？他们占据怎样的市场位置？分析竞争者本钱、价钱和提供物？公司需求对

6、它的本钱和竞争者的本钱进展比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价钱和提供物的差别优势和优势。中国政法大学 孙忠群13二、定价方法中国政法大学 孙忠群14一本钱导向定价法(cost-oriented pricing)价钱=固定本钱+变动本钱+期望利润产量1、本钱附加定价法cost-plus pricing例：某公司消费1000件产品，固定本钱400万元，总变动本钱200元，希望获得100万元的利润。试用本钱附加定价法定价。价钱=(400+200+100)/1000 =7000元中国政法大学 孙忠群15一本钱导向定价法(cost-oriented pricing)2、进价加成定价法m

7、arkup pricing价钱=进货本钱1 加成率例：某家电经销商以每台1000元的本钱向某家电制造商购进一批家用电器，希望有20%的加成。按进价本钱加成定价法定价。价钱=1000/120%=1250元中国政法大学 孙忠群16一本钱导向定价法(cost-oriented pricing)3、目的报酬定价法target-return pricing价钱=单位本钱+投资资金 目的报酬率销售量例：某厂商的固定本钱为600万元，估计销售量为80万件，单位变动本钱5元变动本钱以固定比率添加。又假定该厂商的投资额是2000万元，目的投资报酬率是10%。试计算目的报酬定价。单位本钱=600/80+5=12.

8、5元价钱=12.5+2000 10%/80=15元中国政法大学 孙忠群174.边沿本钱定价法前例：单位本钱=600/80+5=12.5元价钱=12.5+2000 10%/80=15元 例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是否应利用这一海外市场时机？新增本钱：205=100万元新增销售额=20 11=220万元P = (CV + M) / QP为单位产品价钱；CV为总的变动本钱；Q为估计销售量；M为边沿奉献边沿利润，M = S CV；S为估计销售收入中国政法大学 孙忠群18本钱导向定价法的误区1、在大多数行业中，要在产品价钱确定之前确定产品的单位本钱是不能够的。2、往往导致市场疲

9、软时定价过高，而在市场景气时定价过低。3、忽视产品的社会价值、市场需求和竞争情况。中国政法大学 孙忠群19二需求导向定价法market-oriented pricing1、了解价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 即把目的消费者情愿承当的价钱定为产品的销售价，然后按此来组织产品的设计、消费和销售。设计 消费 本钱 定价 销售 普通定价方法定价 本钱/效益 设计 消费 销售 反向定价方法中国政法大学 孙忠群20案例：美国凯特皮拉公司1本公司产品与竞争者产品在普通质量上一样，应定价20000美圆；2耐用性高于竞争者产品，应加3000美圆；3可靠性高于竞争者产品，应加200

10、0美圆；4零部件供应期长，应加1000美圆；5维修效力周到，应加2000美圆；6为顾客提供价钱折扣，应减去4000美圆。 所以，该型迁延机实践定价24000美圆。中国政法大学 孙忠群212、需求差别定价法 即根据目的消费者对产品的需求强度来定价。主要方式：1以顾客为根底的差别定价；2以产品为根底的差别定价； 3以时间为根底的差别定价； 4以空间或地点、部位为根底的差别定价。中国政法大学 孙忠群22三竞争导向定价法competition-oriented pricing1、随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 即根据同行业平均价钱或实力最强者的价钱来制定本企业产品的价钱。顺应

11、“匀质性产品。2、密封招标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 即一种买方引导卖方经过竞争择优成交的一种定价方法。程序： 买方公开招标； 卖方竞争招标； 买方择优选择； 买方与中标者签约成交。中国政法大学 孙忠群23三、定价战略中国政法大学 孙忠群24一新产品定价战略适用性：1价钱敏感性低的产品；2竞争者难以在短期内推出类似产品；3特殊本钱构造的思索；1、市场撇油定价战略market skimming pricing-犹如从鲜奶中撇油 市场撇油定价是在新产品投放市场时，将价钱定得大大高于本钱，以便在短期内获取厚利的定价战略。 优点：投资回收快； 定价富于弹性； 有利于提高产品的身价

12、。 缺陷：不利于开辟市场；吸引竞争者进入。中国政法大学 孙忠群25QP第二次降价最终价钱初次撇油定价公司在瞄准更多的对价钱敏感消费者之前努力在高价钱出卖中国政法大学 孙忠群262、市场浸透定价market penetration pricing： 市场浸透定价是当新产品投放市场时，将价钱定得较低，以求迅速占领市场并博得较大市场分额的战略。优点：有利于迅速进入市场； 获取长期的最大收益； 有效地排斥竞争对手。 缺陷：投资回收慢； 定价缺乏弹性。适用性：1价钱敏感性高的产品；2竞争者能够在短期内推出类似的产品；3随着销量扩展，可以获得规模经济。中国政法大学 孙忠群27QP公司努力用一种低价在市场上

13、扩展销售浸透价钱中国政法大学 孙忠群28二产品组合定价Product-Mix Pricing1.产品组合定价是对相关产品进展组合分析，找出一组满 意的价钱，从而使整个产品组合的利润最大化。2.产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线定价要求确定好各相关产品工程之间的价钱阶梯。统筹思索：1本钱差别、2替代度、3顾客对不同产品工程的评价和4竞争者同类产品的定价情况。3.附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 所谓附带产品是指必需与主产品一同运用的产品。如剃须刀架与刀片等。“油灯效应“送君一盏灯，请他来买油中国政法大学 孙忠群294.相关产品比价定价

14、法公式：例：某家具厂原来消费普通组合家具，本钱680元，售价920元；后改良产品，消费奢华组合家具，本钱添加到890元，试用相关产品比价定价法定价。价钱 = 比较产品价 +定价产品价与比较产品价的价差价差 = 本钱差 1 + 比较本钱利润率本钱差 = 新本钱 本来钱 比较本钱利润率=售价-本来钱/本来钱中国政法大学 孙忠群30价钱 = 920 + 283.5 = 1203.5元 中国政法大学 孙忠群31三价钱折扣Price Discounts)数量折扣(quantity Discounts) 是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。累计数量折扣与非累计数量折扣。功能折扣(functional Di

15、scounts) 也叫贸易折扣trade Discounts)，是由厂商根据各类中间商在产品销售过程中所提供的业务职能而给予折扣。中国政法大学 孙忠群32三价钱折扣Price Discounts)现金折扣(cash Discounts)：是在允许买主延期付款的情况下，对及时付清账款的购买者的一种价钱折扣。如 “2/10，net/30。季节折扣(seasonal Discounts)：是对购买淡季商品或效力的顾客提供的一种价钱优惠。-折让allowance)：如“以旧换新折让在购买新品时交换一个旧商品的顾客提供优惠。中国政法大学 孙忠群33四心思定价战略Psychological Pricing

16、1、奇数定价odd-even pricing：即尾数用奇数定价，特别是用9。2、声望定价prestige pricing：将产品价钱与消费者的心情和心思上的愿望与需求联络起来，即有意把价钱定成整数或定高价。3、促销定价promotion pricing：即利用顾客有贪图廉价的心思，将某几种商品定低价低于正常价钱甚至低于本钱，以广招徕。中国政法大学 孙忠群34五地理定价Geographical Pricing每个消费者或运营者都需求制定一个因买主地理位置不同而索取差别价钱的战略，称为地理定价战略。这种战略通常涉及：所商定的付货地点、时间、以及保险费和运输费由谁来负担等。中国政法大学 孙忠群351

17、、原产地定价FOB：原产地价钱是在卖方所在地的某种运输工具上交货的价钱。产品运到外地-产生运输费用-客户承当 X 郑州元元 A哈尔滨 B广州MDNE Y 北京OF中国政法大学 孙忠群36一致交货定价uniform delivered pricing：一致交货定价是不论买主间隔远近，均索取一样的包括交货费运费、保险费在内的价钱。分区域定价zone pricing：分区域定价是把企业的一切销售市场按间隔的远近划分为假设干区域，在每个区域内实行一致价钱，而不同区域间价钱不同。基点定价base-point pricing：基点定价是企业指定一个或几个城市为基点，然后按某基点到买主所在地的间隔收取运费，而不论货物实践是从哪里起运的。中国政法大学 孙忠群37价钱战的原那么和结果假设他是市场的指点者？假设他不是市场的指点者？中国政法大学 孙忠群38降价能否促销降价动机问题和危险1、某企业“产能”远远大于“产量”和“销量”，能力过剩，未达到规模效益。-竞争对手是否存在同样的问题-能否在新增的需求中占有较大的份额-价格弹性系数测算是否准确2、某企业市场份额下滑，准备以牺牲利润来夺回市场-竞争对手是否会跟进（或开展新一轮价格战）-降价后成本是否会下降-降价后能否维持现有的价格水平3、某企业想垄断市场 将竞争对手挤出去-竞争对手是否会退出市场（及时亏损）-竞争对手会坚持多久-政府是否会