广州星品上半年营销推广计划

1、【星品】2012年上半年营销推广方案文件编号：XP-T7-20120116收件人：广州中村房地产开发有限公司本文件为： 原件；电子文件； 传真；原件后补，共19页2011年广州房地产住宅市场成交状况1 广州市2011.12012.1(第一周)成交面积与价格走势广州大市成交分析：2011年整体成交量价齐跌。2011年广州市场成交价格走势波动较大，上半年，由于近郊区域如：南沙、从化、花都等货量供应较大，价格较低，吸引刚性需求买家出手，市中心则货源紧缺，上半年大部分楼价坚挺，但到下半年，不少项目开始进行系列的大幅度降价求量，但降低主要为郊区项目，812月广州市楼价一直持续走低，从8月份的12183跌

2、至12月的10707，跌幅高达12%。进入1112月，降价潮从郊区蔓延到市中心六区； 重点分析：2011年12月到2012年1月，价格有明显上升，主要有以下几个原因：12月市区降价热潮，1月市场有所回暖：2011年12月，各大知名发展商纷纷采取不同形式的降价促销，其中大部分为市中心项目，如：淘金峯璟、纵横国际公寓、富力唐宁花园、万科泊悦湾等， 降价潮中取得一定的成交量，而2012年1月，降价促销潮之后，项目的积压货量得到释放，资金回笼，促销力度开始收紧，市场整体价格开始有所拉升。长期观望客户在经历12月低谷之后，1月开始进行抄底，刺激1月量价上扬：12月市场整体量价起跌，跌价浪潮蔓延整个广州市

3、场，1月初价格开始上扬，部分长期观望买家似乎看到了最低点，开始纷纷出手，造成1月量价有所攀升。进入小年，面临买或不买的处境，犹豫中的客户部分开始出手：1月开始进入小年，部分客户忙于返乡，有购买意向的客户就在此时下定决心，买或者不买，因此，此阶段也消化了部分决定在新年之前置业的客户。因此，从整个大广州市场分析可见：2011年12月将是整个年度最低谷的时候，量价起跌，市区高端项目纷纷进行大幅度降价或促销，使市场客户开始重点进行价格的对比，而此阶段，没有率先降价的项目面临去货难的处境，而降价项目却得到客户关注，取得较好的销售业绩，2011年降价潮减退，降价项目得到资金回笼后，价格开始逐步恢复平稳，且

4、适逢元旦节日和小年，吸纳不少刚需和抄底的客户，2012年1月初又迎来了一波小阳春，价格和成交量有所上扬。但，不可否认，12月市场最低谷时期采取降价策略能促使项目快速去货，实现短期销售量的攀升，此时把相对较差的单位进行出售，降低2012年上半年市场不明朗的风险。海珠区2011年112月成交面积与价格走势海珠区成交分析：海珠区成交走势与大市一致，8月份开始价、量持续走低。2011年海珠区全年成交价格走势整体上较为平稳，由于海珠区为市中心区，且在售项目并不多，因此7月份之前，成交价格并没有过多的受到楼市调控政策影响，基本上维持在2.182.2万左右，而8月份后，价格初现拐点，除11月外（11月成交主

5、力为【星品】、【南方花园】，该两高价盘把价格托高）整个下半年价格持续走低，到12月，成交价格跌至18956全年最低位，相比7月份，跌幅高达17%。12月为最低谷，1月初现小回春。从上图可以看到，12月份，为海珠区全年价格的最低谷，而1月份价格及成交量却有较大回升，原因有五点：（前四点与广州大市相似）12月份海珠区多个项目大幅降价促销。历经连续几个月的成交低谷后，淘金峯景、万科柏悦湾、富力唐宁花园等多个市区项目争先跳水促销，在市区楼盘公开降价促销抢占市场，明年调控又不放松的形势下，海珠区的纵横国际公寓、广百新一城、合生帝景等楼盘也纷纷降价，以期以最快速度回笼资金，因此12月份，海珠区成交价格为全

6、年的最低谷值，其中纵横国际公寓降价幅度最大，低至13800元/平。发展商资金得到回笼，促销力度收紧。在经历一波降价促销潮之后，不少项目的积压的货量得到释放，资金得到回笼，因此收紧促销力度，价格逐步向上拉升。刚需买家借机抄底，需求上升刺激价格上涨。经历12月份的降价潮后，部分刚需买家认为此时为抄底时机，借机入市，刺激成交量，从供求与价格关系来看，需求上升必然刺激价格上涨。元旦小黄金周旺季，且临近春节。元旦小黄金周为传统购房旺节，加上临近春节，部分客户认为春节前为购房的好时机，也一定程度上促进了1月份的成交量。海珠区多个项目低价开盘，海珠版块关注度提升。1月份，君汇上品、源海御苑、力迅时光里先后以

7、低出市场预料之外的低价开盘，君汇上品低至1.7万/平的价格甚至让通宵排队购房的场面再次上演，短时间内，海珠区版块再次被市场所关注，这也是1月份海珠成交量得以上升的一个重要原因。海珠区竞争项目成交情况项目名称开盘时间成交情况8月9月10月11月12月套数均价套数均价套数均价套数均价套数均价合生广场124633280247131523915纵横国际公寓321682121990311900515516892合生帝景20122262304225522332620035256651924909天銮15351144颐德公馆10457052545612分析：旧盘降价求量明显。周边竞争项目（除颐德公馆外）从8

8、月份开始，价格上均出现了不同程度的跌幅，其中跌幅最大的是纵横国际公寓，均价从开盘的21682跌至12月的16892，整体跌幅达22%；合生帝景均价从8月份的26230，跌至12月的24909，跌幅5%；凭借不限购、不限贷优势而热销海珠的合生广场在12月份也出现了明显的跌幅，从24712跌至23915，降价接近1000；而11月20日开盘的天銮价格低至3.4万/平，比开盘前的吹风价足足跌了1万。新盘低价开盘，抢占市场。力迅时光里在12月28晚举办VIP认购专场，均价低至2.3万/平方米，天晚上推出的货量基本售罄。君汇上品于元旦当天开盘，前一天晚上再次上演了通宵排队购房的场面，均价2.2万/平方米

9、，最低可达1.7万/平方米，同时可享受提供20万元存款证明总价直减10万以及各种折扣优惠。源海御苑也于元旦低价开盘，当天推出60套单位，同样吸引了不少客户的前来，开盘均价1.85万/平方米，截至下午已售出50多套，成交相当理想 。2012年房地产住宅市场预判政策方面：房地产调控不动摇促房价合理回归，行业进入洗牌阶段，楼市趋于理性。坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归；2011年底限购到期后将会继续执行，房产税代替“限购令”成趋势；2012年政策调控效果将凸显，楼市降价势头将由一线城市向二、三线城市扩散；行业进入洗牌阶段，将有部分中小企业“退出”；未来解决住房供需矛盾成调控政策目标；进一步

10、完善保障性住房基建政策与使用管理政策，建立住房供应“双轨制”。市场供求方面：2012上半年成家将维持低位。2012年严厉的楼市调控将持续，尤其上半年市场态势仍将严峻基本成为市场共识，因而明年上半年仍非新项目入市时机，开发商维持正常销售的态度将使市场交投维持低位。10月前后是传统癿销售节点，市场交投好转。而6-10月期间，部分项目会根据自身项目素质抢先试水，一定癿优惠促销将吸引部分客户达成成交，成交将出现波劢性发化。而黄金周后，需求逐渐被激収，同时，在2011年成交但延迟一年签约癿项目将在此时有一定数量癿签约体现，因此成交有望小幅反弹。2012年价格调整趋势明显。一方面由于存货量大供求逆转，开収

11、商需调整策略尽快去存，另一方面由于新增项目低价入市，项目竞争形成带劢效应。2012年整体价格调整癿节点和幅度将由新增货量入市癿时机和价格决定。2012年市场预判总结：经济：国家经济疲软，国内方呈稳定，经济压力仍重政策：房地产政策仍趋紧且无颠覆性发化，金融杠杆或会放松需求：持续抃制下，置业者始显躁劢，需求有待诱収供应：投资惯性下，供应日渐积累，货量充足待出手价格：各方压力下，调整成必然星品2011年营销工作回顾与小结来电分析来电分析： 10月份，来电量猛增，一方面跟传统的金九银十楼市旺季有关，另一方面主要因为国庆期间投放了房产频道、搜房网广告，且销售中心及样板间于10月15日正式对外开展并进行内

12、部认购，吸引了市场的关注。11月，本月来电数量达到本年度峰值，原因主要有二，一本月分别于11月3、4日，11月10、11日投放短信宣传，加大了广告投放力度；二本月在网易、搜房、新浪乐居等网站及南方都市报、新快报进行了大量的软文炒作。12月，来电明显锐减，且以询价为主。一方面因为发展商推广力度减弱（短信投放停止），另一方面为随着广州市楼市的降价潮从9、10月的增城、花都蔓延到11、12月的市中心六区，客户观望情绪加剧。来客分析来客分析：以线下拓展客源为主，项目来访量有一定保证：本项目前期主要采取了精准的多渠道推广组合方式，有针对性的短信投放、报纸杂志软文投放、外展、企业团体拓展活动等方式对项目进

13、行推广，每月保持400组左右的来电来访量。11-12月来访客户主要以询价为主，诚意度降低：12月迎来市区项目大规模降价，对客户心理产生较大影响，而降价项目中，海珠区占大量：纵横国际公寓、广百新一城、合生帝景等，刺激了本项目的关注度，而来访来电客户的关注重点并不是项目的户型和位置，主要集中在价格咨询为主。成交情况分析时间套数成交金额（元）成交面积（平米）成交均价（元/平）10月9258102659282781211月9234844781084.62449312月23500811142478.04221301.11.7511990461529.522183合计461144619105020.142

14、2183 （注：1月份数据为1.11.8日的数据） 成交分析：10月-11月成交：市场逐步走低，客户观望情绪渐浓，项目积累客户释放，保持一定量的成交 。与海珠区2011.12012.1的整体成交走势一致，10月、11月两月本项目及海珠区乃至整个广州市成交量均陷入全年低谷。12月-1月的成交：市中心高端项目纷纷进行大幅降价，其中不少聚集于海珠区，造成客户的分流，因此，本项目果断采取部分单位进行价格调整措施，在短短两天内成交20多套，业绩逆市飘红。由于口径周密，包装成为员工专场，也有效避免了前期业主的纠纷。进入12月，淘金峯景、万科柏悦湾、富力唐宁花园、海珠区的纵横国际公寓、广百新一城、合生帝景等

15、楼盘纷纷跳水抢占市场，以期以最快速度回笼资金，其中纵横国际公寓低至13800元/平。在各大楼盘公开跳水抢占市场的而明年调控政策又不放松的这样一种形势下，中地行从最快、最大回笼资金的原衷出发，建议发展商推出20套优惠房源，于12月24日12月25日，举办优秀员工专场，短短2天内成交20套，最大限度的降低楼市剧变所带来的高风险。成交细化分析：总体成交价格上看：前期高挺，后期适当下调后逐步拉升。12月价格下调原因：受大市影响，短期促进成交量，降低市场风险：12月开始市场疲弱，市区多个项目跳水促销，分流客户，而2012年楼市调控将继续维持或加强，楼市依然严峻，在这样一种形势下，项目必须争取短时间内冲击

16、一波成交量，最大限度回笼资金，才能最大限度避免楼市剧变所带来的高风险。因此项目必须采取让利促销的方式，而至于让利的幅度，我们考虑了以下三个因素：综合比较当时市场让利促销取得较大成功的项目，多数降价幅度达27%以上：附表1：市场依据区域项目名称前期价格调整或开盘价格降价幅度番禺区锦绣香江前期均价约2万/1.3万/起，均价1.45万/5500元27.50%敏捷上城国际1.6起万/1.1万/5000元31.25%锦绣半岛1.11.3万/0.9-1.1万/2000元18.18%保利香槟国际1.61.8万/1-1.3万/6000元37.50%雅居乐剑桥郡1.51.6万/1.23万/起2000元16.66

17、%均价1.35万/雅居乐锦官城1.41.6万/9800元/起（毛坯）1500元10.71%雅居乐七里海1.2万/带装修1万/2000元16.66%毛坯7900元/起越秀区淘金家园2.8-3万/1.8万/起7000元25%均价2-2.4万/海珠区纵横国际公寓2.5万/1.41.6万/毛坯5000元25%荔湾区万科柏悦湾1.8万/1.3-1.4万/5000元27.77%富力唐宁花园2.32.6万/1.82万/5000元21.74%天河区天銮8万/3.4万/起30000元37.50%均价5万/瑞安创逸33.2万2.32.6万/6000元20%花都区雅居乐锦城8500元/5800元/2700元31.7

18、6%2. 项目本身知名度并不高的情况下，必须以足够大的噱头才能吸引市场关注 。3. 项目本身为高档楼盘，降价幅度不宜过大。综合考虑以上三大因素后，最终敲定让利幅度为18%，尽管远低于市场上27%的降价幅度，但中地行销售团队凭借过硬的销售技能，短短2天内，完成20套成交，从而降低了由楼市剧变所带来的高风险。本项目广告投放少且单一，推广力度弱，市场知名度低、关注少：项目长期以来基本上仅靠短信这单一途径进行推广，推广力度也远不远不足，且进入12月后，短信投放也停止，市场关注度日渐减少；从1月份的变化上看：量价有所攀升。原因有三：刚需买家借机抄底，需求上升刺激价格上涨：经历12月份的降价潮后，部分刚需

19、买家认为此时为抄底时机，借机入市，刺激成交量，从供求与价格关系来看，需求上升必然刺激价格上涨。元旦小黄金周旺季，且临近春节：元旦小黄金周为传统购房旺节，加上临近春节，部分客户认为春节前为购房的好时机，也一定程度上促进了1月份的成交量。海珠区多个项目低价开盘，海珠版块关注度提升：1月份，君汇上品、源海御苑、力迅时光里先后以低出市场预料之外的低价开盘，君汇上品低至1.7万/平的价格甚至让通宵排队购房的场面再次上演，短时间内，海珠区版块再次被市场所关注，这也是1月份海珠成交量得以上升的一个重要原因。 因此，中地行即使面对市场剧变的形势下，也能根据不同的市场情况，时刻站在发展商的角度出发，以敏锐的市场

20、触觉，果断的决策力，强大的执行力，全力以赴，最大限度维护发展商的利益。企业拓展由于项目广告投放少、渠道单一，宣传推广力度弱，导致客户不足；经过10月份详细的筹备，项目从11月份开始，正式进行客户拓展工作，一方面发动中地行现有资源，一方面拓展新的企业团体，在一个多月时间内，成功拓展企业团体8个，举办企业团购专场6场，一方面促进部份单位成交，另一方面为项目积累了大量潜在客户资源，并促进高端客户之间的圈层传播，提升项目市场认知度。已拓展企业团体名称是否举办团购专场备注四二一医院是成交2套中信建投是成交1套珠江啤酒集团是机要局（公安厅等）否售楼部应突发事件，临时取消广州高尔夫协会否发展商不同意举办中国

21、银行是目前临定4套搜房网是广东电网是1月8日已组织首批电网客户参观项目。宣传推广效果测评宣传推广效果综合测评表宣传渠道来访贡献值来电贡献值成交贡献值房产频道5%5%2套短信8%57%1套网络、软文11%12%1套外展2%1%0套企业拓展3%3套；4套临定（注：本表不含楼体广告、朋友介绍途径的测评）分析：房产频道：宣传效果佳，对促进较明显。房产频道具有强大的社会公信力，宣传效果非常佳，下阶段建议继续投放该媒体。短信：覆盖面广，具有针对性，宣传效果佳。来电中，有57%的认知途径为短信，而来访途径占8%，尽管成交途径中仅占1套，但短信所带来的大量来访，对现场的销售氛围的营造起着极其重要的作用，因此下

22、阶段中，可加大该广告投放。网络、软文：宣传推广的非常重要的补充。由于项目自身广告的投放力度较弱，因此网络、及软文的推广起着非常大的补充作用，对来访来电的综合作用最大，下阶段可继续加大此推广。外展：综合贡献最小。从推广效果上看，外展对项目的贡献值最小，其中比较重要的原因是外展点的选取不够精准，下一阶段的推广中，须对外展点的选择做慎密的考虑。客户拓展： 针对性强，促进来访佳，成交较明显。客户拓展具有针对性强的特点，企业团体专场活动的举办对现场的来访、销售氛围的营造起着相当重要的作用，且促进客户圈层口碑传播的同时又有明显成交，下阶段可继续加大客户可拓展力度。2012年上半年营销工作计划核心思路：20

23、12年上半年营销推广重点在于以最大限度开拓客户资源，扩大项目宣传力度，增加市场认知，保证有一定的来访量，提升销售现场的踢客力度，把握每台诚意客户，从而提升成交率。从几方面进行入手：A.若持续进行联合代理，必须进行系列的规范，确保现场有效的秩序，避免冲突发生，维护项目形象；B.对之前旧客进行彻底的清洗，把握有诚意的客户进行深入跟进；C.2012年上半年采取团购客户的发掘，通过专场、活动、其他合作形式争取高端有效的团体客户到访，促进口碑传播，带来成交。针对以上ABC三点核心内容，以下进行详细的解说：关于销售现场接待客户的建议联合代理之下，询客的必要性所有到访客户都必须经过中地行的询客程序，“之前是

24、否到访？”，“最早到访的时间？”“最早到访是哪一位销售接待？”“是否经中地行接待过”等。必要性如下：为了规范现场接客秩序，减少矛盾和冲突，这是业界所有联合代理项目所达成的共识和最必不可少的一道程序；景博行成交率低，浪费来访客户资源：中地行的回访客户均有较高诚意度，而景博行的专业程度不足，对项目的理解程度不够而导致的较差杀客能力将不可避免流失诚意客户。场外客户由景博行过滤，客户流失严重：项目场外为景博行包揽，来访旧客（包括中地行前期跟进客户）和新客均被其过滤，因此同样产生景博行踢客能力不足而流失前期可跟进的诚意客户。联合代理之下，必须进行成交确认对景博行成交的客户，甲方需在客户签定楼宇认购书及签

25、定商品房买卖合同时，通过比对中地行客户登记资料，进行审核确认，以确保客户最早跟进方的利益。重新梳洗旧客户中地行将提前以春节节日问候的形式，对原有旧客户进行短信祝福及购房邀约，重新激发客户对项目的热情，从而再次搜寻诚意客户。以客户拓展作为工作重点发掘和拓展团体客户资源：从已成交客户中，挖掘可拓展的企业客户资源。进行企业客户拓展，例如广东电网、广州日报、中大纺织商会、省二医等。拓展项目新的企业团体。例如广州地铁总部、P&G等。目前接近年关（8号春运已正式开始），大部分企业资源客户都忙自身的业务及年会活动组织，难以在年前组织规模的企业团体活动，因此以上企业团体活动均安排在年后；年前工作主要为与意向企

26、业电话沟通，达成初步的合作共识。企业拓展初步安排如下：时间单位人数备注2.12P&G专场约20人时间初定，视需要调整2.19广东电网专场约20人时间初定，视需要调整2.26省二医院专场约20人时间初定，视需要调整3.04广州日报专场约20人时间初定，视需要调整3.11广州地铁总部专场约20人时间初定，视需要调整3.18中大纺织商会约20人时间初定，视需要调整联动中地行电商资源：发动中地行现有的电商资源：包括房博士、狙房网、搜房网、新浪网等，常见合作方式有：（中地行在其他项目已成功操作）由各大电商为本项目组织并提供相应级别的客户；利用电商平台，建立网上售楼部。采用一口价、拍卖等新颖的售楼模式，此

27、售楼模式目前已被广泛应用，宣传效果佳。资源配合：成交客户均需要与电商进行佣金的拆分或其他费用谈判，中地行在广泛联合电商资源的同时，希望得到发展商的支持。联动中地行商家、商会资源：发动中地行现有的商会资源：如中大纺织商会、鞋业商会、皮具商会等，可为项目提供其高端的会员进行项目推介；大型商家联动：金宝贝、国美电器等：可于国美电器销售门店摆放项目的单张和展架进行宣传等；资源配合：成交客户均需要与给予商会一定的费用，与商家进行佣金的拆分或其他费用谈判，中地行在广泛联合电商资源的同时，希望得到发展商的支持。中地行年后开拓一二手资源：中地行杀客实力远高于景博行，开拓一二手资源，必然能取得更佳的销售业绩。中

28、地行一手VS景博行一手，中地行胜！中地行成交2套，临定4套，景博行成交0套中地行一手VS景博行一二手联动，中地行胜！中地行成交11.5套，临定5套，景博行成交10.5套，临定3套1.11.16双方成交量对比代理行1.11.61.71.81.91.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 1.16 合计成交量中地行2122000040.5011.5套，临定5套景博行0113300120.5010.5套，3套临定（注：1.7日前，景博行未引入二手行资源）中地行高成交率，可有效避免浪费客户资源。1.11.16双方成交率对比代理行来客数量成交率中地行8015%景博行6201.40% （注

29、：此期间中地行成交客户均为新客）中地行凭借纯熟的销售技巧而成交率远高于景博行，成交率高。景博行目前的少量成交是以流失及消耗项目大量的潜在客户为代价，而面对当前如此严峻的房地产市场，每一台来访客户都极其珍贵，考虑到项目未来仍有接近70%的可售体量，这将对项目未来的销售造成极不利影响。避免影响项目形象，对项目造成不利影响。景博行所引入二手行数量众多，且业务素质参差不齐，其根本无法主导和统筹整个一二手联动，导致二手人员在对外口径上一再损害项目形象，甚至打出“全广州市区最低价的楼盘”等广告，这对前期的业主及新客都造成极其不利的影响。而中地行则能凭借良好的销售技巧及以保护前期业主的原则，时刻维护好项目的形象。其他宣传推广配合房产频道投放效果佳。约有5%的来客来访途径为房产频道，且已成交的客户