第4章定价战略的设计ppt课件

1、第四章 定价战略的设计本章内容非线性定价产品线定价联卖产品定价国际定价第一节 非线性定价本节重点 一、非线性定价的方式 二、非线性定价的逻辑根据 三、多人同行价 四、非线性定价的实施 、本节摘要一、非线性定价的方式单一(线性)定价全部单位皆采数量折扣两部分价钱制两段式价钱制 两段式价钱制的变形e. 价钱点 各类非线性定价方式的决议参数表 BACK单一(线性)定价从起点开场，销售量与顾客付费总额间呈线性关系的单一定价。每单位产品的平均售价是一样的，即图中的程度虚线。BACK总营收价钱顾客付费总额数量全部单位皆采数量折扣 当采购量超越一定的数目时，一切单位皆一概适用较低价钱。这种方式会产生一部分不

2、经济的采购量，且要特别留意给予折扣优惠的分段点，以及各区段间的折扣价钱。BACK总营收价钱顾客付费总额数量两部分价钱制由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边沿价钱组合而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以获得购买产品的权益，再依实践购买单位支付边沿价钱。例如：公司。BACK顾客付费总额数量价钱总营收两段式价钱制线性加两部分价钱其原始单位价钱计算至某个数量之后，其他的单位再以较低的价钱计算。亦称做递增单位数量折扣。例如：饭店价目表如下： 单位数 每通的费用 前10秒钟 每单位0.4瑞士法郎 第11-20秒 每单位0.3瑞士法郎 21秒以上 每单位0.2瑞士法郎BACK顾客付费总额数量总营收价钱两段式

3、价钱制的变形连结两个两部分价钱每区段都各有一笔固定费用和变动费用，此一收费方式在水电费用方面相当常见。有些公司也会提供了几种不同月租费加不同的实践通话费率的收费方案。BACK顾客付费总额数量总营收价钱价钱点系依特定单位来设定价钱多人同行优惠价也可以归纳为这种方式之内。又例如： 摄影师推出护照用相片的促销活动 1张照片4马克 6张照片14马克 12张照片 21马克BACK顾客付费总额数量总营收价钱Case:动感地带定价战略分析我的地盘我做主一背景简介二定价战略分析三定价的启示一、背景简介2003年3月，中国挪动推出“动感地带M-ZONE，这是与“全球通和“神州行并列的GSM数字挪动效力品牌目的用

4、户群：ARPU每用户月破费值Average Revenue per User值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国挪动的第一个“客户品牌，这一品牌的推出对于中挪动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。 二、定价战略分析1、细分定价方式图表1 动感地带套餐组合套餐类型学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐每月基本资费20元20元30元30元套餐基本结构200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip电话300条网内短信时段免费互通（晚8点早8点）基本通话费(漫游状态)0.6元0.8元0.8元0.8元特色计划熄灯计划G

5、PRS计划工作漫游计划分时段免费通话图表2 广东地区动感地带短信套餐套餐类别资费服务内容20元短信套餐20元/月可发送300条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足300条按20元收取)30元短信套餐30元/月可发送500条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足500条按30元收取) 梦网组合套餐20元/月可自选组合20元的精彩梦网服务(如移动男女、移动QQ、体坛快讯、娱乐新闻等) 用户忽略的要素只需当实践运用完了300500条短信，短信单价才会是0.070.06元。短信发送的平均价钱是随着实践运用量变化的动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的5元

6、来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的效力工程，而不是被摊销在短信及其它业务中以20元短信套餐为例，动感地带用户只需在发送超越174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到本质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，运用量那么必需超越260条。不过即使用户刚好运用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。因此，短信包月方式使消费者觉得中所得到的优惠大于实践中的所得，其胜利之处在于拉大包月优惠和自在计费的差距，使消费者的留意力集中在一次性购买的数量与价钱的对

7、比上，从而提高了觉得中的经济价值。3、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应经济学实际以为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。 图表6 动感地带资费结构类别内容资费本地通话品牌内通话0.15元/分钟网内通话0.20元/分钟网外通话0.40元/分钟省内漫游网内通话0.50元/分钟网外通话0.70元/分钟省际漫游网内通话0.60元/分钟网外通话0.80元/分钟短信业务发送中国移动网外短信不包含在短信套餐内，发送按0.15元/条收费1 数据出处：2003年5月1号后的新咨费规范 m- 动感地带主要优惠措施1IP电话折扣2分时段定价3赠送话费

8、4免初月使用费 2003年4月5日到6月30日,活动期间动感地带客户在省内使用移动电话拨17951IP国内长途电话，IP国内长途费享受3折优惠（基本通话费部分仍按实收取）。自2003年3月25日23时至6月26日7时止，动感地带客户在晚上23时零分至次日凌晨7时零分，在本地拨打网内网外号码，本地基本通话费优惠至0.10元/分钟。长途优惠时段为0：007：00，不分工作日和节假日；优惠幅度：六折，具体费率为：国内0.04元/6秒，国际0.48元/6秒。港、澳、台无长途优惠时段凡在2003年4月31日前激活动感地带即可获赠30元话费。凡在2003年1月1日前激活的动感地带均可获赠1月份话费50元动

9、感地带品牌内通话费用为0.15元每分钟 凡动感地带用户激活当月，免300条短信使用费和来电显示费三、动感地带定价战略对挪动通讯产品定价的启示 1、价钱战略的制定 首先，降低目的顾客价钱敏感度最高的业务部分的价钱可以更好地吸引消费者。比如，年轻一族对数据业务的价钱敏感度最高，经过降低短信套餐的价钱，动感地带有效地吸引了目的市场。其次，同类产品市场营销行为和价钱战略的变化会为消费者提供变动的价值判别参照，因此在挪动通讯市场，价钱制定过程中必需思索竞争对手营销行为的变化主要是定价战略的变化。再次，必需将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对挪动通讯市场在今后几年中的特点我们可以有以下的根本判别：话音通

10、讯仍将有增长，但增长幅度下降；数据通讯增长迅速，但所占份额很小，估计到2005年为10%左右；话音业务将是支撑运营商向3G演进的根底，而数据业务将是制胜的关键。2、价钱战略的执行由于其业务的组合性，除了语音业务及短信业务等主要业务以外，许多其他业务都是可选可不选的。有的业务对于某类人来说有作用，而对于另一类人那么没有意义。因此，将业务拆分得更细来进展收费，不仅添加了顾客的选择度，而且令顾客的心思价钱降低。3、价钱战略的实验 动感地带中国挪动价钱决策的实验田相对于全球通的胜利者笼统及神州行的稳健笼统，动感地带所面对的群体更为时髦新潮、乐于接受改动，在他们身上进展价钱实验，市场反响更快，又防止了定

11、价战略失败而动摇主力品牌的风险。在部分品牌实验可以泄漏本人迎战价钱挑衅的实力，这对竞争者尤其是处于挑战者位置的对手可起到威慑作用。 二、非线性定价的逻辑根据非线性定价不是用来对抗大客户或是竞争对手的防御性战略，而是高明定价者实行差别定价以增进利润的一种方式。有三个讨论层面：1、需求2、本钱3、 竞争BACK需求第一项驱力-付费志愿随着购买单位添加而降低：根本的需求驱力是来自于顾客付费志愿随着购买单位添加而降低之概念。这种景象适用于单一顾客也适用于拥有一样最高价钱的一群顾客。此处的重点在于，顾客对于再次购买的付费志愿会递减的普遍景象，意谓着藉由非线性定价系统实施差别定价，可以获取巨额的利润。第二

12、项驱力-大量采购顾客拥有较高价钱弹性：大量采购客户的价钱敏感度较高是有道理的。由于采购量很大，其省钱潜能也比较高，所以值得多花点心思货比三家。大客户通常拥有较小客户更多、更弹性的替代性方案。BACK本钱假设数量折扣可以激发较大的单次订购规模，就可发扬消费与运输方面的效益。假设折扣提升了整体的需求，规模经济与学习效应便会导致较低的单位本钱。且大量订单可以分摊可观的运输本钱，而且还能把大件物品的仓储责任转移给经销管道。BACK竞争根据学者Oren, Smith,与Wilson发现，假设在独占的情况下数量折扣是最适宜的定价战略，那么它在竞争的情况下也是会最适宜的。另一位专家Dolan那么发现，非线性

13、定价在竞标的情况下也能够会是最适宜的，购买者通常偏好有多种来源的采购环境，可以建立竞争者进入市场的妨碍。为了要阻止竞争者的参与，预先收取一笔固定费用是很重要的，这是常客优惠之类奖励顾客忠实度方案最显著的特点。 (如：德国铁路公司的优惠证政策，万达电影院的VIP卡BACK三、多人同行价是一种特殊方式的非线性定价第二名顾客可 以比全额付费的第一名顾客少付一些费用逻辑根据：来自第二名顾客的付费志愿要比第 一名顾客低例：眼镜行推出- - - - 两人同行配眼镜，第二人免费工程BACK四、非线性定价的实施有效的沟通是非线性定价的胜利关键实施的考量 时间 个人效力 宣传与沟通 实施的限制： 信息本钱 实施

14、本钱 反托拉斯法 相关法规由此可知在某些市场条件下，非线性定价不适用此外，过度的预期采购及低廉的存货持有本钱， 会使非线性定价变得无利可图BACK本节摘要本钱与竞争层向的相关议题非线性定价的方式需事先详细挑选有效的非线性定价，需求优质的信息作为后盾就实施层面而言，非线性定价具有自动挑选顾客的优点，顾客的行动会决议平均价钱第二节 产品线定价产品多样化的时代群众市场(mass market)已渐瓦解与区隔化，因顾客愿望和需求的“量身订作趋势日盛。在这股市场需求的力量下，加上弹性化制造技术的提高，曾经构成了学者所谓的“量化订作：商业竞争的新领域。在这新领域中，个别企业纷纷针对特定区隔之需求提供多元化

15、产品。产品线的相互依存性互补性产品替代性产品人潮效应对产品线笼统的影响图4-1 产品线关连图：低价对于产品A的冲击品牌/公司的笼统产品线的笼统产品A的价钱人潮聚集产品A的需求产品B的需求1234互补替代图4-1显示的是产品线定价中四个最能够的需求依存关连箭头1与箭头2显示产品A之需求直接对产品B之需求呵斥影响。假设此种关连性是正面的(箭头1)-也就是说，产品A的需求添加会带动产品B的需求增，那么A与B为互补性商品 。反之，假设两者之间的关连性是负面的(箭头2)，那么A与B为替代性商品。互补性产品Ex：订书机与钉书针、相机与底片，就是典型的例子。附加物(add-one)和特殊配备(special

16、 features)也是互补性商品。替代性产品Ex：不同颜色的口红、不同口味的饮料在现实世界中四处都是。当企业新推出产品线的低阶产品时，替代性议题就格外重要。愈来愈多的企业思索推出副品牌，作为“较平价的替代选择假设是未能小心地调整产品线价钱，很能够会出现同一品牌商品“同门相残带动人潮效应图4-1的箭头3示产品A的诱人定价所能够产生的带动人潮效应(Traffic-building effect)“牺牲打(loss leader)的典型目的，厂商的利润并非来自于减价的产品，而是来自于低价产品所带动的高毛利产品销售量添加。对产品线笼统的影响产品线应该采“一致性的定价，而不是单项选择几样产品来做特价促

17、销。产品的“交叉价钱效应会受产品线的型态和强度不同的影响。一项产品的价钱定位，有能够会危及其他并无特殊关连的产品的笼统。特定商品的定价会影响该商品的销售量之外，也会为其所产品线传送出某种价钱笼统。互补性产品的定价问题假设产品A、B(图4-1)为互补性商品考量产品A的独立最适价钱，如图4-2上半部所示，该独立价钱并未将互补性的效应纳入考量如今假设每位购买产品A的顾客，都会顺道购买其它的互补性产品。这些互补性产品为企业所发明的额外利润，均归功于产品A。实践上就是定价者牺牲了产品A的部分利润，却使得产品线的整体利润提高。图4-2 互补性商品的独立定价vs.产品线定价销售量销售量来自产品A的利润独立定

18、价价钱/本钱价钱/本钱来自产品A 的利润来自互补性产品的利润产品线定价最适宜之独立价钱修正的单位变动本钱带动互补性产品销售之最适价钱最高价钱单位变动本钱互补性产品线最适定价低于独立最适定价随着产品间交叉价钱弹性的绝对值而降低随着互补产品的毛利增高而降低。互补产品的毛利愈高，从降低主产品价钱以繁殖互补性产品之需求中所获得的反响就愈高。液体蚊香互补性产品线最适定价互补性考量是能够会对盈亏产生的冲击，尤其是会产生剧烈互补效应的产品。例如相机、手机，及需求密集维修的机器，其产品线交叉价钱效应会比单独产品定价更为重要。放弃“产品利润，改采“顾客利润的观念才是适当的。替代性产品的定价1.多种规格2.渠道区

19、隔3.程度替代4.运用相符5.垂直替代图8-4 类似产品间的五种关系型态及简例由类似产品组成的产品线1.多种规格2.渠道区隔3.程度替代4.运用相符5.垂直替代不同口径的水管(SONY)电视不同附加功能机种Packard Bell的各种副品牌网络销售价钱。颜色。口味。工业用投射系统制造厂Barco的三种不同规格投影系统。处置器速度不同的三款个人计算机。二磁头与四磁头的VCR。汽车款式多种规格(diverse specifications)厂商推出一组类似的产品，以满足顾客群的多样化需求Ex：水管的口径有：1/2英吋、1英吋、2英吋各种尺吋多种规格的产品定价所要求的，只是产品间的价钱相对一致性。

20、渠道区隔(channel segmentation)厂商消费许多“类似的产品，全都提供一样的根本功能“包装或“副品牌有些微不同，以降低下游零售商之间的价钱竞争。另外一些厂商会以不同的品牌称号或副品牌，将产品销售到不同的渠道。考量各“渠道区隔产品定价之间的协调性仍是必要的程度替代(horizontal trade-off)所谓“程度式，指的是这些产品的内在特质都是一样的。Ex：一样的车型选择不同的颜色、口香糖选择不同的口味等由于这些产品之间仍具有某种关连性，因此为这一类情况做定价时，其重点放在所谓的“明显一致性上面。如：经典可乐，健诒可乐，樱桃可乐，健诒樱桃可乐运用相符(application

21、matching)情况4和5是较复杂的定价问题，在这两种情况下，厂商消费的是内在质量程度不同的产品。“内在质量程度不同，指的是目的顾客只需对产品稍有了解，在价钱一样的情况下，他们必定都会较为偏好其中的某一项。产品之间的差别系为了市场上的不同运用区隔而设计的。“运用意指必需符合某种需求，但顾客可以向上购买但不会向下购买。垂直替代(vertical trade-off)是最复杂的情况。顾客对于一切的产品，都会比较其价钱与功能性。法拉利飞驰如：windows xp的不同版本面朝大海的房间和靠停车场的房间产品线定价的质量面较廉价的替代品/第二品牌/战斗品牌航空公司有意设置的劣质产品，软件版本的控制入门

22、产品扩张高级品改款及附加配备的定价较廉价的替代品/第二品牌/战斗品牌高级品牌最头痛的问题就是如何应付低价的“无名品牌或“自有品牌以下三种应对方法： 1.永久地调降价钱 2.暂时调降价钱 3.推出较平价的替代性商品永久地调降价钱转换成每日低价(EDLP)Ex：像宝洁的部分产品便采取这种战略。暂时调降价钱不断的反复这样做，以紧咬住竞争对手这是以往许多需求经常采购的消费性产品厂商所采取的促销方式。推出较平价的替代性商品推出象是第二品牌、无品牌产品，或是零售商的自定品牌。决议较平价产品及其定价时，所需考量的最重要要素是产品线效应。入门产品入门级(Entry-Level)款式是平价产品的一种“变形。所谓

23、的入门指的是一条产品线中最廉价的那一款。入门款式的主要目的不是要抵挡廉价竞争者，而是要吸引顾客让他们以后仍旧会购买一样品牌。nokia入门产品产品业界(如计算机、家用产品、消费性电器)，及效力业界(如信息、通讯、观光)都有采用产品线定价中入门产品的概念。概念多半是思索到“顾客的购买才干将会随时间与年龄而提升。所以入门款式通常会特别锁定“年轻的消费族群。扩张高级品(Premium Extensions)与另推平价产品相反的作法是扩张高级产品?“向上消费假设原产品线的既有笼统是处于一个较低价的层级，此种在价钱天平上向上挪动的情况通常很难到达。因此，决策者必需决议终究要将现存的品牌晋级为高级品，抑或

24、是另推出一个新的品牌。华龙方便面，蒙牛特仑苏，极品和改款及附加配备的定价在为改款型与附加配备定价时，我们不只应反映本钱，同时还要非常留意其价钱与价钱弹性。通常根本产品的价钱弹性与这些改款型与附加配备是大不一样的。附加配备的价钱弹性通常似乎比根本产品来得小，也就是说它们应该要有较高的毛利。日本蓄电池厂商的价钱战略产品线定价决策的类型决议价钱最低的产品及其价钱 (低端产品)决议价钱最高的产品及其价钱 (高端产品) 为一切的中间产品设定价钱差别。确定价钱差别 从低价到高价上升的顺序给产品分类。 确定低端价钱, Pmin.确定高端价钱, Pmax.确定价钱差别序列为 j的产品的价钱为：确定价钱差别问题

25、是决议常数 k值:其中n是产品线 数 价钱差别的例如Pmin=25美圆; Pmax= 150美圆; n = 6价钱差别的例如PA =25美圆PB = 25(1.431) = 35.78 ( 36)美圆PC = 35.78(1.431) =51.19 (55)美圆PD = 51.19(1.431) =73.25 (79)美圆PE = 73.25(1.431) =104.82 (109)美圆PF = 150美圆 原 那么细分定价战略:明显的价钱差别该当等于感遭到的价值差别 产品线上最高的价钱和最低的价钱同其他产品之间存在特殊的配比关系，它们的定价原那么该当是力求产生预期的购买者的感受。 随着价钱的

26、上升，产品线中的价钱差别该当逐渐扩展。 第三节 价钱捆绑 一种营销战术，就是把两个或更多个产品或效力捆绑起来并低于各单价的总和进展出卖，这就鼓励购买者去买一些其他产品。 简单到餐馆菜单提供的照单点菜，也可以是滑雪所提供的一整套效力，包括游览、住宿、上山、滑雪器具出租和教练课程。Exp.同电器出卖的维修合同度假捆绑，包括特价游览、住宿和观光安康俱乐部，向会员提供的个人工程捆绑效力成套起居室家具和卧室家具汽车制造商提供的各种配置组合电脑公司提供的硬件和软件组合餐馆提供的“超值套餐，包括三明治、软饮料、油炸品或薯片什么是“价钱捆绑？价钱捆绑的类型纯粹捆绑微软windows和IE捆绑只提供成套商品，顾

27、客无法购买单项。混合型捆绑成套商品及单项产品都同时销售，可分为：混合结合型捆绑：捆绑商品中的每一个单项都有本人单独的定价，也有整套出卖的价钱。混合指点型捆绑：第一项产品以全额付费时，厂商会给予第二项产品一些折扣优惠。搭配销售搭配销售是指主要商品的购买者赞同向同一供应商购买一或数样的搭配商品。打印机及耗材，HP引荐的原厂耗材加成捆绑 购买一箱汽油者可以按折扣价钱享用洗车和打蜡效力现金反响企业经常会在年终的时候，就顾客购买该公司一切产品所累计的金额，提供反响金主要目的是要提升顾客对品牌的忠实度，算是介于捆绑和非线形定价之间的一种营销手法。交叉折价通常是利用知名产品附带引见新产品或提升某些弱势产品的

28、销售量。价钱捆绑的合理性目的：利用本钱经济性刺激需求，同时提高利润本钱构造固定本钱同可变本钱的高比例 消费或销售多样的产品或效力共同或共享的本钱 星巴克的咖啡价钱，小杯与大杯之间的价差暗示销售额外产品而添加的本钱相对比较低需求对产品的需求是相互依赖的；也就是说产品是相互补充的。 价钱捆绑的原那么 不同的顾客对提供的每一个产品价值判别不同 在恣意一个价位上， 一些顾客会支付更多，一些顾客会花的少点 。 经过用特别的价钱捆绑产品，目的就是转移顾客剩余使他们用较低的价钱来买更多的产品 取决于产品或效力的需求配比性产品需求来自于结合采购降低了分开购买的本钱。 支票和储蓄帐户放在同一家银行是经济的，这可

29、以防止多跑路。效力能够是配比，由于购买其中一项会提高购买另一项的称心度。 请滑雪教练可以提高滑雪的称心度，添加对滑雪器具的需求。全部效力或产品线会提高整个销售的感受价值 价钱捆绑的战略四个根本步骤1. 定义顾客细分目的四种2. 确定捆绑目的3. 确定每一个目的的需求前提 假设A的销量大大超越B，那么采用混和指点捆绑 假设二者销量大致一样，那么采用混和结合捆绑4. 确定不同战略的盈利才干选择捆绑产品 1.选择的产品该当是在非捆绑形状下销售相对较少的产品，减少自相残杀的危险2. 选择的产品该当产生新的顾客 3. 混合指点捆绑指点产品(A)既是边沿利润较低的产品也是销量大的产品。拉动高奉献的产品(B

30、)的销量，这就足以弥补指点产品(A)奉献的下降。 选择捆绑产品4.混合结合捆绑和非捆绑组合产生的边沿利润大体是一样的。 5. 产品该当在功能上相关，在质量上类似 顾客首先思索指点产品的价值 然后在根据捆绑组合中其他产品的感受价值来修正对捆绑的评价。顾客对于内部相关的捆绑组合的评价要高于内部不相关的捆绑组合。 价钱捆绑确实定 纯粹的捆绑或混合捆绑 混合捆绑通常利润更高，除非单纯捆绑本身就是常见的或符合逻辑的比如汽车器具、家具配套。 价钱折扣的规模加强买卖价值 (不低于20% )。对于混合捆绑，对其中的各个工程间都提供一些折扣，并且在购买整个捆绑时在提供额外的降价 (提供更高的感受买卖价值)。购买

31、者对混和指点捆绑的感受能够不如对混和结合捆绑那么清楚 如：箱包零售商以120美圆销售服装箱，以60美圆销售帆布行李袋，捆绑销售顾客感受的异同因此不能简单的提供提供捆绑购买整体的节省成都例如购买两个箱子共省40美圆，而该当将详细的节省在产品中进展区分比如说每样节省 10美圆，再阐明捆绑购买可以额外节省20美圆这样可以同时吸引两类购买者：1、只对购买单个产品感兴趣的购买者；2、希望捆绑购买的购买者价钱捆绑确实定 捆绑工程的选择和数量混合捆绑该当在销售量和边沿利润上坚持相当。 捆绑工程的感知质量应该坚持相当不要把低质量的与高质量的捆绑在一同。 捆绑通常不应该超越5个工程 。价钱捆绑确实定 价钱捆绑的

32、阐明 购买需求限制捆绑价钱是透明的 防止顾客构成不低于捆绑价钱的参考价钱是必要的。 否那么，混淆、 气愤和不公平的疑心就会发生 麦当劳价钱捆绑新尝试新的促销：只需购买法式炸品和饮料，就可以按55美分的价钱买到Big Mac“55美分大战在六周后停顿Why?之前：“超值套餐是一种混和结合捆绑，一份Big Mac，法式炸品，饮料合计3美圆之后：混和指点捆绑，要求消费者支付2.55美圆，实践上是套餐组合再优惠45美分单纯捆绑的案例 以通讯业的一案例来阐明捆绑的逻辑根据，通讯业者除了收取固定的月租费以提供根本的效力，还提供了好几种具有附加价值的效力，象是语音信箱、顾客效力专线。 这二项效力的个别最适价

33、钱很容易计算出，语音信箱的最适价钱是每个月8马克，第一组和第二组顾客会以此价钱订购，所以收益为16马克，效力专线的最适价钱是每个月8.5马克，第三组和第四组顾客会以此价钱购买。四组顾客愿意为语音信箱和服务专线支付的最高价格最高价格顾客群语音信箱服务专线语音服务19.01.510.528.05.013.034.58.513.042.59.011.5故其收入为17马克，因此假设这二项效力分别定价的话，它们每个月可产生33马克的收入。 假设我们采用单纯捆绑的销售法，将这二种效力一同出卖，那么该组合的最适格是每个月10.5马克，由表得知四组顾客都会情愿以此价钱购买这二效力，公司可获得42马克的收益，较

34、个别最适价钱的收入多了27.2%。 所以捆绑利润添加的缘由是由于顾客对个别产品的价值感落差大，对组合的整体评价却差不多。分售、单纯捆绑、混合型捆绑何者划算？虽然厂商采用单纯捆绑的销售法会比个别定价赚得多，可是情况还不是最完美的。假设厂商采用混合型捆绑的销售方式， 同时提供捆绑和分售两种选择，将会有更多的收入及利润。分售、单纯捆绑、混合型捆绑哪一种方式的利润最高呢？我们无法对任何一种方法的最适性提出普遍性的建议，此一最适性需视最高价钱的分派而定。有几点可以作为指引假设顾客的价值感类似一切人皆一致较为看好某项产品，而不看好另外一项产品那么分售似乎是最有利的方式。假设市场上有两组顾客群，而他们对产品

35、的相对价值感并不类似，那么我们建议采取单纯捆绑较好。假设市场上有形形色色的顾客有极端偏好也有平均偏好那么混合型联卖能够会是最好的。搭售的逻辑根据 在搭配销售中，购买主要产品的顾客赞同向同一厂商购买一或数种搭配产品后者通常是运用前者时所不可或缺的 普通而言，前者多半是耐久性产品，而后者多半是非耐久性产品。节省本钱价钱捆绑可以节省本钱由于它让顾客一次购足而节省了时间和精神。由于组合的产品彼此是相关的，因此消费者可以藉由销售量的添加规模经济和范畴经济效益来降低本钱。而降低复杂度也会构成另一项本钱优势。捆绑产品可以使产品相关的预备与配销复杂度大幅降低，还可以有效地阻止竞争者参与。COST 案例: 顾客对价钱元素的敏感度挪动从以下图中可以看出，手机在顾客心中所占的份量，较其实践所占的本钱比率高出了2倍多，由此可知，顾客对于这个价钱要素赋予高度的关注，假想象将这类搭售产品的价钱妥切定价，厂商一定要充分