第11章 价格策略ppt课件

1、第十一章 价钱战略世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。 佚名者选择定价目的确定需求程度估算本钱分析竞争的价钱确定最终价钱一、选择定价目的 公司必需决议它想给特定的产品到达什么样的定价目的。假设公司曾经仔细地选定了它的目的市场和进展了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价钱将是相当明确的。 同时，公司可以追求另外的目的。一个企业关于它的那些目的越清楚，它制定价钱越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目的，每一种合理的价钱都会产生一个不同的效果。图示图 1 价钱、收入、市场份额和利润之间的关系份额9080706050408075706560收入%$M$M201816141210利润808590

2、95100105110顶点价钱每单位美圆收入市场份额税前利润一个公司经过它的定价来追求的四个主要目的：假设公司遇上消费力过剩或猛烈竞争或者要改动消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目的。为了坚持工厂开工和使存货能出手，它们必需制定一个低的价钱并希望市场是价钱敏感型的。生存当期利润最大化许多公司想制定一个能到达最大当期利润的价钱。它们估计需求和本钱，并据此选择一种价钱，这个价钱将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。市场份额领先位置产质量量领先位置一些公司想获得控制市场份额的位置。他们置信本公司博得最大的市场份额后将享有最低的本钱和最高的长期利润。他们制定尽能够低的价钱来追求市场份

3、额的领先位置。这个目的的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产质量量领先位置这样的目的。这普通要求收取一个高的价钱来弥补高的产质量量和研讨及开发的高本钱。二、确定需求程度 公司能够收取的每一种价钱都将导致一个不同程度的需求以及由此对它的营销目的产生不同的效果。在正常情况下，需求和价钱是反向关系，也就是说，价钱越高，需求越低或反之亦然。 就声威商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。需求的价钱弹性需求的价钱弹性 =需求数量变动的%价钱变动的%图示图 2 无弹性和有弹性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求数量每期的需求数量(a) 无弹性需求(b) 有弹性需求价格

4、三、估算本钱本钱的类型：一个公司的本钱有两种方式 固定本钱和变动本钱固定本钱：是不随消费或销售收入的变化而变化的本钱。固定本钱的发生是与消费程度无关的。变动本钱：是随着消费程度的变化而直接发生变化的。在每期不同消费程度下的本钱特性作为积累消费阅历的函数的本钱特性图示图示1000单位本钱每天消费的数量短期平均本钱曲线(a) 在固定规模工厂中的本钱特性单位本钱每天消费的数量(b) 关于不同规模工厂的本钱特性1000200030004000短期平均本钱曲线长期平均本钱曲线图 3 在每期不同的消费程度下的单位本钱单击！100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10单位本

5、钱积 累 生 产图 4 作为积累消费阅历的函数的单位本钱：阅历曲线四、分析竞争的价钱市场需求为其价钱规定一个最高限额。本钱为其价钱规定一个最低限额。竞争者的价钱和能够的价钱反响协助企业制定本人的价钱。公司必需了解每一个竞争者提供的价钱和产质量量。 假设企业提供的东西与一个主要竞争者提供的类似，那企业必需把价钱定的接近与竞争者，否那么就要失去销售额。 假设企业提供的东西是次级的，企业就不可以象竞争者所做的那样定价。 假设企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。定价方法本钱加成定价法保本分析和目的利润定价法认知价值定价法通行价钱定价法密封招标定价法图示图 5 决议目的价钱的保本图2468

6、1012美圆百万2004006008001000销售数量单位千总收入总本钱固定本钱目的利润200万美圆认知价值定价法 日益增多的企业把它们的价钱建立在产品的认知价值的根底上。他们明白，作为定价的关键，不是卖方的本钱，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法的关键是准确确实定市场对所提供价值的认知。对本人提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们能够对认知价值估价过低，而定的价钱低于它们可以到达的价值。为了建立起市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必需的。建立认知价值的方法专论摘要建立认知价值的方法 有三家公司A、B、C，消费一种快速继电转换器，行业采购人员被约

7、请来检查和评价这几家公司提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法：直接价钱评定法 在这种情况下，采购者为他们认定的每一种继换器估计一个能反映从每个公司购买这只继换器的总价值的价钱。举例说，他们可以分别给予各家公司评定一个2.55美圆， 2.00美圆和1.52美圆的价钱。直接评价认知价钱法 在这种情况下，采购者给三家公司以100分打分计算，依次来反映购买每家公司继换器的总价值。假设，A、B、C三家公司分别获得了42分，33分，25分。假设一只继电转换器的平均市场价钱是 2美圆，三家企业分别收取的价钱就是2 .55美圆、 2美圆和1 .52美圆，以反映认知价值的变化。专论摘要诊断法 在这种情况下，

8、采购者对三家公司提供的一组产品属性进展评价。他们对每种属性分配 100分给三家公司，他们也分配100分以反映各属性的相关重要性。假设结果如下：重要性权数属性产品A B C25303015100产品耐用性产品可靠性交货可靠性效力质量认知价值40 40 2033 33 3350 25 2545 35 20(41.65) (32.65) (24.9)专论摘要 把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供产品的认知价值高于平均数在42， B公司提供产品的认知价值相当于平均数在33， C公司提供产品的认知价值低于平均数在25。专论摘要 A公司能为它的转换器制定一个高的价钱，由于它被认知为能提供较

9、多的价值，倘假设它想对它的认知价值成比例地定价，它能够围绕着2 .55美圆要价 ， =一个平均质量的转换器价钱2.0美圆42/33。 假设三家公司都对他们的认知价值成比例地定价他们都将享遭到一些市场份额，由于他们提供的价值对价钱之比是一样的。专论摘要 假设一家公司的定价低于它的认知价值，它将得到一个高于平均数的市场份额，由于对购买者付出的钱来说，他们将得到一个额外的价值。0. 501. 001. 502. 002. 503. 00价钱美圆5040302010认知价值AABC 这三个提供者，A、B和C最初依赖这同一条价值/价钱线。各自的市场份额将取决于围绕着这三个定点的理想点不显示的相对密集度。

10、 在自我防御中，B公司要么降低它的价钱，要么靠添加更多的效力、质量，传达信息等等来努力提高本人的认知价值。假设这样做的本钱低于因降低价钱而引起的收入损失，B公司就要加强它的认知价值。 如今，假设A公司将它的价钱降到A。它的价值/价钱将是一条较高的线段，它将冲击B公司与C公司两者的市场份额，对B来讲尤其如此，由于它能提供更多的价值，而价钱却与B一样。专论摘要不同递价对于期望利润的影响公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望的利润$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116 一方面，企业不能将价钱定得低于本钱而又不致于恶化它的位置；另一方面，假设企业的出价超越它的本钱越高，得到合同的时机越少。两个相反的吸引力的净作用可以用某一特定的招标的期望利润加以描画。五、确定最终