“石宝寨”牌忠州豆腐乳重庆市场推广方案

1、WORD14/14 HYPERLINK :/ “石宝寨”牌忠州豆腐乳市场2010-2011年市场推广方案 工商大学 上清寺成教院市场营销周英摘要市忠州腐乳酿造所处三峡库区腹地，2004年被雅博公司收购，位于忠县，上距166公里，境有世界八大奇异建筑之一的旅游胜地石宝寨。忠州豆腐乳以优质大豆为原料，采用传统独特工艺，加入数十种名贵中药材、香料、白酒，经自然发酵，精酿而成忠州腐乳选用我县无公害大豆为原料，生产过程不添加任何防腐剂，是天然绿色食品。本身产品是比较有优势，可是由于公司人力、财力、物力的缺乏，使得产品的销售越来越落后，招商引资也因为销售做的不好而流产。本文旨在为该品牌提供一些供参考的方案

2、，提高产品的知名度。关键词：企业、环境、策略Abstract Chongqing preserved bean curd Brewing co. the three gorges reservoir area and 2004 and has been on corporate acquisitions, in place and resettled from 166 in chongqing, china has a strange world of the eight one of the tourist attraction Shibaozhai. Faithful to the sta

3、te of beans preserved bean curd quality of raw materials, with a unique craft, with many rare species medicines, spices, of course, the ferment and make a good selection of the state preserved bean curd our town erpollution-free soybean production process, not add any preservative; is a natural gree

4、n food. their product is more, but owing to the manpower, financial and material of that product and backwardness, investment is also poor sales of the abortion. This article is intended for the brand providing some consideration, improving products.Keywords:enterprise、Environment、strategy一、 企业与产品介绍

5、1、企业介绍市忠州腐乳酿造所处三峡库区腹地，后被雅博公司收购，位于忠县，上距166公里，境有世界八大奇异建筑之一的旅游胜地石宝寨。本公司厂房40000多平方米和三条产品生产线，其投资和生产规模位居市同行业之首。忠州豆腐乳以优质大豆为原料，采用传统独特工艺，加入数十种名贵中药材、香料、白酒，经自然发酵，精酿而成。其独特工艺，文字记载为清代荣兴所创，后经历代艺人改进完善，形成如今的成熟工艺。忠州豆腐乳所用菌种为全国独有，是从清代沿用至今的霉房分离而得，其霉系多样性和蛋白分解力成就忠州腐乳独特风味。忠州豆腐乳含18种氨基酸和多种维生素，能健脾开胃，增进食欲，是优质调料和佐餐佳品。 公司现有员工250

6、人具有大中专以上学历25人，国家级行业评委1人，中级以上技术职称10人，公司设置行政部、生产部、技质部、销售部、供应部、财务部、质检中心。另下设豆腐乳厂、调味品厂、纯净水厂、糖果糕点厂和副食批发部。公司拥有固定资产2000万元，年产忠州豆腐乳2500吨，后被雅博企业购买，隶属于雅博企业下面的分公司。2、产品介绍忠州豆腐乳以优质大豆为原料，采用传统独特工艺，加入数十种名贵中药材、香料、白酒，经自然发酵，精酿而成。其独特工艺，文字记载为清代荣兴所创，后经历代艺人改进完善，形成如今的成熟工艺。忠州豆腐乳所用菌种为全国独有，是从清代沿用至今的霉房分离而得，其霉系多样性和蛋白分解力成就忠州腐乳独特风味。

7、忠州豆腐乳含18种氨基酸和多种维生素，能健脾开胃，增进食欲，是优质调料和佐餐佳品。二、市场分析1、市场环境分析（1）经济环境分析经济环境对豆腐乳这样的调味品需求以与营销影响是明显的，经济发展加快，居民购买力提高，更会倾向于调味品中的绿色食品。现阶段面临的总体经济环境可以有如下的总结：我国宏观经济总体状况我国经济持续高速发展，人均收入普遍上涨。年中国国生产总值为亿元，按可比价格计算，比上年增长。2009年全社会固定资产投资224846亿元，比上年增长30.1%，增速比上年加快4.6个百分点。其中，城镇固定资产投资194139亿元，增长30.5%，加快4.4个百分点；农村固定资产投资30707亿元

8、，增长27.5%，加快6.0个百分点。在城镇投资中，第一产业投资增长49.9%，第二产业投资增长26.8%，第三产业投资增长33.0%。地区经济环境分析的经济同全国经济发展的大趋势是一样的，近几年都有较快的增长速度，2009全年实现地区生产总值6528.72亿元，比上年增长14.9%。其中，第一产业实现增加值606.80亿元，增长5.5%；第二产业实现增加值3447.48亿元，增长17.8%；第三产业实现增加值2474.44亿元，增长13.3%。第一产业增加值占全市生产总值的比重为9.3%，比上年下降0.6个百分点；第二产业增加值比重为52.8%，与上年持平；第三产业增加值比重为37.9%，上

9、升0.6个百分点。按常住人口计算，全市人均地区生产总值22916元，比上年增长14.1%。经济的增长对豆腐乳的消费具有以下影响： A 经济增长加速了城镇化进程，而在城市里的人们很少自己腌制豆腐乳的，所以豆腐乳就更有市场 B人均收入提高了，人们的生活水平较以前有了很大的进步，从而有助于消费者的多元化，这对豆腐乳的销售是有利的。（2）社会环境分析社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对豆腐乳的营销的影响体现在人口的不同分布会造成消费群体结构的变化；一是文化因素，即社会的价值观念、风俗习惯、信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等。人口因素据市统计信息网公布数据，2008年全市常住人口为2839.0

10、0万人，与上年相比，增加23万人，常住人口保持增长态势。作为中国西部的大城市之一，人口众多，其中九大主城区常住城镇人口达587.58万人（见下表），有巨大的消费潜力。表2-1 市城镇人口分布表常住人口城镇人口城镇化率全市2859.00 1474.9251.59一小时经济圈1725.261108.8364.27渝中区71.8471.84100.0大渡口区27.7227.72100.0江北区69.6269.62100.0沙坪坝区91.4291.42100.0九龙坡区100.82100.82100.0南岸区71.5271.52100.0北碚区73.1453.7673.5渝北区97.6267.4369

11、.07巴南区90.7964.8271.4（资料来源：市统计信息网）文化因素豆腐乳作为历史悠久的传统食品，大多数人对它有着浓厚的感情，它直接可以拌拌饭吃，也可以用来调味。腐乳和豆豉以与其他豆制品一样，都是营养学家所大力推崇的健康食品。它的原料豆腐干本来就是营养价值很高的豆制品，蛋白质含量达15%20%，与肉类相当，同时含有丰富的钙质，更加深了人们对它的亲赖。（3）技术环境分析技术的发展对于豆腐乳的生产商的影响是多方面的，通过生产技术的革新，企业可以从规模效应、产品再创新等各个不同的方面来改善企业的现状。同时，在信息技术高度发达的今天，市场营销如果同信息技术相结合，那么对营销的影响是巨大的。“石宝

12、寨”牌忠州豆腐乳所面临的技术环境主要如下：大多数的调味品添加了防腐剂，而“石宝寨”牌忠州忠州豆腐乳选用忠州县无公害大豆为原料，是天然绿色食品，就不存在这样的问题。定制服务需要满足不同的消费者需要，腌制技术、规格、产品包装广告等需要技术的支持。因此，技术创新对于“石宝寨”牌忠州豆腐乳的多元化发展有几大的帮助。现代媒体技术特别是互联网对“豆腐乳”的信息传播，扩大认知是有很大帮助的。而且网络营销的飞速发展，也给厂家带来了很多契机。2、市场竞争分析市场上主要的还是本地品牌，像王致和这样的腐乳业的龙头老大进入市场也没有取得意料中的成绩，全国排名前十位的豆腐乳，只有王致和等一两个品牌进入，而且销量不比赶水

13、豆腐乳。目前市场上主要的品牌有：赶水豆腐乳、金伯乐、千里纯、王致和、老干妈、忠州豆腐乳，相对来说，赶水豆腐乳卖的最好，市场占有率在30%左右，而忠州豆腐乳只有5%左右。下面是市场上主要的三个品牌的竞争分析：表2-2 主要竞争者分析表产品销售渠道市场营销生产经营研发能力资金实力组织管理能力赶水瓶装礼品装超市淘宝自然销售年产量4000万瓶民间秘方3000万200人缺乏忠州豆腐乳罐装瓶装瓷装超市淘宝自然销售年产量三万吨所用菌种为全国独有固定资产2000万元员工250人缺乏王致和灌装瓶装超市流通酒店绿色营销事件营销年产量4亿块“液体深沉培养毛霉菌技术”“全豆利用直装后发酵腐乳”等6项国家专利公司总资产

14、3亿元员工3700人专业技术人员526名信息化管理（数据来源：各公司）像王致和这样的龙头产品，资产雄厚，自然用于渠道促销与广告等方面的费用也投入比较大，但是在市场，它做的并不比一些本地的产品好，原因有：本地的消费者大多比较支持自己本地的产品；本地的产品更能够得到丰富的资源；本地的企业更了解本市场的特征以与消费者特征等。所以忠州豆腐乳要充分利用自己的地域优势，充分利用自己的优势资源，争取更大的市场份额。綦江赶水豆腐乳除了拥有和忠州豆腐乳一样的地域资源，同时它也得到了本地政府的大力支持，为它大力的招商引资，它的投资比忠州豆腐乳更多，而且它在物流这一块做的比忠州豆腐乳好，所以也提高了它在淘宝上的销量

15、。所以忠州豆腐乳的资源的匮乏成为它成长的瓶颈。3、消费者分析国家对调味品行业检查越来越严格，而人们对于调味品也是越来越挑剔，人们更热衷于选择绿色食品、无公害食品、有机食品，而且对食品添加剂的要求也越来越严格。欧盟通报中国豆腐乳，意大利对中国豆腐乳发出边境拒入通报，使得厂家也不得不更重视容易发生问题的几个环节：杂菌的污染，造成半成品和成品的腐败变质；蛋白质和氨基酸态氮含量过低；食品添加剂的超量和超围使用；加工中使用非食用原原料等卫生问题。食品行业的产品对产品的质量要求特别严格，豆腐乳是容易变质的产品，而且容易发霉，王致和企业，就是由于消费者发现了豆腐乳发霉而上了报纸，而且赔了相应的赔款。现在市场

16、上大家比较喜欢的豆腐乳口味排行：红油、麻辣、本味、香醇，分别占得比例为40%，30%，10%，5%。豆腐乳的三种包装：礼品装、瓷装、瓶装。70%的消费者更喜欢瓶装的，10%的人喜欢小规格的礼品装。4、SWOT分析“石宝寨”牌忠州豆腐乳本公司的优势主要集中在产品上，企业自身优势不明显，劣势也大部分集中在资源的匮乏和产品认知度不高和没有品牌效应上，但是可以利用企业环境的外部因素加以改变的，如借助事件营销等，这就要求企业自身要充分抓住和利用市场机会来改变企业所面临的劣势。企业的威胁是来自多方面的，企业只有发挥自己的产品优势、改变劣势的现状来应对威胁。为此本企业应该抓住以下一点：A 保证产品质量，并将

17、产品再创新，实现功能多元化。B 加大产品宣传力度，尽快提高消费者对该产品的认知度。C 建立通畅的销售渠道，形成品牌效应。D 找准进攻目标消费群体的渠道，实现精确营销。表2-3 SWOT分析表部因素外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）1、借助石宝寨悠久的历史文化和较高的知名度2、忠县地处三峡库区腹地，可以在投资税收等方面享受国家出台的针对三峡库区的一些优惠政策3、忠州是国家商品粮基地县和市优质大豆生产基地，传统农业优势明显，4、本地品牌更容易获得总舵的区域优势5、产品配方独有，天然绿色食品1、资金和人才的缺乏2、尚未形成成熟的营销模式 3、管理模式不完善 机会（Opportu

18、nity）策略要点 以产品的特色为基础，以目标客户群体为对象，以提高消费群体对本产品的认知度为目的，加强宣传推广，提高消费者对产品的认知度。 采用灵活多变的价格策略，赢得不同细分市场。 根据客户的特点，尽快建立自己的营销渠道，并与客户建立起良好的合作关系。 做好促销宣传，提高产品的知名度。 1、利用参加广交会等契机与国一些大型外贸公司对接，进一步开拓了欧美、中东等国际市场 2、借着“中国名牌”的称号乘虚而上 威胁（Threats）1、国大品牌的进入 2、物价上涨速度快，收入增长慢，影响人们消费观念。 三、战略分析1、总体营销战略（1）STP战略分析市场细分：公司把消费者分为三类：农村人群、城市

19、家庭、餐饮业市场定位：祖传秘方：忠州豆腐乳所用菌种系以清雍正十二年启用至今的霉房分离而得，其霉系多样性和分解力为全国独有。香料配方一直沿用祖传秘方绿色食品：忠州腐乳选用我县无公害大豆为原料，生产过程不添加任何防腐剂，是天然绿色食品市场选择：公司根据自己的资金实力和规模，选择家庭消费人群为自己的第一目标客户。，将酒店作为自己的第二目标客户。（2）战略目标20102011年，将“石宝寨“牌忠州豆腐乳全面推广到的五大商业区以与产品市场份额达到原一次性纸杯的10%，让消费者对“石宝寨”牌忠州豆腐乳形成品牌意识。2、营销策略（1）产品策略 产品种类忠州豆腐乳分为三个系列：礼品装系列、瓷装系列、瓶装系列产

20、品规格与包装设计：它的包装以橘黄和红色搭配，橘黄这种颜色会使人想起秋天或好吃的东西，而红色是热烈的色彩，同时增加一种绿色，因为绿色代表健康和朝气。图片最好是采用跟产品定位相关的图形。豆腐乳这样的食品，只是一个玻璃品装着或者罐装的，会让人有着不健康容易被污染的感觉，所以外面可以增加一层薄点的包装，给产品多一层的保护，中间最好是能透明的，让消费者能清楚地看到豆腐状况，同时多一层包装也避免长时间的磊带来的灰尘给消费者不干净的感觉。少一些大罐的，多一些小罐的。“石宝寨”牌忠州豆腐乳有四种罐装的，最大的有1860g的，有两个弊端：消费者购买和携带的不方面；豆腐乳的保质期比较短，大罐的在短时间吃不完，容易

21、发霉；大罐装的利润不如瓶装的，消费者买大罐的是觉得比较划算，所以价格就不能定的太高，而小罐的价格就比较有操作空间，增加购买频率。设计一些几十克的小规格产品，便于消费者携带其他注意事项：很多人觉得豆腐乳瓶口太小，不好夹豆腐乳；最好厂家能设计一种夹子，因为筷子一般都会吧豆腐乳夹烂；有人觉得豆腐乳的油太少了；瓶盖有时候不好拧开，需要花很大力气。（2）价格策略定价策略在市场上，采用差别定价策略，即对于城市大众消费群体，低价导入，迅速占领市场，提升市场份额：而针对酒店则先低后高的定价策略基础价格和执行价格基础价格：根据豆腐乳不同档次的产品，设计跟竞争对手差不多的价格，价格定在成本价加上50%的利润执行价

22、格：根据不同的消费者，执行价格在基础价格的基础上，上下浮动15%。忠州豆腐乳应增加一些底价位的产品，价格在5块前以下。（3）促销策略资金的匮乏限制了公司的促销工具的选择，限制了对一些媒介的选择，所以公司只能选择公共关系以与一些小成本的促销活动（公司可以根据自己的实力选择活动），具体的设计如下： 活动一活动背景：最近遭遇冰雹死和暴风雨，都造成不同程度上的伤亡，而忠州豆腐乳的来由故事，也是因为播种的善良的种子才有了忠州豆腐乳，所以忠州豆腐乳可以借助这个事件传播这种大家互相帮助的善良的火种，同时提高自己的知名度，增加自己的销售。活动目的：A、基本目的通过免费赠送给灾区忠州豆腐乳以与帮助灾区的人民捐款

23、号召，给那些因灾难而失去住所的人，扩散“石宝寨”牌忠州豆腐乳的知名度，树立企业良好的形象。B、长期目标提高销售额，扩大市场占有率，最终实现经济效益和社会效益的统一，树立一个对社会负责的良好的企业形象。活动时间5月205月25日活动区域主城区31家永辉超市，5个家乐福超市，3个多好又多超市具体活动安排 前期准备：A、事先做好场地租赁的谈判事宜B、以传单的方式，告知广大市民，同时在同一传单上告知活动二、活动三的有关事宜包括活动时间、奖励规则以与报名方式，传单的发放地点在各超市和高校宣传忠州豆腐乳举行促销活动，购买忠州豆腐乳一律半价优惠，而且所得收入全部捐给灾区人民。同时，传单简单介绍忠州豆腐乳，以

24、与它的由来，让人们知道，忠州豆腐乳传播的是一种“赠人玫瑰，留有余香”助人的思想，号召人们积极为各灾区人民捐款捐物，大家手牵手一起度过这个难关，向全中国展示人民团结的力量在主城区先租赁一个存放产品的地方，先把预测到需要用到的产品运输过来存放，以保证货源的供应具体执行：在主城区这一共39家超市的门口一共要做5天的促销和宣传，每个促销点准备一个展板，上面写上“灾难让我们更坚强，团结让我们更有力量”“石宝寨”牌忠州豆腐乳：让我们一起度过这些艰难的日子而且每个超市配置一台小音响，播放一些励志和比较感性的歌曲，如“感恩的心”等每个超市安排三个人做宣传，每个人戴着写有“石宝寨”牌忠州豆腐乳的绶带，放置一个捐

25、助箱，一个负责产品的销售，一个发放传单，一个负责宣传同时公司派一些人负责物流这一块，避免缺货或是其他问题。后期执行由公司领导最好是总经理将筹集到的资金亲自送往灾区人民，邀请一些时报、晚报和电视台的记者同行，同时免费赠送给灾区人民“石宝寨牌忠州豆腐乳”产品（前提是要保证产品的质量和卫生），同时说一些鼓励灾区人民的话，告诉他们我们会一起支持他们，鼓励他们努力度过难关。活动三、活动背景：“石宝寨”忠州豆腐乳销售量一直不是很好，在同行业中销售比较靠后，所以也需记住传统的促销方式来提高自己的销售，同时提高自己的知名度；忠州豆腐乳“石宝寨”忠州豆腐乳借助石宝寨的影响力，但是却仍没有给自己增加多少收入，石宝

26、寨在重修之后，已经向对外开放。所以可以借助石宝寨来宣传忠州豆腐乳。派发活动派发目的通过试用让消费者对产品进一步了解，产生信赖和对品牌的依赖，对于潜在目标群体是一个很好的宣传手段带动零售终端的积极性以与消费终端的参与让消费者进一步了解该品牌 B、派发对象进入超市的所有消费者 C、派发时间各重大节日（包括国庆、春节以与店庆等） D、派发原则有效贯彻推广目的和派发意图丰富的执行运作经验和能力 E、派发方法设计出一批时尚的豆腐乳的小纸袋，外印“忠州豆腐乳送健康”，放置产品一盒，产品介绍一页，产品介绍页上印制如购买三瓶忠州豆腐乳以上可凭超市小票和产品介绍页免费领取同类产品一瓶。每个地点配置一名促销员，身

27、着忠州豆腐乳的服装，把赠品送给目标人群，赠完为止。奖励活动表3-1 活动安排表活动目的活动时间活动区域具体活动执行增加销售量，增加销售收入，提高“石宝寨”牌忠州豆腐乳的名气，增进人们的口碑传播。全年主城区忠州豆腐乳销售的各个超市每个超市一个促销人员，发放传单集齐了三包装纸到超市的促销人员那里兑换“石宝寨”门票超市的促销人员由厂家或者片区负责人直接安排。活动三：活动背景和主题豆腐乳的原料大豆是一种美容养颜产品，是公认的具有美白皮肤的功能，而且美女多，皮肤好的也很多，所以可以举行一次以“豆腐西施”为主题的最好皮肤美女选拔赛，一来可以宣传忠州豆腐乳品牌，二则可以宣传产品功效。活动时间6月1日至6月6

28、日参赛对象年龄不限1530岁，籍女士报名方式登陆“石宝寨“忠州豆腐乳，在线报名参赛地点忠州石宝寨奖励规则一等奖，一个，获得2万元的奖金，以与成为忠州石宝寨的宣传册封面人物，获得礼品装豆腐乳3盒。二等奖，2个，获得1万元的奖金，以与礼品装豆腐乳2盒。三等奖，3个，获得5000元奖金，并获得礼品装豆腐乳1盒。具体活动安排前期准备：邀请电视台记者和时报晚报记者跟踪报道；事先与石宝寨相关负责人洽谈租用场地的问题，商量好费用与其他事宜； 在各超市和高校发放传单，传单上应写明报名时间和各注意事项 。具体执行：6月1日在“石宝寨”牌忠州豆腐乳上报名，填写自己的详细资料，并上传几自己的生活照；然后让网友在网上

29、投票，得票最多的20位进入初赛；6月5日在石宝寨进行初赛，初赛的容包括：自我介绍、才艺比赛，得分最高的10位，进入6月6日的决赛决赛包括自我介绍、才艺比拼、智力问答（有关忠州豆腐乳的问题），比赛裁判由“石宝寨”牌忠州豆腐乳公司的5位领导组成。比赛本着公正公平公开的原则进行。活动四活动背景：2004年，忠州豆腐乳酿造公司归于雅博集团，而雅博集团下面有其他三个公司：雅博医药、雅博建筑工程、雅博房地产。所以忠州“石宝寨”牌忠州豆腐乳可以利用集团的其他公司的资源（以雅博房地产为例），提高自己的知名度。活动区域雅博房地产售楼处活动对象前来购房的人具体活动操作：设计一些精美的包装，包装上写上“石宝寨”牌忠州豆腐乳，里面放上一页公司和产品简介以与一瓶忠州豆腐乳。由房地产销售部的人员免费赠送给前来看房的人三个活动的预算如下：表3-2 活动一预算表项目促销人员（包括传单发放）租赁费用（包括场地）小音箱（租赁）传单的制作费用总费用费用（元）50010000100040011900活动二：传单费用：5