公共关系案例 知识点(浓缩版)(共8页)

1、公共关系案例第 页公共关系(n n un x)案例的基本问题公共关系(n n un x)案例的基本特征：（简答题)#客观性；典型性；实用性。公共关系(n n un x)案例的构成要素：（简答题)目标要素；主体要素；客体要素；传播要素；环境要素。公共关系案例的类型：一、根据案例的内容分类专题性案例：有关组织某一特地的公关项目、公关议题的案例。（名解题）综合性案例：针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动的案例根据案例的编写方式分类描述型案例：在写作上一般以描述某一具体的公共关系活动过程为主，包括公共关系计划或方案的介绍，对公共关系实施过

2、程的叙述，以及对公共关系实施结果的概括。分析型案例：在对公共关系活动的内容、过程与方法进行介绍的同时，融入编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入细致地理解和把握公共关系案例。公共关系案例研究：一种研究、理解和把握公共关系学的实证研究方法。（名解题）公共关系案例研究的意义：（简答题）#深化学习；提供借鉴；模拟训练；提高技能；指导实践。公共关系案例分析：通过对具体公共关系案例的剖析，解读案件、探索规律、归纳理论、引发思考，启发学习者和使用者增强对公共知识的理解和掌握，进而指导公共实践。（名解题）案例分析的一般程序：（简答题）阅读案例，理清头绪；全面考察，确定重点

3、；深入探讨，提出思考。案例分析的一般方法：（简答题）专题式分析；综合式分析；讨论式分析。公关主体概说组织：广义 任何由若干不同功能要素按照一定的规则或秩序组合成的统一整体。（名解题） 狭义 人们为实现共同目标而各自承担不同角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。（名解题）公共关系的主体：策划、实施公关活动的各类社会组织。（名解题）营利性组织：直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织，一实现最大化盈利为根本目的，通过通入、产出比率的换算实现自身及社会的价值。（名解题）#非营利性组织：不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构和团体。我过一般习惯称为“团体事业单位”。（名解题）#

4、营利组织公共关系的特点：（简答题）#以经济效益为导向；与市场营销密切配合；用于提升组织的核心竞争力。非营利组织公共关系的特点：（简答题）#以社会效益为导向；以扩大影响为主线；以赢得支持为重点争取公众支持。跨国企业公关跨国公共关系：组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。（名解题）跨国公众：组织的跨国公共关系活动中所面对的不同(b tn)国度和不同文化背景的公众对象。（名解题）跨国企业公共关系的基本(jbn)原则：（简答题）全球化视角(shjio)；本土化关照；遵守国际惯例。全球化视角

5、必须做到：（论述题）了解国际发展大势，洞察国际政治、经济、文化的变化及其发展的走向；关注人类社会共同面临的重大问题；重视现代化科学技术的发展；掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。跨国企业公共关系的工作内容：（简答题）开展调查研究，提供决策咨询；建立信息传播网络；开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作；发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象。酒店与旅游业公关酒店与旅游业公关的特点：（简答题）服务性；直接性；复杂性。#酒店与旅游业公关的作用：（简答题）实现与消费者的良好沟通；塑造、提升和巩固品牌形象；促进合作、协调多方关系；收集、反馈信息，参与组织决策；处理突发事件、消费者

6、投诉。IT与高科技行业公关IT与高科技行业公共关系的工作内容：（简答题）开展宏观研究，为企业决策提供咨询；协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略；加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。IT与高科技行业公共关系手段整合的表现：（论述题）在传播手段上实现传统媒体投放与互联网为代表的新媒体投放结合，使公关传播更立体化；在与目标公众的互动上实现“以我为主”、“自上而下”、“平等对话”、“及时反馈”的结合，是真正意义上的沟通得以实现；在实施中的监测、管理和协调上，实现原则性与灵活性的结合，使公关战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度；在效果评估上实现重要突破，使公关策略和实施更具针对性

7、、有效性、科学性。汽车行业公关汽车行业的特点：（简答题）产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；业界竞争异常激烈，产品战、品牌战、渠道战、价格战全方位展开；在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。汽车行业公关的目标与内容：（简答题、论述题）#前期公关：开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥公关调研和咨询功能；中期公关：为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥公关的传播管理功能；后期公关：维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥公关沟通与协调功能。汽车企业公关在策划与实施中应把握的问题/采取的手段/措施：（论述题、案例题）合“势”-捕捉时代

8、大势和社会大势的基本趋向；合“市”-认真研究自我与市场；合“事”-汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事；合“适”-主题确定、策略规划、媒体选择(xunz)、流程把控、经费预算和效果评估，需要坚持适度原则。媒体行业(hngy)公关媒体行业公关的公众(gngzhng)分类：（简答题）目标受众、兼顾群众；广告主、广告代理商；合作伙伴；竞争对手；媒体所属的党政系统。媒体行业公关的基本原则：（简答题）#品牌塑造；内容的传播；广告运作；发行和销售；目标受众良性互动关系的建立；归结：要求媒体通过规范、有效的公共关系活动提升自身的核心竞争力。媒体行业公关的主要形式：（简答题）#以自身为载体或

9、整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通；整合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件；统筹媒体的一切可用资源，实现“大公关”战略。大公关：又称全方位公关或全要素公关，指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才、产品、渠道等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合，使它们成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。（名解题）政府公关政府公共关系：以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。（名解题）#政府公关的特定内涵：（简答题、案例题）将政府视为社会公共管理机关，而非社会发展中某部分人的

10、权利机关；强调政府的沟通、协调、服务职能，而非政府指挥、强制职能；寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而非政体僵硬、官官相护、名实不符。政府公关的沟通方式：（简答题、案例题）直接沟通：政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话信件咨询等形式，与公众或公众代表进行面对面的沟通；间接沟通：借助媒体，特别是大众媒体进行的沟通；半直接沟通：介于面对面的直接沟通和通过媒体进行的间接沟通之间的沟通。政府公关的特殊性表现：（简答题、案例题）#主体的特殊性：权威性、导向性、代表性客体的特殊性：普遍性、复杂性、多变性传播手段的特殊性。公关客体的概说公共关系的客体：又称公共

11、关系的对象，指组织开展公共关系所面对的各类公众。（名解题）公共关系公众：与特定的公共关系主体互相联系、互相作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。（名解题）公共关系公众的特征：（简答题）共同性；多样性；系统性；能动性；变化性。公共关系公众的分类：按公众的范围或职能分类内部公众：社会组织内部的所有成员，包括组织的决策者、管理者、普通员工以及他们按照特定的制度和需求组成的内部部门、团体。（名解题）外部公众：置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。按公众的发展过程分类非公众(gngzhng)潜在公众：受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体(

12、qnt)。（名解题）知悉公众：了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体(qnt)。（名解题）行动公众：明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。（名解题）#按公众对组织的重要程度分类首要公众次要公众边缘公众按公众对组织的态度分类顺意公众逆意公众中立公众内部公关内部公共关系：组织内部横向公共关系和纵向公共关系的总称。（名解题）内部公共关系的目标：（案例题）协调和改善组织内部的人际关系和群体关系；形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；创造和维系组织内部文化。内部公共关系的基本原则：（案例题）导向原则；规范和约束原则；激励和鼓舞原则。组织内部

13、沟通的形式：正式沟通非正式沟通：在正式沟通渠道意外的信息传递和交流。（名解题）单向沟通双向沟通横向沟通纵向沟通内部公共关系运作的主要内容或策略：（论述题、案例题）#增强内部公众的认知；激励内部公众的动机；转变内部公众的态度；引导内部公众的行为。组织遭遇危机时，内部公共关系发挥的作用：（简答题）增强内部公众的认知，消除疑虑、误解、恐慌；转变内部公众的态度；使之认识到自己也是化解危机的主体；引导内部公众的行为，使之统一口径、理性行动。媒体关系媒体关系：亦称新闻界关系，即组织与新闻传播媒体以及新闻界认识的关系。（名解题）#正确媒体观的内涵：（简答题）重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为

14、我所用”的策略整合媒体；警觉媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害；媒体观要求组织不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。组织建立良好的媒体关系的方法：（简答题、论述题）基本前提：形成组织与媒体之间特定的共识准确划分核心相关媒体、一般相关媒体、边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略；学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能；在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，及创造与媒体的共识。不同情况下组织建立媒体关系的方式：（简答题、论述题）日常工作：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通和协调等方式与媒体形成长期、稳定的合作关系；特定公共关

15、系项目：吸引媒体关系、调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专家实施的重要渠道；危机状态：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。社区(sh q)关系社区关系：亦称区域(qy)关系、地方关系、睦邻关系，指组织与所有区域公众的关系。（名解题）#社区关系(gun x)的特点：（简答题）#密切性；直接性；复杂性。处理社区关系做好的工作：（简单题、论述题）#自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念、发展、价值共识；主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象；策划和实施面向社区公众，扩大自身在社区公众的影响。政府关系政府关系：在政府和社会组织管辖与被管辖的关系中，存

16、在一种互相了解、沟通的互动关系。（名解题）建立和发展政府关系的基本原则：（简答题、论述题）#熟悉政府职能及其运作规律；一切活动在政府允许的范围内进行；主动沟通与传播。建立和发展政府关系的方式：（简答题）以适当方式对政府进行游说；建立良好的人际关系网络；借助媒体塑造正面形象；借助意见领袖获得政府认同；以良好的社会表现赢得政府支持。公关实战概说公关关系“四部工作发法”：公共关系调研、策划、实施、评估。（案例题）公共关系策划的步骤：（简答题）确定公关目标；细分公众；形成活动方案；编制预算；撰写公关策划书；论证公关活动方案。公关计划的实施要求：（简答题）坚持计划所规定的公关目标和主要步骤；坚持进度控制

17、和整体协调；坚持信息监测和及时应变。公关效果评估的基本程序：（简答题）设立统一的评估指标；确定可行的评估方法；形成、论证、应用评估报告。公关调研公关关系调研：针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。（名解题）公共关系调研的意义：（案例题）使组织了解在公众中的形象定位，测量出自我期望形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性；为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性；使组织了解公众意见和社会舆论，引导积极舆论提高公共关系活动的有效性；使组织对开展公共关系活动的主管条件有较全面的

18、了解，提高公共关系活动的成果率。公关关系调研的步骤：（简答题）研究假设的提出是公共关系调研的基础；研究设计的形成是公共关系调研的核心；调研方法的选择是公共关系调研的关键；调研规划的实施是公共关系调研的主体；调研结论的得出是公共关系调研的目的；调研成果的应用是公共关系调研的起点。研究假设：从调研客体出发对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。（名解题）研究设计：建立调研(dio yn)总体框架，选择调研的方法，拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。（名解题）沟通(gutng)和说服说服公关(n un)的要求：（简答题）信源（说服者）的可

19、信度；信宿者（被说服者）的明确度；信息（说服主题和内容）的有效度。说服公关需要重点解决的问题：（简答题）说服者要明确“说什么”的问题；说服者要明确“对谁说”的问题；说服者要明确“怎么说”的问题。大型活动大型活动：社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。（名解题）大型活动的特点：（简答题）有明确的目的；有周密的计划；多数公众的参与；广泛的社会传播性。大型活动策划与实施的步骤/运作思路：（简答题、应用题）#市场调研和可行性研究；提炼主题和进行创意；实施操作和流程把握；科学、准确的效果评估。新产品上市新产品上市的阶段及其各自的策略目标：（论述题）市场

20、渗透：一种“蚕食式”的新产品上市策略，指产品刚进入市场时，为了拓展市场半径和延伸深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。（名解题）#市场开拓：一种大刀阔斧式的新产品上市策略，指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。（名解题）#市场扩张：一种“水到渠成”型的新产品上市策略，指新产品在获得一定市场额基础上的演进和扩张行为。（名解题）市场占领：一种“百尺竿头，更进一步”的新产品上市策略，指新产品进入市场后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。（名解题）新产品上市中应注意的问题：（简答

21、题）把握公关活动的规模；建立公关活动的立体维度和层次；驾驭公关活动的进度和节奏。企业赞助赞助公关：社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业、活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。（名解题）#赞助公关的意义：（简答题）赞助本身是一次公共关系实践，可形成新闻效应，是媒体的焦点汇集于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度；树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度，增进与目标公众的感情，获得他们的有利支持和合作；形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任，同时增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力。赞助公关的实施

22、步骤：（简答题）#设定赞助公关的目标；开展赞助公关的调研；明确赞助公关的基本原则：（简答题） 自愿原则； 社会效益智商原则； 传播效果原则； 量力而行原则。制定赞助公关的计划；执行赞助公关的计划；监测赞助公关的效果。 品牌管理品牌内涵：构成品牌的核心(hxn)要素，如企业的经营理念、产品的利益主张、服务的价值体系等，这是品牌得以建立和发展的基础。（名解题）品牌个性：此一品牌区隔于其他品牌的差异性要素，包括内在差异性要素和外在差异性要素，这是品牌形成竞争有事(yu sh)的前提。（名解题）#品牌(pn pi)表现：指品牌内涵和品牌个性的外化要素，如名称、标识、包装、口号等，这是品牌推广和传播的载

23、体。（名解题）品牌的功能：（简答题）#提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠实度和依赖度；形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争者，形成相对竞争优势；促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由；有利于产品或服务链条的组合和延伸，实现乡元经营，打开细分市场；积累无形资产，并最终转化为企业的财富；危机和风险企业品牌实力越强大，抵抗危机和风险的实力越强大。品牌建立战略实现的战术步骤：（论述题）确定企业的长远发展目标和可操作的价值观，使之成为品牌的核心定位；了解市场格局，研究优势和劣势，确认自己的核心竞争力，使之成为品牌的核心诉求；建立完整的企业识别系统，使之成为品牌传播的载体；确立品牌的责任归属，建立相应的品牌运作机构，使之成为品牌发展的管理者。公共关系在品牌战略中的作用；（简答题）传播品牌属性；强化