公共关系学期末复习提纲(共8页)

1、公共关系(n n un x)学期末复习提纲1.公关活动类型(lixng)：服务型公共关系(n n un x) 指社会组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动方式。特点：实在性、隐蔽性。原则：首先提高自觉性，其次注重实在性，再次提倡特色，第四确立规范性。防御型公共关系 指组织为防止自身同公众关系失调而预先采取各种手段或活动的公共关系活动方式。特点：居安思危，防患未然；洞察一切，见微知著；积极防御，加强疏导。原则：具备危机意识，将问题扼杀在摇篮中；形成预警系统；主动采取措施；增加透明度。维系型公共关系 指组织在稳定发展之际，用以巩固良好形象的公关活

2、动方式。分类：硬维系：指维系目的明确，主客双方都能理解意图的维系活动。 软维系：对广泛的公众开展的公关活动。原则：抓住公众心理、渐进性、保持超脱姿态。进攻型公共关系 指在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境，树立和维护良好形象的公共关系活动方式。战略：改变组织对环境的依赖关系，与环境交流协商，回避过多环境的消极因素。原则：研究环境变化，把握有利时机；以“创”为主，发挥主观能动性；适可而止，把握进攻分寸；注重公众利益，将就道德原则。注意：要避免环境的消极影响；要不断创新局面；要协调社会关系，减少与竞争者的矛盾冲突，团结更多支持协作者。社会活动型公共关系 指组织利用举

3、办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公共关系活动方式。特征：公益性、文化性、量力性、宣传性。方式：以组织机构本身的重要活动为中心开展活动；以赞助社会福利事业为中心开展公关活动；资助大众传播媒介举办各种活动，提高组织知名度。原则：富有公益性、注重文化性、量力而行、具备宣传性。征询型公共关系 指社会组织为自我生存与发展而收集社会的舆情民意，掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。特点：长期性、复杂性、艰巨性。原则：态度公正、广泛收集信息、注重预测。矫正型公共关系 指组织遇到风险时所采用的一种公共关系活动(hu dng)方式。组织(zzh)形象受损的情况：外在原因：误解、谣言、人为(rnwi)

4、破坏。 措施：应及时准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动， 纠正消除损害组织形象的行为和因素。 内在原因：产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针。 措施：迅速查清原因，采取行动，与新闻界取得联系，控制影响面，提出解决办法，通过新闻界求得公众谅解，平息风波，重新树立良好形象。几项重要的专题活动：新闻发布会 又称记者招待会，指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的特殊会议形式。要素：发布主体、客体、传播形式、新闻源头。条件：举行新闻发布会必须有恰当的新闻源头，即新闻价值。特点：宣传性、正式性、耗费较高。注意：确保发布

5、会的必要性；活动要严密、规范、富有新意；把握时机，提高组织形象。会前筹备：确定发布会主题，选择时间地点，选择主持人和发言人，准备发言稿和报道提纲，准备宣传辅助材料，选择邀请记者范围，组织参观和宴请的准备，费用预算，做好会议接待。会议程序：签到，发资料，介绍会议内容，主持人讲话，回答记者提问，参观和其他安排。会议效果检测：尽快整理出发布会材料，总结并备档；搜集记者报道，归类分析；对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件；手机与会记者及其他代表对招待会的反应；若出现不利报道，应作出良好的应对策略。展览会 指组织通过实物的展示和文字图标等示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。特点：传播方式

6、的复合性、传播效果的直观性、与公众沟通的双向性、沟通方式的高度集中性、活动的新闻性。类型：性质分类：贸易展览会和宣传展览会。 内容分类：综合性展览会和专题性展览会。 场地分类：室内展览会和露天展览会。 规模分类：大型展览会、小型展览会和袖珍展览。 时间分类：长期固定展览、定期更换内容展览和一次性展览。原则：展览主题明确、布局结构合理、陈设美观大方、解说精炼流畅、给人印象深刻。组织方法：明确主题目的；确定参展单位、项目和展览类型；明确参观类型；选择时间、地点；培训工作人员；确定管理机构；成立对外发布的新闻机构；费用预算；选用展览方法和技巧。效果检测：举办有奖测验活动；设置公众留言簿；召开公众座谈

7、会；借助记者采访；开展问卷调查。展览会名称示例：第15届（时间）华东（地点）进出口（内容）交易会（基本部分）招展(zhozhn)书的：展览(zhnln)的基本内容；展览环境的基本(jbn)介绍；展览招商和宣传推广计划；历届展览的基本情况和图案；展会市场前景简要介绍；会展具体安排；展会期间的相关活动安排。赞助活动 指社会组织通过资助一定实物或承担费用，赞助兴办文化、体育、社会福利和市政建设等公益事业，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。作用：完善组织的道德人格形象、沟通培养与目标公众的感情关系、展示组织的能力、增强广告的说服力和影响力。原则：社会效益、合法、实力、相关原则。类型：赞助体育活动、

8、文化生活、教育事业、社会福利事业、学术理论活动、公共节日庆典、建立职业性奖励基金。步骤：做好赞助研究；制定赞助计划；审核评定赞助项目；实施赞助方案；测定赞助效果。存在问题：主体意识强但盲目性大、赞助活动多但科学性差、赞助形式多但创造性差。开放参观具体方法：确定参观项目；落实参观者；选择参观时间；选定组织者；安排活动程序。过程：准备宣传小册、放映视听材料、观看模型、引导观看实物、中途休息、分发纪念品、征求意见。联谊活动优点：丰富多彩、活泼欢快、轻松自如；花费不多、操作简便、成功率高。程序：明确联谊主题，确定活动名称；安排活动程序，印刷节目单；确定时间、地点和活动场所；确定邀请对象，发出请柬，并邀

9、请新闻记者；购买所需物资；布置场地，安排专人负责；安排礼仪人员负责导游、接待、解释询问；派专人摄影、录像；准备好讲话稿、座谈会的提纲；准备好穿插的文艺、体育节目。3.什么是公共关系：公共关系是一定的社会组织，运用传播、沟通等手段，在公众中塑造良好形象，建立双向沟通的一门科学和艺术。4.公关起源：古希腊亚里士多德的修辞学被西方公关界誉为最早的公关理论著作。公园1世纪，保罗和彼得通过布道演讲宣扬基督教。战国时的苏秦游说各国合纵抗秦、张仪游说各国与秦连横。5.公关特征：以良好的信誉、形象为基本目标（同仁堂）以真诚、互惠为基本原则（海尔）以长远发展为基本方针（连战访华）以双向传播、沟通为基本手段（大亚

10、湾核电站）以目标公众为基本对象（ALL）6.公关发展：巴拉姆时期也称愚弄公众的时期。1882年，多尔曼伊顿首次使用公共关系一词。1877年，铁路文献年鉴第一次正式使用公共关系这一概念。艾维李时期也称讲真话时期，艾维李被称作公共关系之父。艾维李首创了公关公司。爱德华伯尼斯被世界(shji)公认为现代(xindi)公共关系学的创始人，1923年舆论(yln)，1952年教科书公共关系学，1928年舆论明鉴。卡特利普时期也称双向对称时期，有效的公共关系被称作公共关系圣经。7.公关职能：塑造形象、采集信息、沟通协调、咨询建议、提供服务。8.组织形象的构成要素：产品、员工、管理、文化、标志形象。9.塑造

11、形象方法：扩大知名度、提高美誉度。10.采集信息的内容：组织形象、产品形象、社会环境、组织运行状态及发展趋势信息。11.采集信息原则：全面性、科学性、连续性、时效性原则。12.沟通协调的原则：适时性、可信性、平等性、互利性、全局性原则。13.沟通协调的方法：针对法、协同法、座谈法、情感法、自律法。14.咨询建议：内容：组织形象、产品形象、市场动态和公众意向、不同状态下的咨询。特征：信息性、层次性、变通性、主动性。作用：有利于决策的民主化、决策的科学化、不断完善组织形象。15.提供服务（售后服务）的内容：服务内部公众、服务外部公众。16.社会组织：定义：社会组织泛指为实现一定目的、履行一定职能而

12、组成的团体。特征：稳定性、目的性、整体性、适应性、系统性。类型：公益性、营利性、互益性、服务性组织。17.公共关系部门的职能：信息采集、决策参谋、宣传外交、内外协调。18.部门的设置模式：部门所属型、部门并列型、领导直属型、职能分散性。19.公关公司：优势：看问题全面公正、社会联系广泛、灵活性强、责任心强、趋势判断准确可行。工作原则：为客户保密、不干预委托人行为、不同时为相互竞争的委托人服务。业务范围：提供各种公关咨询、代理公关业务、提供培训任务、编写各种公关资料、进行公关调研信息收集。20.公众的特征：同质性、群体性、多样性、动态性、能动性。21.信息传播：要素：信源、信息、编码、媒介、信道

13、、信宿、译码、共同经验范围、反馈、环境。基本类型：人内传播、人际传播、组织传播、大众传播、网络传播。什么是公关四部曲： “公共关系教父”斯科特首先提出了“公关四步曲”。公关调查：功能：收集资料、分析资料。 原则：实事求是、尊重公众、全面性、代表性、客观性、定量化、效益型原则。 内容：组织基本情况、组织形象、社会环境调查。 基本方法：抽样调查（节省资源，迅速结论）。 过程：确定总体范围；确定样本规模；确定抽样方法；实施调查。访谈调查：特点：直接性、有效性、灵活性、回答率高。 过程：访谈前准备；访谈中技巧。问卷调查：构成：简要说明、方法指导、问题陈述与排列。 类型：分为开放性和封闭性（填空式、是否

14、式、单选式）。 按依附载体分类：纸面问卷、电子问卷。其他方法：观察调查法、实验法、文献资料研究法等。23.公关(n un)人员的基本素质：性格(xngg)气质：气质(qzh)说、神经说、血型说。思想品德：公正无私、诚实守信、宽容助人。心理素质：兴趣广泛、自信力强、善于自控、情绪稳定、意志坚韧。身体素质：身体健康、仪表端庄、年富力强。公关人员的知识结构：公共关系的基本理论知识。公共关系的实务知识。公共关系相关科学知识。25.公关人员的能力：表达、社交、组织、应变、创新。26.公关演讲的特点：时代性、说理性、针对性、鼓动性、艺术性。27.公关谈判：原则：互利互惠、求同存异、实事求是、平等相待。程序

15、：导入、试探、明示、交锋、让步、协议。策略：以静制动、驾驭语言、曲径通幽、绵里藏针、掌握时机、扭转乾坤。公关广告：类型：公益、实力、赞助、祝贺、辩驳、征询、歉意。原则：诚实守信、勇于创新、别具风格、服务至上。程序：确定主题、找准媒体、果敢出击。公关文书：特点：传播实用、使用广泛、格式规范、法定权威、表达艺术。原则：准确真实、新鲜及时、简洁清晰、质朴得体。30.公文种类：命令、决定、公告、通告、通知、通报、议案、报告、请示、批复、意见、函、会议纪要。31.新闻特点：时效性、奇异性、重要性、接近性。32.公关礼仪的特点：普遍性、继承性、差异性、发展性。33.公关策划： 指组织的管理人员或公关人员根

16、据组织现有形象，做出具有创造性的战略、策略谋划和整体工作计划以及具体操作方案。特征：目标性、程序性、前瞻性、灵活性、创造性、效益型。要素：策划者（主体）、策划对象（客体）、策划媒介（手段）、策划信息（来源）、策划方案（成果）。原则：公众、求实（公关的最基本原则和策划的最基本原则）、系统、创新、弹性、可行、效益、公开。类型：性质分类：战略策划和战术策划。 内容分类：全面策划和专项策划。 主题分类：非营利性策划和营利性策划。 具体业务：新闻策划、广告策划、产品策划、公关策划、促销策划、CI策划。方法：创造性思维方法；制造新闻。程序：人员的选定和培养；分析收集的信息；确定主要公关目标；分析公关目标公

17、众；设计活动主题；选择合适的宣传媒体；经费预算；编写策划方案；审定方案并认真实施；效果评估。注意(zh y)：明确各环节人物(rnw)的轻重缓急；人员要积极(jj)配合，不能消极怠工；注意选择活动开展的时机。公关新闻策划的步骤：市场分析；确定宣传目标；策划新闻点；选择媒体；编制预算；策划的实施和控制；策划效果衡量。34.CI战略：字面意思是团体的同一性或个性，也可译为企业特征、企业身份、企业形象，形成了企业识别系统CIS。35.什么是CIS：CIS是组织通过整体的识别系统，将其理念、行为、视觉形象及一切可以感受到的精神文化要素统一化、标准化与规范化，促使公众对组织产生一致认同感和价值观的科学管

18、理体系。 CI由三大要素构成：MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。 CI五要素：MI 、BI、 VI、 AI（听觉识别）、EI（环境识别）。36.企业形象的分类：内在形象和外在形象。自我期望形象和实际形象。正面形象和负面形象。37.企业形象的特征：整体性、相对稳定性、可变性。38.CI与CS战略：CS是顾客满意战略，指导思想是把顾客需求作为开发源头，在各方面以便利顾客为原则，最大限度使顾客满意。从CIS到领导人形象设计系统EPIS。39.公关产生与发展的条件：经济发展是公关产生的物质基础，公关发展的现实土壤。民主政治是公关产生的必要条件，公关发展的制度保证。文化发展是公关产生

19、的主要条件，公关发展的精神源泉。传播技术是公关产生的技术条件，公关发展的技术支持。40.公关原则：真实性原则是公关总原则的核心。公众利益优先原则是公关工作的基本原则，也是公关人员的职业道德准则。创新原则是公关永葆青春魅力的所在。互利互惠原则是实现双赢共进的基本。全员公关原则要求全体人员都要有公关意识。41.真实性原则：以事实为基础；以信用为目标；尊重客观现实。42.公众利益优先原则：勇于承担社会责任；不断提供优质的产品和服务；关注社会问题。43.创新原则：别出心裁，与众不同；善于综合，汇聚成章；变换角度，识人未见。44.互利互惠原则：指组织在公关活动中，应当正确认识和处理主客体关系，摆正组织与

20、公众间的利益，实现双赢共进的目的。这要求组织做到树立互惠互利的观念，“利己”与“利他”的均衡统一。45.全员公关原则：良好的公关氛围必须依靠全员努力；全员公关需要全体员工精诚合作，开拓进取。46.公关客体：公众，指与某一特定组织机构相联系，地位相似相同，具有共同的目的、利益、问题、兴趣、意识或文化心理等合群意识的社会群体，其特殊涵义在于必须是与某一社会组织发生联系的社会群体；必须是面临共同问题而形成的社会群体。47.公众的分类：重要程度划分：首要公众、次要公众、边缘公众。组织机构内外划分：内部公众、外部公众。公众对组织(zzh)的态度划分：顺意公众(gngzhng)、逆意公众、中立公众。公众发

21、展过程(guchng)的不同划分：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。48.几类重要的公众：员工公众：是组织的内部成员，是组织的细胞。顾客公众：是接受产品或服务的公众，要树立正确顾客观念，为顾客提供优质的产品和服务。政府公众：是组织面对的各级机构及其官员和公务员。媒介公众：是新闻传播机构及其工作人员。社区公众：是所在地的区域关系对象。国际公众：是相对国内公众而言，国外的组织或个人。49.公关实施： 指在调查策划的基础上，将策划书的内容变为现实的过程；是为公关活动创造性开展公关工作的过程；是传播信息和目标公众双向沟通的过程。意义：是实现组织公关目标的关键所在；决定了公关目标的实现程度；其结果为

22、下一个公关策划提供参考依据；可以检验策划工作的水平。步骤：组织、人员、经费落实；培训、分工；做好公关实施的动态调整。影响因素：方案的不完善；实施过程中的沟通障碍；突发事件。50.公关效果评估：意义：有利于增强内部职工的凝聚力；使公关工作不断完善；为组织决策层的其他决策提供依据。标准：主观标准：即根据活动中制定的目标来衡量实际效果。 客观标准：是否有利于组织的发展，是否有利于营造组织发展的良好的环境。方法：公关工作总结法，公众意见测验法，新闻媒介测定法，指标分析法。51.公关活动类型：以活动特点划分：日常事务型、征询型、服务型、交际型、宣传型、社会活动型。以不同组织环境和组织的具体状态划分：建设

23、型、进攻型、防御型、开拓型、维系型、矫正型。活动特点：多面性、目的性、互利性、时代性、程度化、逆转性、连贯性。52.公关专题活动：特点：针对性强、感染力强、不受时间限制、活动方式灵活、弥补日常工作的不足。要求：明确目标、精选主题、周密筹备、策动宣传、灵活驾驭。53.公关策划的意义：帮助组织树立良好形象，增强市场竞争力。是公关工作中的最高层次，可以提高组织公共关系工作的水平。可以集中体现组织公关工作的价值，提高组织的工作效率和成功率。是公关四步曲中不可或缺的重要环节，是组织决策层进行公关活动决策的依据。CI战略的发展：20世纪初在欧美地方起源（IBM公司）。二战以后传到日本，比欧美完了一二十年，第一个企业是马自达汽车。1945年开始，到80年代后期，各种企业已经都热衷于导入CI。1988年，CI传入中国广东，时至今日，中国大陆的CI在日渐发展成熟。MI（理念识别系统）：定义：是CIS的核心。对外是CI的尺度，对内是内在凝聚力。内容(nirng)：企业使命、经营(jn