市场营销学自考2008年-2012年4月历年真题及答案

1、市场营销学 自考 2008 年-2012 年 4 月历年真题及答案【市场营销学历年真题 +答案】汇总。全国 2012 年 4 月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码 :00058一、单项选择题 (本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、选或未选均无分。 多1. 物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是( P4 ) A. 充分需求 B. 过量需求C. 有害需求 D. 下降需求2. 近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营

2、销观念是 ( P9 )A. 生产观念 B. 推销观念C. 营销观念 D. 社会市场营销观念3. 企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市 场策略是 ( P12 ) A. 市场集中化 B. 选择专业化C. 产品专业化 D. 市场专业化4. 最适合金牛类战略业务单位的战略选择是 ( P36 )A. 发展 B. 保持C. 收割 D. 放弃5. 企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心 向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为 ( P41 )A. 同心多元化 B. 前向多元化C. 水平多元化 D. 集团多元化6. 通过观察正在进行的某一特定市场营

3、销过程，来解决某一市场营销调研问 题，这种收集原始数据的方法称为 ( P50 )A. 观察法 B. 实验法C. 调查法 D. 专家评估法7. 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( P75 ) A. 供应商 B. 商人中间商C. 代理中间商 D. 辅助商8. 如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于 ( P73 )A. 理想业务 B. 冒险业务C. 成熟业务 D. 困难业务9. 面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是 ( P73 ) A. 避免 B. 反抗C. 减轻 D. 转移10. 甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，

4、甲、乙两企业属于( P77 ) A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者11. 消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被 称为( P81 ) A. 个人可支配收入 B. 个人可任意支配收入C. 个人得到的收入 D. 国民收入12. 消费者购买决策过程中的最后一个阶段是 ( P98 )A. 收集信息 B. 评价方案C. 购后行为 D. 决定购买13. “哪里有世界冠军，哪里就有 A 公司的产品”，这一广告词所利用的参照 群体类型是 ( P92 ) A. 首要群体 B. 次要群体C. 向往群体 D. 厌恶群体14. 对于洗衣粉等价格低廉、经常

5、购买、不需要花费很多时间选择的商品，消 费者适宜采用的购买行为是 ( P97 )A. 复杂型购买行为 B. 协调型购买行为C. 变换型购买行为 D. 习惯型购买行为15. 某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配 货决策是 ( P112 ) A. 独家配货 B. 专深配货C. 广泛配货 D. 杂乱配货16. 下列不属于消费者市场细分变量的是 ( P142 )A. 地理细分 B. 人口细分C. 行为细分 D. 最终用户17. 对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是 ( P150 )A. 无差异市场营销 B. 差异性市场营销C. 集中性

6、市场营销 D. 大量市场营销18. 品牌中可以用语言称呼即能发出声音的部分，被称为( P166 ) A. 厂牌B. 品牌名称C. 品牌标志 D. 商标19.XX 酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒 的包装策略是 ( P175 )A. 相似包装策略 B. 复用包装策略C. 相关包装策略 D. 差异包装策略20. 在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是B. 缓慢撇脂C. 快速渗透 D. 缓慢渗透( P177 ) A. 快速撇脂21. 在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了 ( P177 )A. 成熟期

7、 B. 投入期C. 衰退期 D. 成长期22. 对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是 ( P211 ) A. 声望定价 B. 尾数定价C.招徕定价 D. 习惯定价23. 根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价 方法是 ( P208 ) A. 随行就市定价法 B. 认知价值定价法C.反向定价法 D. 投标定价法24. 产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为( P223 ) A. 零阶渠道 B. 一阶渠道C. 二阶渠道 D. 三阶渠道25. 渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生

8、这种冲突的原因是 ( P237 )A. 目标差异 B. 归属差异C. 认知差异 D. 过度依赖26. 买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是 ( P267 )A. 电视 B. 网络C. 报纸 D. 杂志27. 最古老也是最常见的市场营销组织形式是 ( P300 )A. 职能型组织 B. 产品型组织C. 市场型组织 D. 矩阵型组织28. 市场营销执行过程的首要步骤是 ( P312 )A. 确定管理风格 B. 建设企业文化C. 建立组织结构 D. 制定行动方案29. 对市场营销组合因素效率的审计是 ( P329 ) A. 市场营销组织审计 B. 市场 营销职能审计 C. 市场营销系统审计 D. 市

9、场营销战略审计 30. 网络营销最大的优势是( P380 ) A. 真正体现了目标市场营销的个性化需求B. 使顾客购物更理智C. 及时正确地获取顾客的需求信息D.使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题 (本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分) 在每小题列出的五 个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31. 可供市场跟随者选择的跟随战略有 ( P134 ) A. 紧密跟随 B. 市场跟随C. 距离跟随 D. 选择跟随E. 产品跟随32. 按消费者的购买习惯划分的产品类型有 ( P157 ) A. 便利品 B. 选购品C.

10、特殊品 D. 非渴求物品E. 耐用品33. 垂直渠道系统的类型有 ( P226 ) A. 水平式 B. 公司式C. 管理式 D. 共生式E. 合同式34. 影响订购点高低的因素有 ( P253 ) A. 订购前置时间 B. 使用率C. 服务水平 D. 订购成本E. 存货占用成本35. 人员推销的特点有 ( P273 )A. 覆盖面广 B. 具有较大灵活性C. 有利于企业了解市场 D. 有利于发展人际关系 E. 针对性强三、名词解释题 (本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分)36. 市场37. 市场营销调研38. 市场营销控制39. 网络营销四、简答题 (本大题共 4 小题，每小题

11、7 分，共 28 分)40. 简述理想的补缺基点的特征。41. 简述马斯洛的需要层次理论。42. 简述企业可采取的品牌与商标策略。43. 简述促销工具宣传的作用。五、案例题 (本题 16 分)44. 案例资料 :2008 年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是 :(1) 取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费 ;(2) 汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计 征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽 车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越 来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在

12、节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的 A 公司，决定于 2009 年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求: 请根据上述资料回答以下问题 :(1) 该公司采用了哪种产品延伸策略 ?为什么?(4 分)(2) 采用上述产品延伸策略的风险有哪些 ?(6 分)(3) 该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些 ?(6 分)参考答案 :1-5 ADABA 6-10 AABBC 11-15 ACCDB 16-20 DCBBA 21-25 AACAC 26-

13、30BADBC31 ACD 32 ABCD 33 BCE 34 ABC 35 BCDE36 市场: 某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37 市场营销调研 : 系统地设计 , 收集 , 分析并报告与企业有关的数据与研究结果。 38 市场营销控制 : 是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况 , 看看计划与 实际是否一致 , 如果不一致或没有完成计划 , 就找出原因所在 , 并采取适当措施和正确行动 , 以保证计划的完成。 39 网络营销指的是利用 INTERNET技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程。40 补缺基点特征 : 市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分

14、，而不与主要 的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。 a. 有足够的市场潜量和购买力 b 利润有增长的潜力 c 对主要竞争者不 具有吸引力 d 企业具备占有此补缺基点所必需的能力 e 企业既有的信誉足以对抗竞 争者。41 马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的 , 只有低层次的需要被满足后 , 较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分 5 个层次 : 生理 , 安全 , 社会 ,自尊与自我实现。 42 品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企业形象识别系统策略43 宣传是指发起者无需花钱

15、, 在某种出版媒体上发布重要商业新闻 , 或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出 , 用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具 , 具有以下重要作用 :a 卖主可以利用宣传来介绍新产 品、新品牌 , 从而打开市场销路 ;b 当某种产品的市场需求和销售下降时 , 卖主可 利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣 , 以增加需求和销售 ;c 知名度低的企业可利 用宣传来引起人们的注意 , 提高其知名度 ;d 公共形象欠佳的企业可利用宣传来改 善形象 ;e 国家也可利用宣传来改善国家形象 , 吸引更多的外国观光者和外国资本 或争取国际支援 .4

16、4 (1) 该产品采用的是向下延伸策略 因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。 (2) 向下延伸策略的风险 : 有可能使得企业品牌形象受损 有可能会 激怒低档产品生产企业 企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低(3) 好处: 在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受 企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同 特色全国 2011 年 7 月自学考试市场营销学试题课程代码 :00058一、单项选择题 (本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填

17、写在 题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1( “深海”集团总裁曾说过 : “企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是 ( D )A( 产品观念 B( 社会营销观念(推销观念 D( 市场营销观念 C2( 空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于 ( C )A( 潜伏需求 B( 充分需求C(不规则需求 D( 过量需求3( “奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增 长战略属于 ( C )A( 市场渗透 B( 产品开发C(市场开发 D( 多元化发展4( 某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。

18、该种增长战 略属于 ( C ) ( 业务一体化 B( 后向一体化 AC(前向一体化 D( 水平一体化5( 沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅 游等领域。这种多元化增长方式属于 ( A )A( 集团多元化 B( 同心多元化C(水平多元化 D( 关联多元化6( 在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是 ( A )A( 寻找和评价市场机会B( 细分市场和选择目标市场C(发展市场营销组合和决定市场营销预算D(执行和控制市场营销计划7( 某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用 的实验设计类型是 ( C )A( 前后控制组分析法 B( 简单

19、时间序列实验法C(阶乘设计法 D( 重复时间序列实验法8( 衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是 ( B )A(GDP B(可随意支配个人收入C(可支配个人收入 D( 个人收入9( 消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是 ( B )A( 动机 B( 态度C(知觉 D( 学习10( 王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于 ( D )A( 习惯型购买行为 B( 变化型购买行为C(协调型购买行为 D( 复杂型购买行为11( 工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需

20、求属于 ( D ) ( 消费者市场 B( 中间商市场 AC(生产者市场 D( 政府市场12( 某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购 买决策中所扮演的角色是 ( B )A( 采购者 B( 信息控制者C(使用者 D( 影响者13( 某公司产品目前市场占有率为 25, ，预计未来 3 年市场占有率将下降到23, ，但仍比最大的竞争对手高 5, 。该公司应采取的市场竞争战略是 ( A )A( 市场主导者战略 B( 市场挑战者战略( 市场跟随者战略 D( 市场补缺者战略 C14( 国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所 采取的跟随战略是 ( A )A

21、( 紧密跟随 B( 盲目跟随C(选择跟随 D( 距离跟随15( 某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是 ( B )A( 地理细分 B( 人口细分C(心理细分 D( 行为细分16( 甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺 同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于 ( A )A( 对峙定位 B( 避强定位C(重新定位 D( 混合定位17( 某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品 牌统分策略是 ( B )A( 统一品牌 B( 个别品牌C(主副品牌 D( 企业名称加个别品牌18( 能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是 ( D

22、 )A( 高档包装策略 B( 分等级包装策略C(附赠品包装策略 D( 相似包装策略19( 某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促 销宣传。这种介绍期的营销策略是 ( A )A( 快速撇脂策略 B( 快速渗透策略C(缓慢撇脂策略 D( 缓慢渗透策略20( 在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信 息的人被称为 ( C )A( 建议者 B( 创新采用者C(意见领袖 D( 参照群体21( 购买某产品 1000 件以下，单价 10 元; 购买 1000 件以上，单价 9 元。这种 折扣属于 ( B ) ( 现金折扣 B( 数量折扣 AC(功能折扣 D(

23、 季节折扣22( 某品牌方便面全国统一售价 1.99 元 , 包，这种定价策略是 ( C )A( 整数定 价策略 B( 招徕定价策略C(尾数定价策略 D( 声望定价策略23( 为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略 是( A )A( 密集分销 B( 选择分销C(独家分销 D( 混合分销(促销的本质是 ( D ) 24A( 促进购买 B( 刺激购买欲望C(宣传 D( 信息沟通25(H 公司参照主要竞争对手 G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为 1000 万元，这种确定广告预算的方法是 ( C )A( 量力而行法 B( 销售百分比法C(竞争对等法 D( 目标任务法26

24、( 一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是 ( B )A( 报纸 B( 电视C(广播 D( 杂志27( 企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程 是( B )A( 市场营销管理 B( 市场营销计划C(市场营销组合 D( 市场营销战略28( 某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是 ( D )A( 职能型组织 B( 产品型组织C(市场型组织 D( 地理型组织29( 某企业 A 产品市场占有率 15, ，主要竞争对手的市场占有率分别为 20,、12, ，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是 (

25、 C )A(30, B(60,C(75, D(125,30( 以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是 ( A )A( 关系营销 B( 绿色营销C(公共关系 D( 相互市场营销二、多项选择题 (本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31( 企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有B( 上级指示C(企业利润 D( 竞争者动向( ACE )A( 消费者需求E( 社会利益32( 属于市场营销信息系统子系统的有 ( ABCD )A( 内部报告系统 B( 营销情报 系

26、统( 营销调研系统 D( 营销分析系统 CE( 管理信息系统33( 市场补缺者可采取的专业化战略有 ( ABCDE )A( 顾客规模专业化 B( 服务项 目专业化C(分销渠道专业化 D( 特定顾客专业化E( 地理区域专业化34( 产品组合涉及的维度包括 ( BCDE )A( 适应度 B( 长度C(深度 D( 宽度E( 相关性35( 下列属于心理定价策略的有 ( ACE )A( 尾数定价 B( 渗透定价C(声望定价 D( 撇脂定价E( 招徕定价三、名词解释题 (本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分)36( 定点超越答: 定点超越是 20 世纪 90 年代初由西方管理学发展起来的一个新

27、理论。它是 指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37( 产品生命周期答:产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过 程。 38( 独家分销答:独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。39( 营销道德答: 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是 客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。四、简答题 (本大题共 4 小题， 40、 42 小题 8 分，

28、41、 43 小题 6 分，共 28 分)40( 某食品企业生产 A、 B、 C、 D 四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。 (8 分)相对市场占有率答:(1)A 属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。(2)B 属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。(3)C 属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。(4)D 属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。41( 家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么 ?为什么?(6 分)答:这三

29、种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。42( 以家庭中常用的某种电器 (如电视、冰箱、洗衣机等 )为例，说明产品整体 概念。 (8 分)8-155 答: 产品整体概念包括五个基本层次 :(1) 核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。(2) 形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。(3) 期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性

30、和条件。 (4) 延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。(5) 潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。构图。 (6 分)43( 请画出市场营销专业化组织中职能型组织机答:职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较

31、有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。五、案例题 (本题 16 分) (案例资料 : 44位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略 : 一方面，她向销售人员详细介绍

32、这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客 ; 另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示 箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽 认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定 减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她 : “经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原 价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不 掉，怎么高价就卖出去了呢 ?”结合案例回答下列问题 :(1) 张丽对这批珠宝采取了哪些营销组

33、合策略 ?(6 分)答: 张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2) 这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销 ?(6 分)答: 低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新 颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此 产生一种感觉 :高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。(3) 从营销角度看，你得到哪些启示 ?(4 分)答:选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找 到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。全国 2011 年 4 月自学考试市场营销学试题课程代码 :00058一、

34、单项选择题 (本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1. 在负需求情况下，市场营销管理的任务是 ( A )A. 改变市场营销 B. 刺激市场营销C. 开发市场营销 D. 重振市场营销2. 以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是 ( D ) A. 生产观念 B. 产品观念C. 推销观念 D. 市场营销观念明星类战略业务单位的特征是 ( B ) 3.A. 高市场增长率和低相对市场占有率B. 高市场增长率和高相对市场占有率C. 低市场增长率和高相对市场占

35、有率D. 低市场增长率和低相对市场占有率4. 行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中 所处的位置是 ( A ) A. 黄色地带 B. 红色地带C. 绿色地带 D. 白色地带5. 企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品 送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新 业务发展战略属于 ( A ) A. 市场渗透 B. 市场开发C. 产品开发 D. 市场扩张6. 市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是 ( B )A. 内部报告系统 B. 市场营销

36、情报系统C. 市场营销调研系统 D. 市场营销分析系统7. 市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是( B ) A. 名义尺度 B. 顺序尺度C. 间距尺度 D. 比例尺度8. 构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是 ( A )A. 市场营销中介 B. 人口C. 社会文化 D. 国外宏观环境9. 做为市场营销中介的物流公司，通常被称为 ( D )A. 供应商 B. 商人中间商C. 代理中间商 D. 辅助商公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、 10.少数民族组织

37、皆属于 ( B )A. 政府公众 B. 市民行动公众C. 地方公众 D. 一般公众11. 消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于 ( B )A. 文化因素 B. 社会因素C. 个人因素 D. 心理因素配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品， 12.则属于 ( A )A. 独家配货 B. 专深配货C. 广泛配货 D. 杂乱配货13. 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为 三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人

38、来获取利润的个人或 组织，属于 ( B )A. 产业市场 B. 中间商市场C. 政府市场 D. 私人市场14. 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型 : 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于 ( A ) A. 市场主导者 B. 市场挑战者C. 市场跟随者 D. 市场补缺者15. 某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为 ( C )A. 紧密跟随 B. 距离跟随C. 选择跟随 D. 适度跟随16. 企业按照消费者的年龄、性

39、别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者 市场进行细分，这属于 ( C ) A. 地理细分 B. 心理细分C. 人口细分 D. 行为细分17. 某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于 ( A )A. 产品特色定位 B. 顾客利益定位C. 使用者定位 D. 使用场合定位18. 依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( A )A. 核心产品 B. 形式产品延伸产品 D. 潜在产品 C.19. 某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行 大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是 ( C )A. 快速

40、撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略20. “大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产 厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是( A )A. 中间商品牌 B. 生产者品牌个别品牌 D. 分类品牌 C.21. 某公司生产椅子，单位产品成本 1O元，产品售价 15 元，则该产品的成本 加成率是 ( B ) A.33.3, B.50,C.70, D.100,22. 为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产 的笔记本电脑定价 4999 元，利民电脑公司这种心理定价策略属于 ( B )A. 声

41、望定价 B. 尾数定价C.整数定价 D. 招徕定价23. 企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是 强，保存期长 B. 灵活、及时、广泛、可信C. 感染力强、触及面广 D. 选择性强( B ) A. 针对性24. 不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是( C ) A. 广告 B. 销售促进C. 人员推销 D. 宣传25. 销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是 ( B )A. 消费者市场 B. 产业市场C. 中间商 D. 推销人员26. 市场营销组织的效率是指 ( A )A. 结果与努力的比率 B. 努力与结果的比率C

42、. 实际结果与预期结果的对比 D. 预期结果与实际结果的对比27. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为客渗透率 B. 顾客忠诚度( A ) A. 顾C. 顾客选择性 D. 价格选择性28. 以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是 ( B )A. 全部市场占有率 B. 可达市场占有率相对市场占有率 D. 完全相对市场占有率 C.29. 企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于( A )A. 产品策略中的不道德行为 B. 价格策略中的不道德行为 C. 渠道策略中的不道 德行为 D. 促销策略中的不道

43、德行为 3O. 借助 CRM系统(客户关系管理 ) ，发现现有 顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为 ( A )A. 交叉销售 B. 网络销售绿色营销 D. 整合营销 C.二、多项选择题 (本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错 选、多选、少选或未选均无分。31. 定点超越的类型包括 ( ACDE ) A. 产品定点超越 B. 价格定点超越C. 过程定点超越 D. 组织定点超越E. 战略定点超越32. 马斯洛需求层次论的内容包括 ( ABCDE ) A

44、. 生理需要 B. 安全需要C. 社会需要 D. 自尊需要E. 自我实现需要33. 企业确定广告预算的方法包括 ( ACDE ) A. 量力而行法 B. 全力以赴法C. 销售百分比法 D. 竞争对等法E. 目标任务法34. 企业的社会责任包括 ( ADE ) A. 保护消费者权益 B. 保护企业员工权益C. 保护企业所有者权益 D. 保护社会的利益和发展 E. 保护自然环境35. 关系营销的层次包括 ( ABCDE ) A. 基本型关系营销 B. 鼓动型关系营销C. 负责型关系营销 D. 能动型关系营销E. 伙伴型关系营销三、名词解释题 (本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分)市场

45、营销者 36.答:市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交 换的人。 37. 认知价值定价法答: 所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格 的方法。 38. 分销渠道答:所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得 这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。39. 绿色营销答:绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和 环境利益的统一而开展的市场营销活动。(6 分) 答: 典四、简答题 (本大题共 4 小题，第 40、 41 题 6 分，第 42、 43 题 8 分，共 28 分)40. 简

46、述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。 (6 分)答:与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点 :(1) 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。(2) 大市场营销的涉及面比较广泛。(3) 大市场营销的手段较为复杂。(4) 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。(5) 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。41. 简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期衰退期。(或引入期 ) 、成长期、成熟期和42. 请列出四种以上 (含四种 ) 广告媒体并简述其主要优、缺点。 (8 分)答:媒体 优点 缺点报纸 灵活、及

47、时、广泛、可信 不易保存、表现力不高杂志 针对性强、保存期长 传播有限、不及时广播 速度快、传播广、成本低 只有声音、不易保存电视 感染力强、触及面广 针对性不足、成本较高互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展直接邮寄 选择性强 可能造成滥寄、成本高户外广告 展露时间长 缺乏创新黄页 本地覆盖面大、成本低 高竞争、创意有限新闻信 选择性强、交互机会多 成本不易控制广告册 灵活性、全彩色 成本不易控制电话 触及面广 用户可能不接受43. 简述市场营销“ 4C”的涵义并指出市场营销组合由“ 4P”转向“ 4C”的原因。 (8 分)答:一、市场营销组合由“ 4P”转向“ 4C”的原因一方

48、面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕 4P 制定营销组合转向 4C， 4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。二、市场营销“ 4C”的涵义1、 Consumer(消费者 )指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。2、 Cost( 成本)指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。 3、 Convenience( 便利)指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程

49、中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。4、 Communication( 沟通)指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。五、案例题 (本题 16 分)44. D 护肤品是 S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越 大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。S 厂将产品推向市场时投入 1 亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层

50、消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的 人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者 ; 随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的 D 产品的场景。现在， D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。通过上述给出的信息，请回答 :(1)S 厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么 ?现在的市场细分又 有什么变化 ?(4 分) 答:D 产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量 (年龄、性 别、职业 )现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。(2) 根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。 (8 分)

51、答: 市场定位的依据是 :产品特色定位 (技术、配方、民族工业 ); 顾客利益定位 ( 高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层 ); 使用者定位 (性别、年龄、职业 ); 使 用场所定位 (早、晚霜 )。(3) 根据以上的分析，描绘出 D 产品市场战略的发展变化过程 ( 先后采取的市场战略类型 )。 (4 分) 答:D 产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略 ;然后采取集中性市场营销战略 ;现在实施差异性市场营销战略。全国 2010 年 7 月自学考试市场营销学试题课程代码 :00058一、单项选择题 (本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分)在每小题列出的四个备选项中只有一

52、个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1( 在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是 ( C )A( 改变市场营销 B( 刺激市场营销C(维持市场营销 D( 协调市场营销2( 企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是 ( B )A( 推销观念 B( 社会市场营销观念C(生产观念 D( 市场营销观念3( 密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为 ( B )A( 市场渗透 B( 市场开发C(产品开发 D( 多元化经营4( 某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增

53、长方式 是( C )A( 同心多元化 B( 水平多元化C(集团多元化 D( 垂直多元化( 市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人 员制定决策所必须的各种信息”的 5子系统是 ( B )A( 内部报告系统 B( 市场营销调研系统C(市场营销分析系统 D( 市场营销情报系统6( 产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是 ( D )A( 趋势 B( 周期C(季节 D( 不确定事件(银行属于市场营销中介中的 ( D ) 7A( 供应商 B( 商人中间商C(代理中间商 D( 辅助商8( 旅游业

54、、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的 支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是 ( A )A( 愿望竞争者 B( 一般竞争者C(产品形式竞争者 D( 品牌竞争者9( 与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是 ( C )A( 政府机构 B( 政府官员C(政府机构和压力集团 D( 政府官员中的压力集团10( 马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是 ( A )A( 生理需求 B( 安全需求C(社会需求 D( 自尊需求11( 同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是 ( A )A( 派生需求 B( 需求弹性大C(需求量小 D( 需求不稳

55、定12( 市场主导者在保护市场占有率时，有 6 种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是( C )A( 阵地防御 B( 侧翼防御C(以攻为守 D( 反击防御13( 市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的 是 ( B )A( 正面进攻 B( 侧翼进攻C(包围进攻 D. 迂回进攻14( 市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种 细分指的是 ( C )A( 地理细分 B( 人口细分( 心理细分 D( 行为细分 C15( 某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费

56、者的需要，这种市场定位属于 ( A )A( 产品特色定位 B( 顾客利益定位C(使用者定位 D( 使用场合定位16( 顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是 ( C )A( 核心产品 B( 期望产品(延伸产品 D( 潜在产品 C17( 某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产 品，指的是 ( C )A( 产品线 B( 产品大类C(产品项目 D( 产品深度18( 品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是 ( A ) A( 商标 B( 品牌资产C(品牌标志 D( 品牌名称19(

57、 企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装， 这种包装策略属于 ( C )A( 相似包装策略 B( 差异包装策略C(相关包装策略 D( 复用包装策略20( 快速渗透策略的特点是 ( C )A( 采取高价格高促销费用 B( 采取高价格低促销费用C(采取低价格高促销费用 D( 采取低价格低促销费用21( 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意 把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于 ( A )A( 声望定价 B( 尾数定价C(招徕定价 D( 整数定价22( 企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价 方法指的是 ( B )A

58、( 目标定价法 B( 成本加成定价法C(随行就市定价法 D( 认知价值定价法23( 制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 这种分销策略属于 ( A )A( 密集分销 B( 选择分销C(独家分销 D( 双边分销24( 由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是 ( A )A( 传统渠道系统 B( 现代渠道系统(垂直渠道系统 D( 水平渠道系统 C25( 产业用品的主要促销工具是 ( D )A( 广告 B( 销售促进C(宣传 D( 人员推销26( 灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是 ( A )A( 报纸 B( 杂志C(广播

59、 D( 黄页27( 市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的C ) 专业化组织，指的是 (A( 地理型组织 B( 产品型组织C(职能型组织 D( 市场型组织28( 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是( A ) A( 顾客渗透率 B( 顾客忠诚度C(顾客选择性 D( 价格选择性29( 企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是 ( A )A( 诚实 B( 感恩C(公正 D( 行善30( 高达百货公司通过使用 CRM系统，充分了

60、解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是B( 交叉销售C(整合营销 D( 关系营销( B ) A( 绿色营销二、多项选择题 (本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31( 影响消费者购买行为的社会因素有 ( ABC )A( 参照群体 B( 家庭 C(社会角色 D( 生活方式E( 个性32( 收集原始数据的主要方法包括 ( ABDE )A( 观察法 B( 实验法 C(年鉴查阅法 D( 调查法E( 专家估