目标市场的设定品牌定位ppt课件

1、 目的市场的设定：品牌定位 目的市场设定得能否准确与合理将关系到商品企划整体任务的成败。它是“品牌理念风格设定、“服装总体设计、“服装品类组合构成、“服装销售战略等任务的前提。 在目的市场的设定中，经过市场细分来充分分析和把握市场情况，并根据企业本身及市场环境情况选择适宜的特定市场，最后对品牌的市场定位做出决策。目的市场的设定是一个逐渐细化的过程。类似于摄影中的聚焦，在范围一步步减少的同时，所要猎取的目的变得越来越明晰、详细，相应的决策也变得更有针对性。目的市场的设定经常难以一步到位，应根据消费者需求及市场情况的变化不断修正、调整。 目的市场的设定品牌定位分析选择决策市场细分选定目的市场品牌市

2、场定位设立市场细分化的根底开发独有的市场营销组合对细分化后的群体属性进展分析分析每一群体的商业营销能够性选择目的市场确定目的市场在竞争中的位置确定市场营销组合目的市场设定的三个步骤市场细分的概念市场细分 ：就是分析确定消费者需求的差别性和类似性，按照求大同存小异的原那么，将一个错综复杂的市场划分为假设干个部分每一个部分就是一个细分市场，减少各个部分内部的差别性，使其表现出较多的同质性。市场细分的原那么 为了保证经过细分后的市场能成为品牌有效的目的市场，市场细分时应思索三项原那么。 1.可衡性 2.可浸透性 3.效益市场细分程序1界定市场范围 2确定市场细分的规范3组织实施调查初步细分市场4评价

3、和检查初步细分结果5评价各细分市场的规模和性质 (一)品牌定位的认识.品牌定位的概念: 品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌笼统等内容确实定和划分，寻觅和构筑适宜品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切人市场的时机，是品牌诞生的时机要素。空间是指产品体系的切入市场的地域，是品牌推行的区域要素，即消费根底要素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进展量化和理性分析，根据拟定的目的品牌风格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术shopchaoren/cp/Paul_Frank/362.htmlshopchaoren/

4、cp/gaoqiaodunUC/412.html1品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运 有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不擅长在此花很大的精神和财力，在有一个初步的想象以后就仓促上马，呵斥以后的被动局面将花数倍的精神和财力调整，并且，极有能够会延误商机，导致投资失败。2品牌定位报告决议投资总额和运用比例 品牌的实践运作是根据品牌定位报告进展的，虽然投资总额多，比较便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好，与目的相比，投资过大会呵斥资金闲置或费用失控，呵斥资金浪费；投资过小那么资金缺乏，呵斥资金短缺、周转不灵。国内有许多不论是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位

5、或到位缺乏等情况。3品牌定位是品牌开展的方向和准那么 虽然一个品牌的风格可以在品牌实践运作过程中，根据市场需求关系做些变化，但是，这种变化应该在一个有限的范围内进展，品牌风格经常发生左右摇摆景象是运作品牌服装的大忌。因此，一旦确定了品牌的风格，就要在一定的时间内相对稳定，假设运作过程中产生了问题，只能做出部分调整或细节完善，不能随意地进展根本性的变化。品牌定位的重要性 品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规那么。为了使一个新品牌可以在猛烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进展，定位原那么可以有所偏重，分清主次，突出某些方面。 1顺应原那么 跟随市场主导流向，寻觅

6、目的品牌。在市场潮流中发现流行的主 题， 紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。 优点：由于业内曾经有可 以自创的胜利品牌作例子，采用这一原那么比较保险，可以躲避市场风险。 缺陷：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特征，短少个性，品牌 感召力较差。此原那么比较适宜中低档服装品牌的定位。 2对立原那么 与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌道路。 优点：富有个性，风格突出，能构成比较明显的品牌风格。此原那么更适 合走中高档道路的、以质取胜的服装品牌的定位。 缺陷：社会需求总量不多，目的消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。 3空位原那么 寻觅现今服装市场在风格和种类上的空档，发明业内空缺

7、或稀有的 风格。此原那么适宜各种档次服装品牌的定位。 优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。 缺陷：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。定位的原那么 (二)品牌定位的内容消费对象定位: 根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做详细的 定位时，要包括以下几个内容。 消费对象定位 消费对象也称目的消费群、目的市场，是指品牌所瞄准的准购买者。 随着当前人们的生活越来越强调“以人为本理念和科技程度的飞速发 展，消费品的开发都非常注重多元化。将社会消费群细分化的目的，是为 了明确品牌推行的方向。 在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收

8、入、性格、职业、地域、 民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、才干和 行为的差别很大。产品风格定位:产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行兴趣。风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断提高，风格的内涵和外延也不断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决议的。在社会环境发生相当程度的变化时，主流风格和支流风格将发生位置的转移。另外，产品风格不是固有的，风格是可以从无到有地发明出来的。 产品风格分为主流风格和支流风格。主流风格是指适宜大多数消费者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高、时髦度略低。(都市风格、乡村风格

9、、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫风格、经典风格支流风格是指适宜追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风格，其流行度较低，时髦度较高，往往是流行的前兆。市井风格、军警风格、民族风格、变异风格设计定位：设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来表达，也可以用B组设计元素去表达，虽然用这两组设计元素都能表现“浪漫风格，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而区分出A 组与B组的浪漫之不同。同样，在方式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选

10、择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。 颜色、面料、外型这三个服装设计的根本构成里，都有属于本人领域的设计元素。在一定的时间内，对品牌所属产品的根本外型、根本面料和根本性彩该当有一个比较固定的倾向。再进一步细分的话，可以分成外型定位、颜色定位、面料定位。纵观许多国际著名服装品牌，几乎每一个品牌都有它最强项的产品，也有一些相对较为弱势的产品，这是与该企业的开展背景和运营理念分不开的。根据这一特点，品牌的产品主攻方向要有所偏重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，消费的实践数量是根据产品的分类而定性、定量的。 有些品牌是以单一产品类别出现的，不强调产品的系列化，但是，设

11、计这类产品时依然要思索产品的搭配组合，以便产品销售时有较大的灵敏性。有些品牌是以系列产品的容颜出现的，产品笼统明确。在产品类别定位时，要确定主要产品也称主打产品和辅助产品也称点缀产品的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源。辅助产品带动主要产品销售。产品类别：服装产品的价钱主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的全部本钱，包括直接本钱和间接本钱。另一个部分是由销售带来的净利润和利润率两部分组成，其中，净利润是企业所得的、扣除了一切费用以后的真正利润(有些企业那么习惯于以毛利润为产品定价的主要根据，利润率是指产品的投入与产出比。由于品牌服装包含了无形资产的要素，其定价与普通服装有较大区别，与

12、原资料本钱没有绝对的对等关系。 产品的价钱是企划中非常重要的部分，价钱过高，那么销量有限；价钱偏低，那么利润薄弱。产品利润最大化是每一个企业的运营目的，必需求制定最为合理的符合企业实践情况和品牌笼统的产品销售价钱。 产品价钱带是指某一类产品的价钱上限和下限的幅度。由于一类产品可以用多种不同价钱的原资料做成，因此，根据本钱的不同，就应该有不同的销售价钱。普通来说，产品价钱带的幅度不宜过宽，否那么将给消费者呵斥产品的风格和价钱混乱的印象。影响产品价钱的要素有很多，其中，由于服装加工本钱相对比较固定，原资料成了影响服装价钱的最主要的直接本钱。因此，同一产品类别的原资料价钱应该比较一致，尤其在选择面料

13、时，价钱必需控制在一个上下幅度变化不大的范围内。产品价钱定位： 销售定位分为销售场所(即产品通道)定位和销售手段定位。 销售场所是直接影响销售量的主要要素之一。并非商场的档次越高， 产品的销售越好，产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售 额实现最大化的主要要素。此外，除了要选择与产品风格一致的商场档 次，还要对商场的所在地域、所在路段、运营方式、专柜楼层、专柜方位等 作通盘思索。 销售手段分为正常销售、促进销售和处置库存三种方式，每一种方式 都有相应的操作细那么，制定的详细销售手段各不一样。销售定位：品牌笼统详细表现为卖场装修笼统，同时也包括效力笼统和宣传形象。品牌服装在很大一部分内容

14、上做的是品牌的笼统，毫不夸张地说，即使是国际著名品牌的某些产品，假设去掉商标以后放在小摊贩的货架上销售，人们会很难置信它原来的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的产品换上国际著名商标，并且，放在这个品牌的专卖店里以高出原来数倍的价钱销售，将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的品牌效应的一种表现。品牌笼统的风格也是品牌定位的重要内容，它对引导消费起着非常显著的作用。品牌的销售笼统包含在销售环境中，要到达在一个有限的销售空间内给消费者留下既过目不忘又诱发购买愿望的效果，确实是一个需求仔细对待的问题。 此外，营业员的效力笼统是品牌笼统不可分割的一部分，包括营业员的外貌、穿着、言语和效力内容等。品牌的

15、宣传笼统对表现卖场装修笼统也有一定作用，宣传内容和方式的不断改换，可以让消费者领略到品牌的充沛活力，经常产生耳目一新的觉得。笼统风格定位：品牌目的定位是指品牌开展的方向。投资品牌服装是一个将投资效益主要放在中长久的投资行为，要求对中远期的目的有一个定位，把握服装方向。 品牌的目的定位可分为销售目的和市场位置目的。销售目的以年度为单位拟定，根据每个月的销售特点，细分至月度销售目的。品牌的市场位置可以以某个品牌为目的，但需求销售业绩的支持。 品牌定位开场往往是在虚拟形状下进展的，假设选择一个明确的目的品牌(也称参照品牌或对手品牌)，就能有一个明晰的目的作为今后品牌开展的方向，也能在详细的品牌内容推

16、出之前，使参与品牌运作的人员有一个参照物，起到便于和一致认识的作用。假设即将推出的品牌风格在市场上曾经存在，就更应该经过调研去了解目的晶牌的情况，以目的品牌为竞争对手，及时制定胜人一筹的对策。 当一个目的品牌缺乏以阐明问题时，可以用其他品牌做补充阐明。因 此，目的品牌可以多达数个。品牌目的定位：产品定位的表达 品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是思想的结果，思想是看不见的，为了这个思想结果能让整个团队了解透彻，以便在实践运作过程中协同作战，必需以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的方式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分

17、析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推行的纲领性文件，宏观的消费企划指点。 在定位报告中，需求罗列各个定位要素，运用图片、实物、表格等方式，完好、明晰地表达出全部企划思想。报告书并无一致格式，但方式感非常重要，精巧、完善、明晰、新颖和富有创意的报告书是品牌从未雨绸缪的企划阶段走向销售市场的良好开端。 大型品牌服装公司的晶牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门完成。小型品牌服装公司那么是在运营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形表达。 从出版物上摘取适宜的图片来阐明问题。品牌服装大都是适用服装，适用服装的款式很多都已出现过，因此，可以选择时髦杂志上与定位意图相近的摄影图片作定

18、位的图形表达，具有比较直观、真实的效果印刷图片 用手绘图稿表示定位意图。有些比较有创意的个性化服装款式在时 尚杂志上是找不到现成图片的，必需依托设计师手绘的方式表达其定位意图草图画稿利用相关设计软件经过计算机手段表现。当前，服装设计专业软件及其他制造图形的软件已相当丰富，利用这些软件进展绘图和编辑，可以获得手绘等其它方式不可取代的效果。计算机1资料样品 选择具有实践利意图义的面辅料实物样品作为资料定位的参考。为了表达运用效果，可以在资料拼贴时在面积或搭配上有所区分。2实物样品 以与品牌目的非常接近的、现有的样衣实物作为资料和款式定位的参考。这是更为笼统更为直接的定位表达方式，并可以作工艺参考。定位的实物表达1资料实物色卡 利用资料本身的颜色表达产品的颜色定位。将选中的面料小样按照运用比例拼贴，具有真实、直观的效果。2规范色色卡 以业内通用的规范色色卡确定产品的颜色方案。在资料实物样品的颜色与产品颜色定位所需求的颜色不吻合时，可以利用规范色色卡确定颜色方案，交付采购人员或消费厂商作为操作规范。3自制色卡 利用绘画资料或其它资料自行制造色卡，交付采购人员或消费厂商作为操作规范。当规范色色卡内短少所需求的颜色时，可以用自制色卡表示。 定位的颜色表达1主题 也叫故事版(板)，是指用贴切的文字给即将面世的品牌及其产品有一个符合逻辑的、具有诱惑力的说法，用一个笼统化的故事或倡导的生活方式作