国际市场营销学第十章国际市场产品策略课件

1、第10章 国际市场产品战略关键词产品的整体概念 产品生命周期 国际产品技术生命周期 标准化营销 差异化营销 品牌策略 包装策略10.1 国际产品与整体产品观念10.1.1产品观念国际产品是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物。实物产品服务产品策划、主要、解决方案10.1.2国际产品分类1.消费品（1）非耐用品、耐用品、服务（2）便利品、选购品、特殊品、非渴求品和高档品2.工业品（1）材料和部件（2）资本项目（3）供应品和服务10.1.3整体产品观念延伸产品核心利益或服务包装特色品牌名称质量水平设计安装交货信用担保售后服务有形产品核心产品10.2产品生命周期与国际产品

2、技术生命周期10.2.1产品生命周期理论1.产品生命周期概述产品生命周期是指产品的市场寿命，而并非产品的使用寿命。导入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润额曲线10.2.2国际产品技术生命周期理论1.国际产品技术生命周期理论概述美国经济学家雷德蒙.弗农新产品阶段成熟阶段标准化阶段2.国际产品技术生命周期理论的意义（1）增强产品创新意识（2）提高产品创新着眼点（3）推动出口产品结构升级优化（4）保持并增强出口产品优势（5）延长出口产品生命周期10.3 国际产品的标准化与差异化10.3.1国际产品标准化营销策略（1）生产的规模经济（2）营销的规模经济（3）研究开发的规模经济（4）有利于树立统一的产品

3、形象（5）成功产品概念的充分利用（6）技术标准化和认同度（7）有利于加强企业对全球营销进行有效的控制10.3.2产品的差异化营销策略（1）使用条件和环境差异（2）文化倾向差异（3）收入水平差异（4）政府政策的影响（5）竞争态势（6）营销中介机构10.3.3标准化和差异化营销选择策略影响因素（1）产品本身的特点（2）产品的目标市场国（3）产品的原产地（4）企业的国际经营目标（5）成本收入分析（6）产品的生产特点（7）产品的需求特点（8）竞争条件10.3.4产品进入国际市场的策略1.产品延伸策略向上延伸策略：抵挡向高档向下延伸策略双向延伸策略2.产品改良策略（1）技术水平差异（2）人工费用水平差异

4、（3）维修保养程度不同（4）气候差异（5）收入水平差异（6）使用条件差异（7）文化程度差异3.产品创新策略（1）新产品含义和分类1）全新产品2）换代产品3）改进新产品4）新品牌产品（2）国际营销新产品开发的意义和作用1）适应消费者的变化2）面对市场竞争的压力3）降低技术进步的风险（3）产品创新途径1）企业投资独立研制2）企业投资购买专利3）研制与购买相结合4）办合资企业引进（4）创新产品投放市场的策略1）投放时间2）投放地区3）目标市场4）投放时的策略（5）新产品开发失败的原因及对策10.4国际市场产品品牌策略、商标策略和包装策略10.4.1国际产品市场品牌策略1.品牌的含义区分和识别的标志2

5、.品牌的作用（1）品牌对营销者的重要作用1）获得法律保护2）便于记忆3）有助于细分市场4）形象统一5）易于翻译（2）品牌给消费者带来的益处1）显示产品的功能和优点2）维护消费者利益3）促进产品改良3.品牌策略（1）无品牌策略（2）中间商品牌策略（3）品牌策略（4）品牌归属策略1）制造商品牌2）经销商品牌3）使用特许品牌（5）品牌统分策略1）个别品牌策略2）统一品牌策略3）统一品牌与个别品牌并列（6）品牌扩展策略（7）多品牌策略（8）品牌重新定位策略10.4.2国际市场产品商标策略1.商标的含义商标是获得法律保护的品牌，是很多专用权的品牌，是品牌的一部分。2.互联网域名商标策略10.4.3国际市场产品包装策略1.包装的含义采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的技术手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志。商品包装一般应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。2.包装的种类3.包装的作用（1）保护商品（2）提供便利（3）促进销售（4