《品牌架构规划策略》

1、品牌架构规划策略一个企业实现多品牌战略后，就形成了一个品牌家族，品牌架构 是指品牌家族中的企业品牌（母品牌）与产品品牌（子品牌）、各产 品品牌之间的关系的总和。科学地规划品牌架构，梳理好母品牌与子 品牌、各产品品牌之间的关系，使它们相互互动，相得益彰、相互提 升形成整合力。能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。母品牌与子品牌的关系可以分为以下三类。双品牌战略、担保品 牌战略、隐身品牌战略。如何选择三种战略中的哪一种对品牌家族的 整体收益会产生巨大的影响。有不少企业因为没有科学规划母品牌与 子品牌关系的科学而招致很大损失。比如，威力视（varilux）是具有 革命性进步技术的眼镜镜片，是

2、欧洲不少国家远视患者的首选品牌。 但威力视的生产商艾斯乐（essilor）尽管是全球最大的隐形眼镜的生 产厂却默默无名，所以，艾斯乐无法以担保品牌的形式去支持旗下的 独立品牌的销售。而各独立品牌又不是大品牌，无法与精工、尼康等 大品牌抗衡。艾斯乐错在没有通过产品品牌的成功去带动企业品牌的 成长。而雀巢在规划品牌架构时显得驾轻就熟，不仅雀巢自身赤膊上 阵成为咖啡、牛奶、柠檬茶等产品的独立品牌，而且在奇巧巧克力威 化、宝路薄荷糖、美禄高能饮料中以双品牌出现，众多产品在市场上 的成功表现与大量广告投放都在不断地把雀巢培育成高威望的品牌。 雀巢凭藉食品饮料业的王者、营养专家、温馨等品牌识别而具有了带

3、动众多食品饮料的销售的能力。大众汽车在辉腾上该隐身而未隐身给品牌带来很大的伤害，巨额 研发和市场推广费用付之东流。随着近年来低端市场被蜂拥而至的日 韩品牌占领（丰田、本田、现代、起亚等），大众决定在高档车领域 开疆拓土，生产更贵、而且应该是更多利润的豪华车，于是，在202x 年11月推出辉腾。辉腾的原意是耀眼、光芒四射的意思。大众汽车 以此来命名其新款豪华轿车，同时也赋予了它生命与力量。即使与同 级别的宝马7系、奔驰s级相比，辉腾所提供的装置也属顶级。作为 标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理，使该款豪华 车在乘坐舒适性和驾驶动感方面几乎可以满足最苛刻的要求。辉腾的 所有部件都经过

4、精心设计以达到车速300公里/小时的要求。卓而不 凡的设计，顶级的性能表现及所有深入细节的至臻完美，让辉腾的豪 华气质展露无遗。business2.0杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾 在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场 鹤立鸡群，堪称华美之车。然而就是这一被称为华美之车缘何悄然落幕。华美之车的经典之作，大众近期宣布将其撤出美国市场。自推出 以来，辉腾两年来仅售出3，715部，市场表现平平，令原来寄予厚 望的管理层倍感失望。辉腾的失败有很大的原因就是大众没有隐身， 反倒错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都 安有大众的vw标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的logo。 大众的中低档形象和辉腾的顶级车形象格格不入，有哪个人花这么大 的一笔钱买了辉腾后，愿意让别人看到车头的logo和捷达、帕萨特 是一样的。而丰田、福特都对旗下的高档次和个性化的车采用隐身品 牌战略，丰田的豪华车品牌雷克萨斯就故意不让消费者知道雷克萨斯 是由丰田出品的，因为美国人心目中觉得丰田是生产低档、省油车的， 福特收购了沃尔沃和jugar，都极力避免母品牌和子品牌产生联系。除母品牌外，兄弟品牌之间的关系处理不是拉郎配，更不是把不 同品牌捆在一起同时出现在广告与包装上就能产生整合力。比如，有 许多时候，同门