商业银行营销概述PPT课件

1、 第三讲 商业银行营销1 资料香港许多银行将传统的分支机构转型成为一个销售中心（理财中心），为客户提供全方位的金融服务。如汇丰银行8年前对自己的分支机构网点进行了重新定位，弱化了它的服务职能，强化了销售职能,以前，分行只有40的时间用在销售上，60的时间用在服务作业上，重新定位后，分行70的时间用在销售上，30的时间用在服务作业上。与此同时，汇丰有计划有步骤的组建了高素质的营销团队，开发了与之相适应的客户关系管理系统和产品销售系统，建立了新的考核评价系统，通过一系列的改革措施，使其分支网点由服务成本中心向销售利润中心的转变，并使恒丰银行整体赢利大幅度增加，竞争力大幅度提高。23一、商业银行营销

2、概述（一）什么是商业银行营销？1、什么是市场营销？ 美国市场营销协会1960年的定义 :市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动 。美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。美国著名营销学权威菲利普科特勒在营销管理中的定义 ：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。 4市场营销的三个基本要素：1）市场营销过程表现为一系列的活动。2）市场营销应该以满足客户的需要和欲望为出发点。3）市场营销以达成交易为最终目的。 我们的定义：市场营销是企业在变化的市场

3、环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场营销活动的过程，是一个综合性的活动。 52、什么是商业银行营销？1958年，美国银行协会第一次提出银行营销的概念。1972年，英国银行家杂志重新定义：银行营销是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动 我们的定义：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。63、商业银行营销的特点1）银行服务的不可分性2）银行业务的非差异性。3）商业银行市场营销

4、的安全性。4）银行营销的增值性 。7（二）商业银行营销观念与基本理论 1、商业银行营销观念及其发展 1）生产导向营销观:不重视客户需求、仅重视产品的开发和服务质量的改善，形成了银行以自我为中心的营销模式。 2）推销导向营销观：是生产观念的延续，仍是以银行自我为中心，注重产品的开发和推销。8 3）客户导向营销观：以市场为导向，以客户需求为中心。这种营销观念要求银行做到：重视客户需求 ；实行整体营销；谋求长远利益。 4）社会导向营销观：注重社会责任，要求在满足客户需求的同时既获得自身利润也获得社会效益。9 案例 巴克莱银行的市场营销观念的发展10 自 20 世纪 70 年代以来 , 巴克莱银行的市

5、场营销观念的发展大体上经历了三个阶段： 第一阶段是在 70 年代初期及以前 , 巴克莱银行推行的是以产品为主导的营销观念。当时银行不考虑客户需要什么 , 不是根据客户的需求来开发产品 , 而是要求客户适应银行 , 银行生产出产品就能卖出去。 第二阶段是 70 年代中后期至 80 年代 , 巴克莱银行推行的是以销售为主导的营销观念。 1975 年巴克莱银行提出要占有市场 , 提高市场占有率 , 认为只要有市场 , 就可以有发展,然而市场份额的扩大没有给该行带来应有的利润回报 。11 第三阶段是 90 年代 , 特别是 90 年代中期以来 , 该行在进行充分的市场调研后 , 确立起以客户为中心的营

6、销理念 , 并作为银行最基本的经营原则。即根据确定的目标客户的需要 , 开发满足客户需要的产品 , 并为客户提供全面的金融服务。 这一理念包括如下方面 : 银行以满足客户需要为先 , 满足客户需要优于银行产品推销 , 银行客户关系战略集中于银行的目标客户 ; 银行根据客户面临的困难及市场环境变化而改变 ， 为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责任 ; 银行要协调、调动全行各方面的资源为客户提供服务 , 满足客户多方面的需求 ; 银行内部为此要加强合作形成团队精神。122、商业银行营销的基本理论 1）商业银行营销的11P理论 银行营销战略4P： 探查(probing):即市场调研与预测。 分割

7、(partitioning)：即市场细分。 优先(prioritizing)：即目标市场的选择。 定位(positioning)：即市场定位。13银行营销战术4P： 产品策略（Product） 定价策略（Pricing） 地点策略（Place） 促销策略（Promotion）；银行营销战术延伸2P： 政治权利策略（Political Power） 公共关系策略（Public Relation）；企业文化1P： 以人为本的企业文化（People）14 2）商业银行营销的4C理论 “4C”即指顾客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communicatio

8、n）等四个“4C”营销策略。 4C理论的主要观点： 必须真正以顾客需求为导向； 努力降低企业的生产成本和顾客的费用； 为顾客提供最大的购物和使用便利； 加强同顾客积极、有利的双向沟通；15 3）营销理论的新发展 政治营销、知识营销、共生营销、绿色营销、个性化营销、感觉营销、关系营销、动态营销组织等。16（五）商业银行市场营销的产生与发展 1、西方商业银行市场营销的发展过程 1）广告与促销阶段 (20世纪50年代后期）2）友好服务阶段（ 20世纪60年代中后期)3）金融创新阶段 (20世纪60年代后期)4）服务定位阶段 (20世纪70年代)5）系统营销阶段 (20世纪80年代以后)172、西方商

9、业银行市场营销发展的动因 1）客户需求的变化 2）金融业竞争的加剧:银行同业之间；银行与非银行金融机构之间；本国银行与外国银行之间。 3）金融管制的放松 4）科技的进步 183、我国商业银行营销的发展 1）无营销观念阶段 （50年代-80年代初期） 2）改善服务与促销竞争阶段（80年代中期-90年代初期） 3）银行创新阶段（ 90年代中期至今）存在的问题对策19二、商业银行营销环境研究（一）什么是商业银行营销环境？1、概念 商业银行市场营销环境是指对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和。2、商业银行营销环境的特点差异性变化性相关性不可控性203、商业银行营销环境的分类宏观环

10、境微观环境（二）影响商业银行营销的宏观环境因素分析主要是从政治、经济、社会、技术四个方面进行分析，通常称为PEST分析。1、政治环境政治局势、国际关系、金融方针政策、有关法律法规。212、经济环境经济发展水平城市化程度居民收入水平的变化3、科学技术环境4、社会文化环境受教育程度价值观念风俗习惯和宗教信仰人口因素22（三）影响商业银行营销的微观环境因素分析1、客户因素 客户意愿分析、客户信息分析2、竞争者因素 竞争者的数量及经营水平、竞争者的市场分额、竞争者的竞争策略233、自我分析主要分析自身的优劣势4、总结（问题与机遇）对前面的分析进行总结，找出存在的问题和机遇。课件案例B：新产品营销计划住

11、房产权信贷限额.ppt24swot分析方法：是银行营销环境分析常用的一种方法。SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的. 常用来作企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。在市场营销中主要用来分析企业的营销环境。 其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部环境因素，O、T是外部环境因素。中小商业银行营销环境分析.doc25三、商业银行市场细分（一）什么是市场细分？ 所谓市场细分

12、, 是指银行依据客户需求的差异性和类似性 , 把整个市场划分为若干个客户群 , 区分为若干个子市场 的过程。 市场细分的理论依据： 客户需求的差异性；客户需求的相似性 市场细分的原则： 易识别性； 可进入性； 效益性；26（二）市场细分的方法 1、个人客户市场细分方法 1）按人口因素细分 （1）年龄 ：青年客户群（2030岁） 中年客户群（3050岁） 老年客户群（50岁以上）27（2）性别：男性客户群 女性客户群 （3）社会阶层： 高收入阶层的客户群 中收入阶层的客户群 低收入阶层的客户群 28（4）家庭生命周期： 独立生活未婚客户群 新婚无子女客户群 子女未独立家庭客户群 子女己独立家庭客

13、户群 老人客户群 292） 按地理因素细分 （1）国界： 国内客户群 国外客户群。 （2）地理密度： 城市客户群 城郊客户群 农村客户群 （3）地理位置： 沿海客户群 内地客户群 边少地区客户群 303）按心理因素细分 （1）生活方式：传统型客户群 时髦型客户群 （2）个性：保守型客户群 冒险型客户群 4）行为因素细分 （1）追求利益： 追求方便高效利益的客户群 追求显示身价客户群 追求信贷利益客户群 追求管理资金利益客户群 31（2）客户的忠诚度： 坚定的忠实者 不坚定的忠实者 变化的忠实者 游离者（3）使用频率： 轻度使用的客户群 中度使用的客户群 大量使用的客户群32 （4）使用状况：

14、从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者和经常使用者4）其它重要的细分市场 （1）旅游者市场 （2）出国人员市场 （3）学生市场332、企业客户市场市场细分方法 1）产业因素：第一、第二、第三产业客 户群 2）企业规模：大型、中型、小型企业客户群 3）企业性质:国有企业、集团企业、民营企业、外商独资企业、中外合资经营与中外合作经营企业、合伙企业、业主制企业客户群344）企业信用等级： AAA级企业、AA级企业 、A级企业 、BBB级企业 、BB级企业 B级企业 、CCC级企业 CC级企业 、C级企业 客户群案例：澳洲银行的市场细分.ppt35四、商业银行的目标市场选择和定位（一）商业银行

15、的目标市场选择1、什么是目标市场？ 是指在市场细分的基础上，被商业银行选定的、准备以相应的金融产品或金融服务去满足其需要的一个或若干个子市场。362、目标市场的选择依据 充足的购买力 与银行产品的开发与创新保持一致 减少竞争成本 要有畅通的分销渠道373、商业银行目标市场选择的策略1）无差异性目标市场策略： 不对市场进行细分，把整个市场看成是一个目标市场。优点：降低成本。缺点：不能满足客户的差别需求；容 易受到竞争冲击。382）差异性目标市场策略： 在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场。优点：更好地满足客户需求；具有连 带优势。缺点：成本大；管理难度大。建行的差异性营销策略.p

16、pt393）集中性目标市场策略： 集中力量推出一种或一类产品，为一个或有限几个的目标市场提供专业化的服务。优点；集中力量，增强竞争力；节约成本。缺点：风险大。德国施豪银行的集中性策略.ppt泰华银行的“弃大就小”.ppt404、选择目标市场策略应考虑的因素 1）银行的实力（自身资源） 2）银行产品和服务的特点 3）竞争对手的状况41（二）商业银行的市场定位1、什么是商业银行市场定位？ 是指商业银行设计自身形象，按其实际业务范围把自己同其竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行，显示出自己吸引客户的特色。422、商业银行市场定位的内容1）形象定位 商业银行形象定位 , 是指通过塑造和设计

17、银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、银行外观建筑、户外广告、陈列展示等 , 在顾客心目中树立起独具特色的银行形象。432）产品定位 是根据客户需求和客户对某种产品属性的重视程度，设计出区别于竞争对手、具有个性的新产品，是该产品在客户中确立地位。三、商业银行定位的方法 （一）产品特色定位 即根据客户的需求来培养银行产品的特色 , 并采取各种方式努力向客户传递这些特色的一种定位方法。443、商业银行定位的方法1）产品特色定位 即根据客户的需求来培养银行产品的特色 , 并采取各种方式努力向客户传递这些特色的一种定位方法。452）迎强定位（竞争定位） 即与市场上占据支配地位的竞争对手进行直

18、接竞争 , 进行针锋相对式的定位 ,以夺取同样的目标客户。 这种定位通常要求 : 本银行能够提供更优的金融产品和服务 ; 有充足的市场潜力 ; 本银行的资源和经营能力足以支持全面的竞争。 46（三） 避强定位（补缺定位） 即商业银行避开与竞争对手直接的对抗 , 选择新的产品和新的形象定位 。 这种定位方法要求 : 市场足够大以确保银行的运作与盈利 ; 银行能够提供市场所需要的金融产品和服务。 （四）重新定位 银行因为业绩不佳或进行经营战略调整所进行的二次定位。47四、商业银行市场定位步骤第一步、进行市场细分，选择目标市场第二步、认识自己的产品和客户需求第三步、分析主要的同业竞争者第四步、选择定

19、位方式：基本定位方式： 特色定位 避强定位迎头定位重新定位48第五步、确定市场定位策略：市场定位基本策略：市场领导者策略市场追随者策略市场挑战者策略市场寻位者策略第六步、进行定位宣传49案例：两种截然不同的定位贵族银行：J.P摩根银行DSC00701.JPG贫民银行：美洲银行P1000625.JPG50 五、商业银行的产品策略和定价策略 （一）商业银行的产品策略 1、什么是银行产品？ 1）产品的含义 银行产品又有广义和狭义之分。狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具，即有形的银行产品，如货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品是指由银行向

20、市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务。它既包括各种有形的产品（即狭义的银行产品），也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。可见，只要是由银行提供，并能满足人们某种欲望与需求的各种工具与服务，都被列入广义银行产品的范畴。512）产品的层次核心产品是指客户从银行产品中得到的基本利益和效用。 形式产品是指用来展现核心产品外部特征的银行产品的具体形式。 延伸产品是指银行产品在满足客户的基本需求之外，还可以为客户提供额外的服务。 信用卡产品层次示意图.doc522、商业银行产品组合策略1）商业银行产品组合及相关概念 产品线是指具有高度相关性的一组银行产品。 产品类型是指产品线中各

21、种可能的产品种类 。 产品项目是银行产品划分的最小单位，是指某个特定的个别银行产品。 53产品组合是指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合方式。产品组合宽度（广度）是指商业银行拥有产品线的数量。 产品组合深度是指商业银行的的每条产品线内所包含的产品项目数量的多少。 产品组合关联度是指商业银行的所有产品线之间的相关程度或密切程度。 542）商业银行产品组合策略（1）商业银行产品组合策略类型：全线全面型策略是指银行尽量自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品，不断扩大产品组合广度和加深产品组合深度的策略。 产品专业型策略是指商业银行只经营同一种类的不同品种产品来满足市场需求的策略。 55特殊产品专

22、业型策略是指商业银行根据自身特长发展有竞争能力的产品，或根据顾客的特殊需要提供产品的策略。 产品线填补策略是指商业银行以原有产品线为基础，增加新的产品线和产品项目的策略。 产品线剔除策略是指商业银行根据市场环境的变化，适当剔除某些获得较小且无发展前途的产品，保留并集中资源于获得较大、市场占有率较高的产品的策略。56（2）产品组合策略的分析与评价 波士顿矩阵法分析程序：首先，计算各种产品的相对市场占有率、销售增长率、销售额占销售总额的比重。572）绘制矩阵图。 明星产品问题产品销 高 （Stars) (Question 售 Mark )增10%长金牛产品瘦狗产品率 低(Cash Cow) (Do

23、gs)高 1.0低 相对市场占有率58再次，分析、评价、整理。 明星产品最有发展前途的产品 金牛产品稳定获利的产品 问题产品风险产品 瘦狗产品进入衰退期或刚上市的产品593、商业银行产品开发与创新策略1）什么是商业银行新产品？2）商业银行新产品的种类发明型新产品即新开发的在世界范围内全新的金融产品。 改进型新产品是指对原有产品的品质、功能、形式等方面进行改进或修正的产品。 组合型新产品是指将两个或两个以上的现有产品加以组合与变动而推出来的新产品。仿制型新产品是指商业银行模仿经营市场已有的但本行未经营过的产品。 603）商业银行产品的开发策略扩张型开发策略差异性产品开发策略卫星产品策略产品开发抢

24、先策略跟随策略61 4、商业银行产品生命周期策略 1)什么是商业银行产品生命周期 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。同样商业银行产品生命周期是指商业银行产品人投放市场到被市场淘汰所经历的过程。 一般将商业银行的产品生命周期分为四个阶段： 引入期、成长期、成熟期、衰退期。 622)商业银行产品生命周期各阶段的特点及银 行的营销策略导入期：特点销售量低、购买者不多、竞争者也较少、成本高、利润少或亏损。 营销策略及时改进产品的设计，以取得顾客的信任与支持；通过广告等多种途径让顾客尽量了解银行新产品的用途、特点，以激发顾客的购买欲望。63成长期：特点业务量扩大，利润大大提高

25、；竞争者也纷纷进入市场，竞争也愈激烈。营销策略增设服务网点；宣传、树立商业银行品牌形象；提高产品与服务质量；适当调整价格。64成熟期：特点市场呈饱和状态，竞争激烈；营销策略市场改良，以扩大产品的销售量；产品改良，来满足客户的不同需要；注重提高服务质量，运用多种促销手段强化分销；市场营销组合改良。65衰退期：特点业务量下降，利润快速减少甚至出现亏损，竞争者纷纷转移经营力量，竞争相对变弱。营销策略继续策略；集中策略；收缩策略；淘汰策略。66（二）商业银行营销的定价策略1、商业银行产品价格的种类 利率、汇率与手续费 2、商业银行产品定价的目标获取利润一定的投资收益率扩大市场份额应对同业竞争 树立品牌

26、形象 673、银行产品的定价方法1）影响银行产品定价的主要因素 成本因素、 需求、竞争因素、 政策因素2)银行产品定价基本方法（1）成本导向定价法所谓成本导向定价法是指以商业银行如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据。68 成本导向定价法一般主要用成本加成定价法来确定价格。成本加成定价法主要考虑产品成本与产品的预期利润 , 也称成本加利润定价法。一般公式为 :单位产品价格 = 单位产品成本 + 单位产品的预期利润69(2) 需求导向定价法 需求导向定价法是指商业银行以市场或消费者对产品的需求状况、接受程度等作为其产品定价的主要依据。 包括两种形式：、觉察价值定价法、需求区别定价法70( 3

27、) 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指商业银行将同类银行产品和业务的竞争者的价格 , 作为本银行进行产品定价的主要依据。 包括两种形式：随行就市定价法商业银行按照行业内的平均现行价格水平来定价。 竞争价格定价法银行利用价格因素主动出击 , 通过在价格上具有竞争优势来获取盈利的定价方法。714、商业银行的主要定价策略1）撇脂定价策略 撇脂定价方法 , 也称高价或高额定价方法。通常是指商业银行将新产品以较高的价格推向市场 , 以便在金融产品生命周期的初期 , 尽快收回投资和获取最大利润。当竞争者进入市场或产品的市场销量开始缩减时 , 再采取逐步降低价格的策略 , 以保持一定的市场份额。 722）渗

28、透定价策略 一般是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透 , 待产品在市场上打开销路并拥有一定的市场份额后 , 再逐步将价格提高到一定水 平上的定价方法 。3）折扣定价策略 是指银行在产品定价时 , 通过减让部分价格或给予消费者一些补贴的做法 , 使产品在基本价格基础上作一定幅度的下调 , 从而争取和鼓励消费者购买银行产品 , 达到扩大产品销售目的的定价方法。73经常使用的 折扣定价策略有 : 数额折扣、季节或周期折扣、付款折扣、费率优惠。4) 认知价值定价策略一般是指银行在产品定价时 , 利用市场营销组合中的非价格因素 , 在客户心目中建立对某一种产品的认知价值 , 并以这种认知价值

29、为依据来进行银行产品的定价。745)关系定价策略 银行产品的关系定价方法一般被理解为是一种能够促使银行与客户保持持续接触的定价方法。6)满意定价策略75六、商业银行的分销策略和促销策略（一）商业银行的分销策略1、商业银行的分销渠道 商业银行分销渠道则指银行产品从银行转移到消费者手中所经历的市场通道，也就是商业银行产品和服务通过各种便利性手段和途径推向金融客户的过程。761）直接渠道 银行通过广泛设立分支机构开展业务，或派业务员上门推销银行产品。种类：分支机构、面对面上门推销2)间接营销渠道 通过中间商来销售银行产品，或借助一些中间设备与途径向客户提供产品与服务。 种类：ATM机 、信用卡 、电

30、话银行、网上银行、手机银行等。772、商业银行的分销策略直接分销与间接分销策略单渠道分销策略与多渠道分销策略结合产品生命周期的分销策略组合分销策略78（二）商业银行的促销策略1、商业银行促销的含义是指商业银行向目标客户传递金融产品和服务的信息，激发客户的购买欲望，扩大银行产品和服务的销售所使用的各种刺激手段和方法，也是商业银行和客户间交流信息的所有活动。792、商业银行促销的构成要素（1）促销的客体（2）促销的主体（3）促销的方式（4）信息反馈3、促销的主要方式、（1）广告促销（2）人员促销（3）公关促销805、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可

31、怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是

32、黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，