品牌定位的理论框架和方法课件

1、品牌定位的理论，框架和方法云端预算内部培训课程定位理论的提出定位（positioning):1972年 艾尔.里斯 杰克.特劳特消费者请注意请消费者注意定位并不是要对产品本身做什么而是对潜在消费者的心里采取行动把产品在顾客心中确定一个位置这个理论强调不改变产品，改变的是名称和沟通等要素信息沟通策略=传播定位在传播定位之前还应该有产品定位主张定位必须对产品进行改变产品特征特征带来的利益特定使用场合特定人群和竞争对手笔记本电脑可携带性外出不同地点工作的人示例实质=产品差异化定位品牌定位不仅仅包括传播定位和产品定位仅有传播定位不对产品改变：定位成为空洞的口号仅有产品定位：产品容易被模仿，差异会消失产

2、品价格服务渠道沟通品牌定位一个方面出色一个方面优秀其他行业平均实证表明：成功企业品牌定位的钻石模型确定目标市场利益定位属性定位利益定位价值定位营销战术5P5P5P5P找位选位到位123城市家庭利益定位属性定位广谱抑菌活性物质PCMX利益定位杀，灭菌价值定位爱心妈妈香皂灭菌，价格适中分销便利，沟通温情4P4P4P4P找位选位到位123钻石模型实例：舒肤佳香皂35-50岁女性利益定位属性定位设计师产品限量版利益定位舒适价值定位不是所有女人都能拥有风格与质量，价格略高专卖形象，沟通体贴4P4P4P4P找位选位到位123钻石模型实例：EVAOZ钻石模型实质1市场细分，消费者洞察在市场研究的基础上，找到

3、目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特征；2定位的过程利益定位，价值定位，属性定位3营销实现4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通钻石模型实质1市场细分，消费者洞察在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特征；2定位的过程利益定位，价值定位，属性定位3营销实现4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的问题选择过程第一阶段第二阶段第三阶段定位什么利益，价值，属性选择利益定位点选择价值定位点选择属性定位点什么定位组合的要素要素的利益点要素的价值点要素的属性点如何定位定位点有必

4、要吗？必要如找不到利益差异化，必要如利益点不可信，必要定位点有几个1-2个1个几个，最好1个定位点是好的吗？评价矩阵图利益定位：是满足目标顾客的效用需求，属性定位：是实现利益定位点的属性特征价值定位：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的问题选择过程第一阶段第二阶段第三阶段定位什么利益，价值，属性选择利益定位点选择价值定位点选择属性定位点什么定位组合的要素要素的利益点要素的价值点要素的属性点如何定位定位点有必要吗？必要如找不到利益差异化，必要如利益点不可信，必要定位点有几个1-2个1个几个，

5、最好1个定位点是好的吗？评价矩阵图组合要素 利益类别 结果利益 过程利益 1. 产品方面 功能利益 产品使用后的好处 使用过程的好处 财务利益 省钱 节省修理和替代品费用 2. 价格方面 财务利益 省钱或增加价值 花了更少的钱 3. 渠道方面 功能利益 节省时间、体力和精力成本 便利、舒适、美感 财务利益 省钱 车费、时间和学习费用节省 4. 沟通方面 功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本 财务利益 省钱 节省信息搜寻和使用费用 利益选择点的来源组合要素 利益类别 结果利益 过程利益 1.产品方面 功能利益 祛除牙菌斑；防止牙石； 洁白牙齿；防止牙腐蚀； 防止牙龈疾病；保

6、护牙釉质； 健康牙齿；健康；牙齿干净； 漂亮的笑容；牙齿感觉很干净 财务利益 节省了看牙的费用 买牙膏花费更少； 更少牙膏浪费 2.价格方面 财务利益 省钱；物有所值 花钱少 容易挤；更少清洗；节省时间；更少的包装浪费；刷牙时间更长；口气很好；手不疼；感觉很有效3.渠道方面 功能利益 省时间、体力和精力； 财务利益 省钱 不用花太多坐车费和时间成本 4.沟通方面 功能利益 认识牙膏和品牌差异 接受准确的信息 财务利益 省钱 避免选错品种、跑错店铺 买牙膏不用走很远的路；逛商店不累；选牙膏不麻烦 佳洁士的利益选择点定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（

7、方法或步骤）”三方面的问题选择过程第一阶段第二阶段第三阶段定位什么利益，价值，属性选择利益定位点选择价值定位点选择属性定位点什么定位组合的要素要素的利益点要素的价值点要素的属性点如何定位定位点有必要吗？必要如找不到利益差异化，必要如利益点不可信，必要定位点有几个1-2个1个几个，最好1个定位点是好的吗？评价矩阵图最终价值 1.舒适的生活；2.刺激的生活； 3.成就感；4.和平的世界；5.美丽的世界6.平等；7.家庭安全；8.自由；9.幸福；10.无内心冲突；11.成熟的爱；12.国家安全；13.快乐；14.互相帮助；15.自尊；16.社会认同；17.真正的友谊；18.智慧 1.雄心勃勃；2.心

8、胸开阔；3.有能力；4.愉快的；5.整洁的；6.努力的；7.宽恕的；8.乐于助人；9.诚实的；10.创造力、想象力；11.独立的；12.理智的；13.逻辑性；14.有感情；15.孝顺；16.懂礼节；17.责任感；18.自制力 工具价值米尔顿罗克奇（Milton Rokeach）的价值表价值选择点的来源：最终价值 1.舒适的生活；2.刺激的生活； 3.成就感；4.和平的世界；5.美丽的世界6.平等；7.家庭安全；8.自由；9.幸福；10.无内心冲突；11.成熟的爱；12.国家安全；13.快乐；14.互相帮助；15.自尊；16.社会认同；17.真正的友谊；18.智慧 1.雄心勃勃；2.心胸开阔；3

9、.有能力；4.愉快的；5.整洁的；6.努力的；7.宽恕的；8.乐于助人；9.诚实的；10.创造力、想象力；11.独立的；12.理智的；13.逻辑性；14.有感情；15.孝顺；16.懂礼节；17.责任感；18.自制力 工具价值不是所有女人都能拥有最终价值 1.舒适的生活；2.刺激的生活； 3.成就感；4.和平的世界；5.美丽的世界6.平等；7.家庭安全；8.自由；9.幸福；10.无内心冲突；11.成熟的爱；12.国家安全；13.快乐；14.互相帮助；15.自尊；16.社会认同；17.真正的友谊；18.智慧 1.雄心勃勃；2.心胸开阔；3.有能力；4.愉快的；5.整洁的；6.努力的；7.宽恕的；8

10、.乐于助人；9.诚实的；10.创造力、想象力；11.独立的；12.理智的；13.逻辑性；14.有感情；15.孝顺；16.懂礼节；17.责任感；18.自制力 工具价值爱心妈妈，呵护全家定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的问题选择过程第一阶段第二阶段第三阶段定位什么利益，价值，属性选择利益定位点选择价值定位点选择属性定位点什么定位组合的要素要素的利益点要素的价值点要素的属性点如何定位定位点有必要吗？必要如找不到利益差异化，必要如利益点不可信，必要定位点有几个1-2个1个几个，最好1个定位点是好的吗？评价矩阵图产品属性 价格属性 渠

11、道属性 沟通属性 1.水平高低；2.高低调整；3.促销酬宾等 1.长度；2.宽度； 3.广度；4.系统等 1.信息内容；2.信息形式；3.传播时间；4.传播媒体等 1.材料；2.工艺；3.形态；4.品牌；5.包装；6.服务等 属性选择点的来源：2品牌定位陈述内容内容说明举例品牌名称研判品牌名称是否有新意，能否让消费者立刻记住这一名称。奔驰、宝马、红塔山、万宝路等都是比较有深意的名称，既好记又与众不同品牌领域品牌下的产品将在哪个领域对消费者进行服务。美加净一听名字就是护理领域的品牌；美国在线一名称就知道与互联网有关。产品维度产品有多少种类，每个种类又有多少产品例如舒服佳这一品牌有两种产品，四款香

12、皂,两款沐浴露。目标受众目标受众的年龄、收入、家庭状况、购买习惯等等都要能够描述清楚例如我们的产品是针对26岁到30岁的单身白领女士制作的护肤产品。消费者利益定位消费者可以得到什么样的效用好处。海飞丝：去屑消费者价值定位消费者可以得到什么样的精神好处。例如，如果购买奔驰，人们会把您看作一位成功人士，而且相当有背景，会获得许多人尊重与敬畏。有力支撑属性定位消费者凭什么信任你的产品可以带来那些收益。产品价值塑造到位执行支撑在品牌宣传过程中，采用什么方式来实现。4p品牌形象品牌在消费者心目中是什么形象。十二原型包装价位消费者对什么样的包装感兴趣？我们的价位是否符合一般消费者心理？如果高出心理价位，我