市场调研：第2章 案卷调研方法

1、1本章要点 案卷调研与案卷调研的特点、作用中国案卷信息的特征有哪些如何对搜集得到的案卷资料进行审核案卷调研的具体实施方法第2章 案卷调研方法22.1 案卷调研的方法2.1.1 案卷调研方法定义及特点1、案卷调研：（案头调研、二手资料调研） 通过查询已经存在的、经过他人一定加工整理的各种“二手资料”，来满足信息搜集需要的过程。案卷调研也就是二手资料搜集、分析的过程。 在“四药”与研发、市场、销售等部门的相关人员，以座谈会的方式，搜集有关信息-一手资料。 在“华联制药”从其信息中心调出历年在研发上的投入和产品品种数、销售量等方面的信息-二手资料。32、案卷调研的特点文献特征 ： 案卷调研的对象就是

2、各种相关的文献资料。已经存在 ： 案卷调研就是搜集那些已经存在于某个至今对调研者 而言则是尚未明确的地方有时效性： 案卷资料都是他人根据自己研究目的的需要于过去某一时间搜集、整理的易获取性： 与开展实地调研相比，所需时间与费用要短而少42.1.2 案卷调研的作用1、为实地调研提供线索 1）调研所要解决的问题的引发原因，从常理上说会与哪些相关因素有联系，研究者往往不一定明了搜集二手资料为参考。 2007年猪肉价格飞速上涨的原因是否是生猪存栏量下降-不一定需要到养猪场作实地调查 2）在实地调研中使用什么方法？这类方法的有效性、可行性如和？借鉴他人调研方法，选择最佳调研方法。 他人提供的市场调研成果

3、，以及所采用的方法可供借鉴52、明确调研对象特征 调研对象的特征是市场调研所要把握的重要内容 调研对象的某些特征又直接决定调研方法的可行性。 调研对象的文化水平高低将直接影响是否能够采用问卷调研，搜集到所需信息-从人口普查资料中获取信息。3、提供背景描述的资料 调研报告中需要准确描述市场环境特征、变化趋势等，而这些情况又具有“稳定性”特点而无须通过开展专项实地调研来搜集相关信息，借助案卷调研就可满足。 有关部门公布的经济、政治、科技环境数据，政策、法规等，都是进行市场预测所必须的东西。62.2 国内案卷信息的特征2.2.1 国内案卷信息的可用之处1、丰富多样 因历史悠久，各种文献资料多种多样,

4、广博精深。2、准确性较高 大多案卷文献是由政府统一规划、组织、管理和控制，所以不仅信息全面，而且较为准确。3、系统完整 调研对象的定义、研究方法、研究与分析程序等有较为统一的规定,是数据信息相对系统完整。4、价值性由于上述三者，决定了案卷信息的价值-利用价值很高。71、雷同性 许多案卷资料在描述某类现象的特征时,受到有关部门的限制，表现为“异口同声”，影响深入研究的开展。2、更新慢 由于市场研究活动多数属于“一次性调查活动”。导致新的现象已经发生，而对其的调查研究活动尚未开展的“滞后”状况时有发生。2.2.2 国内案卷信息的局限性 83、开放度低 对许多使用者而言不少案卷信息有一定的使用限制-

5、信息获取门槛！再则对案卷信息的存放地以及对案卷信息本身的宣传不够，使用者在搜集时的成本较高。4、适应性差 大量的案卷资料都以书面、文字、图表形式存在，这样就制约了这类信息资料的传递和使用92. 3 案卷信息的评价标准 案卷资料是一种重要的市场调研信息资源，它可以是我们正在开展的一项市场调研的重要补充信息源，也可能是市场调研的直接、唯一信息源。此时假设： 1、大量的说明同一对象、但描述的结果却有差异的案卷资料，采用其中哪种，孰是孰非？ 2、研究者得到的案卷资料极其有限，这些“珍稀”的案卷资料是否可加以采用？有代表性吗？ 对掌握的案卷资料必须进行评价，从哪些方面进行评价？方可做到万无一失？2013

6、年4月800家公司IPO材料叠起来超过金茂大厦如何从这浩淼的数据海洋中找到自己所要的信息？ 112.3.1 案卷研究的目的 案卷资料的研究者(即提供者)根据自己的研究目的，搜集相应的信息，采用相应的方法，实现研究目的。所以使用这些案卷资料前，必须掌握案卷资料提供者的研究目的与自己的目的是否一致? 目的一致性2.3.2 案卷资料的搜集者 案卷资料提供者的权威性、专业性程度-决定已获案卷资料的可信度的高低. 资料的可信性2.3.3 案卷资料的信息类型 案卷资料的属性，是否是定量信息？若是又是根据什么方法得出的？可靠性与把握性多大？资料的属性12132.3.4 案卷资料是通过何种手段获得的 案卷资料

7、提供者案是采用什么方式搜集信息的？是随机抽样调查？样本大小是否足够大？资料的科学性2.3.5 案卷资料的一致性 案卷资料描述的研究对象、研究对象的特征等与研究者的研究课题的特征应该一致 内容（概念）的一致性14上海市社会车辆保有量的调查调研目的：上海市年车辆润滑油需求量要求：掌握年上海市各类车辆的保有量数据二手资料来源：下列各种统计数据 上海市车辆管理处：车况检验、发放牌照等工作 上海市公安局交警总队：处理违反章程的车辆司驾人员 上海市统计局：车辆产量 上海汽车销售总公司：在上海销售的各种车辆但由于各自的工作职责不同，所提交的数据也不同，都缺乏可用性。解决办法：案卷调研与实地调研相结合152.

8、 4 案卷调研方法实施 对于市场调研者来说，一旦确定采用案卷资料完成自己的研究工作时，就要确定自己的案卷调研方法： 1、达到既定研究目标需要哪些案卷资料？ 2、这些案卷资料可能存在于何处？ 3、以什么方法获取这些案卷资料？2.4.1 确定所需案卷资料1、分析完成研究目的需要掌握哪些信息？其中哪些信息已经获得？确定自己的调研目标确定需要掌握哪些相关信息列出这些相关信息的主要研究组织、论文列出这些相关信息的关键字，再搜索、寻找162、对搜集到的案卷资料进行评价，做出新的决定分析掌握的案卷信息中不令人满意的地方提出令人满意的信息的标准提出能够满足自己理想标准的案卷信息的可能提供者2.4.2 案卷信息

9、的来源1、政府资料库 政府部门定期公布的各种文件 各级政府的统计部门公布的统计数据等2、各类图书馆 馆藏的各种书籍、杂志、报刊，图书馆自己完成的文献摘要等173、各种商业信息服务机构 信息咨询公司、市场调研公司都拥有大量的系统的专业的信息. 上市公司都会定期或不定期的发布各种信息。4、英特网上的信息资源网络成为更多的人与机构获取信息的重要途径。互联网调研关键在信息查找，而信息查找的关键是信息源检索。、各类新闻媒体各种媒体为自身经营或受社会组织的委托而开展市场调研，也时常会公布一些这种调研的信息。18现在获取信息的途径多了，可“谎言”也多了196、公司内部信息资源（1）公司内部信息资源的作用 更

10、加真实、 更具有针对性（2）公司内部资源的类型 各种业务活动信息 各种统计资料 财务信息数据 公司的政策、制度、规定、条例等 （3）公司内部信息的获取 关键在于公司内部对历史信息的管理，即分类、总结。以及内部信息的共享性。 内部报告系统的建立与完善程度。202.4.3有偿案卷信息与无偿案卷信息、有偿案卷信息： 必须通过经济手段才能获得的案卷信息。一般这类信息较为重要。因为是有偿的，企业必须从信息的实际价值与获取成本作出分析。、无偿案卷信息： 对于有些市场信息无需付出经济代价即可获得。但是这种方式要获得有价值的信息较为困难。尤其是在市场竞争更为激烈的时代。无偿提供信息难以想象。212.4.4常用

11、的正规案卷来源、各种统计年鉴：中国各级政府、各部门的统计年鉴、各类经济年鉴：地方、行业的经济年鉴。、报刊杂志总目录、企业名录：用于信息检索4、上市公司的财务报表：多数是定期的、有统一的指标22连续跟踪调查必有意想不到的收获1958年，中国政府对国际社会宣布，中国彻底摆脱了贫油国的帽子中国一定找到了大油田。1959年，中国画报在封面上刊载一张石油工人战天斗地的照片日本有关人员根据人员的着装与大雪,判定中国新发现的大油田一定是在中国东北的某地。231960年，人民日报报告文学：文章中说道铁人王进喜在人拉肩扛的情况下将钻机拉到井位日本情报人员根据铁路车站缺乏运输设备,进一步判定,大油田一定在北满铁路上的一个四等小站半径为15公里的区域中-人力的极限。241965年，人民画报上刊载的一张大庆新貌的照片从画面的景物之间的比例推算出远处炼油塔的处理能力-日本情报部门继续得出判断,制约大庆进一步发展的瓶颈是什么-中国严重缺乏炼油设施！25 1972年9月25日，日本田中角荣首相与大平正芳外相访问中华人民共和国，进行中日邦交正常化谈判。26 在谈判中因田中对中日战争状态的说明时使用“添麻烦，道歉”而使周恩来愤怒。9月27日晚，毛主席会见田中并送朱熹楚辞集注一套，让日本人理解中国人的心情。谈判终于完成