服务营销讲义(1)

1、新年好1生活真的离不开服务吗？上班时，没有公共汽车忙得焦头烂额，肚子饿了出门旅游，行囊里装得了床吗？晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家物，倒垃圾存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆生病了，自己诊断，做手术？火灾了，自己救吧？没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、电要多可怕就有多可怕！2教材：面向21世纪课程教材 高等学校市场营销专业主干课程系列教材 服务营销学叶万春 主编 MARKETING高等教育出版社2001年出版3主要参考书和期刊：1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.北京：中信出版社，2000，62、服务营销管理/王超主编；-北京：中国对外经济贸易出版社，199

2、8，123、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；-北京：机械工业出版社，2000，34、服务营销实务/傅云新著.-广州：广东经济出版社，2002，5中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc4课程内容：认识服务-第二章认识消费者-第三章服务营销组合-第七、九十四章服务营销策略-第四六章服务绩效评估-第十六章服务营销发展-第十五、十七、十八章5第一

3、章 服务营销与服务营销学 如果没有以交通运输等形式提供的基础服务和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一种经济都无法运转。本章将阐述服务营销的特点及其演变，说明服务营销学的兴起与发展，突出它的研究视角及其与市场营销学的差异性。本章重点：1、服务营销的特点及其演变阶段2、服务营销学的兴起与发展3、服务营销学的研究视角4、服务营销学与市场营销学的差异6第一章 服务营销与服务营销学一、知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代特征：知识经济时代将催动服务业大发展： 2、服务营销学与经济全球化 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展

4、也有利于促进经济全球化的实现。 接87知识成为主导资本；信息成为重要资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术实质是经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。8信息产业咨询服务业调研策划业旅游服务业科技教育保健业环保服务业9二 服务营销的特点及其演变 1、服务营销的一般特点 （1）供求分散性 （2）营销方式单一性（3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大（5）对服务人员要求高 102、服务营销的演变 7个阶段 （1）销售阶段 （2）广告与传播阶段 （3）产品开发阶段 （4）差异化阶段 （5）顾客服务阶段 （6）服务质量阶段

5、（7）整合和关系营销阶段关系营销把服务营销推向一个新的境界 11不同时代营销重点的变化：50年代消费者（顾客）营销60年代产业市场（工业）营销 70年代非营利和社会营销 80年代服务营销90年代关系营销 12三、服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授 1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生 北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。 132、服务营销学的发展 第一个阶段（60

6、年代70年代）：服务营销学的脱胎阶段 第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段 第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段中国推广服务营销学的必要性和紧迫性（P11-12）14四、服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动； 二是实物产品市场营销活动中的服务。 15实物产品市场营销活动中的服务： 延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 信息发布与回收服务；等等。 16服务与制造已经卷入高度相关和补

7、充的阶段 172、服务营销学与市场营销学的差异性 研究的对象存在差别。 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 183、服务营销学与相关学科 服务营销学与服务贸易相比 服务营销学与关系营销学 服务营销学与消费者行为学 19本章复习与思考：阅读课后案例，并结合自己的日常生活（如去餐厅、去图书馆、去购物等），体会微笑服务对服务业的营销意义。查阅相关资料，了解服务业在我国国民经

8、济中所占比重的变化（2000年-2004年），理解学习服务营销学的意义。20第二章 服务市场 服务业在国民经济比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务营销学，必须认识服务、了解服务市场。本章重点：服务的本质、特征及分类；服务市场及其运行机制。211 服务及服务业一、服务的本质与服务产品1977年，美国银行副总裁列尼发表从产品营销中解放出来，标志着服务营销作为一种营销模式被提出来。1、服务的内涵 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品

9、紧密联系。2、服务产品：它是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。 22服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：服务与产品的交融与分离纯有形商品状态附有服务的商品形态附有少部分商品的服务状态纯服务状态23 无形因素有形因素图2-1 服务与产品-无形与有形的连续谱服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱照顾婴幼儿教育法律服务空中旅行快餐化妆软饮料服装糖24二、服务的特征：1Intangibity 不可感知性（无形性）2inseparability 不可分离性 （Simultan

10、eous： 同时性）3Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）4 Perishability 不可贮存性（易逝性）5Absence ownership所有权的不可转让性服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。25三、服务的分类1、菲利普科特勒 从单纯商品变化到纯服务： 纯有形服务 附带服务的有形商品 附带有形商品的服务 纯服务262、罗杰斯米服务过程矩阵服务工厂： 服务作坊：航空公司 医院运输服务 汽车维修旅馆 其他修理，电器等娱乐场所大众化服务： 专业服务：零售业 医生批发业 律师学校 会计师商业银

11、行零售业务 建筑设计师劳动力密集程度交互及定制程度低高高图2-2 服务过程矩阵273、拉夫朗克具有战略启示的服务分类 服务活动的性质 服务活动的两个层次：who or what 是服务的直接接受者、服务的有形性作用于人体的服务： 作用与物品或其它实体财产的服务： 健康护理 货运 客运 工业设备的修理和维护 美容 门卫服务 健身 洗衣（或干洗） 餐馆 园艺和草坪修护 理发 兽医服务作用于人精神的服务： 作用于无形资产的服务： 教育 银行 广播 法律服务 信息服务 会计 剧院 保卫 博物馆 保险服务的直接接受者人物有形活动无形活动服务活动的性质图2-3 理解服务行为的性质28 顾客关系：理解顾客“

12、会员资格”性质和服务传递的性质 保险 广播电台 电话登记健康护理 警察保护 大学注册 灯塔 银行业 公共高速公路 美国汽车协会 长途电话 汽车租赁 剧场套票预定 邮递服务 通行证或月票： 收费高速公路 Sam批发俱乐部 付费电话 智能计算机软件 电影院 公共交通 餐馆 服务组织与顾客之间关系的类型“会员”关系服务传递的性质非正式关系持续传递间断交易图2-4 顾客关系29 定制和判断：定制沿两个方向进行允许定制的服务的特性，或服务人员品自己的判断调整服务 专业服务 外科 出租车服务 美容师 教育（大课） 管道工 预防性健康计划 教育（辅导） 大学餐饮服务 特色餐馆 电话服务 公共交通 宾馆服务

13、器具的常规维修 零售银行业务（除大额贷款 ） 电影院 家庭餐馆 观看体育比赛 快餐店 服务特征定制的程度高低高低与顾客接触的服务人员 为满足顾客需求行使 判断的程度图2- 5 服务传递体系中的定制与判断30 需求和供给的性质 电力 天然气 保险 电话 法律服务 医院妇产科 银行业 火警和匪警 洗衣和干洗业 会计和税收准备 客运 与上面服务类似 器具的常规维修 但企业的基础能力不足 宾馆和汽车旅馆 餐馆 剧院需求随时间波动的程度大小最高需求通常能被满足 而没有较大延迟 最高需求经常 超过能力供给受限制的程度图2-6 相对于供给的服务需求的性质31 特别提醒：供求失衡的程度在各服务行业间存在很大差

14、异，为确定每种情况下最恰当的战略，需考虑如下问题：需求波动的性质如何？它是否有可预测的周期性（如快餐店每日的用餐需求）是什么原因导致需求的波动？如果这些原因属于顾客习惯或偏好，市场营销是否可以改变这些因素？改变服务能力或供给述评存在哪些机会？在高峰时间能否雇用临时工？32 服务传递方式：从地理因素和与顾客交互作用的程度两个方面进行分析。 剧院 公共汽车 理发店 快餐连锁店 整修草坪服务 邮递 灭虫服务 AAA紧急维修 出租车 信用卡公司 广播网 地方电视台 电话公司 服务的可获得性单一场所多个场所顾客与服务企业 交互的性质顾客去服务场所上门服务远程交易图2-7 服务传递方式33四、服务包（Se

15、rvice Package）：特定环境下提供的一系列产品和服务的组合服务包的组合 支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。如高尔夫球场、医院、航空公司的飞机等。辅助物品 ：顾客购买和消费的物质产品，或顾客自备的物品。如高而夫球棒、医疗设备、食物等。显性服务：可以用感官觉察到的和构成服务基本或本质特性的利益。如补牙后没有疼痛感觉、消防队做出反应的时间等。 隐性服务 ：顾客能模糊感到服务带来的精神收获或服务的非本质特性。如常春藤院校学位的身份象征、银行贷款办公室的保密性等。分析与思考：廉价旅馆的服务包设计34廉价旅馆的服务包：支持设备-一幢混凝土大楼，简单的家具辅助物品-减少到最低限，仅有肥皂和

16、纸显性服务-干净房间里的一张舒适的床隐性服务-一位和蔼可亲的前台服务员及一个安全的照明良好的停车场35五、服务的开放系统观点 将参与者的顾客包括在生产过程，将顾客看成投入，通过服务过程转化为具有一定满意程度的产出。如图2-8所示。36服务过程： 消费者参与 与服务者接触评价： 标准 测度消费者需求： 感知需要 地点服务运营经理： 生产职能 监督和控制过程 营销职能 与消费者交互， 控制需求服务人事：授权培训态度服务包： 支持性设施 辅助物品 显性服务 隐性服务消费者到达（投入）消费者离开（产出）改变需求计划供应广告沟通选择基础必要修正确定标准控 制 监 督图2-8 服务运营的开放系统观点37六

17、、服务业（P26-29）（一）服务业的分类除了教科书中的分类方式外，还有其它的分类方式，如：时间性（temporal）服务和空间性（spatial）服务理性动机（rational motive）的服务和感性动机（emotional motive）的服务高迫切性服务（high urgency service ）和低迫切性服务（low urgency service）38（二）概念框架艾利尔和郎基尔德的观点：两位法国学者认为服务业有三个基本的特征-非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与特征企业（组织）顾客社会（政府）非实体性储存沟通订价与成本专利保护信心寻找途径形象口碑控制生产力通

18、货膨胀组织与顾客面对面面对面复杂环境控制分销网络个人化关系短期受制各种网络及规划不良功能的减除使用者参与生产标准化创新和行为改变生产力和使用者行为对规则和手续的依赖认同问题创新和公共政策参与（干预）程度表2-1 服务业特征及其关联效应392、格隆鲁斯的观点 另一位法国学者格隆鲁斯认为服务业的三个特征是：非实体性、服务是“一种活动” 而不是“一种东西”、生产和消费可从某种程度说是同步进行的活动。企 业 形 象传统营销订价 服务观念（基本性服务） PR服务之可及性 人/客互动性沟通 消费者影响力PR及销售促进活动非互动性沟通市 场 需 要图2-8 服务营销功能模式40 特别说明：格氏指出，服务业的

19、这三个基本特征使其营销状况与顾客关系，与一般消费品公司存在根本差异。服务业组织有两大营销功能，即“传统营销功能”和“交互性营销功能（interactive marketing function） ” 后者讨论生产与消费面对面时的状况。格氏将服务分为不可见和可见两部分，前者指公司内部组织体系，向对顾客提供服务的职员提供物质与管理上的支持。可见部分以实体环境（服务被消费的地方）、接触人员、参与生产过程的消费者为主。格氏在此基础上加上一项规划层面（Planning dimension），强调交互营销功能是以消费者为导向的，在买卖双方互动规划时，五种变数被置于两种营销功能在采购和消费过程中的不同阶段各

20、自有不同的作用。412 服务市场的特征一、服务市场的范畴 服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。其发展呈现如下趋势：1、服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高2、服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善3、国际服务市场中依然存在区域间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差42二、服务市场的运行机制1、服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高2、服务市场运行的规则 GATS的内容 基本原则3 中国服务市场的开放（P34-40）43回顾：90年代及以后的竞争趋势顾客满意和顾客焦点价值案例介绍：美国运通发明了上流社 会的通行证 运通的起步

21、带着品牌去旅行 持卡就是特权44 全面品质管理和服务品质 在制造业中，强调服务将作为一个关键的区分点 将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新的衡量系统 不断涌现的新技术 服务的国际化45复习与思考：1、你如何看待服务业成为新世纪的热门职业？阅读相关资料，了解服务业的发展趋势。2、中国开放服务市场的战略思想是什么？中国的服务企业应如何适应逐步开放的市场环境？463、大致估计你一个月的开支，相对于商品而言，有多大比例用于服务？你所购买的服务业有价值吗？在哪种意义上有价值？如果你必须缩减开支，那么你会减掉什么？4、观察你认为定位极不相同的本地两家 零售服务提供商，按服务营销组和因素对他们的战略进

22、行比较。体会服务营销组合内涵意义。5、在互联网上尝试一项未曾体验的服务，感受从中获得的利益所在。分析该项目是否提供了充足的信息以便于使用？试比较它与其他获得相同利益的服务方式的优势所在。47第三章 服务消费行为 服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：1、服务消费及购买心理；2、服务购买及其决策过程。481 服务消费及购买心理一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务

23、消费品呈不断创新的趋势；4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣492 服务产品的评价一、服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征：可寻找特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。经验特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。可信任特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍

24、，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。50易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼托法律服务汽车修理医疗图3-1 消费者评价产品、服务序列图大多数产品大多数服务ABC51二、产品与服务评价过程的差异信息搜寻质量标准选择余地创新扩散风险认知品牌忠诚度对不满意的归咎523 服务购买及其决策过程一、 服务购买过程购前阶段消费阶段购后评价阶段二、 购买服务的决策理论及模型 风险承担理论：其核心思想是，在购买过程中消费行为带有一定的风险性，由于不确定性（Uncertainty）的存在，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果

25、（Consequence）。53消费者会面临财务、绩效、物质和社会四个方面的风险，规避的策略为：忠于满意的品牌或商号口碑，听从亲戚朋友的建议对规避风险具有重要意义听从舆论领导者的引导对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面降低风险。54 “控制”是现代社会中人们不在为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制成为人们行为的驱动力。 控制包括行为控制和认知控制两个层面。服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。心理控制理论（控制认知理论）55 其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。多重属性（消费者对服务的期望值）模型公式：多重属性论

26、及其模型Ajk- K 消费者对品牌 j 的态度；Wik- K 消费者对 i 品牌属性给予的权重；Bijk- K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度；n - 品牌属性数56多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法：初选若干个条件基本接近的服务对象；根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1；通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以100分计分；根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。（实例见P55-56）57相关链接：消费者决策和服务评价

27、的分类 信息的搜寻 个人信息来源的利用 被感知的风险 替代品的评价 感情 心情 购买和消费 服务提供 顾客兼容性 （参与程度） 购买后的评价 不满意原因 创新能力 品牌忠诚度 文 化 价值观和生活态度 习俗 物质文化 审美观 教育和社会结构图3-2 消费者决策和服务评价58复习与思考：认真阅读课后案例，思考如何做一个明智的消费者，如何形成健康的、成熟的消费心理？59第四章 服务营销理念 理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。90年代以来，顾客满意及其价值、全面品质管理和服务品质、制造业也把强调服务将作为一个关键的区分点、将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新的衡量系统、不断涌现的新技术、服务

28、的国际化成为企业竞争的焦点。因此，服务营销创新首先应该是理念的创新。本章重点：关系营销理念-服务营销的基本理念顾客满意理念-服务营销的关键超值服务理念-服务营销的追求601 关系营销（Relationship Marketing）理念一、关系营销理念及其指导作用1、关系营销理念的核心：满足顾客的基本需要和企业的目标，其成功尺度是顾客长期及持续的满意和企业利润。 关系营销与营销关系的区别不同类型的关系非商业关系商业关系个人关系组织关系个人间关系个人内心关系组织间关系组织内关系非顾客关系顾客关系供应商关系内部关系联盟关系影响者关系关系营销图4-1 关系营销与营销关系61 关系营销与交易营销的差异

29、如表4-1 所示。关系营销交易营销合适的顾客核心概念着眼点对价格的态度营销管理的追求市场风险长远眼光（专注保留顾客）高转换成本者长期关系的建立保持与加强长远利益非主要竞争手段关系最佳化小眼光短浅（专注一次销售）低转换成本者交换中近期利益主要竞争手段单项交易利润最大化大表4-1 关系营销与交易营销的差异622、关系营销在企业营销活动中的指导作用建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证。有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境63二、关系营销的目标与途径1、关系营销的目标：为顾客提供长期价值。2、企业与顾客的关系基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系643、企业建立营销网

30、络的途径企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。增加社会利益。增加结构联系。654、保证营销网络发展的措施保证产品质量加强产品的服务工作制定合理的价格水平66三、关系营销的6个市场领域顾客市场内部市场中介市场影响市场招聘市场供应商市场图4-2 6个市场模型：扩大的营销理念671、顾客市场 关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要性，实现的途径是使顾客满意。拥护者支持者委托人顾客可能的顾客重点在开展和增进关系（顾客的保留）重点在新顾客（顾客的捕捉）图4-3 顾客忠诚的关系营销梯子682、中介市场 最好的营销是由拥有的顾客来实现的。

31、现有的顾客不是唯一的中介资源。中介市场还包括中间商、联系人、增值者、代理人等。3、供应商市场 传统的第十关系是公司为自己利益努力挤压供应商，现在走向以合伙和协作关系为基础的关系。4、招聘市场 涉及到企业员工的来源及其素质问题。企业需要有技能的熟练人才，他们在为顾客服务的活动中是最活跃也是最重要的因素。695、影响市场 影响市场倾向于随机构所在行业和行业部门类型的变化而变化。6、内部市场两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个部门他们是内部的顾客和内部的供应商；另一个确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。70四、确定关系营销中的市场重点 企业需要为每一个市场制定某些形式的

32、的营销战略，采用关系哲学作为战略问题比书面计划更为重要。只是并不是所有的市场都需要同等层次的关注和资源。确定关系营销市场重点的基本步骤：1、识别每个市场的关键参与者。2、研究并清楚关键参与者的期望和要求。3、考察每一市场现有的和设想的重点层次。4、形成所期望的关系战略并确定是否需要一个正式的市场计划。71如图44所示关系营销的“蜘蛛网”图可以用来认定努力达到的现有水平和重点放在每个市场的期望水平。这个“蜘蛛网”有7个轴2个是（现有的和新的）顾客的，其它5个关系市场各有一个。每个轴代表了每个市场所重视的程度。顾客被分成新的和现有的，它反映出有吸引新顾客和保留老顾客的双重任务。72图4-4 关系营

33、销蜘蛛网732 服务营销的核心理念：顾客满意顾客满意理念的理论依据服务品质差异模型顾客差异（The Customer Gap）：顾客的感受和经验上的不同Expected Service期望获得的服务Perceived Service被感知的服务GAP 差异74供给者差异1：不知道顾客所期望的Expected Service顾客期望的服务Company Perception ofConsumer expectation公司对消费者期望的理解差异1顾 客公 司75差异一的产生原因 拓宽供给者差异1的责任 消除供给者差异1 改善服务品质 捕获顾客期望信息 运用新的营销方法：定位的营销 、大规模用户化

34、 、关系营销 。76供给者差异2：没有选择正确的服务设计和标准顾 客Customer-Driven ServiceDesigns and Standards顾客所驱策的服务设计和标准Company Perception ofConsumer Expectations公司所理解的顾客期望差异2公 司77供给者差异2存在的原因：缺乏对服务品质全心的管理或公司的承诺 员工 领导 Sam的哲学：认识到顾客服务是关键。为舒适和方便而设计服务。提供一步到位的购物（one-stop shopping）。用户化（为顾客度身定制）。倒转组织图表。授权于销售人员。管理者们要为他们的员工和顾客的需要服务。认识到顾客

35、总是对的。战略的衡量系统 78供给者差异3：没有按服务标准提供服务Service Delivery服务的提供Customer-Driven ServiceDesigns and Standards顾客所驱策的服务设计和标准顾 客公 司差异379标准必须有合适的资源（人、系统、技术）支持 关于消除差异3的阻碍因素： 内部顾客 媒介 顾客不能合适地履行他们的角色有效的服务组织知道顾客变化的重要性，并制定策略去教顾客合适地履行他们的角色。 80供给者差异4：同承诺不相符的实际工作表现顾 客Service Delivery服务的提供差异4公 司ExternalCommunicationsTo Cust

36、omers同顾客的外部交流81“破碎”的承诺能由许多原因导致：在广告或个人销售中过分的承诺经营和销售之间没有充分的协调服务的销售途径（outlets）在方针和步骤上的不同。 顾客不是总能认识到公司在布景后所做的每件事。服务公司常常不能利用机会去改善顾客的感受 82外部交流不仅能影响顾客的期望，而且能影响顾客对所提供的服务的感受 在服务公司里，有关服务的交流和实际服务的发送之间的配合是必要的。 成功的公司交流是销售和经营的责任： 营销 人力资源 服务的价格 83服务品质差异模型 差异1差异2差异3差异4差异5Expected Service顾客所期望的服务Perceived Service顾客所

37、感知的服务Service Delivery服务的提供Customer-Driven ServiceDesigns and Standards顾客所驱策的服务设计和标准ExternalCommunicationsTo Customers同顾客的外部交流Company Perception of Consumer Expectations公司所理解的顾客期望顾 客公 司84案例：IBM的成功之道尊重顾客就是尊重自己 善于倾听顾客的意见 既要争取新顾客，更要保持老顾客 既要迅速改正错误，更要防范错误 IBM的成功之道证明企业只有让顾客满意，他们才可能不断购买这些产品和服务，并成为忠实的顾客，企业才能

38、得到发展。85一、什么是顾客满意？顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。图4-5 服务营销中的顾客满意概念框架顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚86二、顾客满意的内涵：企业经营理念的满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意 1、纵向递进层次：物质满意层，精神满意层，社会满意层2、横向递进层次：87可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量产品质量价格环境因素顾客满意个人因素图4-6 顾客对质量的感知和顾客满意88可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。响应性：帮助顾客及提供便捷

39、服务的自发性。安全性：服务提供者的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力。移情性：给予顾客的关心和个性化服务。有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。89三、影响顾客满意的因素顾客需求企业与顾客的接触（远程、电话、面对面）顾客过去的经验口碑90四、企业服务战略的核心顾客满意战略Customer Satisfaction Indices 起源于美国（J.D.Power汽车销售调查) CS（Customer Satisfaction）顾客满意战略1、CS的构成要素三要素商品、服务、企业形象 2、CS战略的思想方法和内容 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客观点而非企

40、业自身的利益和观点来分析考虑消费者需求。91CS经营战略的主要内容是： 站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究和设计产品。 不断完善产品服务系统 重视顾客意见，让用户参与决策。 千方百计留住老顾客 创造企业和顾客彼此友好和忠诚的界面 按以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织 分级授权 923、顾客满意度评价体系（1）顾客满意度调查（CSR） -顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器的2.75亿美元的收益机会； -顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%；-吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少4倍的钱。顾客满意度调查模型（CustomerSatisfactionIndices）

41、93（2）企业顾客满意度评价体系建立与实施1识别顾客需求，确定顾客满意度目标2建立顾客满意度评价体系满意度分项、顾客分类以及顾客对分项/分类的重要性，共同构成了顾客满意度评价体系。 顾客综合满意质量交付服务价格灵活性其它图4-5顾客满意分项/分类943建立维护顾客数据库4建立顾客沟通渠道总公司/集团公司顾 客纽带正式会议高层专题会议专项活动非正式会议小范围专题会议接口间不定期会议现场交流(口头)传真电话通讯件信函传递单备忘录电子邮件文件会议*电话网络协议传真分公司/子公司955顾客满意度评价实施6顾客满意度评价的信度分析信度系数在0.90以上信度较高；信度系数在0.800.90之间信度可接受；

42、信度系数在0.750.80之间信度较勉强 顾客满意度五等刻度表刻度满 意 度分值期 望1很不满意0大大低于期望2不满意40在期望之下3一般60符合期望4满意80超出期望5很满意100大大超出期望96案例：华为：如何构建服务客户满意度四大服务策略 ：一、构建服务的客户满意 1加强与客户的沟通，正确理解客户需求 2在客户需求研究的基础上设计服务质量和实施服务 二、服务标准化 三、注重服务提供的快捷性 1利用先进通信手段，发展远程支持模式 2完善服务网络，提高响应速度四注重服务持续发展 973 超值服务理念一、超值服务及其系统1、超值服务概念：超越顾客心理期待、超越常规的全方位服务。超越产品的价值超

43、越时间界限超越内外界限超越部门界限超越经济界限982、超值服务系统超值服务系统售前超值服务售后超值服务售中超值服务99二、顾客附加价值与理想服务1、顾客附加价值2、理想的服务产品100第五章 服务营销规划 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。本章主要内容：服务营销规划程序服务营销战略选择服务营销组合1011 服务营销规划程序一、服务营销规划的程序1、企业目标2、营销稽核3、SWOT分析4、各种假设5、营销目标

44、与策略6、预期成果的估计7、确认替选计划与组合8、各种方案9、评估与控制图 5-1 服务营销规划程序1021、营销规划过程信息收集SWOT分析成功要素假设公司目标设计实施计划和方案衡量进度，及时检讨并适当修正1032、服务营销规划程序与产品营销规划程序阶段消费前阶段消费中阶段消费后产品营销营销资讯营销策略营销战术营销实施生产实施服务营销营销资讯营销策略营销战术消费者购买生 产消 费再组合满 意购 买消 费意 愿反 馈策略调整反 馈策略调整104二、服务营销规划的内容1、企业目标市场地位销售额、市场份额、服务水准、市场拓展创新方式、手段、理念生产率水平劳动效率、资本产出率资源开发利用设备利用率、

45、技术开发、成本缩减利润率利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引新资本管理者的业绩与发展业绩目标与指标、培训学习与晋升、管理者职工业绩和态度业绩目标与指标、规范公共责任社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境保护）1052、态势考察营销评审：其内容如5-3所示 环 境 分 析政治经济法律文化技术 竞 争 分 析竞争对手的目的与目标市场行政与市场份额定位与增长服务质量营销组合 市 场 分 析规模增长市场需要购买行为中间商 企 业 分 析企业的目的与目标市场行政与市场份额定位与增长服务质量营销组合营销评审图 5-3 营销评审SWOT分析关键条件假设1062 服务营销战略选择一、服务营销战略分析-SW

46、OT分析（如图5-4 所示）WOST（WO战略）（SO战略）（WT战略）（ST战略）图5-4 服务营销战略分析图 - SO 扩张战略 - ST 分散战略 - WO 防卫战略 - WT 退出战略107二、服务营销战略类型的选择1、总成本领先2、多角化战略108市场界定界定市场：战略计划的起点1、市场界定的迫切性最具有影响力的两件事是：对公司过去所从事和未从事的经营业务的明确界定对公司走向成功的重要因素的清楚了解进 阶1092、市场界定的三个层次公司级市场界定战略管理的角度，经营宗旨的确定 经营级的市场界定产品和市场战略的界定具体计划级市场界定市场细分和定位决策Ted Levitt的营销近视症托勒

47、米式的地球/产品中心-哥白尼式的太阳/顾客中心但是市场界定太广泛，也是危险的 相关市场 1103、以市场为中心4、市场界定案例_美国报业假设你正在为广州一家报纸提供营销咨询：？目前报业在2005年的竞争重点将会是什么？请识别2个缝隙市场，并给你的选择提供合理理由。营销含义分析机会人口因素种族家庭组成地理因素心理因素使用因素关系营销特别促销附加价值服务数据库营销传递/包装相互交流影响信息服务研究服务第X代产品非英语语言版单身生活和家庭生活地区版以读者活动和兴趣为主的栏目信息传递频率的变化联合促销、长期交易特惠促销、广告版市场调研、目标市场广告顾客定制的和个性化的报纸产品传真服务和在线产品电话和计

48、算机为主的菜单式服务教育产品/再版经营/市场研究，法律研究1113、 服务营销组合 有形展示 流程 员工（人）列入营销组合productprocessservice marketingpeoplepricepromotionplace从传统的4Ps到目前的7Ps 图 5-5 服务营销组合图physical evidence一、服务营销组合的七要素112小知识：现代营销理论的演变 4Ps-精典的营销理论 4Cs理论取代4Ps步入现代 4Cs理论也留有遗憾 营销理论的最新进展-4Rs理论 1134P-Theory 理论4C-Theory 理论4R-Theory 理论 Product 产品 Cons

49、umer 消费者 Relate 关联 Price 价格 Cost 成本 Reaction 反应 Place 渠道 Convenience 方便性 Relationship 关系 Promotion 促销 Communication 沟通和交流 Return 回报114二、服务营销组合的特殊性营销审计（MA）审计-企业可以为其目标市场投入的资源目标市场（TM）以研究为依据，深入评估各种可能性设计组合（design mix）运用组合观念以引导管理判断，建立自己本身独有的营销组合测 试根据组合规划者之构想进行实证检验形成营销组合图 服务营销组合56115第六章 服务市场定位 服务市场表现为服务消费需

50、求的总和，它包含着各种各样的、千差万别的需求形态。任何一个服务企业在进入市场之前，都必须寻找其目标市场，并确定自己的市场竞争地位。本章主要内容：服务需求研究服务市场细分服务市场定位打开门的钥匙是唯一的1161 服务需求研究一、价值链与顾客服务1、企业价值链（=企业价值活动+利润）企业价值活动=基本活动+辅助活动 企业 基础 设施 人力 资源 管理 技 术 开 发 采购内部 生产 外部 市场 服务后勤 经营 后勤 销售 利 润 利 润辅助活动基本活动图 6-1 基本价值链1172、利用价值链创造服务优势 企业 基础 设施 招聘 培训 招聘 招聘 自动化 元件设计 机器设计 信息 市场研究 服务手

51、册系统的 总装线 检测程序 系统 销售支持 和程序设计 设计 能源管理 开发 和技术文献运输 原材料 其他部件 计算机 中介机构服务 备用件服务 能源 物资供应 服务 物资供应 出差和津贴 电力/电子部件 运输服务 出差和津贴进货材 部件装配 订单 广告 服务信誉料搬运 总装 处理 促销 备用件系统进货检 调节和检测 装运 销售队伍查部件 设备作业检查和交货利 润 利 润内部后勤图 6-2 复印机生产企业的价值链采购技术开发人力资源准备生产经营外部后勤市场和销售服务118 基本价值活动的分解原则各价值活动件具有经济内容上的差别性分解能使管理者观察到不同于竞争对手的优势价值活动这种价值活动应在成本中占有一定比例，或者，虽然成本小，但能形成顾客的特色需求，如提供花费小而又让顾客感动的服务。 企业基础设施 服务人员招聘 服务人员培训 服务人员激励 服务手册与程序 服务