上海某项目营销策略建议报告1-54页精选

1、前言房地产项目的定位、策划、推广、招商和销售均来自于前期对市场的深入研究和总结；我司通过对朱家角乃至青浦商业市场进行细致、严谨地研究后发现了其特有的一些规律；结合上述规律，我司提出了一系列适合“尚都里”项目招商和销售的合理化建议。青浦朱家角商业分析青浦商业概况东部城区商圈概况朱家角古镇商圈分析商业小结青浦商业概况青浦区商圈主要为两个，分为东部城区商圈及朱家角古镇商圈，并主要以城区商圈为核心； 以目前的城市发展状况来看，青浦东部城区尤其是百联桥梓湾是目前青浦城市发展中“城市化进程最快、基础设施最齐全、整体定位档次最高的商业区域”； 古镇商圈主要是以朱家角古镇为核心，及辐射周边区域。核心商圈分布概

2、况朱家角古镇商圈东部城区商圈东部城区商圈概况百货情况一览项目名称商圈位置规模/开业时间经营状况成泰百货老城边缘80002000.5佳青浦百货大楼老城区30002019.9良东方商厦老城区110002019.12佳凯特利广场新城区200002019.12差商铺商业基本情况名称商圈位置商家种类经营情况百联桥梓湾老城区百货、餐饮、娱乐、专卖等经营较好港隆广场城北商圈建材、餐饮、专卖等除好美家外，经营较差凯特利广场东部城区百货、餐饮娱乐一般夏阳湖商铺东部城区大型餐饮、浴场、超市等一般欧洲街东部城区服饰、餐饮、旅行社等经营状况较差目前东部城区商圈商业消费市场的规模与业态布局仍处于逐步上升的发展阶段，尤其

3、休闲购物型商业，经营状况仍有待发展。餐饮类商业市场经营状况：名称位置营业面积（）消费档次（元）经营状况伊丽名豪城北2000100-200生意一般，做婚宴来天华老城区4000120-170生意较好天天渔港新城工业区附近3000100中午生意差，晚上生意较好，多为工业区客户象山海鲜新城区千岱大厦2000100-150生意较好白玉兰海鲜老城区城中路2000100-150生意较好目前东部城区餐饮类商业消费市场，凭借周边密集分布的居住人群，餐饮类商业经营状况较为良好； 东部城区商圈概况部分酒店经营状况：旅 游 星 级 宾 馆 基 本 情 况指 标单 位合 计三星级二星级饭店数个16 7 9 客房数间10

4、51 681 370 床位数张1954 1271 683 客房平均出租率%42.6 40.4 46.7 营业收入万元11549 8426 3123 东部城区商圈概况东部城区商圈情况小结当前东部城区商业市场上的各种主要商业类型布局已经基本完成，对于这些商业对于各自消费人气的拉动作用研究后，发现，其中百货购物、餐饮以及超级市场三类业态对于商业消费人群的拉动性最大；但东部城区商圈的酒店业目前还处于初级阶段，多为二、三星级的宾馆，缺乏高级酒店场所（这块市场已经有所被重视，据悉已有多家高级酒店项目正在审批过程中），从其客房数量及床位数量来看都远远不能满足于实际的客流量，这也是朱家角古镇成为短途旅游而不能

5、称为逗留点的原因之一。东部城区商圈概况朱家角古镇商圈分析古镇商圈商业现状典型依靠旅游度假商业拉动消费，商圈等级仍需升级朱家角作为以旅游度假为导向的古镇商业，受旅游业影响较大，具有节假日商业的特色；整体商圈等级仍处于初级阶段，尚需升级及合理化集中式配置；随着区域经济、交通的发展、旅游业的兴盛，延伸行业的带动，势必为朱家角商圈的兴起提供条件。中心镇区商业概况目前商业规模较小，商业聚客聚焦性能力差朱家角古镇内的商业形态主要是以淀浦河两岸的特色商铺为主，其服务定位是面向来朱家角观光旅游的游客；在核心景区之外，则多以社区型商铺为主，各类商铺及中小型的超市，主营对象是朱家角的本地和周边的居民。上述商铺共同

6、的特点是总体规模都不大，小到10多平方米，大到上百平方米不等。朱家角古镇商圈分析经营业态和特色主体经营方向为沿河水乡特色商业，结合旅游度假商业古镇景区内水乡风情街特色商铺是朱家角目前最为兴旺的商业形态，主要集中在淀浦河两岸的北大街、漕河街等区域；上述商铺本身就是景区的景点之一，店铺面积不大，从十几平方米到二三百平方米不等，主要以经营具有地方特色的餐饮、乡土小吃、临河茶楼、戏剧表演以及手工艺品等为主；特别是紧邻水系的店铺，更是弥足珍贵，多是经营餐饮、茶楼为主。既融合了历史人文底蕴也深受来往游客的喜爱。朱家角古镇商圈分析其他商业点景区外主要商业街祥凝浜路祥凝浜路是朱家角中心镇区最主要的商业街，主要

7、消费群体为朱家角当地居民，其主要业态为满足日常生活用品；其也是朱家角主要的金融一条街、各银行网点主要集中于此，同时，公交站点也集中于此；其发展的程度将与本案的开发息息相关。古镇外围主要集中了度假村经济古镇景区外围以休闲、度假以及商务培训功能的度假村、农家乐为主，且又以淀山湖、大淀湖的湖景观光游为卖点的度假村；但其由于经营模式比较单一，运营时间较早，其娱乐想及设施都已出现陈旧和老化，其已经不能满足现代消费者对时尚、新潮等消费元素的需求。朱家角古镇商圈分析后市商业供应情况朱家角古镇商圈分析中信泰富朱家角新城中信泰富朱家角新城 中信泰富在青浦朱家角最早的拿地记录出现于2019年，根据目前所能获得的数

8、据显示，其总体量约为68万，用途为低密度住宅与商业。 目前，该案开始销售第五期，主力产品为70-90的5层电梯公寓。 同时，其规划总建面为2万左右的社区商业也已经开工，预计在1-1.5年内将上市进行销售。后市商业供应情况朱家角古镇商圈分析证大西镇 该项目位于中信泰富朱家角新城南侧，位于珠溪路与沙淀中路交汇处，总建面12万左右。 其中商业面积约为7.1万左右。（枕水别墅和精品酒店不计。）地块名称业态名称总建面积地上建面地下建面套均面积套数容积率用地面积E1特色商业326642516475002201150.735949E2a（北）特色商业22139170395100220780.71623798

9、F4-3特色商业16203124533750220571.210378F5联排叠院 23598181485450200910.7524197.7E2b（北）枕水别墅1122886332595250350.3226977E2b（南）精品酒店6498499815000.77140E2a（南）会议中心391030109000.74300F4-4b大宅门4780368011000.57360总计1210209312527900376140099后市商业供应情况朱家角古镇商圈分析该项目主力产品为以下三种： 联排别墅（住宅性质）-联排叠院 共92套，套均面积200平米，从此类产品符合朱家角板块的主体市场需

10、求，去化难度较小； 枕水别墅、精品酒店、大宅门、会议中心（商业性质） 精品酒店及会议中心属于运营类产品，借助朱家角的资源优势后市看好，精品酒店的地上面积仅5000左右，枕水别墅及大宅门产品属于50年产权的别墅功能产品； 商铺（商业性质）-特色商业 共250套，套均面积220，此类产品证大将其视为此项目的绝对主力产品，也是“尚都里”项目在未来的主要区域竞品项目。证大西镇古镇商圈商业小结古镇商圈商业小结朱家角古镇商圈是依托于得天独厚的旅游资源形成的，已经成为上海旅游、休闲、度假的重要热点之一。但由于其规模较小、知名度一般，只能承接短期旅行，无法留客，这也是本案可以有所突破之处；其吸引外部消费者的商

11、业体主要围绕着古镇旅游区展开，而本地消费者的日常生活需求则主要及集中在“祥凝浜路”沿线商业，并有消费外流的情况；目前，古镇旅游区商业业态以休闲小面积餐饮、旅游购物为主，同质化情况较为严重，也阻碍了其商业升级的脚步，“尚都里”项目要“赢”，就必须有所突破；由于朱家角将积极向北发展，因此，在不久的未来将会有大量的商业项目上市（如朱家角新城、证大西镇等），对本案来说势必形成激烈的竞争态势。周边商业售价分析周边参考案例 根据本案所处区域、产品类型、项目规模、产品品质等五大因素综合考虑，我司选取了以下实例作为本案的定价参考案例。尚都里轩和坊祥凝浜路桥梓湾一期北翼绿港购物广场朱家角古镇商圈东区城区商圈确定

12、比较参数：1、地段位置；2、交通配套；3、周边环境；4、经营管理；5、建筑设计；6、产品户型；7、政府规划；8、投资前景；9、品牌实力。案例分析轩和坊地址：上海青浦朱家角新风路185弄开盘时间：2019年5月28日总建面积：3500商铺数量：64套户型面积：30-306商铺层数：1-3F二手报价：内街-35000元/沿街-48000元/开发商：上海轩祥置业有限公司轩和坊户型面积段数量占比例50-5910套15.625%60-696套9.375%70-798套12.5%80-891套1.5625%90-994套6.25%100-1098套12.5%110-1195套7.8125%120-1496

13、套9.375%150-1797套11%180-3007套11%450以上2套3.1245%案例分析 轩和坊是目前古镇商圈中唯一的商品房性质商铺，其对本案具有很高的参考意义。 目前其商业业态主要以零售、服装和古玩工艺品为主，1层的沿街商铺租金为8元/天，内街的租金约为3元/天，而2-3层的空置率很高，租金更低。 项目缺少整体商业运营和业态规划，虽然现在的二手报价较高，但是市场接受度不高。祥凝浜路两侧商铺案例分析地址：上海青浦朱家角祥凝浜路沿线户型面积：80-550左右商铺层数：1-3F二手报价：沿街-2500029000元/ 祥凝浜路两侧商业主要以前是沿街门面房改造而成，经营的商业业态主要是提供

14、朱家角当地居民日常必需品。 其与古镇商圈的业态不产生根本的冲突。案例分析桥梓湾北翼（一期）地址：上海青浦公园路637号开盘时间：2019年1月14日总建面积：8764商铺数量：89套户型面积：32-360商铺层数：1-3F二手报价：35000-50000元/左右开发商：上海桥梓湾置业有限公司户型面积段数量占比例30-5942套47.7%60-8919套21.6%90-1309套10.3%150-1906套6.8%200-2494套4.5%250-2995套5.7%300以上3套3.4%案例分析桥梓湾北翼（一期） 桥梓湾北翼商业街是桥梓湾商业的一期项目，其位于青浦东部城区的核心位置，产品主要是2

15、-3层的内街式商铺。 其目前经营状况一般，整条内街的阴面较多。其招商的业态同质化倾向严重，对本案具有借鉴意义。案例分析绿港购物广场（桥梓湾二期）地址：上海青浦城中北路158号开盘时间：2019年1月4日总建面积：8169商铺数量：123套户型面积：32-390商铺层数：1-3F二手报价：35000-50000元/左右开发商：上海绿港购物广场有限公司户型面积段数量占比例20-3939套31.7%40-5930套24.4%60-7936套30%80-992套1.6%100-1195套4%120-1392套1.6%150-1994套3.25%200以上2套1.6%案例分析绿港购物广场（桥梓湾二期）

16、绿港购物广场是桥梓湾商业的二期产品，其主要承接的一期的特点。小结朱家角古镇商圈内目前可售商铺均为二手挂牌商铺，挂牌价格普遍较高，古镇商铺售价甚至与青浦新城商业核心区域价格基本持平；由于其商业业态同质化倾向较为严重，同时，伴随招商力度不充分，造成古镇商业出现了 “有价无市”的窘境；借鉴周边商业出现的“症结”，尚都里项目必须脚踏实地从“招商”工作出发，最终落实到项目的顺利营销执行。营销策略建议整体原则营销策略主力店布局与人流动线规划价格策略汉宇地产招商资源汉宇地产强势销售平台整体原则租售并举，以招商促进商铺销售出高价格，招商与销售进行互动；以主力店、品牌商家落位，控制人流动线，提高租金收入，盘活销

17、售死角；开发商短时间持有一定比例的铺位，掌握项目经营管理主导权，便于主力店入驻；价格策略则建议低开高走，控制总价；通过汉宇进行招商，同时以汉宇的多渠道平台实现项目的快速去化和高利润回报。营销策略招商销售 由于商业地产具有“总价高、利润率及开发风险较高、投资回收期长”等特点，使有投资者不愿意将资金积压在投资回收期如此漫长的项目上； 这使得开发商在开发商商业地产时将面临资金无法及时回笼资金，影响整体运作，因此，优良的商业项目无疑将采取“租售并举”的方式入市； 通过招商， 前期入驻的商业品牌将提升项目的商业价值； 通过出售一部分后进行资金回笼，出租的部分也为后期的资本融资留下后路，使项目形成“进可攻

18、，退可守”的积极态势。租售并举，双管齐下销售、招商策略的互动关系 市场比准价 销售目标均价 营销组合溢价 + 产品包装主力店价值附加；招商规划多年投资利率保证；溢价溢价招商策略销售策略营销策略沿街做形象、内部控制人流、提高租金、盘活销售主入口1、以西侧为主入口，沿“新风路”排布主力店做形象，在入口、交通枢纽中转广场设置特色店、品牌店为“路标”，以导入人流、辐射周边商铺；2、主力店落位原则：选择位置为入口、交通枢纽中转站、拐角处；物业形态以多层连铺、二层为主，有利于主力店需要较大面积的需求。人流动线主力店交通枢纽中转交通枢纽中转交通枢纽中转入口交通枢纽中转主力店布局与人流动线首先确定主力店群稳定

19、整个项目的经营；盘活销售死角；吸引投资客，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商；影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入；其次确定中小店群满足项目内不同层次、不同需求的消费群或投资者的的需求；其核心为销售快速回笼资金为目的其租金是项目的主要利润来源即客户的投资回报率；主力店布局与人流动线招商目标优先次序目标商家以主带辅以主力业种带动辅助品牌以外激内以外地品牌商激活本地品牌商联营及合作开发以多种经营模式共同培育市场招商触摸的考量点景观休闲概念娱乐中心概念多元化 消费者构成多元化。除旅游区内游客为固定客源外，形成对外辐射的商务消费本项目建筑具有一定的特色，利用其与户外公共设施形成休闲聚集地，对于

20、商业而言能有效吸引人流、带动消费旅游休闲+家庭娱乐业态形成娱乐购物中心概念招商三大概念主力店布局与人流动线开业初期主力店面积占比业态比例案例业态比例上海正大广场上海港汇广场香港又一城平均主力店/次主力店23%23%19%20-23% 一般情况下商业项目的主力店面积约占15%，而在开业初期则在20%23%。本项目商业面积约为27666m，建议主力店面积保持在5961.05 m，约为总面积的21.5%。主力店面积配比建议一定时间内持有获得项目的控制权本项目100m以下铺位套数约为57.1%，而其总面积占比则相对较小，影响到项目整体销售价格，不利于项目销售；建议项目价格策略采取“低开高走”，低价入市

21、，逐步调整；建议对大面积铺位进行分割，从而控制总价；若无法改变其面积，则先期保留面积较大的铺位进行招商，待项目商业氛围成熟后再作销售。面积区间（m）铺位数占比100以下7257.1%1002001713.5%20030097.1%3005001411.1%50070032.4%70090086.3%1000以上32.4%总计126100%以招商划分图计算价格策略建议低开高走、控制总价根据汉宇地产多年对于商业地产的操作经验来看，由于招商工作其谈判周期长、难度高、专业性强，因此，成功的招商具有很大的难度；在招商过程中，开发商手中掌握的商家资源极为有限，短时间内要使主力店落位具有很大的困难，而汉宇地

22、产是一家多年从事招商的专业机构，我司掌握大量商家资源，熟悉商家的选址要求，对品牌商家、大面积商铺招商起到决定性的作用。汉宇招商资源帮助开发商克服招商困境项目招商策略策略基本招商方式与渠道汉宇自有资源整合项目洽谈会与行业协会合作的洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。项目发布会项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。旅游合作交流会旅游合作交流

23、会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。常规性招商设立招商中心，定点招商。汉宇合作品牌资源通过策划大量商业地产项目，汉宇地产主动运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源 香港、北京、上海、广州、深圳、大连、重庆众多商业品牌的追随者!次主力店超市时尚服饰奢侈品牌餐饮国际品牌Brand汉宇合作品牌资源通过策划大量商业地产项目，汉宇地产主动运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源 香港、北京、上海、广州、深圳、大连、重庆众多商业品牌的追随者!餐饮咖啡服务SPA休闲娱乐银行高科技汉宇销售体系多平台销售渠道获得稳定高回报商业地产一手项目二手中介 二手门

24、店遍布整个上海市，目前全市拥有140家门店、2800名一线员工，周边省市兄弟门店总量庞大，为开发商与投资者之间搭起一座稳固的“沟通桥梁”。 南翔骏丰嘉天下、太仓华海商务广场、嘉兴国际毛衫城、盛泽春之声商业广场、四川成都操作众多商业项目。 汉宇目前操作项目超过80余个，为众多开发商获得优良口碑和高利润回报。多平台销售体系门店渠道电话销售中心广泛的客户资源商业地产展览媒体推广资源 遍及上海的140家门店、2800名一线员工随时听候您的调遣。多平台销售体系门店渠道电话销售中心广泛的客户资源商业地产展览媒体推广资源 项目二部拥有独立的电话销售中心（callcenter），客服人数达到150人，具有更强

25、的针对性，能获得更好的销售效果。多平台销售体系门店渠道电话销售中心广泛的客户资源商业地产展览媒体推广资源 汉宇“尊尚会”拥有多个层次的会员，针对项目不同的定位与产品进行针对性的推介、培训和带看活动。多平台销售体系门店渠道电话销售中心广泛的客户资源商业地产展览媒体推广资源 汉宇在项目所在城市及周边省市进行巡展，通过详细、周到的推介和讲解提升项目知名度，提升项目价值，积累意向客户。多平台销售体系门店渠道电话销售中心广泛的客户资源商业地产展览媒体推广资源 汉宇在与全国各大媒体及地域性媒体有着长期而紧密的合作。目标性强形象推广策略公司产品推广服务客户和记黄埔地产嘉里置业 华润置地万科地产恒基兆业地产有

26、限公司恒隆地产 东方海外集团 瑞安集团世贸滨江房产 保利 地产盛高置地中海地产高德置地集团广州珠江实业 深圳万科地产 深圳百仕达集团 上海实业集团合生创展 （排名不分先后）项目服务团队项目营销组织策略建议营销组织攻略销售、招商节奏控制销售执行前期预热公开发售预热阶段：商圈人文及配套地图；宣传单张和铺型图的制作和完成；售楼处的包装；发售方案确定；完成价格表；公开发售阶段：后续媒体发布；营销策略的调整及后续方案制订；招商执行前期推广前期意向，提交资料；审批意向；主力商家确定；按阶段完成招商任务；招商会；持续销售形象推广期：招商资料准备主力商户租赁意向新闻发布会筹备；招商工作开始筹备；前期准备阶段：

27、楼书、宣传资料；整体买家接洽；持续招商项目工作计划项目市场调研、商业定位服务内容青浦区商业综合分析本案综合SWOY分析本案区域功能划分和整体业态配比建议整体配套设施优化及功能分布建议目标客户定位分析终端消费群体分析品牌策略本案租金及售价整体解决方案本案招商及销售整体节奏计划提供报告青浦整体市场及终端客群消费需求研究报告本案整体定位初步方案本案定价方案（租金及售价）各商业业态配比及整体功能划分建议本案目标客户分析本案入驻品牌建议本案销售及招商时间节点项目工作计划项目策划及市场推广阶段服务内容本案广告策略及创意构想本案传播及媒介策略的制定传播策略遵循的原则促销活动策略及工具选择公共关系策略分阶段广告策略的制定整合营销传播阶段性策略与组合广告推广方案及费用预算基础系统设计应用系统设计 项目部形象展示设计 销售印刷品设计 媒体广告设计 项目工作计划项目招商、销售实施阶段服务内容销售