市场调研：第4章 实地调研之观察、实验和体验调研方法

1、1第4章 实地调研之观察法、实验法 本章要点观察法的组织与实施几种实验法的组织与实施2 4.1 询问法的局限1、搜集的信息更多地属于“意向性”资料。您准备-，您最想购买的是-，等等。难以验证。2、取决于被调查者的配合与合作意愿。 被调查者不愿配合或者不愿意如实回答，调研就会失败3、搜集定量信息有困难。 考虑尽量减少对被调查者的压力，调研机构或调研人员会考虑选择“非直截了当”的问题。3 4.2 观察法运用454.2.1 观察法概述1、运用观察法的时机（1）被调查者的合作率很低（2）开展调研时对调研对象的一些重要特征尚未了解（3）存在各种沟通障碍2、观察法运用的条件（1）所要掌握的信息可以凭借各种

2、方式准确感受到（2）调研对象（目标）经常出现（3）观察目标变化在短期内就能体现其规律性特征64.2.2 观察法的组织实施1、决定采用观察法的时机与条件都已经具备2、规则确定观察时间、场合、观察记录内容、观察资料整理。4、实施何时、何地观察如何完成观察记录提交观察结果程序3、选择使用什么工具。工具的使用效果人的感官的局限5、判断观察标准的设置判断结论的验证提出观察最终结论。74.2.3 观察法类型 1、选择观察方法之前的工作（1）调研结果的判断准则：研究者认为听其言不如观其行，观察到的信息才是更加真实信息回答者的选择是“非常想立即得到A商品”，但是这毕竟是“意向”只有看到回答者购买A商品，才是真

3、实的信息（2）必需获得的信息特征：研究者需要获取的是关于行为特征的信息，或者希望通过大量的行为特征信息，来佐证对某种动机的推定研究人员认为：经常咨询某商品的功能、品牌质量和价格，并向使用者打听该商品的使用感觉的顾客，是马上就会有购买行动的人。8（3）确定观察时机：在观察对象变动中还是变动结束时实施观察（4）借助何种工具：工具能否使观察更有效。2、观察方法-选择最佳观察方法（1）自然与修正环境条件下的观察方法：研究的目的是 将观察结果作进一步的推广？还是想证实某种影响存在 观察各种超市的日常销售进展自然环境下将的观察； 观察促销活动的进展寻找新的启发修正环境下的观察。（2）观察目的暴露与隐蔽状态

4、下的观察方法： 为顺利进入现场观察 ，而不得不将观察目的告诉对方-暴露观察 为使观察结果更真实，在不事先告知观察对象情况下进入观察现场-隐蔽观察。9（3）人员或机械条件下的观察方法： 若想灵活多样、可以调整观察角度，获得更多新信息-人员观察 若为保持客观、持久，又较为隐蔽-机械观察。10（4）即时与事后情况下的观察方法：因条件限制而无法实施即时观察。痕迹是行为的结果，而行为又是需求的结果 (5)结构性或非结构性观察方法：是否按规定的观察程序、时间、方式实施观察。 没有统一的要求，非结构观察非正式调研（）参与或非参与观察：以观察对象的身份进行观察。动物园笼子里的老虎为啥老是来回兜圈?可以“身临其

5、境”-到野生动物园的老虎活动区去体验11（7）个人观察与小组观察 为了减小暴露的可能、降低调研费用等，调研机构会较多地指派一名调研人员实施观察，即所谓个人观察。决定采用个人观察需要调研人员有丰富的经验。 有一些时候，会采用小组观察，即有一组调研人员充当观察人员对预定目标实施观察。124.2.4 常用的观察法1、特殊顾客身份扮演者观察 在搜集竞争对手的营销策略实施过程的信息时，克服对手的防范措施可扮作顾客前往2、服务人员身份扮演者观察 营销策略制订者不一定是实施者，为搜集策略的有效与否可以服务人员身份亲自与顾客接触，搜集顾客的反应信息。133、保安设施功能延伸利用的观察 利用保安设施的特定功能-

6、利用观察对象对保安设施功能得不完整的理解，进行隐蔽性观察。公共场所的探测器144、消费痕迹观察对消费残留物的观察，可以推断消费水平 “垃圾箱观察” 对“任何经营场所都不得向中小学生出售香烟”的一次调查调查人：胡奕默（进华中学预备（1）班）调查时间：2006-1-6调查地点：芝川路300米捷强No.2、快客NO.1336、好德NO.577、烟草集团零售店等“十有八九向未成年人售烟”5、暗访-微服私访 为了克服询问中行业或客户的片面感受，获取更加准确的信息。代言人员会采用观察与询问相结合。“不打招呼”开展调研。 服务业的“客户热线”是否形同虚设？可以到服务点瞧瞧。154.2.5 对观察法的评价1、

7、观察法之长（1）无需被调查者的合作：与询问法相比而言（2）搜集真实的具体的信息：询问搜集的是“意向性”信息，观察结果则是现实信息 （3）与询问法结合相影得彰：个别面谈加现场考察，信息更加可信2、观察法之短（1）重要的“原因”信息无法观察到：消费动机、顾客特征无法观察获得（2）一次性投资较大：观察设施的投资不菲（3）主观性色彩浓厚：无论是人员还是机械观察，最终是由人来判定观察记录的是什么164.3 实验法及其运用174.3.1 实验法概述1、实验法的作用（1）验证各现象之间是否存在某种数量关系，以及这种关系的类型、密切程度（2）建立相应的数量模型（3）排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素关系

8、分析之上（4）为制定或修正市场营销策略提供依据。182、实验法程序设计（1）根据研究目标选择适合的实验方法；（2）选择实验单位的方法。是否按随机原则；（3）确定实验因（被解释）变量，自（解释）变量；（4）确定实验组与对比组，（5）定义并控制实验环境；（5）搜集实验信息进行实验效果分析。193.5.2 实验结果的有效性 有效性在这里是一个综合的概念，含有准确、可靠和有推广价值两层含义。1、内部有效性 通过一项实验，实验人员有多大把握说明，因变量的变化是由于受到实验自变量的变动影响所致。把握越大而误差越小，说明“内部有效性”越高。 例如，通过某项实验所获得的结果，实验人员有90%的把握说，包装设计

9、的改变将使销售量增长5%-10%。这90的把握和2.5%的误差就是实验人员对这次实验设计的内部有效性作出的“承诺”。20 提高内部有效性的方法主要是通过提高对实验环境即各种对实验结果都有影响作用的因素，进行有效控制来实现！2、外部有效性 某项实验结果证实的实验自变量对因变量的影响效果，在更大范围中推广时是否也能同样成立？其可能性与误差大小为多少？可能性越大而误差则越小，说明“外部有效性”越高。 如果在全市销售的商品都采用新包装有70%的把握，实现销售量增长5%-10%的结果。这时70的把握与2.5的误差，是实验人员对这次实验如果在更大的市场范围中推广所能产生的“后果”作出的“承诺” 21 提高

10、外部有效性的方法主要是通过设计实验环境，即使实验时间、地点和实验单位的各种市场条件之与推广的实际市场环境更加相似和一致！即样本对总体的代表性。4.3.3 非正式实验方法的几种类型 在抽选与分配实验单位时都没有遵循“随机原则”。这样实验效果分析方法的选择受到一定限制。 这里只介绍三种非正式实验方法，即无对比组事前事后对照实验方法、有对比组事前事后对照实验方法和有对比组的事后实验方法221、无对比组事前事后对照实验方法的实施从地区经销商中选择若干个组成实验组实验前测定实验组的月平均销售量：S0实验开始 投入实验自变量：销售新包装商品实验结束 测定实验期内实验组月平均销售量：S1实验效果：增减量：S

11、1-S0 相对程度：（S1-S0）S0S0=100，S1=110。包装改变使销售量增加10，增长10% 这种实验方法的设计中没有能对实验环境作出相应的控制，所以无法排除实验环境的影响作用的存在可能性。232、有对比组的事前事后对照实验方法的实施从当地经销商中选择若干作为实验单位由部分实验单位组成对比组由部分实验单位组成实验组测定对比组实验前月平均销售量：Z0=98测定实验组实验前月平均销售量：S0=100实验控制：实验组只销售新包装商品。对比组只销售原包装商品测定实验期中对比组月平均销售量：Z1=100测定实验期中实验组月平均销售量：S1=110 实验效果分析对比组实验效果分析：即实验环境影响

12、 Z1 - Z0=100 - 98=2 实验组实验效果分析：实验自变两影响效果实验环境影响效果实验自变量影响效果分析：S1 S0 - （Z1 Z0）=10 - 2=8243、有对比组的事后对照实验方法的实施选择若干经销商为实验单位一定数量的实验单位构成对比组一定数量的实验单位构成实验组实验控制：对比组只销售原有商品，实验组只销售新产品实验结束测定对比组月平均销售量：Z1实验结束测定实验组月平均销售量：S1 实验效果增减两：S1 Z1相对变动程度：（S1 Z1） Z1事后对照实验方法的使用，主要是因有些事物在实验前从未有数量的测定记录之故。253.3.4 正式实验方法的几种类型1、正式实验方法的

13、实施意图（1）对实验对象进行更加精确的定量分析（2）对实验过程中获取的信息采用统计分析方法进行方差分析2、正式实验方法的主要类型（1）单因素实验方法:某种商品在不同地点销售存在差异（2）多因素实验方法：不同促销手段与地点的销售差异 3、正式实验方法的实验顺序确定 在实验过程中，除实验自变量、实验环境等会对实验结果产生影响外，实验顺序设计也会在一定程度对实验结果产生影响。消除或降低实验顺序的影响是实验设计人员应该重视的问题。26 英国的莱斯特大学与萨拉大学的研究人员最近共同协作完成了一项研究活动。 他们选择了一家普通的酒店作为实验对象，作这样的实验安排： 第一天晚上不播放任何音乐， 第二天晚上只

14、播放流行音乐， 第三天晚上只播放如贝多芬、马勒等的古典音乐作品。 连续重复18次后，他们发现： 播放古典音乐的那些晚上，顾客购买出现明显的差异，他们会多要一份甜食、一杯咖啡、一瓶好酒或一道正菜。 实验法案例 音乐与顾客的购买有关27 参与次项研究的心理学家诺斯教授对此解释道，人们在听到古典音乐时会感到自己很有教养或是很高雅，这种心理会导致他们购买那些原来认为“奢侈”的东西。诺斯进一步说道，在英国的酒店、餐馆若是播放德国音乐或德语歌曲，顾客会更多选择购买德国产的酒，当然如果播放法国音乐或法语歌曲，顾客则会更多选择法国产的香槟酒。这次实验结果也证实了这种假设的成立。 另外一些心理学家有不同的解释，

15、他们认为古典音乐的节奏较为缓慢，在节奏缓慢的音乐中人们会容易产生时间过的相对更快的感觉，而有利于延长就餐时间，节奏快的流行音乐则恰好相反，它会向顾客提供更多的信息，会对时间产生缓慢的错觉，从而导致其缩短就餐时间，购买少也就十分自然.思考:1、存在什么问题？为什么这么说？ 2、你有没有准备尝试这种方法去完成一项市场调研任务？看看你会怎么做如果同一杯咖啡提供两种优惠加量33%不加价降价33%不加量 实验证明：相比用更少的钱买到同样的商品，人们更喜欢免费得到更多。即前一种选择。 但是：假如咖啡标准价格1美元买到3quart .那么是0.33美元/quart。 第一种优惠1美元可买4quart ，单价0.25美元/quart。第二种优惠0.66美元可买到3 quart ，单价0.22美元/quart 28人们怕当冤大头，又不想被人视为贪便宜货人，于是就会习惯性地避开最高或最低价。一个酒吧供应：2.5美元的高档啤酒和1.8美元的普通啤酒两种啤酒，结果80%的顾客选择贵的酒吧引进第三种1.6美元的啤酒，结果80%的顾客选择1.8美元的啤酒。20%的选择2.5美元的啤酒酒吧撤去