游客价格敏感性和购后行为实证研究6800字

1、游客价格敏感性和购后行为实证研究6800字 内容摘要：价格是营销中的重要主题，本文以北京乡村旅游的不同住宿产品为例，理解不同游客对住宿价格的感知度和购后行为，结果说明，游客的人口特征影响其价格敏感性和购后行为；生活经历没有影响价格敏感性，对购后行为有影响；购置经历对其价格敏感性影响很小，对购后行为无影响。 关键词：乡村旅游 住宿 价格敏感性 购后行为相关研究综述消费者对某种产品的购置行为，首先要受到该产品价格的影响。价格敏感性测量是强有力的工具，可以提醒价格和顾客感知到的价值质量之间的联络，国外不少学者用此来研究效劳业的价格问题。在购置行为过程中，顾客会对商品的客观价格在头脑中根据各自的经历或

2、标准进展相应的评判，在企业的市场营销过程中，经常以年龄、性别、收入等人口统计变量来细分市场和制定相应的战略与策略，这些变量与个人需求息息相关，是企业经营者不能忽略的因素。消费者的购置经历会影响其消费行为，很多研究者用购置次数来衡量购置经历。消费者的购置后行为可以分为产品的使用和处置、购后体验的沟通、法律行为、再购置行为和与企业关系行为等。经过对北京郊区乡村旅游的调查，可以发现乡村旅游经营者提供的住宿产品可以分为类似于普通旅馆的房间以下称为普通类型、木屋、茅草屋、火炕、帐篷等类型，而目前没有见到有关游客在乡村旅游中价格敏感性方面的研究文章，也没有讨论游客价格敏感性及其购置后行为关系的研究文章，本

3、文希望在这方面进展初步的研究。研究方法与过程在对已有文献的总结根底上，研究者认为，不同的游客对同一产品的价格敏感性不同，购置后行为也不同，因此提出以下假设：假设1：游客的人口特征不同，对住宿产品的价格敏感性不同。假设2：游客的购置经历不同，对住宿产品的价格敏感性不同。假设3：游客的生活经历不同，对住宿产品的价格敏感性不同。假设4：游客的人口特征不同，对住宿产品的购置后行为不同。假设5：游客的购置经历不同，对住宿产品的购置后行为不同。假设6：游客的生活经历不同，对住宿产品的购置后行为不同。游客的购置经历以其固定时间段到北京郊区的乡村旅游旅游次数和到调查所在地的乡村旅游旅游次数来衡量，游客的生活经

4、历主要理解其有无农村生活经历。研究选择了乡村旅游开展比拟好的密云和怀柔等地发放调查问卷，考虑到乡村旅游中不同的住宿类型，研究者又到平谷发放问卷，共发问卷600份，回收有效问卷496份，其中普通类型314份，木屋类型59份，茅草屋类型11份，火炕类型90份，帐篷类型22份。由于茅草屋类型和帐篷类型的问卷数低于统计学上要求的最少数量30份，因此进入研究的住宿类型只有其它三类。样本情况如表1和表2所示。调查结果与分析一 游客的住宿花费分析游客在普通类型住宿的平均花费每人天为26.25元，类似于普通旅馆住宿条件的房间价格每天每间40-80元，折合每人每天20-40元，与问卷的结果比拟一致。游客在木屋类

5、型住宿的平均花费为每人每天57.17元，在火炕类型住宿的平均花费为每人每天24.33元。二 游客的价格敏感性分析价格敏感性的测量是在问卷中询问游客对这样的住宿规格和条件分别在什么样的价位感知价格廉价、适宜和昂贵等。1.游客对廉价价格的敏感性分析。问卷中询问游客，就他们这次的住宿规格而言，如何定价他们会认为价格太廉价，从而对住宿条件产生疑心，根据问卷结果，假如普通住宿价格每人每天为15.8元、木屋价格每人每天38.67元、火炕价格为20.1元/时，游客会对住宿条件产生疑心。单因素方差分析和独立样本t检验的结果说明，选择不同住宿类型游客的性别、年龄、受教育程度和收入都没有影响他们的廉价价格敏感性。

6、独立样本t检验的结果说明，是否有农村生活经历也没有影响。相关法用来分析两个变量之间关联的强弱与方向，用游客的购置经历以其农家乐消费次数来衡量，消费次数和游客填写的各种价格都是等距以上的变量，因此，研究者以相关分析来分析游客的购置经历和他们的价格敏感性之间的关系。相关关系按因素间的关联程度分为四级：相关系数在?0.3?以下视为无相关关系，相关系数在?0.3?以上认为存在相关关系，其中?0.3?-?0.5?属于低度相关：?0.5?-?0.8?属于高度相关，相关分析的结果说明，游客的购置经历对普通住宿和火炕住宿游客的廉价价格敏感性没有影响，木屋住宿游客的调查地农家乐旅游次数与他们对廉价价格的敏感性有

7、关，相关系数为0.337，双尾检验结果在0.05程度显著。2.游客对质量保证价格的敏感性分析。普通住宿游客认为平均价格为每人每天40.5元，也就是说，目前乡村旅游经营者提供的每间80-100元的标准房间，游客认为质量有保证，价格也相对廉价。木屋住宿游客平均价格为每人每天83.4元，火炕住宿游客平均价格为每人每天37.6元。在这个问题上，普通住宿游客的收入情况和受教育程度影响了他们的价格敏感性，游客的收入越高，他们认为的质量有保证的价格也越高，单因素方差分析的组间显著性为0.001，说明不同收入的游客在这个问题的价格敏感性上存在显著差异。另外，游客的受教育程度越高，他们认为的质量有保证的价格也越

8、高，单因素方差分析的组间显著性为0.003，说明受教育程度不同的游客在这个问题的价格敏感性上存在显著差异。木屋和火炕住宿的游客的人口特征没有影响他们对质量保证价格的敏感性。是否有农村生活经历和游客的购置经历对三组游客的质量保证价格敏感性没有影响。3.游客对较贵价格的敏感性分析。在答复这样的住宿规格如何定价，游客认为价格虽然比拟贵，但是值得消费时，普通住宿游客答复的平均价格是每人每天67.75元，即标准间的价格在135元以上时，游客认为比拟贵，但是价格可以承受。农家乐标准间的住宿价格超过100元的非常少，因此，农家乐的住宿价格还有提升的空间。木屋住宿游客答复的平均价格为每人每天122.8元，火炕

9、住宿游客答复的平均价格为每人每天64.6元。对选择普通住宿的游客来说，收入越高，可以承受的较贵价格也越高，单因素方差分析的组间显著性为0.000，说明不同收入的游客在这个问题的价格敏感性上存在显著差异。受教育程度越高，承受的较贵价格也越高，单因素方差分析的组间显著性为0.03。木屋住宿的游客只在年龄方面显现出差异，单因素方差分析的组间显著性为0.012，火炕住宿的游客在人口特征的几个方面都没有差异。是否有农村生活经历和游客的购置经历对三组游客的较贵价格敏感性没有影响。4.游客对太贵价格的敏感性分析。游客认为价格太贵而不值得消费时，普通住宿游客答复的平均价格为每人每天106.17元，也就是说，当

10、农家乐的标准间住宿价格超过212元时，游客不能承受这样的价格。木屋住宿游客答复的平均价格为每人每天184.2元，火炕住宿游客答复的平均价格为每人每天106.1元。选择普通住宿游客的性别、收入和受教育程度影响了这个方面的价格敏感性。男性认为太贵而不能承受的平均价格为113.8元，而女性仅为96.9元，独立样本t检验的结果说明，双尾检验的显著性为0.02，男性和女性在这个问题的看法上有比拟显著的差异，男性认为太贵而不承受的价格高于女性。游客的收入越高，认定的太贵价格也越高，单因素方差分析的组间显著性为0.000，游客的受教育程度越高，认定的太贵价格也越高，单因素方差分析的组间显著性为0.001，说

11、明了游客在价格敏感性上存在显著差异。木屋住宿的游客只在年龄方面显现出差异，单因素方差分析的组间显著性为0.007，年龄越大，认为太贵的价格越高，火炕住宿的游客在人口特征的几个方面都没有差异。是否有农村生活经历和游客的购置经历对三组游客的太贵价格敏感性没有影响。 5.游客对适宜价格的敏感性分析。当询问游客他们认为这样的住宿规格最适宜的价格时，普通住宿游客答复的平均价格为每人每天41.4元，接近他们认为质量有保证而且也不贵的价格，选择木屋游客答复的平均价格为每人每天96.1元，选择火炕游客答复的平均价格为每人每天44.8元。普通住宿游客的收入影响了适宜价格的敏感性，单因素方差分析的组间显著性为0.

12、002，其它因素无影响。木屋住宿的游客只在年龄方面显现出差异，单因素方差分析的组间显著性为0.008，年龄越大，认为适宜的价格越高，火炕住宿的游客在人口特征的几个方面都没有差异。是否有农村生活经历和游客的购置经历对三组游客的适宜价格敏感性没有影响。 三 游客的购置后行为分析1.游客的再访意愿分析。游客的再访意愿以三点量表测量，统计结果显示，普通住宿游客的平均得分为2.11，木屋住宿游客的平均得分为2.32，火炕住宿游客的平均得分为2.29，也就是说，住宿木屋的游客再访意愿最高。普通住宿游客的人口特征中，收入和年龄影响了再访意愿。收入的单因素方差分析显著性达0.004，再访愿意的均值从高到低为5

13、001元以上组、4001-5000元组、2001-3000元组、1000元以下组、3001-4000元组、1000-2000元组。访谈和深化分析发现，1000元以下组主要是学生，他们对农家乐的兴趣比拟浓重，因此有较强的再访意愿。年龄的单因素方差分析显著性达0.018，再访愿意的均值随着年龄的增加逐步增加。木屋住宿和火炕住宿的游客在人口特征上都没有差异。是否有农村生活经历影响了普通住宿和木屋住宿游客的再访意愿，选择普通住宿的游客中，没有农村生活经历的游客的再访意愿高于有农村生活经历的游客，t经历的双尾经历结果为0.012；住宿木屋的游客中，没有农村生活经历的游客的再访意愿高于有农村生活经历的游客

14、，t经历的双尾经历结果为0.00。本研究用相关分析来测量游客的购置经历和他们购后行为的关系，结果说明，购置经历和再访意愿的相关系数都没有到达?0.3?，即购置经历没有影响再访意愿。2.游客的推荐意愿分析。游客推荐意愿的统计结果显示，普通住宿游客的平均得分为3.51，木屋住宿游客的平均得分为3.88，火炕住宿游客的平均得分为3.8，也就是说，住宿木屋的游客推荐意愿最高。普通住宿游客的人口特征没有影响他们的推荐意愿，木屋住宿游客的收入、受教育程度、性别影响了推荐意愿。收入的单因素方差分析显著性达0.023，收入越高，推荐意愿越高，受教育程度的单因素方差分析显著性达0.021，受教育程度越高，推荐意

15、愿越高，男性比女性的推荐意愿高，t检验的结果为0.042。火炕住宿游客的收入、年龄影响了推荐意愿。收入的单因素方差分析显著性达0.009，收入越高，推荐意愿越高，年龄的单因素方差分析显著性达0.033，年龄越大，推荐意愿越高，但是61岁以上组的推荐意愿比46-60岁组低，与36-45岁组持平。游客的生活经历只是影响了普通住宿游客的推荐意愿，没有农村生活经历的游客的推荐意愿高于有农村生活经历的游客，t经历的双尾经历结果为0.016。相关分析的结果说明，购置经历和推荐意愿的相关系数都没有到达?0.3?，即购置经历没有影响推荐意愿。结论一 研究结果第一，游客的人口特征影响了他们的价格敏感性和购后行为

16、。游客的收入和受教育程度对价格敏感性和购后行为影响最大，因为收入和受教育程度有很强的相关关系，所以往往有一样的表现。游客的年龄和性别影响小。第二，农村生活经历对游客的价格敏感性没有影响，对购后行为有影响。结果说明，没有农村生活经历的游客比对照组的游客有更高的推荐和再访意愿。第三，购置经历对游客的价格敏感性和购后行为影响非常少。所有检验工程中，只有住宿木屋游客的购置经历影响了对廉价价格的敏感性，其它工程都没有差异。二研究意义第一，从价格敏感性角度研究了乡村旅游的住宿价格。三组游客的人口特征都没有影响他们对廉价价格的敏感性，说明游客对根本住宿条件看法的一致，访谈中，很多游客也对有些经营者只注重赚钱

17、，不注重改良住宿条件提出了批评。乡村旅游经营者只有提供符合群众要求的住宿产品，才可以满足游客的根本要求。研究结果说明，目前北京乡村旅游主要类型的住宿价格低于游客预计的质量保证价格和适宜价格，访谈结果也说明，游客对目前住宿的价格根本满意，假如改良设施、进步效劳，价格还有提升的空间，而且游客也可以承受这样的价格。第二，指出了乡村旅游产品开发的方向。政府对乡村旅游是大力提倡的，还制定了很多优惠政策，本研究的结果给有关机构提出了很好的参考建议，我国的乡村旅游正处在产品晋级的重要阶段，如何促使本地的乡村旅游开展上台阶，是当地有关机构需要考虑的重要问题。乡村旅游已经成为北京居民的常规性消费，北京乡村旅游的

18、游客绝大多数是北京市居民，乡村旅游开发至今，游客最初的新颖感渐渐消退，假如还想吸引他们，乡村旅游经营者就应该开发特色产品。从本研究的结果来看，木屋住宿价格远高于普通住宿，游客可以承受的价格也远高于普通住宿，同时他们的推荐意愿和再访意愿也高于其它住宿类型的游客，原因就是木屋作为特色产品的吸引力，同时可以看出，特色产品的利润率高，成为乡村旅游新的利润增长点。研究发现，要想在节假日入住木屋，必须提早预订，否那么没有房间，木屋受欢送的程度可见一斑。乡村旅游开展至今，地方政府出台政策不断给予支持，引导农民通过开展乡村旅游改善当地产业构造，因此，很多农民开场从事与乡村旅游有关的工作，带来的结果是参与者越来

19、越多，价格战也越打越厉害。然而，简单的价格战并不能解决问题，对乡村旅游经营者来说，摆脱价格战和恶性竞争的途径之一就是开发特色产品，访谈中，很多游客也针对这个问题谈了自己的看法，这给乡村旅游的产品开发指出了方向。第三，对乡村旅游的细分市场营销有参考价值。市场竞争越剧烈，市场营销越显出重要性，而消费者行为分析是形成市场营销战略的根底，企业最重要的营销决策之一是选择细分市场，而细分市场的需求与市场其它局部的需求有明显差异，市场划分越细，提供的产品越接近该市场的真实需要，就可以更好地满足细分市场消费者的需求，从而实现企业利益。调查结果说明，不同产品吸引的游客群体不同。例如，选择木屋特色住宿产品的游客收入和受教育程度高于其他两组，选择木屋和火炕住宿的游客，乡村旅游次数多于