中小企业市场营销策略讲义

1、中小企业市场营销策略讲义主要内容:市场营销的核心理念市场营销的基本策略市场营销的组合工具市场营销的策划应用中小企业的策略选择模块一 市场营销的核心理念营销的本质营销观念的新阶段营销环境的分析消费者行为分析营销调研市场营销的本质Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others

2、. - Philip Kotler 市场营销的核心概念基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场营销核心概念全面营销四大板块7营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客SWOT分析矩阵 SO战略：企业利用其内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁劣势机会威胁优势 成长型战略（SO） 扭转型战略（WO） 防御型战略（WT） 多经营战略（ST）消费者需求特征多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和可诱导性联系性与可替

3、代性消费者行为的影响因素消费者的购买行为商品所能提供的效用获得商品支付的代价 内在因素 图 影响消费者购买行为的因素外部因素个人因素 心理因素政治 经济 社会 文化消费者购买行为类型与过程消费者的购买角色 营销调研过程制定营销调研计划设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面： 摘要；调查目的；调查内容和范围；调查方针和方法；调查进度和经费预算；附录 营销调研方法小组调查访问上门访问调查街头拦截访问深度访问信函调查电话调查网络调查观察法模块二 市场营销的基本策略企业SBU及其策略企业成长战略波特五力分析模

4、型竞争者分析市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略STP战略顾客满意战略品牌战略营销战略的层次结构企业战略的三个层次：公司战略业务单位战略职能部门战略公司战略业务单位战略职能部门战略计划组织执行执行衡量结果诊断结果采取修正行动控制营销战略规划的基本程序外部环境分析内部环境分析STP企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合4P企业高级决策管理层实施SWOT营销控制波士顿“市场成长市场份额”矩阵 图92 BCG市场成长市场份额矩阵GE产业吸引力与企业地位矩阵 图94 GE产业吸引力与企业地位矩阵企业成长战略密集化成长一体化成长多元化成长产 品旧 新旧 新市 场市场渗透产品开发市

5、场开发刺激现有顾客购买竞争者手中夺食激发潜在顾客购买市场时间差增加品种、提高档次、改进包装、增加服务A公司大制造商批发商零售商消费者用 户原材料供应企业等供应商B公司（国内外同种类型的企业）前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化多元化成长策略同心多元化水平多元化集团多元化建议波特五力分析模型潜在进入者替代品同行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价能力侃价能力替代品威胁市场竞争的一般战略成本领先战略差异化战略集中战略市场地位与竞争战略市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者STP战略S-市场细分T-目标市场选择P-市场定位Steps in Market Segmen

6、tation, Targeting, and Positioning1.Identifysegmentationvariables andsegment themarket2.Develop profiles ofresultingsegmentsMarketSegmentation3. Evaluateattractivenessof eachsegment4. Select thetargetsegment(s)MarketTargeting5. Identifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6. Select,devel

7、op, andcommunicatethe chosenpositioningconceptMarketPositioning顾客满意战略（customer satisfaction strategy)CS（Customer Satisfaction ）的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 CS营销战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客让渡价值顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象

8、价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值品牌的功能品牌资产与品牌资产模型 品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。品牌策略选择与组合模块三 市场营销的组合工具营销组合的体系产品策略价格策略渠道策略促销策略4P 7P 11P 战 Probing探查 Partitioning细分 Prioriting优先 略 Positioning定位 Product产品 战 Price 定价 术 Pl

9、ace 渠道 Promotion 促销国际化 Political Power政治权利 Public Relations公共关系核心价值People“4C”营销组合4P 产品(product) 价格(price)地点(place) 促销(promotion)4C顾客问题解决 (customer solution)对顾客的成本(customer cost)便利(convenience)沟通(communication) 核心产品（根本需求）形式产品期望产品（默认属性）附加产品（现代竞争的焦点）潜在产品（发展趋势）产品五层次论38定价策略定价方法：以成本为基础，加上一定的毛利定价以市场需求价格为基础来确定价格以竞争者价格为基础定价技巧：奇数定价整数定价声望定价安全定价分档定价促销定价组合定价高价保利低价渗透营销渠道 何为营销渠道 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。MMMCCCMMMC CCD促销信息沟通 促销沟通和品牌资产模块四 市场营销的策划应用营销计划的结构执行概要和要领企业目前营销状况SWOT分析企业目标营销组合策略