广告行业现状与前景趋势报告

1、广告行业现状与前景趋势报告目录1.广告行业现状41.1广告行业定义及产业链分析41.2广告市场规模分析61.3广告市场运营情况分析72.广告行业存在的问题102.1入行门槛低102.2同质化严重102.3竞争越来越激烈102.4人才不稳定112.5行业服务无序化112.6供应链整合度低112.7产业结构调整进展缓慢122.8供给不足，产业化程度较低123.广告行业前景趋势133.1整合营销服务能力越来越重要133.2创意策划能力不可或缺133.3政策支持广告行业的健康可持续发展143.4企业品牌宣传的需求提升143.5媒体形式的多样化发展153.6用户体验提升成为趋势153.7生态化建设进一步

2、开放153.8行业发展需突破创新瓶颈164.广告行业政策环境分析184.1广告行业政策环境分析184.2广告行业经济环境分析184.3广告行业社会环境分析184.4广告行业技术环境分析195.广告行业竞争分析205.1广告行业竞争分析205.1.1对上游议价能力分析205.1.2对下游议价能力分析205.1.3潜在进入者分析215.1.4替代品或替代服务分析215.2中国广告行业品牌竞争格局分析215.3中国广告行业竞争强度分析226.广告产业投资分析226.1中国广告技术投资趋势分析236.2中国广告行业投资风险236.3中国广告行业投资收益24广告行业现状广告行业定义及产业链分析广告指商品

3、经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动。根据广告发布所依托的媒体形式，广告可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告和互联网广告等。广告行业是指从事广告相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知广告行业定义，对预测并引导广告行业前景，指导行业投资方向至关重要。广告企业主要开展这些平面媒体的媒介代理服务。随着经济的不断发展，广告行业参与者逐渐增多并呈现日趋激烈的竞争趋势。为提升对广告主的服务水平，增强竞争能力，部分广告企业在开展媒介代理服务的基础上逐渐尝试提供更多样化的营销服务。广告行业参与者主要由广告主、广告公司

4、及媒体组成，具有分工明确的专业体系，各参与者协同作业，共同促进广告行业的发展。我国广告行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国广告行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国广告产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。我国广告行业的市场规模较小，行业发展速度比较缓慢；随着党的十一届三中全会的召开，我国经济开始复苏，广告行业也随之复苏并快速发展。改革开放至1997年，我国广告行业处于恢复和快速发展时期，广告行业市场规模迅速增长。这一阶段，大量广告企业纷纷成立，广告管

5、理机构、行业组织逐步建立起来，大量人员加入广告行业。随着广告企业和从业人员的快速增长，一批有实力的广告企业和高素质、专业化人才相继涌现出来，广告行业的服务水平快速提升。在广告行业产业链中，广告主是广告服务的最终需求方，是广告行业的利润源头，支撑了下游众多广告公司及媒体的生存发展。媒体是传播渠道提供者，使广告主的广告内容得以向广告受众传播。广告公司作为广告服务提供者，在广告行业产业链中居于枢纽地位，承担了整合广告主营销需求与媒体资源整合供给的双重职责；既需要了解广告主的需求，提供营销解决方案，又需要向媒体方采购媒体资源，投放广告主的广告内容。广告市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需

6、求将会被释放，广告行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动广告产业应用的爆发式增长。目前，我国的广告行业发展尚处于起步阶段。随着大数据的发展，计算能力的提升，人工智能近两年迎来了新一轮的爆发。广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。在营销信息传播渠道多样化的背景下，单一营销传播手段难以满足广告主的全部营销需求，广告主倾向于利用多种媒体组合开展多场景营销传播，推动了广告行业的进一步发展。另一方面

7、，全球产业分工与国际贸易的快速发展对经济结构变革产生了重大影响，导致广告企业之间的竞争加剧，为顺应新的竞争环境，广告行业发生了一系列的收购兼并事件，WPP集团、阳狮集团、宏盟集团等实力雄厚的跨国广告集团在这一过程中逐渐发展壮大。随着大型广告集团的产生与发展，广告行业的策划服务能力与行业集中度均大幅提升。广告市场运营情况分析广告行业市场运营情况分析主要需要从市场供给分析、市场需求分析、市场价格分析、市场供需平衡、行业盈利能力、行业运营能力等方面进行综合分析。市场供给分析：广告行业市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的产品或服务的总量。广告市场供给能力分析的时间

8、也应考虑整个项目寿命期，市场范围包括国内市场和国际市场。市场供给分析还可以分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在预测时市场上的实际供给能力。市场需求分析：我国的广告行业产品及服务结构调整问题不仅仅是对产品进行调整，还是对广告企业分布结构、区域分布结构进行调整。未来一段时间内，行业整合、区域分布结构的调整、企业结构的调整都将是行业结构调整的一个重要内容。随着国家鼓励和规范广告行业发展的政策相继出台，行业正逐步规范，全社会消费意识的不断提高，众多机构和社会资本不断进入广告领域，有力的促进了该行业市场的快速发展，广告行业发展前景广阔。市场价格分析：在经济全球化的趋势下,广告行业经济融入世界市场的

9、广度和深度越来越大。与广告行业规模增长相对照,用户需求也呈稳定增长趋势。市场需从实际情况出发制定合理的广告行业价格,有利于行业规模不断增长和需求不断扩展,有利于保障行业正态良性发展。从长远的趋势看,广告行业市场价格应该维持在较高的合理价位上。价格上涨和回落的过程，主要受人力资源、产品及服务优化、市场竞争、出行运输等各类因素影响，导致广告行业价格产生一定波动，但是供求长期趋于增长稳定状态，长期向好。市场供需平衡：供求平衡是指消除供求之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡。实际上广告行业的市场供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市场有待挖掘，供应端产品

10、参差不齐。行业盈利能力分析：广告行业的盈利能力主要受到行业的投资回报周期、行业服务周期、行业竞争程度、用户粘性等的影响。部分产品和服务存在投资大,回收慢,竞争激烈,用户粘性不高等现实问题。这些问题的存在使得广告行业的盈利能力有待提高。为了行业的长远发展,广告行业的盈利能力急需改善。行业运营能力：广告行业进入精品化、产业融合的新时代，行业的下半场真正开始了，未来考验的是用户运营能力和产业运营能力。企业之间竞争的并非仅仅是产品能力而是更多的在于运营能力。而嗅觉灵敏的广告企业早已开始转型，立足城市，不断提升其运营能力。广告行业存在的问题 入行门槛低目前，我国广告业存在着相当混乱的行业结构，为数不多的

11、有较强实力和较高素质的专业广告公司，同数量庞大的各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于广告行业比较其它行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。同质化严重广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候一条街上都是制作广告标识的公司，而以喷绘制作为主的公司更是多如牛毛。无数的广告公司老板在微薄的利润中苦苦挣扎。严峻的生存环境已经赤裸裸的摆在了广告公司老板们的面前，能否继续生存，或者改变经营思路，已经是迫在眉睫的问题。竞争越来越激烈一般人都认为广告公司利润高，赚钱容易，那已是九十年代的事情了，广告人付出的劳动却不一定能和回报成正比。如

12、今在一些城市，同样一项业务，可能同时有十几家甚至几十家公司参加招标竞争，而最终往往是一家广告公司以超低价成交。人才不稳定广告公司如何引进人才，培养人才并留住人才，相信都是广告公司老板伤脑筋的问题。目前，国内很多中小型企业，在创业初期阶段，很多老板都深切感受到招人难，用人更难。员工的积极性也不高，而且由于平台有限，很多员工在公司学到一定本领以后，就会主动跳槽，寻求更好的工作平台，给公司造成了巨大的人力成本浪费，甚至可能给公司的业务造成巨大损失。即使一些大中型广告公司，仍然对人才问题感到头疼。行业服务无序化 广告行业标准不成体系。服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制

13、。广告行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。供应链整合度低 广告行业供应链及服务流程复杂。小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。广告行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于广告的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对广告主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内

14、外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的广告行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致广告行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。广告行业前景趋势整合营销服务能力越来越重要随着科学技术的不断发展，新技术、新思维不断应用于广告行业，视频、微博、微信等新兴媒体平台层出不穷，短视频账号、微博号、微信公

15、众号等自媒体快速发展，使更多人能够方便、快捷地参与到媒体内容的制作与发布中，推动了媒体内容的不断丰富，热点营销话题的不断转换，以及媒体形式和传播方式的多样化发展，也使得营销受众注意力呈现分散化和碎片化的趋势特征。同时，大中型广告主一般由多个部门共同协作实施整体的营销战略方案，为了更好地将公司营销战略方案与多样性、不断变化的媒体形式、传播方式、营销热点密切结合，提高营销方案实施效果，广告主对广告公司的整合营销服务能力的要求越来越高。综上所述，具有较强整合营销服务能力的综合型广告传媒企业，由于能够为客户提供包括品牌策略、创意策划、内容制作、媒介策略、广告投放、活动执行、效果评估及优化等服务在内的全

16、流程整合营销服务，协助客户高效地实现跨媒体、多渠道的品牌曝光和产品或服务的营销推广，因此将具有较强的竞争优势、较高的行业地位和良好的发展前景。创意策划能力不可或缺随着我国商品经济的繁荣发展，同质化、可替代的产品种类迅速增多，广告主愈发难以富有成效地对其产品或服务进行差异化营销。为解决这一现实问题，广告主越来越倾向于选择具有较强创意策划能力的广告公司，以深入洞察其品牌的市场定位，发掘其产品或服务的营销亮点，创作具有特色的广告营销创意方案，吸引营销受众注意，提升营销传播效果。随着经济的进一步发展，可供消费者选择的产品或服务的种类将会更多，对形成优质广告作品至关重要的创意策划能力也将更加不可或缺。政

17、策支持广告行业的健康可持续发展要求在文化建设上，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，繁荣发展社会主义文艺，推动文化事业和文化产业发展。广告行业作为文化产业的一个重要组成部分，其发展也将受益于该决定的推出与落实。企业品牌宣传的需求提升近年来，随着我国工业制造水平不断提升，工业体系逐渐完善，我国开始由“制造大国”向“制造强国”转型，品牌形象逐渐从“贴牌”向“自主品牌”升级，但国内企业的整体品牌形象仍与国际知名品牌存在一定差距。为了适应经济全球化的发展趋势，大中型企业越来越重视品牌建设，对品牌宣传的需求逐年提升，推动了对大中型广告公司的品牌策略、创意策划等专业营销服务的需求，有利于广告行业规模

18、的不断增长。媒体形式的多样化发展随着技术进步，互联网尤其是移动互联网快速普及，视频、微博、微信等新兴媒体纷纷涌现。相较于传统门户网站类互联网媒体，新兴互联网媒体吸纳了更多的新思维、新技术，能够以内容分发等创新形式将更加丰富、生动的营销信息传播给营销受众，吸引营销受众注意，并使营销受众更容易参与到互联网营销的传播链条之中。不断涌现的新兴媒体为广告主提供了多样化的营销信息传播渠道，有利于刺激广告主的广告投放需求，并进一步推动广告行业规模的不断增长。用户体验提升成为趋势随着用户需求的不断提升，倒逼广告行业的软硬件环境进一步完善，而行业软硬件环境的完善又必然给用户带来更好的用户体验，这种良性机制，有效

19、提高了行业用户粘性，必然成为外来广告行业的一大发展趋势。生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出价值当广告行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，广告需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。2）开放平台，共建生态广告行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。这样的平台才能够进行

20、思考和迭代进化。行业发展需突破创新瓶颈广告发展的一个趋势是智慧与生态将成为新标准和新亮点。这种趋势可以从三个层面上来看，一是客户的要求，从业人员对广告的要求越来越高，对服务要求越来越精细化；二是政府的管理目标，原来只是为企业做好行业铺垫就行了，现在不行了，除了高品质的基础设施载体，还需要对行业规范、行业前景、行业趋势等方面有明确的方向指导，管理要求在不断提高；三是投资人的期望值，低端技术的产品价值现在很难提高，所以很多企业都在进行腾笼换鸟，通过产业升级来提高品质，来提高价值。因此广告需要不断的提高自身的创新能力，突破行业瓶颈，实现高质量发展。广告行业政策环境分析广告行业政策环境分析国家从大的政

21、策方向上对广告行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。广告行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的广告产业，国民经济的平稳较快发展是保证广告行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了广

22、告行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。广告行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，广告业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的广告行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对广告产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。广告行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成

23、中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为广告行业发展提供了强有力的保障。广告行业竞争分析目前，我国广告领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局广告相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的广告产品。广告行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。广告行业竞争分析对上游议价能力分析广告作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、

24、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，广告企业对上游端有较强议价能力。对下游议价能力分析广告行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。广告企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。潜在进入者分析广告行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的

25、原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。广告行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是广告行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是广告行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是广告行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。替代品或替代服务分析广告行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。中国广告行业品牌竞争格局分析中国广告行业竞争强度分析（1）中国广告行业现有企业竞争情况目前，广告行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国广告行业上游议价能力分析广告行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、广告材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，广告行业对上游议价能力较强。（3）中国广告行业下游议价能力分析广告行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，广告行业对下游议