加多宝战略管理分析 (2)(共16页)

1、 加多宝企业战略分析键入文档副标题本组通过四次小组会议对加多宝企业进行了简单的分析，通过发现它存在的问题提出了几点简要的对策袁亲琳，蒋倩，刘艳，贾红霞2015/11/19目录(ml)加多宝企业简介2加多宝集团经营(jngyng)成果2加多宝外部环境分析(fnx)2宏观(hnggun)环境分析3产业竞争性分析4加多宝内部环境分析5SWOT矩阵5优势分析6劣势分析6机会分析6威胁分析7加多宝企业战略分析7企业使命8战略转型分析8品牌推广策略8未来发展战略9加多宝存在问题的解决对策10对加多宝的大概总结10会议记录111.加多宝集团(jtun)发展简介加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆(dl)总

2、部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。公司创立于1995年，1996年首创并推出第一罐罐装凉茶。1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，集团先后在广东东莞，浙江(zh jin)绍兴，福建石狮，北京，青海，杭州，武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。 2.加多宝集团的经营成果2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“ HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=60805670&ss_c=ssc.citiao.link t /_bla

3、nk 国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“ HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=167410&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=3129151&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 人民大会堂宴会用凉茶饮品称号；2009年2月，加多宝集团正式成为2010年广州亚运会 HYPERLINK

4、/lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=83434758&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 高级合作伙伴，红色罐装“王老吉”凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料。2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国罐装饮料市场销售额领先。2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=7702608&ss_c=ssc.citiao.link t

5、 /_blank 中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。2011年1月，加多宝集团 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=10922055&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 陈鸿道获得 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=84656&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。目前，加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售网络遍及中国及世界各地。3.加多宝的外部环境分析3.1宏观环境(hunjng)

6、分析3.1.1、政治(zhngzh)环境： 2005年广东省21家企业拥有(yngyu)18个品牌54个秘方及术语率先被批准为省品文化遗产。 2006年2月17日，广东凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。5月25日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。 2007年获国家质量检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许证，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。 2009年被评为高新技术企业，公司可享受企业所得税优惠。2011年加多宝联合其他企业共同签署了凉茶文化与产业发展公约，推进凉茶饮料的保护及全球普及 2011年1月，多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目

7、”代表性传承人的资格。3.1.2、经济环境 近年来,随着消费观念和生活方式的转变.茶饮料成为中国消费者最喜饮品类之一。中国茶饮料市场进入21世纪后增长迅速，每年以30%的速度增长。统计数据显示,2011年中国茶饮料产量已超过900万吨.茶饮消费市场已占到整饮料消费市场的20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类，出现“井喷”。 3.1.3、社会环境：茶饮料有一定的特殊功能，比如凉茶的祛火，其他茶的减肥，助消化等费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化，茶类的功能性饮料将会有更大的市场。 与王老

8、吉的商标之争，虽然以加多宝败诉告终。但是由于加多宝对后期的事件宣传等活动，为加多宝做了不小的宣传，加多宝斥巨资投资中国(zhn u)好声音， 随“好声音(shngyn)”的收视长虹(chn hn)，使得加多宝销量的直线上升。 连续12年资助贫寒学子实现上大学的梦想，近万名莘莘学子在她的关爱下，走进了全国各地的大学殿堂； 在我国遭受巨大灾难时挺身而出，在举国扼腕的“5.12汶川大地震”和“4.14玉树大地震”面前，毫不犹豫地宣布向灾区捐款1亿元和1.1亿元，历年累计捐助总额近3个亿。这些都给加多宝的品牌树立带来的积极有效地影响。 3.1.4、技术环境:加多宝集团对所属企业组织、实施电平衡测试以及

9、清洁生产审核，通过对业、车间、设备三者各自范围内的电能消耗、分配方向进行电能平衡，明确节电途径，落实整改方案与技术措施，减少电能损耗，促进电能合理利用，提高企业经济效益，实现节电增效的目的。 3.2.产业竞争性分析3.2.1行业内竞争者分析 目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。3.2.2、潜在入侵者分析 在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例雅客食品公司、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经 营休闲类食品的公司，都很有可能进

10、军饮料(ynlio)的行业。比如达利园推出青梅绿茶、 蜂蜜绿茶、 优先乳等产品(chnpn)， 特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入 饮料行业，分刮饮料市场也不是(b shi)一件不可能的事。3.2.3、替代品分析 可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉，统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响 3.2.4、供应者分析 加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料

11、。2002 年，广州王老吉药业股份有限公司位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同， 双方决定在东龙南药种植 场建立1000亩的“王老吉紫金金樱根种植基地”。 加多宝公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。 由王老吉与东龙南药种植基地提供 药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。 3.2.5、购买者分析 加每罐 4元的价格相对同类品牌来说是较高的， 相信这与加多宝自身的生

12、产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能(knng)更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议加多宝在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低(jingd)价格，扩大消费群体4.加多宝的内部环境(hunjng)分析4.1.SWOT矩阵分析 优势机会优势劣势机会SO战略发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场WO战略开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状威胁ST战略以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的变化

13、4.2优势分析由于加多宝公司将王老吉发展壮大，现在凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样，王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，王老吉在加多宝公司生产时占有了较高的市场份额，因此加多宝公司也是大家熟知的公司，这是其一大优势。 悠久的历史，健康养生为理念，更加符合现代人的生活诉求。其品牌(pn pi)的定位“预防上火(shng hu)的饮料”，独特的价值在于喝红罐凉茶能预防上火，让消费者无忧尽情享受生活，而它自身的正确定位，很好的避免了与国内外饮料巨头直接竞争(jngzhng)，形成独特区隔。4.3劣势分析加多宝集团因为贿赂事件，败

14、诉讼于广药集团，这可能会给加多宝带来不好的口碑。 广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱，在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成药来引用，无需也不必多饮。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。推广概念模糊，凉茶还是饮料，若是以凉茶来推广，销售可能将受到限制，但作为饮料推广有没有合适的区隔，因此在广告宣传上不得不模棱两可。最大的劣势是被广药收回了王老吉品牌，还有就是其产品单一，只有红色罐装加多宝一

15、种产品，而且，罐装加多宝的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，正宗凉茶的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。 4.5机会分析 中国国内凉茶市场不成熟，存在许多市场空白。如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场上加多宝也有很大的发展空间。 4.5威胁分析国内外饮料市场(shchng)巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、同意为代表的茶饮料、果汁饮料更是竞争激烈。广药的王老吉品牌(pn pi)是加多宝品牌的最大威胁，其余的低成本的竞争者也是加多宝销售市场的一个威胁，技术

16、上的代替品和顾客(gk)需求的变化也会对加多宝不利。内地的消费者“降火”需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒丸之类的药物解决。5.加多宝的战略分析 5.1企业使命 公司发展目标是致力发展成为一家以生产优质健康食品饮料的世界驰名企业。公司核心价值是健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。 企业文化是进取、务实、承担、团结。 品牌定位于预防上火的饮料 5.2.加多宝战略转型分析 5.2.1. 实行相关多样化战略，转移王老吉的品牌资产。 虽然加多宝公司已经禁止使用王老吉商标， 但由于加多宝公司与王老吉之间千丝万 缕的关系，加多宝公司必须梳理好王老吉的品牌资产，将加多宝之前在顾客中建

17、立的王 老吉品牌的信誉转移到现在自己的品牌中来，实行相关多样化战略，完成从王老吉到加 多宝的蜕变。5.2.2.强化加多宝自身品牌，推广新的品牌价值不论是王老吉，或是加多宝，消费者更关注的是凉茶的品质。加多宝需要让消费 者相信现在的加多宝凉茶其实就是此前的王老吉，配方、工艺、品质和感观均没有任何改变，只不过是变换了商标而已，实质并没有发生变化。 加多宝需要利用消费群体的消 费认知和习惯，推广属于加多宝自身的品牌，比如，它利用海量的广告轰炸，让消费者对加多宝凉茶形成正确的认知，对加多宝品牌和王 老吉品牌之间有客观的比较，避免消费者产生片面认识和误会。通过技术手段优化产品，提升产品的附加值；打造凉茶

18、绿色健康的新式卖点，推广全新的品牌价值，吸引更多的忠实消费者。 5.2.3 采取(ciq)稳定发展战略，保持品牌过渡的连续性和平稳性面对企业品牌过渡转变的关键时期，为保证公司的平稳地发展，加多宝公司可以集 中精力于加多宝凉茶这一产品中，在稳定增长的市场上维持公司产品一定的市场增长 率，消除因品牌变更而带来消费者的丢失，保持公司战略的连续性。同时加多宝集中生 产单一的加多宝凉茶，走专业化道路(dol)，可以实现规模经济，为公司产品带来更大的竞争 优势和盈利空间，有利于加多宝公司的过渡发展。5.2.4 成本(chngbn)差异化战略面对王老吉这个由自己一手树立起来的品牌，加多宝应该也要有客观的认识

19、，凉茶 市场上原先一家独大的情况将得到改变，逐步形成广药王老吉、加多宝凉茶、何其正凉茶三足鼎力的局面，而凉茶市场上产品同质化竞争将逐步向价格差异化、渠道多元化传 导，加多宝公司需要在这些方面努力下功夫: 发展属于自己的品牌，而不是一味的依附他人品牌生存，这样才有利于加多宝公司的竞争能力 的提高；，通过自身完善的销 售渠道，推广自己的新品牌产品，实现产品纵向的发展。 完备的核心人才队伍是加多宝公司的核心资源之一，在此非常时期，加多宝可以通过提高员工底薪，加强福利保障等举措安抚员工，防止优秀员工流失，坚决为产品销售 反击确保人员的保障。 5.3. 加多宝品牌推广战略5.3.1.加多宝的包装策略 9

20、年的发展，红罐王老吉已经形成了一个非常好的品牌效应。而加多宝作为一个全新的品牌名称，只有恰如其好的和之前建立(jinl)起来的品牌形象结合起来，才能在短时间内将加多宝的品牌迅速打入市场，形成新的品牌效应。因此改名为加多宝之后，在包装部分，一方面继续沿用了之前的红罐包装，给予消费者熟悉感。另一方面，先前王老吉的标志改为加多宝，同时在红罐的另一面刻有字体稍小的王老吉标志，告之消费者加多宝就是之前的红罐王老吉，现在只是(zhsh)换个名字而已。 5.3.2.加多宝的广告推广(tugung)策略加多宝的此次广告策略为“同中求异”.为了很好的与先前的品牌效应衔接起来，加多宝的广告语与先前的广告语有很大的

21、相似性，仅仅是将王老吉更名为加多宝，现在加多宝的广告语为“怕上火，喝加多宝”。为了能够在2013年1月19日协议彻底终止之前将加多宝的品牌最大力度的推广出去，在凉茶市场的旺季（夏季），加多宝在电视媒体、网络媒体、各大零售店、户外全方位的投放了大量的广告，只要有加多宝的地方就有其广告 5.3.3.经销商策略、促销策略 加多宝对各经销商实施促销策略，增加其利润。对经销商的促销策略一方面为满100箱送3箱的优惠策略；另一方面对产品进行降价，但是市场价保持原价，提高各经销商的差价利润。此次促销策略，促销对象为经销商，不同于其他品牌的大量终端促销方式。这种促销方式的亮点在于，一方面提高了经销商的利润，加

22、强了经销商网络的巩固，另一方面保持着加多宝“高端产品”的品牌形象。5.4.加多宝未来的发展战略 在加多宝败诉后，其集团高管王月贵在回答记者时说：“加多宝完全有信心、有能力再造辉煌。对未来市场的信心源自加多宝的独家配方工艺，来自于王老吉凉茶创始人王泽邦”。有记者提问，惨烈的中国软饮料市场，一个新品牌想突破重围谈何容易?有记者就在会上向加多宝抛出了这样的问题：当你走进超市，发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料，会有何反应?加多宝虽自称是正宗凉茶，然而其品牌影响力毕竟太弱，消费者第一反应可能还是选择老牌子。对此问题，加多宝集团总经理庞振国表示，对于快消品来说，口味是决定性因素。加多宝拥有来自于“王老

23、吉”凉茶创始人王泽邦的独家配方工艺，经过多年的培育，已经被消费者接受。庞振国还指出，加多宝拥有正宗凉茶配方和营销理念，生产工艺和此前一样，口味和此前一样。此外，加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，合作伙伴的支持、庞大(pngd)的分销网络都是竞争优势。他强调：“目前，新产品已经(y jing)下线，产品配方、工艺都没变，团队没变，包装颜色没变，换掉的仅仅是标识。”加多宝最大的财富是拥有一支正值盛年的团队，他们(t men)熟知凉茶市场化运作手法，将新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估。6.加多宝存在的问题的解决对策6.1.谨慎选择产品多元化凉茶的口味本身不被一部

24、分人所接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类，低糖类，或者增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大市场，同时，扩充产品项目，采用多种材质，多种容量策略，更能满足消费者的 不同情境，如个人饮用和家庭饮用6.2.改善物流管理建立完善的营销渠道管理系统，健全和完善办事的各项制度，充分发挥办事处的职能，优化办事处的营销渠道，从而建立完善的营销渠道系统；实施客户管理，重新确定客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收费，反馈，整理，和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。6.3.广增公益活动继续进行公益活动，不在于投入力度，在于

25、效果和声势，比如暑期中高考中考的一些的微问性公益活动，比如高校的一些创业大赛，辩论大赛，求职等轻松实用的技能比赛7.对加多宝的未来的大概总结加多宝并不会轻易放弃凉茶这块好不容易做起来的大蛋糕。从市场上看，加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视大力推广。无论是广告画面还是人们熟悉的口号旋律，都与当年红罐“王老吉”脍炙人口的广告如出一辙。加多宝渠道发展比较完善，王老吉渠道不完善，加多宝利用以前的渠道可以迅速打开市场，王老吉也会用他的品牌知名度来抢占市场，但是从各种资料和最近加多宝的一些举动显示

26、，我相信加多宝会战胜最大的竞争对手王老吉；和其他的竞争对手何其正、红牛等，最终成为市场上的凉茶大王。 第一次会议记录会议主题：加多宝集团到目前为止的发展状况是怎么样的？会议时间： 2015年10月24日上午主持人：刘艳记录人：袁亲琳参与者：刘艳，贾红霞，蒋倩，袁亲琳会议内容：1.各小组成员分别展示了她们搜集的关于加多宝集团发展状况的资料；了解和讨论了加多宝集团的发展历程和取得的经营成果以及加多宝集团所处的市场竞争地位，对加多宝集团有了一个全方面的概括性了解； 3.确定了下次会议的主题，即加多宝集团的环境状况如何；第二次会议记录会议主题：加多宝企业面临的外部环境状况怎么样？会议时间：2015年1

27、0月31日上午主持人：袁亲琳记录人：刘艳参与者：刘艳，贾红霞，蒋倩，袁亲琳会议内容：加多宝企业面临的外部环境状况怎么样？1.企业外部环境分为宏观环境分析和产业竞争性分析2. 关于宏观环境分析，此次会议从加多宝的政治环境，经济环境，社会环境，技术环境这四方面进行了分析。3. 关于产业竞争性分析，此次会议从现有竞争企业，潜在进入者威胁 ，供应商的议价能力，顾客的讨价还价能力，替代品和服务的威胁这五方面分析了加多宝第三次会议记录会议主题加多宝企业内部环境分析？会议时间：2015年10月31日上午主持人：蒋倩记录人：贾红霞参与者：刘艳，贾红霞，蒋倩，袁亲琳会议内容：袁亲琳：营销渠道，这是经过10几年长期积累沉淀下来的结果，营销队伍，也是10几年来长期积累淘汰下来的稳定的团队，加多宝在在全国