市场营销学课件：ch04 购买者行为分析

1、第四章购买者行为分析第一节 消费者购买行为模式第二节 影响消费者购买行为的因素第三节 消费者购买决策过程第四节 组织市场购买行为分析引导案例苹果iPhone手机在中国大陆市场销售不佳，是消费者不喜欢它吗？思考与讨论题1在网上查询有关苹果公司iPhone手机的资料，并和其他品牌进行比较。2你作为一个手机用户，你会选择联通的iPhone手机套餐吗？有哪些因素会影响你的选购决策？3你认为中国联通iPhone手机的营销策略存在哪些问题？应该做哪些调整？4描述一下苹果iPhone手机在中国市场上可能遇到哪些品牌手机的竞争？第一节 消费者购买行为模式一、 消费者购买行为的概念二、 消费者购买行为的类型三、

2、 消费者行为模式一、 消费者购买行为的概念狭义的消费者为了生活消费而购买与使用各种消费品或服务的个人或家庭。广义的消费者购买并使用产品与服务的个人或组织。消费行为指消费者为获取、使用、处置消费商品或服务所采取的各种行动。7Os框架 该市场由Who构成？ 购买者（Occupants） 该市场购买What？ 购买对象（Objects） 该市场为何购买Why？ 购买目的（Objective） Who参与购买行为？ 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买How？ 购买行为（Operations） 该市场何时购买When？购买时间（Occasions） 该市场何地购买Where？购买地点

3、（Outlets） 表研究消费者行为的7OS框架二、 消费者购买行为的类型类型品牌差异程度购买介入程度习惯性购买行为复杂的购买行为减少失调购买行为多样性购买行为小大小大低高低高家庭决策中心点妻子主导型丈夫主导型自主决定型联合决定型三、 消费者行为模式霍金斯消费者行为总体模型第二节 影响消费者购买行为的因素一、 文化因素二、 社会因素三、 个人因素四、 心理因素 影响消费者购买行为的因素文化因素文 化亚文化社会阶层社会因素参考群体家 庭角色与地位 个人因素 年龄生命周期职业经济环境生活方式个性自我概念 心理因素激励知觉学习信念态度购买者一、 文化因素文化在一个社会影响人们行为的态度、信念、价值观

4、、风俗和习惯的总和。亚文化某一文化群体中的成员所共有的独特的信念、价值观、风俗和习惯 。社会阶层将人们按照某种标准划分为高低不同的等级序列 社会阶层社会阶层：指在某一社会中根据社会地位或受尊重程度而划分出的社会等级。职业、收入、财富、权力、声望、社会联系针对不同社会阶层的市场营销二、 社会因素参照群体家庭社会角色与地位 参照群体参照群体（reference groups），也称相关群体，是指那些直接（面对面）或间接影响个人的看法和行为的群体。 可依据三个标准来区分参照群体成员资格接触频度吸引力参照群体对个体消费行为的影响在三个方面信息影响规范影响价值观影响家庭家庭：以婚姻、血缘和收养关系为纽带

5、结成有共同生活的社会基本单位。核心家庭扩展家庭单亲家庭社会角色与地位一个人在一生中会属于或加入许多群体，他在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色（role）是一个人所期望做的活动内容。每一角色会伴随一种地位（status）。公司总裁会乘坐奔驰轿车，穿着昂贵考究的名牌西装，喝XO。营销者已经意识到产品和品牌已成为地位、身份标志的象征 三、 个人因素个性（personality）是指一个人所特有的心理特征，是在先天生理素质的基础上，经由后天的社会环境的影响，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。它是个体自身独有的并与其他个体相区别开来的整体特性。个性具有独特性、相对稳定性、整体性及可塑性

6、。 性格分类优柔感性率直理性和平型活泼型力量型完美型气质分类抑 郁 质粘 液 质多 血 质胆 汁 质气质分类多血质感受性低而耐受性较高，不随意的反应性强；具有可塑性和外倾性；情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活。胆汁质感受性低而耐受性较高，不随意的反应性高；反应的不随意性战优势，外倾性明显，情绪兴奋性高，抑制能力差；反应速度快但不灵活粘液质感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低；内倾性明显，外部表现少；反应速度快，具有稳定性。抑郁质感受性高而耐受性低，不随意的反应性低；严重内倾；情绪兴奋高而体验深，反应速度慢，具有刻板性，不灵活。四、心理因素知觉需要与动机学习信念与态度1.

7、知觉知觉：个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程。感觉：是感觉器官对简单刺激的即时的和直接的反应。知觉不是感觉输入，会弹回信息及混淆信息，是两种相互作用形成的画面，才是知觉知觉的组织1.对象与背景广告设计者来说，他们希望音乐背景和广告背景不能喧宾夺主，但是在有些广告中，使对象与背景的模糊不清是有意设计的。看下面两则平面广告。来感觉“对比”的应用及对象与背景的位置。4.刺激因素大小和强度色彩和运动位置对比信息量格式：信息展开的方式知觉的组织知觉的组织5.个体因素兴趣或需要似乎是影响关注程度的主要个体因素。瞄准关心某产品或品牌的消费者，对广告主来说不会有太大的信息困绕，而

8、对此无兴趣的消费者会面临很大挑战。6.环境情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征服务环境传递与服务密切相关的服务者的形象。关于动机理论动机理论本能说本能性行为的两个基本条件：它不是通过学习而获得的。 统一种属的个体，其行为表现模式完全相同。正如孔子曰：“食色，性也”。马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要赫茨伯格的动机双因素理论赫茨伯格区别了两种不同因素不满意-引起不满意的因素满意-引起满意的因素仅仅避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买的满意因素。第三节 消费者购买决策过程一、问题认知二、搜集信息三、评

9、估可供选择的方案四、购买决策五、购后行为问 题 认 知信 息 搜 集评价与选择购 买 决 策购 后 行 为一、问题认知1.消费者问题的类型区分为主动型与被动型主动型认知例如理发指在正常情况下消费者自己能够意识到的问题。对问题有足够清醒的认识。营销策略：营销者充分说明产品的优越性即可。被动型认知例如购买保险消费者自己尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。营销策略：营销者首先应使消费者意识到问题的存在，同时使消费者相信该企业所提供的产品或服务是最优的。影响认知的因素可分为两类：一类是可由营销控制的因素；另一类是非营销因素。下面讨论非营销因素。时间因素时间的流逝而引发的问题认知。环境因素

10、环境改变引起的问题认知产品获取可能会引起对新的问题的认知产品消费个体差异个体对问题的认知差异极大。影响问题认知的因素二、搜集信息消费者可以从4种来源搜集信息：个人来源。家庭成员、朋友、同事、邻居或熟人。商业来源。广告、推销员、经销商、包装、展会等。公共来源。大众传播媒体、互联网、消费者评价机构。经验来源。产品的检查、比较和使用等。三、评估可供选择的方案1.评价标准评价标准主要侧重于所考虑产品的功能、安全性、品牌、价格、式样、售后服务等。评价标准因人因产品而异2.选择的规则连接式规则重点选择规则按序排除法词典编辑法3.消费者决策的类型名义型、扩展型、有限型 消费者购买介入程度低 消费者购买介入程

11、度高 名义型购买决策 有限型购买决策 扩展性购买决策 认知问题 认知问题 认知问题 信息搜集 信息搜集 信息搜集有限的内部信息搜集 内部信息搜集 内部信息搜集 有限的外部信息搜集 外部信息搜集 购买 备选品牌评价 备选品牌评价 简单规则评价 复杂的评价规则 被评价属性较少 被评价属性很多 购后评价 被评价品牌较少 被评价品牌很多 没有不和谐 非常有限的购后评价 购买 购买 购后评价 购后评价 没有不和谐 不和谐 有限的购后评价 复杂的购后评价 扩展型决策特征：消费者对某类产品或其具体品牌不熟悉；也没有建立评价标准；没有缩小选择范围。该类型的决策是一种较为复杂的购买决策，消费者介入的程度最高。消

12、费者在购买时需要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的比较、评价。大件商品如住宅、汽车、电脑、家具等的购买常常使用该型决策。有限型决策特征：消费者对某类产品或其具体品牌有一定程度的了解；建立了初步的评价标准；没有偏好，有一定的选择范围。消费者面临的大多是有限型购买决策，在这种决策中消费者需要一定的介入程度。消费者在购买时仍然需要进行的信息搜集，信息搜集主要来自内部，外部信息搜集有限。可供备选的产品不多，比较、评价在少数几个方面进行。多样化购买决策、模仿型购买决策等都可以归入有限型购买决策。名义型决策特征：实际上本身并未涉及决策，购买时只有简单的内部信息搜集，消费者购买介入程度很低。

13、分型：忠诚型购买决策习惯型购买决策形成重复和习惯性购买的原因：减少购买风险简化决策程序关于此型购买的营销对策四、购买决策对可供选择方案的评估购 买 意 图他 人 态 度未预期到的情况因素购买决策从购买意向到实际购买冲动性购买消费者基于对某种产品的瞬时感受所进行的购买，其感性成份多于理性的成分。无计划购买冲动性购买。它既包括冲动性购买，也包括理性购买。冲动性购买的主要特征：冲动性强制性对后果的不在意性2.冲动型购买五、购后行为课堂练习哪种店堂气氛最适合下列各种商店第一组：花园用具第二组：牙科诊所第三组：豪华轿车第四组：昂贵的家具第五组：儿童玩具第六组：甜点店第四节 组织市场购买行为分析一、 组织

14、市场购买行为的基本概念二、 影响组织采购决策的主要因素三、 组织购买决策过程一、 组织市场购买行为的基本概念组织购买各种正规组织为确定购买商品和劳务的需要对可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织市场以某种组织为购买和消费主体的市场生产者市场中间商市场政府市场其他非营利组织市场组织市场的四种类型组织购买的特征组织购买者比较少，购买量比较大购买者的地理位置相对集中供需方关系密切属于行业衍生要求组织购买需求缺乏弹性行业需求波动大专业人员采购直接重购采购部门根据惯例再订购产品。修正重购采购者通常扩大了采购的名单。新购（新任务）采购者首次购买时出现的情形。采购名单较多，营销机会较大。组织购买行为类型修正重购全新购买直接重购修正重购原有产品新产品原