《品牌管理》课件第03章

1、第三章 品牌识别本章学习目标了解品牌识别的认识误区和作用。理解不同学者对品牌识别定义的表述。掌握不同品牌识别模型的内容。运用品牌识别模型的相关知识分析评价企业的品牌识别实践。本章知识结构图引导案例经济学家The Economist的品牌识别资料来源：林海.英国品牌的启示M.北京：企业管理出版社，2007第一节 品牌识别概述 品牌识别（Brand Identity，BI），是一个较新的概念。尽管对品牌识别的定义表述不一，但是掌握品牌识别的概念关键在于：1品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象。2品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物。3建立品牌识别的目的是

2、希望让消费者对品牌产生认同。一、品牌识别的定义二、品牌识别的认识误区1把品牌形象当作品牌识别。图3.2 品牌识别与品牌形象的关系2把品牌定位当作品牌识别品牌定位是“品牌识别实施系统”中的“识别优先因素”。3只重视外部顾客而忽视公司内部内部组织成员是品牌识别对外沟通的执行者。4过于迁就产品的属性。依赖错误假设，认为消费者的理性。消费者对产品属性是一个品牌的基本要求不以为然。标榜产品属性策略容易被竞争对手模仿赶超。过分强调自己产品属性的优势。三、品牌识别的作用第一，明确企业所设想的品牌理想状态的品牌识别，从而促进整个公司内部对品牌战略的共同认识。第二，明确从消费者的立场出发的规定要素的品牌识别，有

3、利于实现基于品牌识别而形成的品牌战略所唤起的购买行为等效果。第三，明确市场竞争中的规定要素的品牌识别，从而更有效地突出消费者所能察觉的并与其他竞争品牌相差别的核心要素。第二节 品牌识别模型及评价一、品牌识别模型1大卫阿克的品牌识别模型品牌识别系统的建设分为三个步骤：第一步，品牌的战略分析：（1）顾客分析（2）竞争者分析（3）自我分析第二步，设计品牌识别系统第三步，品牌识别系统的实施图3.3 大卫阿克的品牌识别模型第二步，设计品牌识别系统： 由品牌精髓（Brand Essence）、品牌核心识别（Brand Core Identity）和品牌延伸识别（Brand Extended Identit

4、y）三部分组成。（图3.3）第三步，品牌识别系统的实施：首先，形象化地诠释品牌识别；其次，进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向；再次，品牌创建的一系列具体的活动；最后，效果追踪和评价。案例3-1 耐克的品牌识别案例3-2 黑天鹅绒的品牌识别【品牌案例】2卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型 该模型是用一个六面棱柱来表示品牌识别的六个方面，包括体格、个性、文化、关系、形象、内在影像（见图3.4）。图3.4 卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型3卡普菲勒的品牌识别金字塔模型 品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位(Brand position)、品牌主

5、旨(Brand theme)和品牌执行(Brand execution)。图3.5 奔驰汽车的品牌金字塔4戴维森的品牌识别环状图模型 环状图是由四个区域组成，他们由内向外依次是品牌的内部核心、品牌的外部核心、品牌可以延伸的领域和品牌不可涉足的领域，如图3.6所示。图3.6 品牌识别环状图模型5电通的蜂窝模型 大卫阿克在日本电通广告公司提出品牌识别要素蜂窝模型，如图3.7所示。此蜂窝模型系以品牌核心价值为核心，四周由权威基础、符号、情感利益、功能利益、品牌个性、理想顾客形象六个要素共同构成。图3.7 电通蜂窝模型6达彼思的品牌轮盘 品牌轮盘的构造是由层层的同心圆所组成的，最中心点就是品牌核心。而

6、在打造出品牌核心之前，必须一圈一圈由外而内抽丝剥茧地去做检视，以及寻找可能性。如图3.8所示：图3.8 达彼思的品牌轮盘7麦肯光明的品牌印记“品牌印记”是麦肯光明开发的一个品牌识别工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于营销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。“品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。 发展“品牌印记”的过程：（1）发现该品牌的现有联想意义 （2）找出竞争品牌的“印记” （3）找出品牌的意义（4）找出品牌的个性特征 （5）修正以完成“品牌印记” 二、品牌识别模型的比较与评价 上面共介绍了七种品牌识别的模型，由于提出者的背景差异，七个模型不尽相同。大卫 阿克的品牌识别模型和卡普菲

7、勒的品牌识别六棱柱模型都较为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造，但大卫阿克的模型概括性更强。虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否认，这两个模型都揭示了一个事实，即品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的“外在”与“内在”的有机统一实现系统的认识。本章回顾品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别对整个企业内部的资源整合和文化体现，建立适应市场需求和变化的竞争战略机制都起到非常重要的作用。围绕品牌识别的结构和内容，一些学者和广告公司提出了自己的品牌识别模型，如大卫阿克的品牌识别模型、卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型、卡普菲勒的品牌识别金字塔模型、戴维森的品牌识别环状图模型、电通的蜂窝模型、达彼思的品牌轮盘和麦肯光明的品牌印记，由于提出者的背景差异，七个模型不尽相同。总的来说，大卫阿克的品牌识别模型和卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型是较为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造的。讨论与思考1什么是品牌识别？2品牌识别的认识误区有哪些？3品牌识别在品