《品牌管理》课件第09章

1、品牌危机管理第九章本章学习目标了解品牌危机的定义；互联网时代的品牌危机的新特点；品牌危机产生的原因；品牌保护的含义与策略掌握品牌危机的特征和实质；品牌危机的四个发展阶段；品牌危机防范策略；媒体多元化下的品牌保护应对策略本章知识结构图引导案例宝洁公司SK-II事件 资料来源：/focus/sk2ccwjp/第一节 品牌危机概述（三）互联网时代的品牌危机一、品牌危机的定义（一）危机的内涵 1.危机的内涵 2.危机管理的研究（二）品牌危机的定义 1.品牌危机的定义 2.产品伤害危机 3.品牌危机的分类二、品牌危机的特征（一）品牌危机的特征1.必然性。2.突发性。3.聚焦性。4.破坏性。5.机遇性。（

2、二）品牌危机实质1.品牌危机是一种契约危机。 2.品牌危机是一种关系危机。3.品牌危机是一种突发信息的传播危机。（三）品牌危机生命周期1.第一个阶段是潜伏期； 2.第二个阶段是发生期；3.第三个阶段是蔓延期； 4.第四个阶段是衰退期。（一）组织外部的原因 1.恶意伤害 2.非恶意伤害 3.由宏观原因所引起的组织外部伤害 4.自然灾害 三、品牌危机的成因（二）组织内部的原因 1.错误决策 2.管理不善 3.生产性错误 4.广告错误 第二节 品牌危机管理（一）品牌危机管理的视角 品牌危机管理是指在品牌的生命周期各阶段中,采取恰当的管理活动,以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生,以及在发生品牌危机

3、后，尽可能降低品牌价值的损失。一、品牌危机的防范（二）品牌危机管理的主体和客体 品牌危机管理主体所指的利益相关者，是那些拥有企业品牌要求权、所有权等权利和利益的个人或团体，这些权利或利益是与企业(道德合法的)交易或行动的结果。（三）品牌危机防范策略 1.树立全员危机意识，实施严格的品牌日常管理制度 2.建立品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度 3.改善企业管理，优化品牌管理体制 4.制定品牌战略规划 5.科学实施品牌延伸战略 6.培养顾客忠诚度 二、品牌保护的含义与策略（一）品牌保护的含义1.品牌的企业经营与管理保护2.品牌的法律保护（二）媒体多元化下的品牌保护应对策略1.媒体多元化下的品牌

4、保护新环境2.媒体多元化下的品牌保护应对策略三、品牌危机的处理（一）品牌危机的预防管理 1.成立品牌危机管理常设机构；2.针对产品质量危机的管理对策； 3.重视客户服务管理； 4.运用产品召回；（二）品牌危机处理的原则1.及时性原则 2.真实性原则 3.全员性原则 4.统一性原则 5.科学性原则 6.决策要果断 7.措施要到位 本章回顾所谓品牌危机，是指由于企业内外部环境因素等的突变，以及品牌运营管理的失常或者品牌本身的素质缺陷，企业在经营管理、提供服务及公关关系等方面产生问题，从而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌的信誉产生质疑进而产生信任危机，危及品牌甚至企业生存的危机状态。

5、品牌危机的发生具有必然性等特征。品牌危机实质可以从以下三个方面去认识：（1）品牌危机是一种契约危机；（2）品牌危机是一种关系危机；（3）品牌危机是一种突发信息的传播危机。如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。策略：（1）树立全员危机意识，实施严格的品牌日常管理制度；（2）建立品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度；（3）改善企业管理，优化品牌管理体制；（4）制定品牌战略规划；（5）科学实施品牌延伸战略；（6）培养顾客忠诚度。品牌危机的预防管理：（1）成立品牌危机管理常设机构；（2）制订针对产品质量危机的管理对策；（3）重视客户服务管理，（4）运用产品召回。讨论与思考1.品牌危机的特征和实质是什么？2.互联网时代的品牌危机有哪些新特点？3.品牌危机产生的原因通常有哪些？4.如