CDMA青少年品牌传播策略

1、CDMA青少年品牌传播策略代理商：奥美日期：2002年7月15日1内容提要无线通讯市场状况整体市场印象竞争环境与品牌形象的压力捉对撕杀（M-ZONE）明确联通进军青少年市场的目标如何切入青少年市场青少年的产品需求了解当今青少年让数字说话感性的理解明确时机创造青少年品牌传播的挑战品牌写真与创作点刻画品牌的魅力产品渠道形象视觉美誉客户下一步工作安排2无线通信市场状况3整体市场印象市场定性（开展 VS 饱和）主要数据来源：CCID2002,024整体市场印象潜在用户在哪里？主要数据来源：CSFB 2002.0556整体市场印象潜在用户在哪里？（一个强有力的预测）主要数据来源：美国波士顿 Yan Ke

2、e 2001.107整体市场印象对新兴增长点的理解单位：万人/月 联通CDMA并未能在新技术的依托下有效吸纳和转化新增用户。 而以网络升级身份出现的中国移动GPRS,却在静悄悄的进行升级销售。 自5月17日正式开通自年初正式开通8整体市场印象联通 - 资费GSM130- 如意通/充值卡联通 - 语音效劳 （呼叫、漫游）来电显示- 语音信箱呼叫转移- 呼叫限制呼叫等待- 三方通话移动秘书- 移动IP国内、国际自动漫游联通 - 数据效劳移动传真- 联通在信CDMA- WAP短信及各种VAS移动 - 资费全球通-神州行/充值卡移动 - 语音效劳 （呼叫、漫游-双频网络）来电显示- 语音信箱呼叫转移-

3、 呼叫限制呼叫等待- 会议全球通秘书- 移动IP国内、国际自动漫游 移动 - 数据效劳移动传真- 移动梦网GPRS- WAP短信（电子邮件、信息点播、 证券、 银行、免费频道、移动QQ等、理财通） 产品真的有差异化吗？9产品真的有差异化吗？上海联通 - 资费世纪通（充值缴费）联通 - 语音/寻呼1258代发短信三网通（如意呼/无线EMAIL）移动 - 资费全球通易通卡（预付）移动 - 语音效劳移动 - 数据效劳移动 - 其他租机效劳10产品真的有差异化吗？ 北京联通 - 资费联祥卡联祥通（缴费卡）移动 - 资费话费自主餐11产品真的有差异化吗？南京联通 - 资费如意行语音效劳会议集群 系统“两

4、网通秘书联通 - 数据效劳短信（随身Q、信息点播、短信点歌、超级大赢家、闪电短信、短信点播）移动 - 资费金卡快捷通（充值缴费）移动 - 语音效劳1259自动转12590数字自动点播12产品真的有差异化吗？成都联通 - 资费联通 - 语音效劳130如意听如意呼联通 - 数据效劳如意通移动 - 资费神州行亲情卡资费套餐天府行移动 - 语音/寻呼一卡双号 呼移动 - 数据效劳1258短信杂志/1259拨号点播/小区播送GPS车载监控13产品真的有差异化吗？ 哈尔滨联通 - 资费联通一卡通联通130/165“一号通校园卡联通“自由充交费卡（对注册用户）联通 - 语音效劳联通 - 数据效劳如意通移动

5、- 资费交费卡小区计费业务资费套餐移动 - 语音效劳一卡两（双）号主叫号码隐藏 无线广告（WAD） VPMN业务介绍 14产品真的有差异化吗？广州联通 - 资费如意风行卡（预付）南粤卡（预付）移动 - 资费动感地带全球通缴费卡广东群众通广东本地通岭南行卡15整体市场印象产品真的有差异化吗？（总结）除了网络根底（覆盖率、容量）的差异,应用功能型产品的同质性很强。无线通信市场是一个变化速度极快的市场,两大玩家和不同的省市都在努力“创造着新功能、新应用。然而,市场也因此而混乱。“新的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发点,似乎“技术决定了市场。当消费者在“新事物中麻木时,价格（资费制度）变得异常敏感

6、。16竞争环境与品牌形象的压力中国移动开展战略话音仍是主要业务话音业务仍然是其今后几年的主要业务,并积极地开展语音业务相关的新业务、比方预付费业务、移动VPN、亲情号码、移动公话、分时分区等新业务积极拓展数据业务针对不同的人群移动梦网市场现在被细分为三块,针对新人类的动感地带（MZone）针对商务人士的商务干线（MO ffice）针对集团客户的数码乐园（MG roup）其中属于动感地带的移动QQ业务被认为是与移动梦网合作成功的典范今年10月推出的MMS（多媒体短信）17竞争环境与品牌形象的压力中国移动开展战略为产业链“撑腰目前有三类内容提供商借助“移动梦网已经做得比较成功,即：专门从事移动互联

7、产业的内容提供商门户网站一些整合各类媒体的内容提供商如果按中国移动的规划,在金融业、传媒业参加后,“移动梦网还将延伸至娱乐业和流通业18CDMA先进我考虑联通不选中国移动可以考虑GPRS不一定选竞争环境与品牌形象的压力一个值得深思的例子：来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。19竞争环境与品牌形象的压力联通正面后来者,应该能打破传统垄断行业的异军突起者局部城市能感觉到效劳更积极些,特别在资费方面（优惠些）负面网络覆盖不是很好“价格廉价,但很多贪廉价的人用“周围用得人少“用它挺没面子的中国移动正面大家风范“全球通,好似很国际化,很大气用户量大,周围人都使用,普及、主流各类应用功能、效劳都有

8、,还经常维护客户关系负面强硬、缺亲和来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会和局部近期公关文章。20捉对撕杀（M-ZONE）什么是“动感地带？广东移动通信专为年轻一族设计的移动通信服务新品牌，可随身携带的无穷快乐沟通能源 服务形式：建立在GSM网络上以预付费套餐 为主的资费方式,提供个性化自 助服务；目标消费群：18-25岁，崇尚个性、追求时 尚、喜欢沟通、思维活跃、 紧贴潮流的年轻人21捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带之效劳内容？STK卡直接定做了部分精彩梦网服务菜单，如移动QQ，移动飞常男女，每日星座，每日笑话等用户使用手册详细介绍动感地带相关业务密码封印有 号码和初始密码,您必须使

9、用该密码激活开通此 号码,并同时并激活预充的话费M-Zone会员卡得到购物优惠、消费打折、最新移动资讯会员惊喜源源不断22捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带之效劳内容？23捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带之资费标准本地基本通话费： 移动网内:0.40元/分钟 移动网外:0.60元/分钟省内漫游基本通话费 移动网内:0.50元/分钟 移动网外:0.70元/分钟国内省际漫游基本通话费 移动网内:0.60元/分钟 移动网外:0.80元/分钟长途,17951IP话费 国内长途花费：0.07元/6秒 (优惠事端0:00-7:00,6折) 17951IP国内长途话费:0.30元/分钟 (以上均不含基

10、本通话费) 开户费150元/套（含预充话费50元）* 上市推广期：100元/套 资费=超值短讯套餐或超值梦网套餐资费+自选套餐外梦网服务费+通话费超值短讯套餐自选套餐外梦网服务通话资费20元可发送300条短讯（超出部分0.1元/条）接收免费20元可组合选用总价值24元梦网服务（如移动非常男女，移动QQ，体坛快讯，娱乐新闻，5元发送100条短讯的组合）超值梦网套餐按每项服务单项收费标准可组合选用总价值24元梦网服务（如移动非常男女，移动QQ，体坛快讯，娱乐新闻，5元发送100条短讯的组合）24捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带之推广活动一等奖3名奖励M仔精良装备一套、赠阅城市画报一年装备含手机

11、一部（价值2500元以内，款式自选）、动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、M仔恤衫一件、护腕手表一只、手机座、手机绳等 二等奖10名奖励M仔精心装备一套、赠阅城市画报半年装备含动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、护腕手表一只、M仔恤衫一件、手机座、手机绳等三等奖50名奖励M仔精致装备一套、赠阅城市画报三个月装备含动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、M仔恤衫一件、手机绳等纪念奖500名奖励M仔精巧装备一套、赠阅城市画报一个月装备含M仔挂包一个、手机绳一条无论你是M仔M女，欢迎你踊跃投稿，和大家分享你M的故事，文章或漫画不拘，志在表达自我，寻求共鸣，尤为欢迎短小精悍具有趣味的小故事，作品最好和动感地带，

12、移动梦网有关联，我们由M专家评判，选出至M一族，有丰厚礼品还可以载入史册，让朋友仰望你的M威水史！Mmmm一起玩吧！25捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带之区域策略上市路线:自南向北,从开放到传统26捉对撕杀（M-ZONE）总结发现明确针对青少年的品牌,有个性,符合感性需求单纯基于短信内容和资费的产品实质缺乏以支撑品牌的张扬性格（毕竟搭建在一个固有的平台之上）同时,除了传播元素外,尚未发现其他外在特征共同实现品牌差异情感附加价值缺乏,消费者仍然对其进行理性评判：资费并不象“说的那么好“宁愿按用量收费27明确联通进军青少年市场的目标以“CDMA技术、预付卡资费形式、特色终端和增值效劳打包等多层

13、次产品与效劳作为产品层支持,抢占未来新增市场的主力军：青少年。塑造清新的针对青少年品牌,成为这一群体的无线通讯入网首选,防止企业品牌的固有认知影响和“新时空品牌的混淆依靠未来的产品升级和交叉销售,防止此青少年品牌可能的“阶段性28如何切入青少年市场29青少年的产品需求青少年的需求即不高深,也不复杂硬件(超强电池, 手摇充电器,超大内存)DIY下载（铃声/图片）特色充值卡亲友号码选择付费方来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。外表需求的满足；外显的实质利益。30了解当今青少年让数字说话1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare 3D31了解当今青少年让数字说话1525岁

14、的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare 3D32了解当今青少年让数字说话1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare 3D33了解当今青少年让数字说话1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare 3D34了解当今青少年感性理解我从哪里來?35了解当今青少年感性理解休闲活动与出没场所网吧、电子游戏、电影、卡拉OK、Pub、蹦D 、逛街、红茶店、演唱会、运动与旅游36了解当今青少年感性理解崇拜新科技37了解当今青少年感性理解移动性高,走到哪玩到哪38了解当今青少年感性理解凡事重感觉、讲认同 (有族群特定语言) 恐龙 “霉女,晚饭后一道去黄昏恋？ 神

15、童 讨厌 拜拜啦 莎扬那拉,是再见的意思 对丑女生的统称 美女,晚饭后一起去锻炼身体? 神经病儿童 讨人喜欢,百看不厌39了解当今青少年感性理解图像文化、涂鸦文化40了解当今青少年感性理解爱收藏玩偶的公仔文化41了解当今青少年感性理解透过配件与 DIY,张显自我个性42了解当今青少年感性理解流行歌曲摘录不同孙燕姿地心引力作用,我逃不开地球走到世界另一端,没人认识我。街上的人,跟我那么的相同,却又那么的不同多一点,自我的空间少一点,完美的呈现不需要改变Its my little secret多一天 不同的体验少一天 经典的意见蹲在路边哼着歌,唱着我的心事快乐悲伤在街上不需要掩饰不必坚持和不搭调的

16、人可以有不同的心事多一点,新鲜的空间少一点,多余的谅解离开了范围多一天不同的危险少一天规则都省略你拥有什么,我失去什么想要自由,而我们相同而我们不同却完整43了解当今青少年青少年的流行发酵 另类潮流领导者制造流行影响潮流追随者愚蠢固执渲染44了解当今青少年共通点好玩、新鲜、流行、个性感官视觉、音乐、偶像,可以超越语言隔膜流行操作点：影响、渲染45明确时机操纵感性的一面,操纵他们的识别系统,让他们从心底发出共鸣使联通这一年轻品牌成为“他们的沟通代号。46创造青少年品牌47如何让联通主张的新沟通方式成为年轻人的群体标识？面临的挑战48品牌三角形我是谁？后来者,带有革命性先进技术倡导者在资讯、观点和

17、价值观极度丰富的社会里,倚仗年轻而我行我素。我效劳于谁？我行我素的青少年为什么选择我？懂得、理解,效劳贴身,可以融入消费者的身体49品牌写真TA代表一种年轻不羁的沟通方式反正我年轻,不需要完美的呈现不需要掩饰、不必坚持规则都可以省略Why not, so what是我们的语言拥有年轻的资本,尝试一切可能！50品牌主张（Idea）年轻没有对错,沟通不用标准年轻有理51刻画品牌的魅力年轻有理形象客户产品美誉视觉渠道52刻画品牌的魅力产品年轻有理特殊号段：1339我的手机我和我的朋友们我的个人空间我的信息我的快乐 手机增值包 我的铃声 我的图片 外衣，装饰 有纪念意义 的号码 超大内存 手摇充电器

18、超强电池 普通电池转换器 亲友号码 三方通话 移动小秘书 来电筛选接听 个人信息管理 来电转呼 短信息回复及 转发 考学/找工作 信息 毕业留言 移动信箱 下载优惠券我的费用 语音信箱 语音聊天 短信聊天声讯广播 后付费 预付费 对方付费（仅 限后付费用户 使用） 手机短信付费53刻画品牌的魅力产品产品特别魅力价格门槛低,自由操作度高话费抵 费用在父母或亲友银行信用卡担保后,可以分期缴付 终端款项终端租用制话费缴纳手段灵活预付、后付随意转换预付费卡面值选择多可选付款方套卡,发挥可收集性,带出年轻有理的主张54刻画品牌的魅力产品产品特别魅力用外显性配件,提升附加价值和差异感直接进口韩国、日本的配

19、件选择有操作性的硬件（类似手摇充电器）选择紧跟流行的饰品提供可选择、维护青少年自主性的配件55刻画品牌的魅力产品不断提供增值效劳,以内容带应用网络不断升级,终端不断升级,相配合以增值效劳的完善（如：MMS,彩色屏保与照片）简单的应用,不一样的方向炒作图片：情人照片、老友照片、图片编辑器铃声：跟随歌曲排行榜,发布原创铃声音乐新闻：周末中关村、雷雨警报短信：午夜的虚拟时空56刻画品牌的魅力产品产品打包方式建议更多的组合方式单项选择（以各项单价计算） 终端 外设配件 资费方案 增值效劳 套餐制（以 零售价为收费标准） 终端任选 + X件外设配件 + 最低值预付费卡自行组合更多折扣（以各项单价为基准,

20、选项越多,优惠越多） 终端 + X项效劳,9折 终端 + X2项效劳,8折 57刻画品牌的魅力渠道意义：建立流行趋势的载体并提供便利的效劳联通自有营业厅的“年轻有理建设一个根据“年轻有理设计并布置的角落,提供该品牌的咨询和售中、售后效劳；设置显著的操作柜台,提供机器设备,使青少年在购置过程中得到快乐代售与时尚流行相关的杂志和饰物等折射出了流行；跟随品牌和产品的完善而不断推陈出新提供免费翻阅杂志:介绍日本或韩国通讯的流行趋势,甚至是各个国家的流行趋势和新鲜生活趣事提高销售人员的专业性,为消费者提供具有针对性及建设性的效劳推荐58刻画品牌的魅力渠道建设流动校园直销队伍校园是个相对封闭的场所,抓住特定的时机以小分队的形式进行面对面的销售结合地面推广活动,提供群体以好处,增加见面的魅力（电影、巡回演唱会）短期强度推广后,留住校内的局部固定场所作为“青春联络站,持续维护和保持关系59刻画品牌的魅力渠道增加辅助连锁通路连锁书报厅提供相应的奖励政策,以提高产品的曝光率（如宣传物的张贴,产品的摆放位置） 增加店主推动的积极性青春的道理,共鸣点与青少年热衷的