企业产品(服务)品牌规划模板资料课件

1、1 *企业产品（服务）品牌规划模板2前言 当今世界，随着市场竞争的逐渐加剧，企业间的竞争已经由核心产品及形式产品的竞争扩展到外延产品的竞争，尤其是外延产品中的品牌竞争。因此，打造知名品牌已成为企业形成规模、走向成功的必由之路。 为统一*企业的品牌认识，规范品牌建设与管理，特制定*企业产品（服务）品牌规划模板，各成员企业须在此模版的基础上结合本企业实际，完成本企业的产品（服务）品牌规划。3附件：*企业产品（服务）品牌相关学习资料1、产品（服务）品牌基本概念*企业产品（服务）品牌规划模版1、*企业产品（服务）品牌创意说明表2、*企业产品（服务）品牌规划必要性分析参考表3、*企业产品（服务）品牌量化

2、目标设定表4、*企业产品（服务）品牌阶段行动方案5、*企业产品（服务）品牌价值现值评估模版 目 录2、*企业单项产品（服务）品牌规划步骤3、*企业单项产品（服务）品牌管理组织责任体系4、*集团产品（服务）品牌规划管理流程5、*集团产品（服务）品牌规划调整流程4*企业产品（服务）品牌规划模版 1、 XXX品牌创意说明表 2、 XXX品牌规划必要性分析参考表 3、 XXX品牌量化目标设定表 4、 XXX品牌阶段行动方案 5、 XXX品牌价值现值评估模版注：在着手编制以上表格及方案前，品牌管理经理人们应首先认真阅读本模版所附“学习资料”。5附件：*企业产品（服务）品牌相关学习资料1、*企业产品（服务

3、）品牌规划相关定义2、*企业产品（服务）品牌规划步骤3、*集团产品（服务）品牌管理体系4、*集团产品（服务）品牌规划管理流程5、*集团产品（服务）品牌规划调整流程6创意项创意内容知识产权保护注册号注册名称（中英文）商标注册名称含意说明产品（服务）应用项战略产品专利/版权非战略产品注册标识（图案）简图内涵描述商标品牌灵魂（中英文）版权商标XXX品牌创意说明表7序号条件评分标准得分1品牌主导产品（服务）生命周期成长期成熟期衰退期2102品牌主导产品（服务）市场容量大（量化）中（量化）小（量化）2103品牌主导产品（服务）知识产权自主合作无2104品牌主导产品（服务）可利用宣传渠道大众传媒专业传媒受

4、限（法规）3215品牌主导产品（服务）边际贡献空间20%以上20-10%10%以下210合计底限标准：1、无0分项 2、合计分大于4分，可视为有规划 价值。注：新产品可根据立项报告进行分析。 XXX品牌规划必要性分析参考表说明：在品牌规划阶段首先确定是否有必要进行品牌规划，此表要结合实际情况进行具体操作。8XXX品牌量化目标设定表阶段量化目标第一阶段第二阶段第N阶段_年_月 至 _年_月_年_月至_年_月_年_月至_年_月品牌主导产品（服务）目标市场市场占有率目标市场品牌知名度目标市场品牌忠诚度目标市场品牌美誉度品牌价值注：可根据品牌成长的需要自行划分为N个阶段,并明确标出具体时段。9XXX品

5、牌阶段行动方案阶段指标行动方案说明第一阶段第二阶段第N阶段_年_月 至 _年_月_年_月至_年_月_年_月至_年_月品牌主导产品（服务）目标市场市场占有率目标市场品牌知名度角度提示：传播角度目标市场品牌忠诚度角度提示：“全客一体”与“感恩”的角度目标市场品牌美誉度角度提示：传播与“全客一体”综合角度品牌价值实用工具：Intel评估法注：可根据品牌成长的需要自行划分为N个阶段10产品（服务）品牌价值现值评估模版1、评估方法说明 品牌评估是企业对品牌价值衡量的重要手段。*企业采用国际著名INTEL品牌评估方法进行品牌评估。2、计算公式V=I G=( 品牌上年营业利润30%+品牌本年营业利润 70%

6、) -（品牌相关营运资产 5 %）G V为品牌价值（单位：万元）G为品牌强度系数(百分制)营业利润品牌产品（服务）的所得税前利润（单位：万元）相关营运资产品牌产品（服务）运营所占用帐面资产（单位：万元）注：1、当该公式计算值为负值时（即品牌营业亏损或微利），品牌价值为零。 2、企业品牌不能套用此公式进行计算。Intel品牌评估法113、品牌强度系数测算表评价因素 含义 含义说明权重%自评得分（）得分领导力(Leadership)品牌的全球市场地位 *企业所有产品（服务）品牌的领导力系数测算，一律以同类产品（服务）的全球市场为参照系25100806040200稳定力(Stability) 品牌维

7、护消费者特权的能力 消费者特权通常是指：1、消费者的知情权 2、消费者所享有的售后服务权3、消费者所享有的投诉权4、产品（服务）保险5、产品（服务）提供商所承诺消费者的其它权利15100806040200市场力(Market) 品牌已进入市场的成长与稳定情况 是指品牌产品（服务）在目标市场中市场份额的增涨、“三度”成长与稳定情况10100806040200国际力(Internationality) 品牌穿越地理文化边界的能力 是指品牌的各项注册，尤其是品牌灵魂跨越地理文化边界而被消费者广泛接受的能力25100806040200趋势力(Trend)品牌对行业发展方向的影响力 是指品牌产品（服务）

8、在“全客一体”方面对行业发展的带动性及引导作用。10100806040200支持力(Support) 品牌所获得的持续投资和重点支持程度 是指品牌产品（服务）对资本市场或私募基金投资人持续投资的吸引力及可能性10100806040200保护力(Protection) 品牌的合法性和受保护的程度 是指品牌相关知识产权依法注册并受到法律保护的程度及范围 5100806040200124、品牌当期价值表品牌名称品牌现值（万元）13*企业产品（服务）品牌相关学习资料141、*集团产品（服务）品牌相关定义（1）产品（服务）品牌（2）产品（服务）品牌实质（3）产品（服务）品牌灵魂（4）产品（服务）品牌资产

9、（5）产品（服务）品牌忠诚度（6）产品（服务）品牌知名度（7）产品（服务）品牌美誉度（8）产品（服务）品牌延伸（9）产品（服务）品牌管理（10）商标15 产品（服务）品牌是产品的特质在广泛人群脑海中已形成的独特印象。产品（服务）品牌应具备以下要素：1、企业长期使用; 2、经过相关法律注册的产品（服务）名称; 3、经过相关法律注册的产品（服务）图案或造型;4、经过相关法律注册的产品（服务）宣传用语;(1)产品（服务）品牌16(2)产品（服务）品牌的实质 产品（服务）品牌的实质是其全产品质量及一体化服务水准。17(3)产品（服务）品牌灵魂 产品（服务）品牌灵魂是一句或一组能够给购买者或潜在购买者留

10、下独特印象的简捷语句，该语句向购买者传达产品（服务）品牌所遵循的理念或本身的特征。 产品（服务）品牌灵魂能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同并偏好一个品牌的主要动力。 产品（服务）品牌的一切传播活动都应围绕品牌灵魂而展开，并对品牌灵魂加以体现与发挥。18 产品品牌灵魂参考案例知名品牌主导产品（服务）品牌灵魂知名品牌主导产品（服务）品牌灵魂海尔空调/冰箱真诚到永远佳乐电器产品家人之间温馨真情诺基亚手机科技以人为本潘婷洗发液发根到发稍的滋养飞利浦家电让我们做得更好飘柔洗发液使头发光滑柔顺麦当劳快餐店开心、欢乐百得诗特灯饰用心去创造光明百事可乐饮料年轻、活力非常可乐

11、饮料中国人自己的可乐安踏运动鞋我选择！我喜欢舒肤佳香皂有效去除细菌，保持家人健康中国网通接入服务中国网,宽天下 宝马汽车驾驶的乐趣，潇洒的生活方式海信电视机“创新无处不在，生活自然精彩” 农夫山泉饮料农夫山泉有点甜好水喝出健康来19(4)产品（服务）品牌资产 产品（服务）品牌资产（BrandEquity）是指采用社会权威机构所制定的品牌评估方法而计算出的品牌价值。 通常社会权威机构从以下8个方面来进行品牌价值评估：八个方面品牌价值评估 获利力（enterprises profit） 领导力 (leadership) 稳定力 (stability) 市场力 (market) 国际力 (inter

12、nationality) 趋势力 (trend) 支持力 (support) 保护力 (protection) 产品（服务）品牌资产可以通过营销活动向购买者提供品牌价值，并构成外延产品。20(5)产品（服务）品牌忠诚度 产品（服务）品牌忠诚度是指购买者重复购买的程度。统计计算方法：采样组数(N次以上重复购买者/单组购买者采样人数)注：N值可根据具体产品（服务）特征加以确定。忠诚度参考调查表（点击查看）忠诚度=21(6)产品（服务）品牌知名度 产品（服务）品牌知名度是指目标市场内可能的购买者对品牌的了解程度。统计计算方法：知名度=知名度,美誉度参考调查表（点击查看）采样组数(基本品牌印象形成者/

13、单组可能购买者采样人数)22(7)产品（服务）品牌美誉度 产品（服务）品牌美誉度是指购买者对品牌的赞誉程度。 统计计算方法： 美誉度=采样组数(品牌赞誉者/单组可能购买者采样人数)知名度,美誉度参考调查表（点击查看）23(8)产品（服务）品牌延伸 产品（服务）品牌延伸是指当品牌已具有一定的知名度与市场影响力时将品牌运用于新的产品（服务）的行为。 品牌外延可以满足购买者多样性的需求，减少新产品进入市场的风险，增加新产品的可接受性，提高促销性开支使用效率，增强品牌影响力。 品牌延伸也具有一定的风险性，延伸后的产品服务如不能被购买者接受，将对品牌价值产生不良影响。24(9)产品（服务）品牌管理 产品

14、（服务）品牌管理是指对产品（服务）品牌创立、维权、增值保值、延伸、经营的管理活动。25(10)商 标 商标 (Trademark)是指由文字、图形或者其组合等构成，使用于商品，用以区别不同商品生产者或经营者所生产或者经营的同一和类似商品的显著标记。262、单项产品（服务）品牌规划步骤（1）品牌创意（2）品牌相关的注册事项（3）品牌专项管理体系（4）品牌专项管理流程（5）品牌编码管理（6）品牌档案（7）品牌规划模版（8）品牌维权（9）品牌阶段价值评估（10）品牌里程碑激励（11）品牌管理监察与问责27(1) 产品（服务）品牌创意（1）在线产品是否有必要进入品牌经营；如有必要，组织品牌创意；品牌创

15、意注意问题（2）创新产品（服务）要在创新的同时完成品牌创意；28产品（服务）品牌相关的注册事项(2)注册项注册标准相关商标产品（服务）名称在产品（服务）投放市场前完成注册商标:1、同时考虑中英文注册2、充分考虑品牌外延的可能性选择保护项3、注意近似的商标注册保护4、原则上名称与标识同时注册5、执行申报流程产品标识（图案）相关专利在产品（服务）投放市场前完成专利等相关核心技术保护相关版权在产品（服务）投放市场前，完成著作权保护相关域名在产品（服务）投放市场前完成专利等相关域名注册1、选择限于.com&.cn2、执行申报流程29产品（服务）品牌专项管理体系(3) 产品（服务）品牌专项管理体系内容包

16、括： 单项产品（服务）品牌管理组织图(点击查看) 单项产品（服务）品牌总监岗位责任 (点击查看) 产品（服务）品牌管理职能参考责任表(点击查看)30产品（服务）品牌专项管理流程 (4)点击查看产品（服务）品牌管理关键流程目录31产品（服务）品牌编码管理(5)*企业对产品（服务）品牌实行编码管理,品牌编码按无形资产编码规则进行管理：IA XX 12 X X XXXX类别编码公司编码无形资产类别密级序号记帐码32注意产品（服务）品牌相关资料档案目录归档整理产品（服务）品牌档案(6)33 产品（服务）品牌档案类别相关资料主题档案编号相关注册纪实报告/会议纪要相关策划案相关媒体报道价值评估报告维权报告

17、品牌经营相关合同名称：管理编码：34 产品（服务）品牌规划模版(7) 结合产品（服务）品牌特点，运用集团提供的规划参考模版，可以结合产品（服务）的实际对模版进行适当修订，参见*集团产品（服务）品牌规划模板。35产品（服务）品牌维权(8) 常用维权方法操作要点定期网上查询1、运用ENS维权子系统 2、落实查询责任岗位3、规范查询范围竞争分析在竞争分析中关注竞争对手是否有侵权行为。公开声明1、运用公众媒体进行公开维权声明2、在形式产品上标示声明创新仿伪措施为产品设仿伪标识提升员工的品牌维权意识1、落实品牌责任岗位2、宣传品牌维权的重要性，加强品牌维权意识设立外网举报窗口定期查询网上举报内容设立品牌

18、维权举报奖励制定举报奖励专项管理流程法律诉讼368产品（服务）品牌阶段价值评估(9) *企业每年度组织一次品牌价值评估，其方法采用“Intel评估法（点击查看）”对所有产品（服务）品牌进行阶段价值评估。37产品（服务）品牌里程碑激励(10)序号增值保值事迹激励对象激励形式奖金来源12345里程碑激励申报参考表38问责等级执行表现一级1、重大产品（服务）质量事故对品牌形象造成不良影响；2、由于品牌维权工作滞后，出现仿冒产品而未及时采取应对措施，导致品牌形象严重受损。3、战略级产品未进行品牌规划。4、未经报批擅自进行品牌延伸。5、品牌经营过程中不正确授权使用，而使品牌价值降低。6、品牌调查弄虚作假7、品牌自评弄虚作假二级1、品牌相关资料未进行归档，造成品牌资料丢失。2、品牌自评严重失真3、品牌行动方案没落实责任人或落空三级1、未按要求落实品牌规划岗位化；2、未定期进行品牌维权；3、未制定相关