市场营销学课件：ch13 人员推销与销售管理

1、第十三章人员推销与销售管理第一节人员推销第二节推销过程第三节推销技术第四节销售管理引导案例格兰仕：160人销售57亿元思考与讨论题1什么是区域多家代理制？其优点和缺点是什么？2为什么要避免区域经理成为诸侯？采取市场反复轮耕制是否有效？3具体描述“管理流水线”的具体运作机制。4比较分析海尔、TCL、格力以及格兰仕的销售管理策略。第一节人员推销一、人员推销的概念二、关系推销与传统推销的比较三、销售人员的分类人员推销人人都在“推销”，无论他是谁。公司经理需要向他的同事推销他的主张，需要向公司的客户推销产品科学家需要推销他的学术观点教师需要向学生推销他传道授业的服务儿童需要向父母推销他想要玩具的欲望大

2、学毕业生必须能将自己“推销”给潜在雇主社会上的任何组织也都需要“推销”，无论是营利性组织还是非营利性组织。一、人员推销的概念人员推销的主要特点双向沟通，传递大量信息具有很强的灵活性有助于建立客户关系可集中于目标客户群体有助于促成交易具有攻关作用人员推销更为适用的情况广告等非人员沟通适用的情况单位产品价值高，如CT机、飞机等定制产品，如电梯、专用改装汽车顾客数量很少，如显像管的客户产品技术复杂程度高，如自动柜员机、ERP软件顾客分布较为集中，如学校的学生如工业设备、人寿保险、大型客车产品价值低标准化产品顾客数量很多产品容易被理解顾客分布较为分散如洗发水、食品、服装等人员推销与广告、销售促进的比较

3、二、关系推销与传统推销的比较传统推销与关系营销的主要区别传统推销关系推销销售产品（商品和服务）强调成交实行有限的推销计划把大量的时间花在向顾客介绍产品上进行“具体产品”的需求评估独立处理顾客问题基于价格和产品售后工作为短期，侧重产品交付提供销售建议、帮助和咨询强调提供客户的根本利益认为推销计划是重中之重把大量接触时间花在努力与顾客一起创建解决问题的环境对顾客的全部运作范围进行考察集体处理顾客问题基于对顾客利润影响和利益的建议和介绍售后工作是长期的，侧重改善长期关系三、销售人员的分类1.按照销售人员执行职能的分类订单争取者约占总数的10%订单处理者约占总数的80%销售支持者约占总数的10%2.按

4、照人员销售环境的分类柜台营销实地营销电话营销第二节推销过程一、寻找潜在顾客二、接近三、现场讲解和演示四、处理异议五、成交售后服务成交处理异议现场演示接近寻找潜在顾客种类辨认技巧1.外部来源派生方法：向每一位潜在顾客询问另一为可能成为潜在顾客的名字社区交际：向朋友和熟人询问可能成为潜在顾客的名字介绍法：由一个潜在顾客通过电话、信件或亲身经历介绍其他潜在顾客联系组织法：从服务性娱乐部和商业会员中寻找销售线索无竞争关系的销售人员：从他们那里获取信息制作易见的报告：制作能影响其它购买者意见的具有影响力的报告2.内部来源检查记录:检查公司资料库,名址簿,电话本、员工名单和其他书面文件回应电话/邮件：对潜

5、在顾客的电话或邮件进行回应3.亲身接触亲身观察：通过看、听来寻找真正的潜在顾客深入访问：（通过电话或亲自）对潜在的顾客进行深入访问4.其他方面网上浏览：通过姓名和位置来确认潜在顾客召开/参加商业展销会：召开或直接参加直接面向潜在顾客的商业展销会挖掘策略：让初级销售人员设定潜在顾客，由高及销售人员与之联系销售专题讨论会：潜在顾客以组为单位学习关于销售产品的主题内容一、寻找潜在顾客一、寻找潜在顾客识别合格的顾客的主要标准需要和欲望购买能力接受性和可接近性一、寻找潜在顾客制定销售访问计划日期业务代表姓名顾客/预期顾客地址：电话：传真：a.目标b.最初接触c.采购者特征d.利益愿望c.明确行动d.达成

6、日期二、接近1.预先接触2.接触3.识别问题如果是坐着，尽可能起身接受对方递来的名片辈份较低者，率先以右手递出个人的名片到别处拜访时，经上司介绍后，再递出名片接受名片时，应以双手去接，并确定其姓名和职务接受名片后，不宜随手置于桌上经常检查皮夹不可递出污旧或皱折的名片名片夹或皮夹置于西装内袋，避免由裤子后方的口袋掏出尽量避免在对方的名片上书写不相关的东西不要无意识地玩弄对方的名片上司在时不要先递交名片，要等上司递上名片后才能递上自己的名片交换名片的礼仪视线向下表现权威感和优越感，视线向上表现服从与任人摆布。视线水平表现客观和理智。目光接触的技巧拜访客户的礼仪步骤1.事先约定时间2.做好准备工作3

7、.出发前在与拜访对象确认一次,算好时间出发4.至客户办公大楼前5.进入室内6.见到拜访对象7.商谈8.告辞仪表展示整体形象仪表展示整体形象三、现场讲解和演示AIDA公式在讲解中的作用公司人员推销的三种方式固定法公式化方法需要满足法示范介绍的五种影响策略正统性专门知识相关力量迎合讨好印象建树四、处理异议顾客很少会在销售讲解和展示之后就立即敲定要购买产品，他们通常会提出异议或有关建议和产品的问题。他们可能会认为价格太高，或认为获取的信息还不足以决定是否购买，或认为产品难以满足需求。推销者必须学会正确处理异议。更准确地说，推销者应将异议看作是信息要求。优秀的推销员恰恰认为异议是购买决策中的合理部分。

8、五、成交在达成交易过程中，谈判将起到重要的作用。谈判是为了达成交易，推销者和顾客都应做出相应的让步。例如，推销者可能承诺价格减让、免费安装、免费服务或试用。然而，减价会影响企业的收入，而擅长谈判的推销者会避免用价格作为谈判的工具，而是通过强调价值，避免单纯的价格谈判。第三节推销技术一、推销方格二、刺激反应式推销三、艾达（AIDA）模式四、满足需求推销模式五、解决问题推销模式六、顾问式推销法七、费比模式一、推销方格推销员的五种类型A型事不关己型B型强力推销型C型顾客导向型D型解决问题导向型E型推销技术导向型CEBDA对顾客的关心程度高低高对销售的关心程度二、刺激反应式推销销售人员施加刺激诉说提问

9、题展示行动视听辅助推销对象潜在购买者寻求购买者的反应让人欣喜的反应最终会赢得购买重复进行前述活动直至购买发生三、艾达（AIDA）模式注意Attention兴趣Interest欲望Desire行动Action四、满足需求推销模式提示和证实购买者需求继续推销直至作出购买决策重复进行前述活动展示提供物以满足购买者需求五、解决问题推销模式确定问题继续推销直至作出购买决策重复进行前述活动评估可选择的方法设计可供选择的备选方案六、顾问式推销法顾问式推销法是通过让顾客使用推销者的产品、服务或专门技术，来帮助他们达到战略目标的过程。其重点放在达到顾客的战略目标上，而不是仅仅满足于需求或解决问题。推销者应首先确

10、定顾客的战略目标是什么？然后，再和顾客通力合作以达到那些目标。顾问式推销，推销者必须扮演三个主要角色：战略顾问业务顾问长期伙伴七、费比模式A需求B特征C优势D利益雇主或问题“这个工作要求.”学生“我有.”“这意味着.”雇主“你将.”经常对个人和群体进行销售演讲将要求演讲的人分为10个阶层我要求有限的或者没有训练的演讲节约培训成本，你有能力和信心尽早提高效率（列举出更多的需求、特征、优势和利益）第四节销售管理一、确定销售目标和销售过程二、设计销售队伍的结构和规模三、招聘和培训销售人员四、确定销售人员的报酬和激励制度五、评估销售队伍的销售效果销售管理描述销售人员的职能确定销售职能的战略地位设计销售

11、组织建设销售队伍管理销售队伍销售队伍效率与绩效的评估一、确定销售目标和销售过程有效的销售管理应从确定销售目标开始。有了明确的目标，才能够更好地激励销售人员完成优异的销售业绩。与其他任何目标类似，销售目标也应清楚、准确、合理及可衡量，而且要明确规定完成目标的时间。优秀的销售经理更应重视推动销售队伍实现目标的全过程。即销售经理要确定不同产品或服务的最有成效的销售过程。销售经理还必须关注提升销售人员在推销过程中开展某些关键工作的技能。如在哪里发掘线索？怎样进行资格审查？如何确定与潜在顾客接触的最佳方式？如何掌握谈判技巧等？二、设计销售队伍的结构和规模按照地理区域组织销售队伍按照产品类别组织销售队伍按照顾客类别组织销售队伍三、招聘和培训销售人员1.销售人员的招聘2.销售人员的培训销售人员必须了解的情况销售代表目标市场产品行业竞争形势公司四、确定销售人员的报酬和激励制度推销员薪酬制度的比较固定工资全佣金制底薪水+佣金销售量五、评估销售队伍的销售效果销售人员销售效果评估的三种方法横向比较法纵向比较法推销人员素质评价标准解释