公共关系理论与实务_苏北春教学课件41492pr项目7传播

1、1公共关系实务GONGGONGGUANXISHIWU项目7 公共关系传播 2项目7 公共关系传播 学习提示 （1）明确公共关系传播的特点； （2）掌握公共关系传播的基本类型； （3）掌握公共关系传播活动的运作方法。 3案例导引肯德基的传播意识 2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。 3月17日，南方都市报等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报

2、道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19日，肯德基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。肯德基对“苏丹红”危机的处理，从发现问题到顺利度过危机，大致只用了三个星期的时间。4及时传播真实传播主动传播双向传播全面传播肯德基的传播意识体现如下方面：关于应对苏丹红的信息5要点讲述一、公共关系传播概述（一）传播及公共关系传播的涵义 1、传播“传播”，“communication”，人类信息交流的关系和活动。传，双方之间信息传递的过程。播，接受信息后，双方产生的思想和行动的变化。62、公共关系传播指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式（常采用

3、大众传播方式），所开展的传播活动及其传播管理。7（二）公共关系传播的特点 基本特点 1、社会性 2、普遍性 3、工具性 4、互动性 5、符号性 6、共享性 突出的特点 1、道德性 2、文化性 3、情感性 4、新奇性 8（三）传播的基本过程1、传播的内部要素和传播过程传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、说了什么（what）、通过什么通道（which channel）、对谁说（whom）、产生了什么效果（with what effects），因为每个英文词汇的开头字母都是“w”，故称“五W”说。9 传播者 信息 编码

4、通道 受传者 译码 反馈线性传播过程图102、传播的外部影响因素时空环境心理因素文化因素如何表达“我爱你？”11【案例】上海思薇尔服装有限公司内衣广告宣传 思薇尔（南海）服装公司是一家专门制造、销售女性内衣的台资企业，其总公司设在台湾。年，总公司思薇尔国际股份有限公司为配合春夏季节的促销活动，决定策划一个内衣广告。广告的最初构思，是以年春夏新品内衣的四种款式“紫”、“蓝”、“橘”、“肤”代表四个不同的女性，再配以文字说明。广告要有特色，特别是内衣广告，有着丰富经验的思薇尔公司，在文字上下了不少功夫。12新闻发布会上，总公司行销经理兼广告策划何思融先生发表了演说词，他说：“当女性对自己有了自信，

5、就有本钱玩弄美丽。一个拥有自信的完美女人，自然舒适的内衣，可以充分地展现她肢体的魅力。如果一个女性的衣厨里拥有四款精致的内衣，就可尽情当个的玩美女人！”以“玩美女人”代替“完美女人”的构思应运而生。两者是谐音，易记好读。广告作品完成后，何先生颇为得意，这个广告图文并茂，组合得恰到好处。13年月日，上海人民广场地铁号线转号线的长廊里，出现了一幅巨大的灯箱广告，四个身穿性感内衣的漂亮女性含笑而立，以各种优美的姿态频频展现时代女性的风韵和魅力，与美女紧紧相连的是赫然醒目、令人心跳的四个大字：“玩美女人”。崭新的内衣广告牌刚刚挂出，就引来了匆匆过客的指责：“这个内衣广告太煽情！格调不高，应该取缔！”“

6、这个广告看了令人太不舒服了！这是对女性的亵渎！庸俗、暧昧！工商局应该管一管了！”年月日，上海市黄浦区人民法院依法进行宣判：责令其停止发布广告，公开更正，并罚款元（相当于该广告制作和发布费用），同时对上海华智地铁广告公司处以罚款万元的处罚14 分析作为信息的传递者广告公司，将“追求和崇尚美丽的女人的选择”的信息编码为“玩美女人”，以文字为媒介，传递给受众。受众在译码的过程中缺乏与传递者相同的经验范围，对广告词的理解产生了歧义，出现了译码干扰，不能还原信息，有了与信息传递者不同的理解，即“玩美女人”。在当今文明、道德的社会环境里，亦不允许出现如此不健康的思想，所以受众出现了负反馈。编码的不慎重造成

7、信息的传播受阻，从而影响了传播质量，降低了传播效果。15（四）公共关系传播的效果受传者理论个人差异说：只有传播的信息符合接受者的兴趣、态度、信仰，才会得到理解与注意；“枪弹论”、“靶子论”戈培尔“谎言重复三遍就会变成真理”；读者、听众看作势毫无防御能力的靶子。有限效果论大众传播的影响力不可低估，但也不能任意夸大。16（五）公共关系传播的基本内容初创时期：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等发展时期：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众风险时期：应

8、该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众低谷时期：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业。17二、公共关系传播的基本类型从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国际传播。从信宿角度可分为：对内传播和对外传播。从传播效果角度可分为：无效传播和有效传播。从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。根据以上的分类，公共关系的传播活动归结为四种形式，即：群体传播、组织传播、人际传播、大众传播。18（一）组织传播是一个组织与其内部公众

9、之间的传播，就是我们所说的内部公共关系工作，目标是通过传播，实现共同的利益、目标和价值观。1、正式传播形式下行传播自上而下，发布指令、传播信息。上行传播自下而上，表达意见、汇报思想、反映情况。平行传播部门之间、科室之间信息交流简化办事手续，节省时间、提高工作效率。192、非正式传播形式聚餐郊游闲谈联谊203、信息受阻的情况地位不同导致隔阂官僚主义，摆架子、打官腔组织内部时间、空间距离过大上面三令五申，下面依然故我延误工作降低办事效率部门之间意见不一致部门利益冲突解决手段创新管理手段，利用现代化手段领导树立平等、民主观念部门利益、员工利益要平衡21（二）群体传播群体传播是一群人按照一定的聚集方式

10、，在一定的场合接受传播。（古代社会孔子的讲学）这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一起的。群体传播具有很多人际传播的特点。例如。传播者与受传公众可以是面对面地进行，也可以用其他媒介来进行，象利用陈列馆及实物为媒介，或用电视录像等。22（三）大众传播大众传播就是通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。（5000万人使用）我们将大众传播媒介分为四大类，即以视觉为主的印刷媒介，如报纸、杂志、期刊等；以听觉为主的媒介，如广播；以视听兼有的音像媒介，如电视、电影；

11、以视听为主，可以互动沟通的媒介，如互联网，它们均以传播新闻信息为主要特征，也被称为新闻传播媒介或新闻媒介。手机呢？231. 听觉为主的媒介广播优点通过声音、语调和语速变化来加强传播效果，具有感染力，激发公众想象。一边做事，一边听广播，节省时间。覆盖面广，传播快。节目制作成本低，接受设备普及。缺点不易深入、抽象，无影无形，没有文字图像。不能保持和反复使用。242. 视觉为主的媒介报纸、书刊优点弹性大，版面灵活，根据新闻内容数量安排。报道细致深入，能够体现深度，反复思考。便于检索、保存。价格低廉，发行量大。缺点受发行环节限制，不迅速、及时。缺乏生动性，色泽较差。抽象，理解能力受限。25263.视听

12、兼有的媒介电视优点传播时间同时，空间同位。形象、直观、亲切。信号好。缺点时间表固定、浪费时间。成本高昂、广告费用以秒来计算。改进：数字电视、互动电视。274. 视听为主，可互相沟通的媒介互联网优点资料齐全，信息丰富。超越时空、高度开放互动。发布新闻简便、成本低。自由、个性，博客。缺点信息缺乏控制、泛滥。信任度不高。黑客、病毒，安全性差。受经济条件等限制，普及性差。28(四) 人际传播1.人际传播含义人际传播是发生在个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。良好的人际关系通常表现为交际双方的互相认同、情感相容和行为近似。292.人际传播类型是否见面分类面对面人际传播间接人际传播：电话、书信、网络等言语传播第一是倾听第二是观察第三是感受第四是表达303. 良好的人际传播要求表情要自然亲切口齿要清洗伶俐态度要真诚热情语言要准确规范表达要言简意赅意思要完整明确语气要柔和诚恳音量要高低适度语速要快慢适中注意手势、体态、表情31【案例】中国足球队化解危机的公关分析：(1)中国足球队充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超的操作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发