消费者行为学+

1、消费者行为学1第四章 消费者的态度第三节 消费者态度的形成第一节 消费者态度概述第四节 消费者态度的转变第二节 消费者态度的测量2第一节 消费者态度概述一、态度的含义 1.态度 度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。 3 2.消费者态度 消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。第一节 消费者态度概述4二、态度的特点与功能 1.特点： 间接性、一致性、稳定性、相对持久性。 2.功能功利(适应)功能(adjustment function)自我防御功能(eg

2、o defense function)知识（认知）功能（knowledge function) 价值表现功能(value-express function)第一节 消费者态度概述5三、态度的构成 认知成分（印象、信念）情感因素（感觉）行为倾向（反应倾向）第一节 消费者态度概述6第一节 消费者态度概述刺激：产品、情景、零售商、推销员、广告或其他态度对象情感成份认知成份行为成份对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成份成分的表现态度7情感成份 情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）

3、像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶） 由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。8认知成份 认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等） 许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。 9行为成份 态度的行为成份是一个人

4、对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买 行为。） 10三、态度的构成 态度的上述三种构成一般是相互协调一致的。这三种成分的一致性，对我们研究消费者态度以及与行为的关系至关重要。通常只要改变态度中的某一种成分，其他成分也会随之改变。这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。第一节 消费者态度概述11四、导致认知、情感与行为之间不一致性的因素 一种积极的态度需要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。 将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。 消费

5、者在不同产品之间的选择影响了三者的一致性。 如果所持的信念和情感成分并不十分强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，它最初的态度可能会发生改变。 消费者的态度还要受到社会因素（如家庭）的影响。 我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。 三者成分的一致性很难以正确判断（如测量的困难）。第一节 消费者态度概述12四、消费者态度对购买行为的影响 一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。第一

6、节 消费者态度概述131.瑟斯顿等距测量表（p212)2.李克特量表(p213)3.语意差别量表(p214)4.行为反应测量(p215) 距离测量法 生理反应测量 任务完成法第二节 消费者态度的测量14一、态度的形成过程 1.消费者态度的形成 消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。 心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。第三节 消费者态度的形成15服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指

7、导自己的思想和行动。第三节 消费者态度的形成16 2.消费者购买态度的类型完全相信型部分相信型不相信型第三节 消费者态度的形成17二、影响态度形成的因素 1.学习 态度是学习的结果。强化与重复直接导致态度的形成。早期学习的影响。（儿时喜糖与偏爱甜食）认知学习的作用（高脂肪、高糖份与担心发胖）条件反射的学习（经典性或操作性条件反射）第三节 消费者态度的形成18 2.个性 个性是参与态度形成的主要因素。 消费者的个性特征主要变现在性格、气质、能力、兴趣、智力、经验等方面。第三节 消费者态度的形成19 3.家庭 一个人的成长过程是与家庭分不开的。家庭观念、生活习惯、家庭中居主要地位的人的信仰与价值观

8、、家庭的决策类型等都会对家庭成员中的个体产生直接影响。第三节 消费者态度的形成20 刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。 问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？思考问题21一、态度转变的形式改变原有态度的强度但方向不变（即一致性转变）。用新的

9、态度取代旧的态度，即方向改变（不一致性转变）。第四节 消费者态度的转变22二、态度改变的说服模式第四节 消费者态度的转变情景外部刺激目标靶中介过程结 果传达者沟通信奉程度预防因素介入程度人格因素性别差异信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝23三、影响态度转变的因素 1.态度形成特征的影响形成态度的强度态度形成后持续的时间长短形成态度的因素的复杂性（美容与化妆和内在调理）构成态度的三个要素的一致性态度的中心性（即形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度。如重名誉、地位的人喜购名牌产品）第四节 消费者态度的转变24 2.目标靶的特性对原有观点、信念的信奉程度预防因素介入程度人格因素性别差异第四节 消费者态度的转变25 3.外界因素的影响信息的作用（传达者、传递渠道、传播特征）个体间态度的相互影响（附和-从众心理）团体的压力（文艺界人士重时