第02章客户生命周期及其价值管理客户关系管理全部ppt课件

1、2022/7/141董云凯dongyunkai2961.知识架构2022/7/142.经过本章的学习，读者应该可以：熟习客户关系开展的四个阶段及其各自特点了解客户关系的生命周期曲线及其各种方式掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点熟习客户让渡价值的根本含义及其组成部分了解客户资产的含义、驱动要素与管理手段掌握客户终身价值的含义、组成与影响要素了解客户终身价值与客户资产间的相互关系掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义2022/7/143学习目的.案例2-0:爱普生公司终究是如何“发明客户价值的？(内容详见教材P28)点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“发明客户价值，采用了各种方法，例如经过设

2、置各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后效力程度；开展有针对性的大客户效力方案等等。许多公司的实际曾经证明，只需公司不断提高本人产品或效力的“客户感受价值，公司才干在市场中获取更多的利润，也才干坚持大量的忠实客户。2022/7/14导入案例4.2.1客户生命周期管理内涵2.2客户关系的价值表达2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客户价值细分案例讨论题本章小结思索与实际2022/7/145本章提纲.2.1.1客户关系开展四阶段模型2.1.2客户关系开展的方式类型2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点2.1客户生命周期管理内涵2022/7/146.客户关系开展的阶段划分是客户

3、生命周期研讨的根底。普通来讲，客户关系的开展划分为调查期构成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型2.1.1客户关系开展四阶段模型2022/7/147.2.1.2客户关系开展的不同方式2022/7/1481客户关系开展各阶段相关变量的变化情况.2022/7/1492买卖额和利润在生命周期各阶段的变化趋势.3. 客户生命曲线的表示方式2022/7/1410.4. 客户生命曲线的不同方式类型2022/7/1411.2.1.3客户生命期划分阶段与特点2022/7/1412.2.2.1客户价值选择的演化2.2.2客户关系的企业价值2.2.3客户让渡价值及其核算2.2客户关系的价值表达2022/7/1

4、413.随着市场竞争的加剧，许多商品或效力的同质化倾向越来越强。这使得商品质量不再是客户消费选择的主要规范，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的效力。伴随着该过程，客户价值趋向阅历了一个演化的过程。2.2.1客户价值选择的演化2022/7/1414.客户关系对企业的价值表达在多个方面:它是企业利润的主要源泉是对付猛烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。2.2.2客户关系的企业价值2022/7/1415.客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户本钱之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或效力中所期望得到的一切利益，包括四个方面:产品价值

5、指产品的质量和功能效力价值反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的效力程度人员价值企业员工与客户互动过程中所表达出来的知识程度和责任感笼统价值与企业品牌与公众笼统有直接的联络2.2.3客户的让渡价值及其核算2022/7/1416.2.3.1客户终身价值的含义与作用2.3.2客户终身价值的组成2.3.3影响客户终身价值的要素2.3客户的终身价值2022/7/1417.所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个买卖关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及效力本钱并思索资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的一切收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期继续稳定开展的根底。几家

6、公司对其客户终身价值的预测可口可乐公司预测:其一位忠实客户50年能给公司带来的收益是1.1万美圆万宝路公司预测:其一个忠实的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美圆ATT公司预测:其一位忠实客户30年能给公司带来的收益是7.2万美圆2.3.1客户终身价值的含义与作用2022/7/1418.根据对客户价值内容的研讨分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3 。2.3.2客户终身价值的组成2022/7/1419.上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主

7、要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需求思索吸引客户、销售以及效力的本钱等要素。2.3.3影响客户终身价值的要素2022/7/1420.2.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决议要素2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段2.4客户资产及其管理2022/7/1421.国外学者在20世纪8090年代就提出了“客户资产的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson以为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十

8、亿的飞机价值，仅仅只需这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少称心和忠实的客户；由于企业独一能得到的资产是对企业的效力称心并情愿再次成为客户的客户。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一方案期内，企业现有的与潜在的客户在忠实于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2.4.1客户资产的含义2022/7/1422.2.4.2客户资产的决议要素2022/7/1423.客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值客户根底以下图为客户资产与客户终身价值的一个构造模型。2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系2022/7/1424.1实施客户根底

9、管理2实施客户终身价值管理3建立以客户需求为导向的差别化渠道4以客户为导向的内部业务流程重组5利用数据发掘技术进展数据库动态管理2.4.4促进客户资产最大化的管理手段2022/7/1425.2.5.1客户细分的含义2.5.2 客户细分的目的2.5.3客户细分的方式2.5.4 客户价值细分矩阵2.5客户价值细分及其表示2022/7/1426.客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此类似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差别性。比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔)的不同

10、来组织分析，这样一个简单的任务就是客户细分。2.5.1客户细分的含义2022/7/1427.客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。2.5.2 客户细分的目的2022/7/1428.1按客户价值和周期细分2按客户利益细分3按产品和效力要素细分4按人口和社会经济要素细分5按照心思要素细分6按促销反响细分7基于某一细分要素的交叉细分2.5.3客户细分的方式2022/7/1429.2.5.

11、4 客户价值细分矩阵2022/7/1430客户金字塔.本章首先引见了客户关系的生命周期和价值表达，内容包括客户关系开展的阶段划分与生命期曲线模型，客户的让渡价值及其发明过程；然后引见了客户终身价值和客户资产的含义、决议要素以及二者的关系；最后，引见客户细分和客户价值细分矩阵。经过本章学习，读者应了解客户生命周期、客户让渡价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念；能充分认识到客户关系开展的阶段性特点，客户资产在企业整体资产中的重要位置；同时会根据客户价值细分矩阵，对不同的客户进展相应管理。2022/7/1431本章小结.客户关系开展“四阶段模型 客户让渡价值 客户终身价值 客户资产客

12、户细分 客户价值细分矩阵关键术语2022/7/1432.一、填空题二、名词解释三、简答题以上三类题型详见教材P4950，相应的参考答案或者答案提示请参见网上教学资源提供的相应内容四、案例运用分析2022/7/14练习题33.案例2-1上海挪动客户生命周期管理的尝试与阅历详细内容参见教材P50案例讨论题1请分析本例中上海挪动公司客户生命周期管理方法的产生背景及其预期目的。2上海挪动公司在推进客户生命周期管理时，都采取了什么措施？留意了哪些问题？3本例中上海挪动公司的客户生命周期管理方法，能否移植到其他行业的公司？2022/7/1434.案例2-2 联想集团如何开掘大客户的终身价值详细内容参见教材P5152案例讨论题1为什么联想公司要注重大客户的终身价值？他们作了哪些主要任务？2与其主要竞争对手如戴尔相比，在进展大客户管理方面有哪些独到之处?3从上面案例的内容进展总结分析，阐明联想是如何开掘大客户终身价值的?2022/7/1435.案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分战略详细内容参