第2章客户关系价值分析与管理ppt课件

1、2022/7/141 第2章 客户价值分析与管理. 2022/7/142本章引例-沃尔玛的客户价值观时至今日，沃尔玛的资产曾经超越500亿美圆，有人问道：为什么依然如此节省?答案是：我们注重每一分钱的价值。我们要向顾客证明我们存在的价值，这就意味着，除了优质商品和效力，还要帮顾客省钱。沃尔玛公司每浪费一块钱，实践就是让顾客多花一块钱。而每次帮顾客省下一块钱，就在竞争中领先了一步。.本章引例-沃尔玛的客户价值观.本章引例-沃尔玛的客户价值观天天低价销售战略可谓是零售业的宏大创新。顾客第一光靠低价不会走很远。沃尔玛开创人吸引顾客的三条根本目的是：包装称心，尊重个人，追求杰出。这些目的被化为十项任务

2、原那么，每个高管，经理和员工都必需牢记。其中一条就是“超越客户的期望。“十步原那么“日落原那么.场景一医院门口一个人拿着药 一个人拿着脸盆 出租车司机如何挑选乘客？.人民广场中午12:45一年轻女子，拿着小包 一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服 ，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣 场景二.出租车司机慧眼挑选有价值的顾客场景一：选择拿脸盆的那个客人。由于拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的普通都是长途的。出院的病人通常会有一种重获新生的觉得，重新认识生命的意义安康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很能够只是小病小痛，就近选择不远的医院看病

3、，所以打车的间隔不会很远。 .出租车司机慧眼挑选有价值的顾客场景二：选择拿笔记本包的那个客人。由于在这个时辰拿笔记本包出去的是公务访问，很能够约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看就是情侣，谈情说爱不需求坐车去很远。.认识客户是客户关系管理重要的第一步，经过对客户价值的认识，了解客户细分的必要性，找到并获得高价值客户，从而使企业从客户处得到价值，到达本人的目的。案例点评. 假设无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别成

4、为了客户关系管理实践运作过程中非常重要的管理技术。. 熟习客户关系开展的四个阶段及其各自特点了解客户关系生命周期的划分阶段及其特点 掌握客户终身价值的含义、组成与影响要素掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义2022/7/1411知识目的能根据不同物流业务中的客户效力特点找到相应的效力战略。才干目的：.2.1客户关系的生命周期 2.2客户关系的价值表达2.3客户的终身价值 2.4客户价值细分2022/7/1412本章提纲.2.1.1客户关系开展的阶段划分2.1.2客户关系开展的方式类型2.1.3 物流客户生命周期效力战略分析2.1客户关系的生命周期2022/7/1413.客户关系开展的阶段划分

5、是客户生命周期研讨的根底。普通来讲，客户关系的开展划分为调查期构成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型2.1.1客户关系开展的阶段划分2022/7/1414.2.1.2客户关系开展的方式类型2022/7/1415图2-1 曲型的客户生命曲线.2.1.3物流客户生命周期效力战略分析表2-1 不同生命周期阶段物流客户效力战略 客户生命周期阶段基本期望潜在期望激励顾客忠诚措施考察期优质有形商品，配套附加商品更大的物质利益、企业的关心常客奖励计划，感情联络计划形成期考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划稳定期（成熟期）形成期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，

6、自我对企业的重要价值得到认同共同体计划.【才干训练】 五个学生一组，讨论图2-1 物流客户生命周期图与表2-1不同生命周期阶段物流客户效力战略，要求各小组就此发表5-8分钟的观后感，各组相互学习提高。目的：经过分组讨论让学生寻觅各种延伸物流客户生命周期中稳定期的措施。.生命周期的各个阶段客户与企业的关系在调查期，企业只能获得根本的利益，客户对企业的奉献不大； 在构成期客户开场为企业做奉献，企业从客户买卖获得的收入大于投入，开场盈利； 稳定期内客户情愿支付较高的价钱，带给企业的利润较大，而且由于客户忠实度的添加，企业将获得良好的间接纳益； 在退化期，客户对企业提供的价值不称心，买卖量回落，客户利

7、润快速下降。 .客户生命周期阶段的判别19.20客户保管与企业盈利才干表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献行业第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955洗衣144166192222256工业销售4599123144168汽车服务2535708888.2.2.1客户价值趋向的演化2.2.2客户关系对企业的价值2.2.3客户的让渡价值2.2客户关系的价值表达2022/7/1421.随着市场竞争的加剧，许多商品或效力的同质化倾向越来越强。这使得商品质量不再是客户消费选择的主要规范，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的效力。伴随着该过程，客户价值趋向阅历了一个演

8、化的过程。2.2.1客户价值趋向的演化2022/7/1422.客户关系对企业的价值表达在多个方面:它是企业利润的主要源泉是对付猛烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。2.2.2客户关系对企业的价值2022/7/1423.客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户本钱之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或效力中所期望得到的一切利益，包括四个方面:产品价值指产品的质量和功能效力价值反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的效力程度人员价值企业员工与客户互动过程中所表达出来的知识程度和责任感笼统价值与企业品牌与公众笼统有直接的联络2.2.3客户的让渡价值2022/

9、7/1424.25.26顾客价值的驱动要素.27.28.2.3.1客户终身价值的含义与作用2.3.2客户终身价值的组成2.3.3影响客户终身价值的要素2.3客户的终身价值2022/7/1429.思索题两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。假设他是销售人员，哪位顾客对他更重要？假设他只需有限的时间提供有限的折扣，他应该优先思索谁？.所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个买卖关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及效力本钱并思索资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的一切收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期继续稳定开展

10、的根底。几家公司对其客户终身价值的预测可口可乐公司预测:其一位忠实客户50年能给公司带来的收益是1.1万美圆万宝路公司预测:其一个忠实的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美圆ATT公司预测:其一位忠实客户30年能给公司带来的收益是7.2万美圆2.3.1客户终身价值的含义与作用2022/7/1431.动脑筋2-1他能算出物流客户生命周期么？某物流企业拥有1000家客户，平均每年流失50家，该企业的物流客户生命周期为多少？.上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客

11、户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需求思索吸引客户、销售以及效力的本钱等要素。2.3.2影响客户终身价值的要素2022/7/1433.34不思索客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠实客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠实客户的客户终生价值模型模型三：基于利润奉献的忠实客户的客户终生价值模型.35不思索客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠实客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠实客户在假设干时期内给企业带来收入的当前值；In表示企业每年从忠实客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠实的年数。.模型一的特点优点

12、：计算简单缺陷：以计算未来收入为根底，没有思索本钱。容易把客户终生价值引入歧途。针对这个问题，提出模型二。.37模型二：基于利润的忠实客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠实客户在假设干时期内给企业带来利润的当前值；Pr表示企业每年从忠实客户那里获得的利润；Pr=In-C；C表示企业效力于客户的本钱，包括固定本钱的分摊及变动本钱；r表示贴现率；n表示客户对企业忠实的年数。不思索客户支出分配的客户终生价值模型.模型二的特点此模型能协助企业较正确地了解客户的终生价值，但在实践操作中不容易实现，由于企业很难合理地分摊固定本钱到每个客户，针对这个问题，提出模型三。.39模型三：基于利润奉

13、献的忠实客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠实客户在假设干时期内给企业带来利润奉献的当前值；R表示企业每年从忠实客户那里获得的利润奉献；R=In-Cs；Cs指效力客户的直接本钱；r表示贴现率；n表示客户对企业忠实的年数。不思索客户支出分配的客户终生价值模型.模型三的特点此模型是模型一和模型二的折衷，相对来说能实践操作，并能客观地反响客户的终生价值。.41案例分析例3.1：假设客户与公司坚持买卖时间n=5,公司最初吸引每个客户的本钱Co=400，客户第一次购买的产品价钱Po=2000，公司期望每年从每个客户处添加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接效力本钱Cs=10分析模

14、型一和模型三的区别.42例3.1模型求解采用模型一： 3975 采用模型三： =3506.43不同客户采用模型一和模型三得到的终生价值分析例3.2：假设客户A、客户B与公司坚持买卖时间均为5年，公司期望每年从客户A处添加的收入为Ina=500,从客户B处添加的收入为Inb=450,但每年用于客户A的直接效力本钱为Csa=200,用于B的直接效力本钱Csb=100采用模型一： CLVa1=1945 CLVb1=1556采用模型三： CLVa2=1167 CLVb2=1.5 .44案例分析结论合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评价有很大的影响。而当我们计算客户终生价值时，首先必需确定客户终生

15、价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的奉献。从此例可以看出，模型三比模型一更能表达不同的客户效力给企业带来的效益的差别，便于企业对不同的客户进展不同的管理。.45.46.2.5.1客户细分的含义2.5.2 客户细分的目的2.5.3客户细分的方式2.5.4 客户价值细分矩阵2.4客户价值细分2022/7/1447.客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此类似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差别性。比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样

16、一个简单的任务就是客户细分。2.5.1客户细分的含义2022/7/1448.客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。2.5.2 客户细分的目的2022/7/1449.1按客户价值和周期细分2按客户利益细分3按产品和效力要素细分4按人口和社会经济要素细分5按照心思要素细分6按促销反响细分7基于某一细分要素的交叉细分2.5.3客户细分的方式2022/7/1450.按客户对企业的价值奉献分

17、：忠实客户，大客户，普通客户大客户的划分规范：货币价值 非货币价值从非货币价值认识大客户：1.采购量 C等级2.已忠实公司2年以上3.当效力出现问题时，他比新客户更宽容4.做意见咨询时，热心提供意见5.当称心时，继续协作并引荐2022/7/1451.52客户细分是产品开发、市场营销的根底客户细分使差别化成为能够，使提供的产品和效力更直接的针对某一特定客户群为什么划分客户群？产品/效力 了解客户对产品的偏好，针对客户的需求提供产品渠 道 了解客户对销售和效力要求，有针对性地设计销售渠道推 广 了解客户对市场活动的反响和接受程度，针对客户群制定推行战略价钱制定了解客户的价钱敏感度，针对客户的需求制

18、定价钱战略.客户细分案例欣赏案例1：按销售额划分，大多数25-35岁之间的客户恐怕都要归入较差一类。这部分多是正在求学或刚刚走出校门的年轻人，收入低，而且还要归还求学期间所欠贷款。但是加拿大RBC银行预见这些客户中有些人未来很能够是银行最好的客户。营销部门从数据库中找出医学院和牙医学院的学生，把他们单独划分出来作为一个富有潜力客户群，并针对他们推出一项新的贷款方案，协助他们归还求学期间的贷款，购买小型医疗设备，提供诊所用房贷款。经过两年努力，RBC银行在同类客户中的市场份额由原来的2%猛升到18%，每个客户给银行带来的利润是银行其他客户的3.7倍。.客户细分案例欣赏该银行还有一类保管型客户，是

19、银行的老主顾。但存款和借贷款的数量不大，买卖往来不活泼。经过细分，营销部门发现其中有一部分客户每年有相当一段时间住在美国南部，以躲避加拿大漫长严酷的冬季，像候鸟一样。营销部门认识到这是一个盈利时机。针对这部分客户，专门设计了一个候鸟套餐，囊括旅游安康保险；网上操作，实时转账；开辟在美投资加拿大共同基金的通路；利用在加的信誉评分在美恳求房贷；设立免费国际长途效力。同时银行还自动向美国的银行和理财专家引见这部分客户的情况，协助他们开辟新的商机。套餐的效果非常显著。候鸟客户消费的金融产品数目很快超出了普通的保管型型客户，银行从每个客户所得平均净收入增长了250%，流失率也下降了45%。.客户细分案例

20、欣赏.2.5.4 客户价值细分矩阵2022/7/1457客户金字塔铁质客户银质客户金质客户当前价值潜在价值铅质客户.58各种客户细分方法的比较任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺陷。细分根底优势优势运用客户特征人口统计所处的生命周期对营业厅的接近度可计量的可获得的 (容易得到外部数据)难以和使用行为联系起来客户保持及获取战略客户行为使用频率使用量/价值手机型号偏好使用产品应用服务能被多次记录及确认在一定范围内可实行已有内部客户数据可将使用记录入数据库中根据对客户行为的初步分析作出决定不可前瞻数据可信度业务战略战略性客户细分的选择重点的财务分析数据库可为公司各业务的营

21、销战略提供支持历史数据分析客户态度价格敏感度对促销的敏感度品牌忠诚度整体满意度满意的程度可了解客户态度，提高有效性可计量的在一定范围内可实行不可评估、确认难以获得难以和外部数据相连接和内部评估没有直接联系目标客户获取及保留新产品开发品牌战略客户需求的确认认识改善的机会.从哪些维度进展客户细分.客户细分的方法RFMRFM虽然是营销/客户分析系统中的根底技术，但有很多优点：易于了解，容易上手，灵敏，其表现也相当不俗，是一款性价比很高的技术。首先，将客户按近度，频率，和购买金额分别从低到高排序，等频分为5级，并将之编号。1表示最低，5为最高 近度指最近一次购买/消费距今的时间间隔。间隔越短，排序越高。然后，把近度编号，频率编号，和金额编号并联，构成一个3位数字的代码，这就是客户的RFM序号*。第一个数码是客户的近度等级R，第二个数码是购买频率等级F，第三个表示金额等级M。由于近度，频率，金额各有5级，所以我们有5 X 5 X 5=125种组合，即把客户区隔为125个类群。111序号最低，该组客户的近度，频度，和消费金额都比较差，序号555那么是最好的客户。.客