抖音运营投流策略分析报告（含爆款案例）

1、抖音运营投流策略分析报告近几年抖音流量快速增长，很多新锐品牌也借势爆发,我也有幸 在3年中投出了上百个抖音投放全案，服务过国际、本土、 新锐等各类消费品牌，发力过很多投流工具：Dou +、内容服 务（热推）、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、 巨量千川等，操盘了大量抖音全链路的投放。今天与大家分享一下这几年的投流经验，上亿预算背后的操 盘经验，各大品牌交的高昂学费，以及我们的血泪史和所感 所得。1抖音流量的三大属性抖音官方公布的数据，DAU已超6个亿，占了中国近半人口 基数，如果抛掉老人与小孩，有效消费人群渗透率非常之高。 抖音平台的流量崛起，伴随着另一个现象，就是平台电商流

2、量放缓，品牌获取新客的难度和成本不断加大。自从移动端 人口红利结束之后，存量市场中消费者时间有限，大量时间 在使用某个应用，其他产品的使用时长自然会被抢占，即使 是那些大平台也一样。要研究抖音的投流，首先就是要对抖 音的流量属性有清晰的认知。抖音流量的第一属性：资产属性这几年崛起的新品牌，几乎都是把抖音作为营销主战场，在 我看来也是无奈，在没有品牌力的情况下，站内不仅获客的 成本很高，流量效率也很低，几乎无从完成新客的教育和培 养。而抖音则刚好相反，抖音的产品形态，是新一代消费者与下 代消费者的最佳的桥梁之一。每五年会诞生一代新的消费 群体，他们的消费习惯和心智，与上一代人截然不同。用户 的时

3、间迁移与习惯改变，都是新品牌教育市场的最好机会。 对于品牌营销而言，消费者在哪，品牌就要去哪。抖音不仅 要去，还要深入理解抖音的人群资产逻辑。过去几年，我总结了抖音（营销主战场）到天猫（销售主战 场）的AIDP人群资产模型,虽然平台间是割裂的，但站 在品牌的角度上，消费者的链路是不能割裂的。FAIDPJ人群资产模型，从消费者认知Awareness （曝光、 展示），到兴趣Interest（点赞、评论、分享、点击）Interest 还可拆分成浅I和深I人群，再到欲望Desire（收藏、加购）， 这里已经是站内数据了 ,最后是购买Purchase ,进店完成购 买，Purchase可拆为浅P（首次

4、购买）和深P（多次购买）。 抖音给品牌带来的，绝不仅仅是流量和销量，最重要的是人 群资产。从A认知到P购买的过程中，算法在不断过滤无效 人群，最终实现有效人群获取。AIDP人群资产，从认知到购买，有效过滤，高效拉新 抖音流量的第二属性：内容属性今天品牌所获取的每一个流量，在前端都有一条短视频内容 的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为，一定是因 为她被视频内容种草。没有谁会为广告买单，用户是被内容种草，为一次 心动买单。那么是内容重要，还是流量重要，我想答案不言而喻。只有r-j内容够好，你才可能在后面加无数个零流量。 如果没有那个一，后面的零都是浪费。我们在投流上也算倍加钻研，但从大量的投

5、放案例数据来看， 内容好坏影响到投流结果的影响，我想可能会占到50%以上 的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。抖音流量的第三属性：流量属性关于抖音的流量和流量属性，我有几个判断：首先，抖音有流量池概念，不同的流量来源或划分，即 为不同流量池。比如短视频和DOU +归为内容流量池， Topview和OCPM为商业流量池，小店闭环为千川流量池， 阿里在抖音买的流量池叫UD ,京东最新的是Co-ads。 其次，投流的ROI跟流量池竞争程度有关系，市场竞争少， ROI表现好一般是流量红利期，如果该流量池竞争加剧 或流量减少，那么ROI必然往下走。如2019年是内容流量 池红利期，KO

6、L发了短视频有机会爆数据。2019至2020年 都是OCPM的红利期彳艮多品牌靠素人素材也可以风生水起。2021年上半年有UD ,下半年有干川和Co-ads。第三，流量产品的组合拳很重要，因为单一的流量池早晚都 会竞争饱和，而以内容驱动的策略，内容就是杠杆，以抖 音七段论的逻辑可叠加的流量倍数放大5-10倍，甚至100 倍。第四，阶段性和局部性红利时常出现，红利要抓，但没有哪 个品牌可以靠红利走向未来，一个阶段掉队，品牌可能就掉 下去了 O这几年投了大量的抖音全链路的项目，会站在品牌的全局上 思考，总结了抖音内容流量七段论的全链路投流方法论， 下面分享的即是全链路上的投流产品工具。2投流产品之

7、一 ：Dou +抖音三板斧第2篇是内容篇，所以在 内容种草与KOL的环节，就不做过多阐述，大家可执行查阅 上篇，我们直奔投流主题。Dou +的分发逻辑：Dou+是基于KOLA设标签和粉丝 画像，以人为核心的粉丝圈层Look like扩展。KOL账 号权重越高，粉丝越多，Dou+流量分发的效果越精准。Dou +的流量属性：首先，Dou+是内容流量。KOL是内 容流量池，Dou +的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签, 有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当 大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果 好。其次，Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCP

8、M 消耗之后，剩余的流量为Dou+流量池，当大盘竞争饱和时, 尤其是在大促期间，品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍, 但仍然无法拿到足够的流量，这时候Dou+几乎投不出去， 如果能投出去，效果也是较差的。Dou +的ROI模型：Dou+投放的依据是Dou+模型， 即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是流量成本与成交 的ROI关系，而非KOL成本关系。我们用投放系统自动计 算。Dou+模型公式：Dou+模型二（销售额/播放量）*30。如： KOL发布短视频后，靠自然流量获得30w播放量，带来 15000元的销售额,按投放1万元Dou+ ,约获得30w播放 量，那么Dou + ROI模型为1.

9、5。投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线 比如0.8或1.2 , Dou+模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般模型 ROI较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。Dou +的投放模式：Dou+投放分成智能投放和定向投放 两种。基于Dou +的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。智能投放条件：1.粉丝数高于50w+ ,账号有权重,利于粉 丝圈层的扩展。2.发布日15日之内，内容有时效性。定向投放条件：1.粉丝数低于50w+ ,账号权重低,无粉丝 圈层。2.发布日15日之后或ROI明显下滑,粉丝圈层已消 耗完，需要精准定向人群。Dou +的投放策略：1.标准投法：3天KOL自然流量消 耗完毕

10、，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日 ROI ,优化次日投放。实时投法：标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI, 在出单高峰或ROI高峰时段,加大投放，加投选择2小时或 6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。爆单投法：KOL粉丝量级相对高,监测发布视频2小时内 的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行 Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+ ,爆 单模式当日目标投出10w+o分享一个Dou+爆单投法的案例（某品牌防晒霜）爆单阶段：观察视频发布后2小时数据，淘宝联盟后台，测 算实时ROI模型（1:3+ ），观察评赞率指标（10%+ ）,

11、即内容质量。智能投放选择24小时，多订单投，测试订单金 额1000元起，撬动流量将视频推送到下一级流量池。根据 转化情况，加大力度投放，发布当日Dou+投出10w+ , ROIX。放量阶段：持续24小时投放，根据第一日出单时段分布，尝 试多时段投放，2小时和6小时为主，第2天投放Dou + 20wo第3日起，稳定大订单投放，中午和晚上两段高峰时 段，两次大金额Dou+投放。第2日至第6日，Dou+投放50w+ , ROI l.X , ROI较爆单阶段下滑28%O稳定阶段：24小时持续投放，中午和晚上持续投放，ROI下 滑，Dou+量级减少。第7日至第15日，Dou+投放40w+ , ROI l

12、.X , ROI较放量阶段下滑17%。该单条视频，Dou+总投入100w+ , ROI l.Xo3投流产品之二：内容服务内容服务之前也叫内容热推,官方版的Dou+ ,以媒体排期 的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持 品牌自主圈选,只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给 到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。 内容服务与Dou +互斥，不能同时投放，一般是现以Dou + 小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以 大规模放量。内容服务的好处是：当临近大促或大促期间，内容服务可以 按媒体排期提前锁量，以避免大促期间有预算，提价都投不 出去的尴尬状

13、况。锁量后可以保证投放日100%有流量，所 以内容服务经常被一些品牌用于大促抢量的杀手铜。内容服务不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好, 中途不可优化，如果效果好，加量投放需要重新排媒体计划。 总之，内容服务对内容要求比较高，还是梭哈模式，如果要 投,那就要提前重点看两个指标：第一个是Dou+模型， 跟ROI相关的。另一个是评赞率，跟内容指标相关的，指标 的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。4投流产品之三：达人竞价OCPM投放是分两种形态,一种是信息流，大家最为熟悉的。 另一种是达人竞价，即原生信息流，这个产品上线时间是 2020上半年，达人授权视频后，可以在该原生视频直接 OCP

14、M投放。达人竞价，原生信息流行业投的很少，因为是先投KOL,再 投信息流，要把内容和流量打通闭环，但绝大部分代理是不 投KOL ,不做内容的，我们刚好相反，是为了给内容加持更 多流量。KOL投放的优势是：内容相对优，传播相对好。劣势是：达 人成本高，自然流量少。信息流的优势是：流量成本低，流量规模大。劣势是：素材 比较弱，品牌传播差。达人竞价，原生信息流，刚好结合了 KOL和信息流投放的优 势，规避了各自的劣势，同时能够对KOL优质内容进行最大 化的放量，实现品效合一的效果。达人竞价的本质是：内容流量商业化。分享一个达人竞价爆单打法的案例（某品牌内衣）这个逻辑跟上面讲Dou+爆单逻辑类似,只是

15、因为内衣类目 的特殊性，无法挂购物车，所以爆单的投放模式就换成了达 人竞价。当我们投的KOL起势之后，观察2小时数据有爆单的可 能性，达人竞价投放开始启动，中间需要达人视频授权，平 台广告审核，走完全部流程已经是第二天中午了。达人竞价开始投放,几乎没有冷启动，OCPM快速跑量，操 盘逻辑依旧是实时ROI ,根据ROI作为放量的标准，持续加 量。第1日跑出8w+的消耗量，第2日跑出21w+消耗量， 第3日跑出18w+消耗，总体ROI1+ ,然后客户断货了。虽然略有遗憾，不过达人竞价的势能可想而知，三天跑出 50w+甚至100w+消耗的案子，我们今年操盘了不少。4投流产品之四：信息流（OCPM ）

16、信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流 核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。策略一：云图策略云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP ,其最为 核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种 子包），拓展相似人群（Look like ）。这个策略对于传统品 牌有极大的优势，无论是单品已购人群还是品牌已购人群， 数据包越大，Look like的精度越高。其他扩展策略思路同上，如已转化人群包，具有落地页行为 的转化人群，拓展相似人群（Look like ）。品牌+已转化人 群包，品牌已购人群包（种子包）叠加已转化人群包。官方也提供一些自有人群包，如：美妆

17、护肤人群包，高消费 人群包等。策略二：莱卡策略莱卡是抖音官方给的投放策略名称，即抖 音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会把莱卡策略， 从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、 功效词、场景词。这个策略很有想象力，是短视频的内容场景逻辑，通过各种 关键词的组合（几百个词），形成了一个可量化的精准人群 包。莱卡圈词生成计划人群包要求2000W+ ,大促期间要求 5000W+ ,人群量级既不是越大越好，也不是越少越好。人 群太大，近乎通投的话，人群的精准度会有问题，导致转化 效果不好。人群太少会造成计划跑量困难，成本高，生命周 期短，也达不到精准投放的目的。策略三：创意策略通过圈选优

18、质达人粉丝，叠加用户互动行为，用以提高投产 的策略。投放模式：抖音号（粉丝覆盖）X用户行为圈选（已关注、 视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品 下单）。应用场景：一种是在某一类目，圈选多个转化效果表现良好 的KOL,锁定其背后粉丝人群，进行投放。另一种是品牌投 过该KOL或相似KOL ,且转化效果良好，覆盖其粉丝，实现 多次触达。策略四：智能策略即通投策略。基于抖音大漏斗逻辑，依靠算法通过人群 反馈，反推有效人群的投放策略。投放模式：基础定向（性别、年龄、地域）+系统推荐 般我不建议使用智能策略（通投策略），冷启动周期过长， 浪费很多预算，稳定性不可控。但云图建模未来会是趋势

19、， 如果品牌的云图建模完成，且表现良好，那么智能+云图建模 是可行的。云图建模后的策略：基础定向+系统推荐+建模动态出价。附一个投放人群策略的案例，可以抄作业。2投流产品之五：阿里UDUD是阿里妈妈旗下产品“UniDesk，阿里UD是阿里和抖音共建的广告平台,广告展示 在抖音，没有落地页，直接跳转进入天猫。UD是在原有OCPM的基础上，叠加了深度转化模型算法， 即成单模型，提升优化效率，前后链路数据一站式可见，支持数据回流数据银行用于二次营销。我今年投了很多UD的案子，最后总结了一个组合投放模式： 第一，AD开荒，UD收割。如果没有AD种的草,大量 的收藏、加购、进店潜在购买行为，UD建模的难

20、度会大大提 高,旦有足够多的AD的量，UD开局就可以收割。第二，AD与UD的合理配比。很多品牌投UD发现ROI更 好,立马在AD减量甚至停投，结果导致AD的草又不够, UD无法收割，UD很快进入掉投产,掉量级。最后总结下来 的合理配比，前期2/3是AD ,1/3是UD稳定期各一半。第三，如果AD和UD投放稳定，那么UD是ADROI的 1.5倍左右。第四，UD在AD的基础上又做了一道人群过滤，这部分已购 和潜在购买人群，在数据银行是被打标的，站内有机会做更 精细化的投放，拉升ROI ,实现站内高效收割。7投流产品之六：京东Co-ads京东Co-ads这个工具很多朋 友没接触过，这是今年年中新推出

21、来的，OCPM至京东链 路的投放工具，总结下其功能与特性：京东OCPM账户需要改造成Co-ads账户，京东版UDJO京东Co-ads以安装京东App人群为投放目标人群。京东Co-ads数据与抖音打通，通过京东购买人群探索,建 立成交转化模型（鲁班电商）。京东Co-ads数据回传存在延迟性，部分ROI导向项目需测 试出及时ROI,反推有效ROI进行放量投放。京东Co-ads目前属于红利期,常规品整体量能较少，3C 及男士品类有偏好，有较大量级。分享三个京东Co-ads的投放案例，你们感受下京东的特性。第一个是女士内衣产品，ROI表现是AD的1.5倍左右，但是消 耗量一直拉不上去,每天处于几千到一

22、万的水平徘徊，京东女性 品类量级不佳。第二个是3C产品，同期测试AD与京东，两者量级都可以,京 东的ROI明显高于AD ,京东3C偏好明显。第三个是男士洗发产品，人群大众，ROI约是AD的2-3倍，同时量级不错，月度消耗百万以上没问题，京东男性品类偏好明显。8投流产品之七：巨量千川最近干川很热，直播投的风生水起， 如果讲起直播，我可以开一篇文章专门讲直播和千川，今天 重点讲千川短视频投放，总结下千川功能与特性：千川目前人群策略只有莱卡、创意，不支持云图。支持达人竞价模式，绑定达人单条视频，有广告标。剪辑 视频需挂蓝V投放。投放模式：以成单为目的（鲁班电商）。数据闭环：抖音小店闭环，实时数据可见

23、。千川目前属于红利期，千川ROI高于AD ,直播ROI高于 短视频。投了一些千川短视频的案子，我投下的最大的感受是：越接 近二类电商模式，越是能跑出很高的ROI,虽然鲁班电商被 拿掉了，但是在整合期中，千川短视频一定程度也在延续。前几天有品牌的朋友问我说，他们的品牌要不要去跑千川的 鲁班模式，我反问：早年的鲁班，过去的淘客，今天的千川， 假如这个模式还可以继续，短期你们可以为了 ROI ,跑下 GMV ,那么你们长期要什么呢？你们的品牌要传达什么？这 是你们品牌该想的，再决定今天如何选择。短期千川有红利，自播有红利，很多新品牌快速起势，但我 更关心的是，未来第二大电商闭环战场，抖音生态的号店一 体，