直播电商用户人群分析报告（2021年10月）

1、直播电商用户分析报告作为电商的一种新兴模式，直播电商2.65亿用户基数。那到底 是怎么的用户群体，喜欢在直播电商平台上买买买呢？根据国家统计局统计，2019年网上实物零售为8.52万亿元，占 当年社会消费品零售总额比重20.71%。9000080000700006000050000400003000020000100000交易规模（亿元）YOY852397019854806I11J3%35% 30% 25% 20% 15% 10%5% 0%2015 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年而直播电商总体规模约为3150亿GMV计算，2019年直播电 商的渗透率预计为3.7% ,仍

2、有极为广阔的增长空间。直播电商目前的快速发展有四大驱动因素：MCN/达人货币化变现的优先选择。抖音、快手、淘宝、腾讯等平台的电商战略与带货扶持政 策。品牌商/供应链逐步将直播带货作为重要的营销途径。消费者高度接受直播电商的购物方式。四大驱动因素叠加广阔的渗透空间，至2022年，根据艾媒数据 预计直播电商将达到万亿GMV规模。电商直播规模：亿元 ,丫0丫据CNNIC发布的中国互联网络发展状况统计报告显示,截 至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿,电商直播 用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2% ,占直播用户的 47.3%。根据艾媒咨询数据显示，90后是直播电商用户中的主力军,

3、占 比达到40.2%。购物平台促销活动感兴趣（38.87% ）、喜欢带货主播（35.63% ） 和对优质的内容）（27.53% ）是直播购物平台用户消费的主要 理由。观看直播原因通荫播了解某一商品的详细信息 商家做活动有飓 麟长了解一些见识 直播让我放松令人偷说 通荫播学习一些臆 沏,打剜司 喜欢和主播互动，有参与感 有我喜欢的明1/主播 可以与主播交脉戏22.9%HU 20.9%114.3%研究发现，直播购物平台用户逐步年轻化,并且用户的消费观念 呈现新的特点，比如价格敏感性降低、消费决策中感性因素比重 更大等，这些特点对未来售卖模式产生影响。2019年中国1舟电商行业用户年龄分布Age d

4、istribution of users in Chinas live broadcast e-commerce industry In 20192019年中国1魂电楚行业用户消皆原因分布Reasons for user consumption in Chinas livebroadcast e-commerce industry in 201928只膑出38.87%H液的主槽3“3部warns 2731H 19.03%X 偿1 1437%艾媒咨询数据显示，受访者常用直播购物的直播平台排行榜前五 名分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手，比例分别为48.18%、 47.45%. 32.85%.

5、22.63%和 18.98%。笔者认为，直播平台和电商平台纷纷开启直播电商，目前头部电 商平台依然是直播电商的主流平台，但随着进入者的增加，场内 竞争会加剧。2019-2020年中国百?电商用户常用百播平台TOP 10TOP 10. Common Live PUtform for Chinas Live E-commerce Users In 2019-2020故#?来源：街中心()名称淘宝顾快手直擂抖音直播微信带货开启时间2016 年2018 年2018 年2019 年尚品来源海萄球魔筷/有赞阔宝/拼多多/快手淘宝/天猫为主微信小程序DAU4SW3000万将流来源却淘游一屏快手信息流抖音播微

6、信公众号MCN参与度几乎没有较高审核机制非常严格宽松映严格严格热门品类服装/美妆/美食/低轿JW去库存商品美妆尚待观察从Growth用户画像标签数据库分析得出，从年龄结构看，淘宝 用户最年轻，占据了最具网购潜力的年轻群体；快手和抖音的用 户年龄结构比较接近。三家平台的用户年龄集中在19-35岁区间段其中淘宝的19-35 岁用户占比高达73.2%而抖音、快手在该区间的用户占比接近, 分别为 69.40%、67.70%。在40岁以上用户的区间中，淘宝的占比最小达6.3% ,快手的 占比最大为9.5%。=X*播电平台用户年MtSW W 快手卷播为2019年6月，z玄为2019年10月）18岁以下 -

7、1A24岁25-30岁31-35岁36-40 40岁以上斯19-户岁用户：73 %淘宝23.5*26 6、23.1、11.7X 宣9快手1A35岁用户；67. 7%10.6%快手19.6%23.M24.5、12.2*Uft 1A35 岁用户M 4% I1I12. 5%抖音 6.7121.7%24.822. W11.4% 据QusetMobile的用户画像标签统计,19-35岁年龄段的用户 是中国移动互联网购物的主力人群，占比近七成。从兴趣上看，年轻用户是直播类内容的消费主力军，在购物时更 倾向于在网络中获取信息，也就更容易对电商内容种草 O2019年10月，李佳琦微博粉丝中19-35岁用户占8

8、4.1% ,薇 娅的粉丝用户中该用户群占81%。从带货网红的微博粉丝可以验证，19-35岁的年轻人构成了网红 经济的主力人群,其中女性更容易接受KOL直播带货，消费能 力也更强。20202月快手典型带货KOL粉丝画像辛有志辛巴818女性粉丝占比女匕活跃60%cm, 29.2%粉丝数：30万0%1000元以活跃占比TGL目标人群某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比Source: ； jLm GROWTH用户画像标签数据库2020年2月 从Growth用户画像标签数据库分析得出,从用户的城际分布 看,淘宝用户中二线以上城市的用户占比最高,且正快速抢占下 沉市场。手机淘宝用户中

9、在二线以上的占到47.5%，一线+新一线用户占 比达到26.3% ,远超过抖音、快手两个平台。三大亶I平台的用户*分布（料快手1行为2019年6月.林为2019年10月）-市市 二线城市 三23线城市五1*及以下二残城市以上用户1 47.5% t1海宝 KE9 - 17.1%21.224.0%17. K W二t*城市以上用户：41.1*快手13.5%21.25.5*19.3%二线城市以上用户I 44 n）48 ULI &SK204%24.8%18.9% 据淘宝天猫总裁蒋凡介绍，过去两年淘宝新月活用户2.26亿人, 其中有70%均来自于下沉市场，并在下沉市场达到40%的渗透 率。二线以上城市的用

10、户收入较高、移动支付与网购渗透率较高,在 直播网购的消费能力上高于下沉用户。中泰证券研究所2月7日公布的数据，14天内，淘宝直播场均 观看人数上升43.13% ,场均观看次数上升30.05%。直播电商：直播带货成为新的生活方m2019上半年中国直播电商用户观看直播每月两到三次.23.6%数据来源：艾媒数据中心()另据猎豹用户研究中心的调研统计，月收入越高的用户总体上更 有意愿使用直播电商，月收入5000以上的人群在直播电商用户 中占比更高。作为电商的一种新兴模式，直播电商2.65亿用户基数，足见得 其已渡过成长期，向着成熟期转型。根据中国商务部的数据，一季度电商直播超过400万场。淘宝、 快手

11、和拼多多等平台都表示其直播场次呈爆炸式增长。淘宝官方透露，从1月到2月，使用直播平台的新商户数量激增 8倍多，3月份的交易额同比增长160%o在直播卖货数据节节攀升的背后,大量新用户涌入,其中冲 动型消费占比较高。然而，仅仅靠冲动消费是无法支撑直播电商未来的持续增长。消费者认为直播购物存在作直播电商无论如何的新，其本质仍然逃不开实物交易渠道的 属性，能否做好这一角色，是其能否真正走向长远的关键。 奥美上海战略、社会和顾客关系部副总裁鲍勃王曾透露一个数 据：尽管直播带货现在很流行，但产品退货率是品牌官 方电商销售渠道的2到3倍。根据中国消费者协会3月发布的直播电商购物消费者满意度调 查显示，对于

12、直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分， 对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者满意度总体较好。从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、 京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80 分以上。抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中,斗鱼、 虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。直播电商行业和各平台满患各平台整体满意度直播电商行业现状满意氐在曾遇到问题的373%消费者中，仅有13.6%的进行投诉, 23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。遇垫挝问题却没有投诉的原因损夹比牧小，就算了觉特流WW腕会比较实柴或花时间18.1%必电投诉也没有什么川16

13、.8%刍时没有处谀列自己的权益受到侵占6.9%不M通去*投U卜6.0%模弄彩响明物的心悄 3.6%害怡投诉R；遣到报筮或典他不艮影响 1.7%K 他 | 0.3%中国消费者协会在梳理消费者投诉统计有关情况时发现，一些主 播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象。部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况，卖家与 平台、直播平台与电商交易平台间的关系复杂,导致消费者的知 情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。中消协方面指出,直播电商各类经营者，特别是直播电商平台经 营者，需要明确责任义务，自觉强化诚信规范经营。没有使用直播电商购物隹70.0%60.0%50.0%40.0%3

14、0.0%20.0%60.5%10.0%0.0%从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大 和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖,这两点 被提到的次数比较多。.涉嫌假货拼多多小红书抖音主播夸大或虚:宣传快5购物车不-致亨不退根亍为蘑祖街淘宝 广告极限会唯品会虎答 专拍链接a天猫京东直播电商模式的特殊性,决定了主播和消费者之间天然的信息不 对称。无论是主播有意还是无意，消费者无论是因为误会，还是真的碰 到了虚假宣传和劣货假货,最终的黑锅都会由直播电商背起 来。而在消费体验这个层面，除了寄托于大中小网红加强对供应链的 管理。更为关键的是，直播电商平台如何在制度上维护消费者利益,才 能真正的实现消费体验的构建。根据天眼查专业版数据显示，电商企业的行政处罚数量从20