第二章消费者决策过程1-.pptx

1、消费者“傻瓜”假设1962年，美国总统向国会提出的“消费者主权议案”强调“由于商品结构愈趋复杂，一般消费者不具有判断其优劣的能力，所以生产者必须对商品品质负有全面性的责任”。懒惰而无耐性（所以传播应简单化）只有常识而无知识（所以传播应简明）健忘而无记性（所以传播应连续持久）感性直觉优先理性居后（所以传播应从感觉入手）喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松）三心二意喜新厌旧（所以传播应重差异求新）从众跟随以保安全（所以传播应重意见领袖）中国消费者信息行为的差异点（Vs美国）差异1 环境差异信息不对称差异2 信息处理更慎重差异3 非正式传播渠道差异4 重视口碑信息差异5 信息认同中的权威因素第四节 消费

2、者购买评价与选择一、购买前的评价 通过收集信息，某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。选择评价模式 （一）补偿性模式（不同产品属性可互补，如高质高价、低质低价） （二）非补偿性模式（不同产品属性不可互补）1、联结模式（对产品属性应达到的最低水平作了规定）2、非联结模式（少数属性设计阈限）3、编辑模式（属性按重要性排列）4、属性筛选模式（先排序后设限） 评价标准消费者的评价联想惠普戴尔苹果索尼东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命1

3、31315售后服务334353显示质量333533 说明：1表示很差，5表示很好。购买一双 板鞋的评价标准 价格 品牌 时尚度 耐用度 舒适度 购买方便度 售后服务 选取一项规则作出你购买板鞋的决策 要求：从确定标准开始，进行完整分析 第五节 消费者购买过程一、消费者购买的类型1、具体性计划购买 进店前已经决定了所要购买的产品和品牌2、一般性计划购买进店前已经决定购买某种产品，但到购物时才决定具体品牌3、非计划购买指产品和品牌都是在购买时才决定的二、选择购买的决定因素1、距离2、产品的本质和质量3、定价 4、零售商的广告与促销岁末冲量闭馆销售方案5、销售人员6、提供的服务（自助服务设施、退货、

4、交货、信用、售后）7、商店气氛（电梯、灯光、音乐、空调、卫生间、布局、通道设置和宽度、停车设施、地毯、结构）8、消费者特征9、购买点展示和标志三、购买方式 （一）非店铺购买1、网络购物 2、电视购物3、电话购买 4、目录购买5、上门推销 为什么非店铺购买发展迅速? 支付方式及其安全问题 ？ 货到付款 信用卡 网上银行 支付宝（二） 店铺购买影响购买的店内因素 1、购物点陈列几家书店里，最喜欢的是上海美罗城的大众书局，其次是中关村图书大厦，最不喜欢的就是西单图书大厦。美罗城的大众书局只有一层，面积虽不小，但也算有限。这样，基本里面的每一本书都是精品。人不是太少，但也不会太多，背景音乐都是精挑细选过的，灯光刚刚好，不刺眼也不昏暗，安静但不死沉，给人心灵一种难得的回归感。喜欢去那里看书，有点伪小资的调调。最不喜欢的是西单图书大厦。人多。书旧。书杂、分类混乱。空间拥堵。光线昏暗。嘈杂。整一个完全不像卖书的书店，倒是有几分90年代的图书馆+农贸市场综合体的味道。 2、削价与促销 3、销售人员（缺少 or 过分热情） 4、店堂布置第六节 消费者购后评价一、消费者购后行为与购后冲突1、消费者购后行为P372、消费者购后冲突二、产品的使用与闲置（一）产品的使用 厂商应