12个品牌案例拆解：核心卖点及卖点文案的6个“黄金法则”

1、编辑导语：市场上的品牌越来越多，如何抓住消费者的吸引力就显得尤为 重要。你还在用“品质优良”、“货真价实”这类平庸的词来宣传自己的产品吗？ 作者对12个品牌案例进行拆解，总结出核心卖点及卖点文案的6个“黄金法 则”，我们来看下吧。你还在用“品质优良”、”货真价实“、”品质保证“、”天然无添加“、”匠心品 质“这些平庸的词来宣传产品吗？这些词句已经过度使用，被用滥的宣传文案，消费者对这些很虚的词已经 麻木无感。今天我们来探讨一下产品的核心卖点及卖点文案遵循什么原则？每个产品都有很多卖点，但核心卖点只有一个。人们也只能记住品牌的一个核心特征，提起宝马就是驾驶体验，提到沃尔 沃就是安全，提到奔驰就是

2、豪华。元气森林0糖0脂0卡、汰渍去污渍、碧浪 机洗洗衣液、瓜子二手车没有中间商赚差价。核心卖点就是找到所有卖点中最有价值的那一个点，但不一定是产品本身 卖点，而是与竞品比最具有差异化和竞争力的点。比如，更适合中国宝宝体质”就是飞鹤奶粉的核心卖点，为什么是这一个 核心卖点？大家都知道2008年三聚氰胺事件，很多父母对国产奶粉失去信心，洋品牌 几乎成为了第一选择，买奶粉都认准是不是进口奶源。但是，现在飞鹤奶粉告诉你，国外的虽好但我们的更适合中国宝宝体质。非常的完美打法。核心卖点就是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化，用全部 的力量投进去。只有在一个核心卖点上投入全部的力量，才能击穿阈值，

3、被大 家记住。很多产品没有核心卖点，一次宣传十几个卖点，把产品的各种优势罗列出 来，说了一堆优点，消费者反而一个都记不住，你想代表全部，最后什么也代 表不了。为什么很多企业喜欢宣传产品所有的优点？原因是没有找到一个最核心、最有价值的卖点，还有一个原因是害怕选错 卖点，不确定这个卖点消费者是否感兴趣，索性就把所有的优势都写上。我把卖点分为：核心卖点和产品优势卖点。核心卖点：就是与同行相比最有竞争力和差异化的点。产品优势卖点：就是产品本身具备的优势、销售优势、权威认证、原材 料、特殊工艺、包装独特造型等。核心卖点回答消费者为什么选我，产品优势卖点是为核心卖点服务的，是 核心卖点的信任状，是为了让消

4、费者相信你的核心卖点。还是拿“飞鹤奶粉举例”。为什么选择我：“更适合中国宝宝体质”，这是核心卖点。何以见得？“58年专注研究中国人体质”、“一年超1亿次被妈妈们选择”、“黄金奶源 地，2万年黑土地精华沉淀”、“优质草原，1095天自然净化”、“营养保障，5种 核心有益元素”等，这些是产品优势，它们能让核心卖点“更适合中国宝宝”变得 更可信。解决真痛点，给真利益、真价值。第一黄金法则：解决真痛点，是真痛点不是不痛不痒的痛点。比如，“元气 森林0糖0脂0卡”是解决真痛点，“怕上火喝王老吉”是解决真痛点。第二黄金法则：真价值，产品价值及产品附加价值。社交价值（高颜值、话题性、有趣、有内涵、懂我、参与

5、感）比如喜茶、 三顿半、星巴克。产品本身价值（品质、实用、解决问题、超预期、包装、符号）比如小米 一开始以性价比作为核心卖点“为发烧而生”。彰显价值，比如LV、奔驰、爱马仕、百达翡丽；第三黄金法则：真利益，消费者立马能感知到的利益。比如“没有中间商赚 差价”、“3000元开新车”、“更适合中国宝宝体质”、”充电5分钟通话2小时“、 “云耕作物真红糖，真的暖”。很多人认为核心卖点就是一句口号。其实，它不仅仅是一句口号，而是把核心卖点作为战略。比如，飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”作为品牌战略，所以58年专注中 国人体质研究。再比如，阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”，为了实现这一战 略，用

6、淘宝、天猫、支付宝、金融服务等业务组合来实现”让天下没有难做的生 意“的战略。云耕作物把“暖”作为战略，真红糖，真的暖；洽洽坚果把“保鲜”作为战 略，“掌握关键保鲜技术”。一句口号既是核心卖点，又是品牌的战略。这也是品牌口号的验证标准， 你的这句口号能不能指导企业做决策。小结：我看了近100张产品详情页，总结了卖点描述的3个黄金法则。产品文案创作的方法有很多，我把最重要三个原则提取出来分享给你。在 之前的文章中我也分享过很多关于产品卖点的方法，可以去看看。产品很好，感觉有很多优点，有很多卖点可以给消费者介绍，但一到介绍 时就词穷了，不知道如何把产品特点、优点、功能介绍清楚。怎么把产品的核心卖点

7、传递给消费者，还要说动消费者，产品卖点描述非 常重要，尤其是电商详情页和产品海报。我总结了三个黄金法则：秒懂、顾客价值导向、虚实结合第一黄金法则：秒懂这个快节奏、信息满天飞的时代，人们越来越没耐心，注意力越来越分 散，产品介绍页尽量让消费者秒懂，不要让消费者思考。他们也不会思考，看 不懂划过就是，不会停下来慢慢看或慢慢听你说。我们来看两个扫地机器人的案例。我去找了米家扫地机器人和科沃斯扫地机器人产品详情页做对比，看看他 们是如何把高科技技术，用秒懂文案来介绍产品的。我们来看看两家扫地机器人对“精准避障”的描述。米家扫地机器人是这样描述的“无人驾驶级感知精度”，你就算不懂这个技 术，但是你一定懂

8、无人驾驶级感知精度的价值。科沃斯是用“更聪明”来描述精准避障。只有形容人才会用聪明，通过聪明 来体现产品的智能。两家对精准避障的描述不同，但他们的目的一样，就是让你秒懂其产品价 值。市面上很多产品，害怕消费者不知道自己很专业，在产品介绍页上强调各 种技术，各种专利，好像说太直白会显得自己很LOW，不高大上。当你在说各种专业名词的时候，其实消费者一脸懵逼，并不觉得你的产品 有多好。乔布斯在宣传新产品时，也用了通俗易懂的语言，“把一千首歌放进口袋” 没有过多的解释，一句话就能让你知道产品的核心价值。如果产品卖点消费者不明白、不理解，产品好也没用。你很优秀，但每次 都装深沉，让人看不懂，也很难让别人

9、喜欢上你。与其说拥有5000毫安大电量电池，不如说轻松刷剧一整个下午。与其说拥 有专利闪充技术，不如说充电5分钟，通话2小时。在无人机还不被大众熟知的阶段，大疆无人机宣传的是“会飞的照相机”， 这样就能让消费者一听就懂。最近小度智能巨屏电视V86的广告刷屏了，一方面是有趣，另一方面是真 的秒懂，很多网友都说，哦！原来86寸有这么大，好大、真大、怎么这么大。现代广告教父“克劳德霍普斯金文案圣经一书是这样定义广告的：“把 广告当作推销员”。谁也不愿意一直听推销员罗里吧嗦的一直说过不停，所以文案必须做到简明、清晰、令人信服。产品卖点文案“秒懂”是第一准则，只有让消费者懂你，才可能喜欢上你。装深沉、装

10、高大上、只会离你而去。第二黄金法则：顾客价值导向顾客一定是因为价值而购买，这个价值是顾客期望从某一特定产品或服务 中获得的利益。顾客价值导向的方法非常简单，只需要回答一个简单的问题就行，“有了这 个，那又怎样？”例如，下面的卖点文案，前半句是产品本身价值，后半句是解 释“有这个，那又怎样？ ”，后半句是消费者的利益点。不要只说功能，而要精准说利益，人们购买东西不是为了功能，而是为了 从中获得利益。比如，女生买面膜不是为了里面的玻尿酸、蜗牛酸、还是植物精华，他们 最终要的是水嫩的肌肤，想要变美。再比如，“5200mAh大容量电池”，这就是企业导向的文案，只说了产品价 值，而没有说利益点。这么大容

11、量的电池对用户有什么用？一次扫完240平米超大户型，这才是消费者需要的利益。人们不会为了 5200mAh大容量电池而下单，而是为了大电量背后可以一次扫完超大户型而下 单。我们在看一个产品介绍的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”。比如”云南白药牙膏帮你缓解口腔问题”，“格力新一代中央空调用电省一 半”就是这么直接告诉消费者需要的利益。企业往往站在自己的角度去思考，过多的强调自身的价值，而忽略了顾客 使用过程的价值。如果产品卖点描述，没有帮助顾客理解，帮助他做决策，那么顾客只能放 弃。第三黄金法则：虚实结合产品卖点文案，除了实实在在能够感知和验证的实卖点之外，还需要有虚 卖点。什么是虚卖点？就是只能靠感受才能领悟的卖点。比如，“葵中之皇，口口留香”很虚，需要去感受才能体会，但这种体会可 以改变消费者对产品的认知。虚卖点相当于是设计和绘画中的“留白”。全是功能价值、使用价值、产品 各种优点满满当当的，消费者看了也会累。适当的留白，给消费者一点想象的空间，让他去体会。再比如金龙鱼1：1：:1是实卖点，消费者能直接感知到是调和油，而黄金 比例、平衡营养、科学好油就是虚卖点。虽然这些虚卖点看不到、摸不着，但能改变消费者的认知。比如，“在海拔1000多米的大山里养足300天”是实卖点，可感知可验证。