妖精的口袋营销战略分析实施报告书

1、-. z.B2C女装妖精的口袋经营战略分析第一小组组员：*文、*潘婷、单钰博、曾静、黄静吟*剑真、韦肖莹、王维、卢江艳、田岳时间：2015年12月23日目录公司及产品的简介41、公司简介42、公司产品43、产品理念44、团队介绍45、公司成就106、品牌打造117 、妖精的口袋名字的由来11一般环境分析121、政治法律环境122、经济环境133、行业环境134、社会文化环境135、平安环境14三、妖精的口袋营销策略分析141、4P分析142、STP分析16妖精的口袋公司环境分析17产业环境分析17SWOT分析18综合分析21参考文献21一、公司及产品简介： (一)、公司简介妖精的口袋(ELFS

2、ACK)创立于2006年，*行狐电子商务*旗下的时尚女装品牌之一，服装产品以欧美田园风的视觉风格呈现，打造出的一款独立、自信、优雅、小资以及小暧昧年轻女装品牌。下设宫廷、学院、田园三大主题风格，倡导“激情、自由的随性路线。曾先后获得淘宝网最受欢送女装第一名、2014年“3.8手机淘宝生活节全网女装类目TOP1、2014年“9.9聚划算全网类目TOP1等优异成绩。品牌营销渠道涉足苏宁易购、天猫、淘宝、当当、京东、唯品会等主流电子商务平台。二、公司产品女装及配饰是妖精的口袋旗下的主要产品。只卖欧美复古田园风的服饰；为每一件衣服取一个诗情画意的名字、附几行精致的小诗；模特们都具备古灵精怪、敏感的气质

3、。三产品理念品牌logo是一枚圆形的狐狸头像，带着皎洁且坚决的眼神，秀美在外、智慧其中，恰如现代女性不仅拥有独立自信的内心、更不失精致秀美的外在的完美形象。鼓励现代女性追求时尚的的同时也强调舒适、安康、自然的生活美。每一个女孩心里都住着一个妖精，天真、敏感，那是原本真实的你的影子，从一开场就坚决信心，哪怕不赚钱也要坚持打造这样的小世界。四、团队介绍妖精的口袋品牌由*青带着创立。2006年“妖精的口袋从单人单店起步，2007年只有3-5人，在2013年，公司已经开展到了将近300人的规模。高效1分钟，他们能做到这些：作为一个实力与才华兼具的B2C的品牌，这支年轻的团队推崇挖掘潜能，他们：1分钟内

4、，仓储中心可以打包2.16份包裹，一天顺利发出6400份；1分钟内，客户中心可打120个字，一天接待1200名顾客；1天内运营中心可发出1千万封和短信，一年完成5亿的销售涨幅；1周内产品中心能画出400份设计图稿，一年打造10万件爆款；1个月内视觉中心就能用满100*35G容量的相机储存卡，一年可设计500多幅主题海报。偏执和其他淘宝店不同，“妖精的口袋团队有着近乎偏执的执拗：只卖欧美复古田园风的服饰；为每一件衣服取一个诗情画意的名字、附几行精致的小诗；模特们都具备古灵精怪、敏感的气质。“回头看来，是这种偏执帮助我们走到今天。现在，淘宝排名前几的女装都是专注于*一块细分市场。当初懵懵懂懂坚持的

5、，其实是品牌化路线。*青说。认真每一期新品主题确实定，都需要主创团队进展多方探讨和前瞻，深度激发创作灵感。设计师团队不惜走访土耳其、日本、西班牙、韩国等多个国家寻找灵感，深挖当地的服饰特色；团队奔赴各地精选符合设计需要的面料及制作元素，在精挑细选而来的布料上细心描绘，让别具一格的服饰风格呈现在顾客面前。视觉团队结合每期营销主题，将光、影、人物、衣服之间的巧妙融合，把营销创意转变为视觉呈现。从每一期的上新海报到每一次活动海报，再到整个店铺的风格设计，视觉设计师们都特别注重每个细节，选用流行元素，融入多种新颖元素，突出独立、自信、优雅以及小资的品牌形象，把品牌的风格诠释得淋漓尽致，提升了顾客在购物

6、过程中的视觉体验。其创作的多幅作品也先后在国内各大电商平台获奖，在顾客群乃至整个业内都赢得了良好的口碑。每一期主题海报都是时尚大片的既视感公司成就淘宝网最受欢送女装评选第一名；2012年，天猫女装类目TOP 30；09-12年，连续四年淘宝女装类目TOP 10商铺；2012年，当当女装类目TOP 1；2012年淘宝分销TOP 3；2013年，唯品会女装类目TOP 5；2014年双十一女装销量排行TOP8；2015年双十一女装销量排行TOP4。京东、腾讯、当当、一号店、卓越、凡客、唯品会等平台官方合作伙伴；六品牌打造公司定位以女装为核心，以携手创享服装行业的无限可能为使命，电子商务为渠道多元化开

7、展的战略目标，聚焦于“欧美田园风、“文艺风等细分女装领域，不断丰富品牌文化及内涵，专注于服装设计、视觉呈现、营销筹划与电子商务的业务协同，除了自建独立B2C、外贸独立B2C之外，公司营销渠道涉及国内多个电商平台，同时，公司已成功拓展电子商务技术在手机无线客户端的应用，在行业内部起到了先锋带头作用。七妖精的口袋名字的由来为什么这里叫做“妖精的口袋？因为，我们一直相信无论什么样的女孩子，心里都藏着一块地方，这块地方不会因为年岁或经历被磨平和改变，因为那里住着一个妖精，天真、热情、多变、敏感、却又情绪化、孩子气、古灵精怪、叫人捉摸不透，那是原本真实的你的影子，美好的你，永远不会消失。曾经，这只是一个

8、倔强的女孩呵护住的梦想；而如今，却是数百人渴望鞠躬尽瘁的大舞台。2006年，她24岁，还不是Emma，是个English teacher，她是全校最奇怪的教师，留金棕色的小卷发，从不按老校长的喜好穿衣服。2006年6月25日，她做了一件事，把堆成山的衣服裙子鞋子包给转卖掉，再去换些新欢。于是，一家叫做“妖精的口袋的闲置淘宝店开*了。日，她花300元叫了一辆小货车，带上十几箱子书和货，义无反顾地离开了家。“野丫头，你别以为，我没看到那天你假装系紧鞋带时狠狠擦掉的泪；你别以为，我没听到晃悠悠的货车离开小路开往异乡时，你对着家的方向在心里说了一千句对不起。“你*个深夜突然开场想到把每*照片里的衣服搭

9、配起来拍，把那些上衣长裤裙子在地上摆成走路、跳舞、爱梦想的女孩发愣的样子、恋爱中女孩子甜蜜娇俏的样子来拍照；你在产品的文案里开场写自己的生活故事和异想天开的小情绪，你写咪咪今天洗澡时打了四个喷嚏、你写章鱼公主爱上了海蛇王子、你写一首从午后窗口看下去自编的小情歌、你写遥远的家乡那些古旧温暖的传说；你告诉屏幕后的姑娘们，每个女子心里都住着个妖精，有倔强清澈的眼睛，和勇敢柔软的心。2008年，她有了一支团队，兄弟般不分彼此地跟着她打拼。她说，梦想是最强大的镇静剂，能挺过任何事情，值得努力。2013年6月，野孩子妖精过了七岁生日，穿着漂亮的连衣裙，在众多花儿的祝福中，眼里灯火辉煌。品牌文化妖精的口袋，

10、是一群玩塔罗牌的孩子，自建的王国。个个都是神秘巫女，带着让人捉摸不透的俏皮表情。不追求飘渺的时尚，扬起大地色的眉影，轻飘飘跟潮流说：原来，你也在这里！二、一般环境分析政治法律环境1、中国党中央和国务院对电子商务的开展始终高度重视，并采取了多项的措施，发布了一系列的政策文件。2、2015年11月3日，中共中央关于制定国民经济和社会开展第十三个五年规划的建议发布，“十三五已经将电子商务定义为中国经济的新动力，“十三五时期，电子商务将会和实体经济实现更深度的融合。3、2010年，政府出台了一系列的鼓励和规*文件，对网络购物的扶植和促进力度明显加大。4、国务院关于积极推进“互联网+行动的指导意见电子商

11、务开展相关法律逐步出台，进一步保证了电子商务的安康快速开展。经济环境1、2015年15月我国服装行业实际完成投资1495.46亿元，同比增长28.09%。施工工程数4133个，同比增长4.69%。新开工工程2678个，同比增长19.66%。2、2014年1-6月，我国服装行业实际完成投资1567.32亿元，同比增长20.01%。施工工程数4584个，同比增长5.72%。新开工工程2846个，同比增长5.37%。竣工工程数1759个，同比增长14.89%。各指标增速较去年同期均有提高。行业环境宏观：作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的*产业,因为人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着

12、经济生活水平的开展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅是要求能蔽体保温。谁都会希望自己拥有更多的漂亮、安康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比拟快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。到生产力足够兴旺的时代，人均拥有几十件甚至上百件服装产品将不再是梦想。微观：中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体开展很不平衡。、*等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比拟低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发

13、市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国著名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低本钱优势在与国际品牌进展竞争。社会文化环境1、购物观念的转变。由普遍到实体店购置转变为逐渐参与网上消费。2、女性生活观念的转变。独立，宠爱自己，自由的生活观念。3、消费追求的转变。追求高质量的生活方式，收入高了，生活水平提高了。平安环境对着电子商务的高速开展,以前的技术难题现如今已经不再是难题。目前不管是经营者还是消费者比拟关注的平安问题，不仅包括信誉平安，也包括购物平安，支付平安，物流平安。技术上有三大开展。第一就是电子商务的应用不断普及和深

14、化。第二个电子商务效劳业在蓬勃的开展，涌现出一些品牌电子商务的信息平台，交易平台，而且这些平台正向专业化、集成化方向开展。在支付行业、认证行业、物流行业都相应的互相融合开展。第三个电子商务开展的环境不断的完善，在根底条件方面，互联网得到广泛的应用，宽带建立在迅速的展开，一系列的政策措施在不断的出台。在平安方面，电子商务也有了跨越式的开展。三、妖精打口袋的营销策略分析4P分析：产品策略1、公司定位以女装为核心，以携手创享服装行业的无限可能为使命，电子商务为渠道多元化开展的战略目标，聚焦于“欧美田园风、“文艺风等细分女装领域，不断丰富品牌文化及内涵，专注于服装设计、视觉呈现、营销筹划与电子商务的业

15、务协同，除了自建独立B2C、外贸独立B2C之外，公司营销渠道涉及国内多个电商平台，同时，公司已成功拓展电子商务技术在手机无线客户端的应用，在行业内部起到了先锋带头作用。2、只卖欧美复古田园风的服饰；为每一件衣服取一个诗情画意的名字、附几行精致的小诗；模特们都具备古灵精怪、敏感的气质。3、包装：在包装方面，一般情况下，妖精的口袋对快递采用具有店面特色的包装盒，并附带上了店面海报、售后效劳卡、发货清单等文件，表达了其作为一个天猫的知名店铺的规*之处，此外，其对饰品等小件物品的精细包装也表达了他们对产品本身和对买家的重视程度。在包装盒和海报的不断更新方面上看，妖精的口袋借此时机巧妙地推销了店铺热门单

16、品，同时也保持了买家收到货物时候的新鲜感。4、物流：在物流方面看，在非大型活动期间，对于不同的交易额采用不同的物流公司进展配送，在无形之中增加了商品的交易量；在双十一等大型活动期间，对所有商品进展顺丰快递的配送，表达了在大型活动中，其对保持自家的物流质量的重视。定价策略多种定价策略相结合1、衣服本钱价+衣服毛利2本钱价+目标总体利润/总体件数3、本钱价+单品目标利润4、根据竞争程度定价多种定价策略相结合方便企业在不同的时期灵活调整产品价格，比方双十一促销时期，灵活的定价策略在保证企业利润的同时又能满足消费者需求，促进销售。而整体上，妖精的口袋产品价格通常定价与同档服装价格持平，这也是匹配服装行

17、业的特点和要求的表达。促销推广策略1、公共关系策略：主题营销1、6月17日，主打欧美田园风格的女装品牌妖精的口袋在*音乐演出吧酒球会举办了一场主题为“9要大不同的9周年演唱会，特邀海龟先生、大波浪、Mr.Cat三支各具特色的独立乐队，与顾客粉丝们一同庆生。除乐队外，妖精的口袋董事长*青、品牌创始人Emma、品牌模特Anna及品牌近期推出的男装TJP男模也前来现场助阵，与粉丝进展了亲切的互动。 2、推出了一组关于员工的海报，借鉴了沉睡魔咒、盗梦空间、十一罗汉、速度与激情7等影视大片的海报，来表达视觉中心、产品中心、运营中心、客服中心、仓储中心的幕后，让消费者了解他们所接触的妖精是怎样的一个团队。

18、3、“妖精的口袋牵手电影左耳，根据影片中性格迥异的主角度身定制契合的造型，从视觉上复原书中的角色，让书迷、影迷共同见证了他们的蜕变过程。此次与电影合作，该品牌不仅推出与电影主题相符合的服装产品5.7、5.8首发三款左耳定制款服装，利用线上线下相配套的市场运营，充分满足消费者对品牌的市场诉求，更翻开了品牌“具象化的路借由品牌形象玩偶Eva向观众传递“独立、自信的萌宠形象。2、广告策略：互联网营销妖精的口袋在品牌营销的过程中并未采用传统的电视或网页广告的形式，而是针对自己的定位的消费群体，采取互联网营销，利用论坛、微博和微信，向目标消费群体准确传播。1、微博妖精的口袋官方微博、CEO*青个人微博拥

19、有众多的粉丝，几乎每天都会与粉丝参与各种互动，在与粉丝互动的过程中积极进展品牌营销，每一位听众和粉丝都是潜在的营销对象，传播企业信息、产品信息，从而树立良好的企业形象和产品形象；同时妖精的口袋的公司高管也都将个人微博同官方微博进展关联，共同努力，充分利用微博的力量进展品牌营销。 2、论坛妖精的口袋除了积极参与消费者自主创立的论坛讨论外，公司本领也会提供相关论坛与消费者进展互动，利用论坛，企业不仅可以及时为消费者排忧解难，还可以进一步了解消费者的需求，更能更好进展品牌营销。 3、微信妖精的口袋创立微信平台上的官方公众号，通过公众号像消费者提供各种活动信息、新品服装，同时通过提供粉丝福利进展促销，

20、进一步推进品牌营销。4、电子商务销售妖精的口袋产品的销售，主要依靠电子商务线上销售，目前为止，我们并未了解到存在妖精的口袋实体店销售的情况。妖精的口袋进驻目前国内著名的电商平台，如淘宝、天猫、京东、1号店等，几乎每一个大型的电商平台都有妖精的口袋的官方旗舰店，广撒网的模式也让妖精的口袋充分利用了各大电商平台，这也是其成功的一大原因。 5、口碑传播妖精的口袋凭借其独具特色的服装产品吸引了众多女性消费者和忠实的粉丝，而这些粉丝在享受到其优质的效劳后，自然会向身边的女性朋友宣传，妖精的口袋充分利用女性消费者的消费特点，令其自愿为自己的产品和品牌进展口碑宣传。渠道策略妖精的口袋销售渠道主要是线上销售这

21、一条渠道，单一的销售渠道虽然减小了其品牌的覆盖面，但有利于企业营销的专注度，也使得他们的销售工作变得简单。他们只需紧抓线上销售一个点，通过专注于线上销售，为消费者提供更加满意的产品和效劳。同时由于电子商务开展的迅猛，优秀的线上销售业绩使得他们得到了最大块的蛋糕。STP分析：1、确定目标市场-妖精的口袋期望的市场分析妖精的口袋确定的目标市场是18-30岁追求时尚敏感度的品味女性消费群体。这类群点有着独立、自信、优雅、小资以及小暧昧的特点，他们能充分接触各种电商平台和社交网络，了解各类时尚信息，能够轻易承受并喜欢上妖精的口袋的品牌文化。同时这个年龄段的女性对于服装要求高、需求大，但本领消费资本不高

22、，妖精的口袋产品正好迎合他们的需求。2、市场细分：妖精的口袋的成功,离不开他的市场细分。妖精的口袋不是要针对所有的细分市场，并不是要各个年龄段的女性消费者通吃，而是一群特定的消费者，是18-30岁追求时尚敏感度的品味女性消费群体，他们聚焦于“欧美田园风、“文艺风等细分女装领域。正是有针对性的市场细分，使得他们能够用全部的精力去攻占这一特定群体，由于这一群体数量庞大，消费欲望旺盛，妖精的口袋的成功也就顺其自然。3、市场定位公司定位以女装为核心，以携手创享服装行业的无限可能为使命，电子商务为渠道多元化开展的战略目标，聚焦于“欧美田园风、“文艺风等细分女装领域，不断丰富品牌文化及内涵，专注于服装设计

23、、视觉呈现、营销筹划与电子商务的业务协同，除了自建独立B2C、外贸独立B2C之外，公司营销渠道涉及国内多个电商平台，同时，公司已成功拓展电子商务技术在手机无线客户端的应用，在行业内部起到了先锋带头作用。精准的市场定位正是妖精的口袋能够在女装行业打下一片天地和屡创销售佳绩的原因所在，由于他们精准的市场定位，给消费者带来的是优质的产品和满意的效劳，所以对于女性消费者而言，妖精的口袋像一个艺术家的后花园，用瑰丽斑斓的视觉表演和天马行空的文字表达，让她们跟模特一起欢跃在欧美田园风中。四、妖精的口袋公司环境分析一产业环境分析随着电子商务的兴趣，服装行业进入了巨变期。不管是服装品牌的聚合，还是原材料的价格

24、大涨，对整个行业来说，服装市场越来越疲软，品牌开展也越来越难。中华全国商业信息中心的数据显示，受双11的冲击，2013年百家重点零售企业服装销售额下降0.3%，而线上服装类销售年复合增速却在50%以上。2013年，女装互联网品牌茵曼全年销售额到达7.6亿元。电子商务正在服装行业掀起一轮巨变。但在万马齐喑中，中高档女装行业却一枝独秀，不管电子商务大潮如何奔涌，却始终难以撼动中高档女装的市场格局。从女装的性质来看，女性服饰，越往高端越讲究实际体验。因为设计是女装的灵魂，所以只有进展穿着比照，才能真正做到这件服饰是否适应，而这恰恰是网购不能给予的。我国有13.5亿人口，其中女性6.6亿，25-59岁

25、女性人群有3.7亿，高、中高、中低档三个消费人群的比例分别为2%、59%、39%。中高端对应国内高端女装，消费者有4亿人，这批消费者单次平均消费额在500元以上。中低端女装消费者2.6亿人，这批消费者单次平均消费额相对较低。从中高端女装消费群体规模及单次消费金额看，女装实体零售仍具备强大的增长空间；低端女装则更适合进展电子商务营销，近几年女装电商的迅猛开展，也展示了中低端女装市场的增长潜力。新进入者的威胁由于服装行业进入门槛相对较低，其服装行业属于长久的*行业，所以相对其它行业，服装行业存在的新进入者的威胁较大。行业内现有竞争者的竞争女装行业竞争相比照拟剧烈，与妖精的口袋实力相当的女装品牌也有

26、很多，如优衣库、茵曼、伊芙丽、太平鸟等，所以妖精的口袋面对的行业内现有竞争者的竞争较大。二、SWOT分析法优势：丰富的电子商务运营经历妖精的口袋，与时尚严密接轨的年轻女装品牌，在淘宝立足不久即登上了电子商务大舞台，也就是说，妖精的口袋正是在中国电子商务蓬勃开展的这几年里从一家新企业逐渐开展壮大，他们见证中国电子商务开展的同时，也早已适应中国电子商务开展的要求，积累丰富的经历、可靠的人脉和公关。深厚的顾客根底作为中国电商浪潮中第一批走进电商大海且大获成功的妖精的口袋女装品牌，从2006年创立至今的九年时间，凭借其优质的产品和效劳以及中国电商开展的契机，在收获优秀成就的同时，也积累了大量的忠实的品

27、牌消费者，这一大批的消费者为妖精的口袋奠定销售根底的同时，也对其品牌传播起到了十分重要的作用。同供给商稳定的合作关系对于电商企业而言，稳定可靠的供销商是他们长远开展的根底。妖精的口袋收获的成就不仅是其成功的表达，也是其供给商与其长期合作的保证，加上妖精的口袋如今已是线上女装品牌中的有力竞争者，所以其供给商愿意与其长期稳定合作，这位其长久安康稳定的开展提供了保障。单一的渠道策略妖精的口袋主要致力于线上销售渠道，这样的策略令其可以抽出全部精力谋求线上开展，在竞争剧烈的服装行业，防止了把战线拉得过长，集中精力打好线上争夺战，这不失为妖精的口袋的一大优势。同时，妖精的口袋聚焦于“欧美田园风、“文艺风等

28、细分女装领域，这有利于他们抓住关键顾客群并有足够精力去效劳于这一单个群体，最终提高顾客满意度。5、支付方式及购置方式。妖精的口袋提供的支付方式有：信用卡、银行卡快捷支付、蚂蚁花呗、余额宝，不支持货到付款，这些方便快捷的支付方式也是妖精的口袋的优势。独特的宣传战略妖精的口袋经常会在公司内部和公共场合组织许多大型的活动进展品牌营销，比方6月17日，主打欧美田园风格的女装品牌妖精的口袋在*音乐演出吧酒球会举办了一场主题为“9要大不同的9周年演唱会，还有近期推出了一组关于员工的海报，借鉴了沉睡魔咒、盗梦空间、十一罗汉、速度与激情7等影视大片的海报，来表达视觉中心、产品中心、运营中心、客服中心、仓储中心

29、的幕后，让消费者了解他们所接触的妖精是怎样的一个团队。同时利用微博、微信等主流社交平台与粉丝和顾客进展互动，进展宣传，加上其积累的雄厚的客户根底为其提供的口碑宣传，妖精的口袋在宣传战略上的优势可见一斑。劣势：1、信誉缺乏虽然妖精的口袋的服装总体上质量可靠，但仍不乏存在质量问题的产品。目前在妖精的口袋的旗舰店的评论区有不少差评，加之妖精的口袋没有健全的处理机制，所以难免让消费者对其产品产生质疑，这些都在一定程度上对妖精的口袋的信誉造成了创伤，而对于线上销售，信誉是决定企业成功的最重要的因素，所以这方面妖精的口袋处于劣势。销售渠道单一这一点既是妖精的口袋的优势，也是其劣势。妖精的口袋销售渠道几乎全

30、部集中于线上销售，几乎没有实体销售，虽然这样简单单一的模式令妖精的口袋可以集中力量抢占线上销售份额，但线下市场也很大，妖精的口袋这样的模式相当于放弃了线下战场。其线上竞争者中有很多都是线上线下双管齐下，线上线下相协调，比方优衣库，其销售额中线上线下权重相当，它的线上线下互相协调促进的策略不仅没让它分散精力，反而让其收获了双丰收。所以，相较而言妖精的口袋单一的销售渠道也算是其劣势之一。目标市场细分过度妖精的口袋聚焦于“欧美田园风、“文艺风等细分女装领域，其产品广告宣传也主打欧美田园风，服装模特全部为欧美女孩，这对那些不喜欢欧美田园风的消费者缺乏吸引力。女性消费者对于服装风格的追求是多样化的，有点喜欢欧美风格，有的喜欢日韩风格，有点喜欢田园风格，有点喜欢都市白领风格，妖精的口袋市场细分过度可能会导致其失去除喜欢欧美田园风格之外的消费者，使其缺乏竞争力。时机：消费者服装需求剧增随着人们生活水平的提高和经济情况的改善，人们对于服装的需求也正在不断增加，同时人们也有能力去消费更多的服装，尤