互联网广告行业现状与前景趋势报告

1、互联网广告行业现状与前景趋势报告目录1.互联网广告行业现状51.1互联网广告行业定义及产业链分析51.2互联网广告市场规模分析71.3互联网广告市场运营情况分析82.互联网广告行业存在的问题112.1广告内容难识别112.2商品质量难保证112.3出现问题难追责112.4行业服务无序化122.5供应链整合度低122.6基础工作薄弱122.7产业结构调整进展缓慢122.8供给不足，产业化程度较低133.互联网广告行业前景趋势143.1行业集中度将进一步提升143.2互联网广告营销技术的重要性不断提升143.3国家政策的支持143.4进一步提升互联网广告的商业价值153.5新兴经济体人口基数庞大1

2、53.6互联网广告获得越来越多广告主的青睐163.7头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展163.8大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展173.9技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式173.10延伸产业链183.11生态化建设进一步开放183.12呈现集群化分布193.13需求开拓204.互联网广告行业政策环境分析204.1互联网广告行业政策环境分析204.2互联网广告行业经济环境分析214.3互联网广告行业社会环境分析214.4互联网广告行业技术环境分析215.互联网广告行业竞争分析235.1互联网广告行业竞争分析235.1.1对上游议价能力分析235.1.2对

3、下游议价能力分析235.1.3潜在进入者分析245.1.4替代品或替代服务分析245.2中国互联网广告行业品牌竞争格局分析255.3中国互联网广告行业竞争强度分析256.互联网广告产业投资分析266.1中国互联网广告技术投资趋势分析266.2中国互联网广告行业投资风险266.3中国互联网广告行业投资收益27互联网广告行业现状互联网广告行业定义及产业链分析互联网广告就是通过网络广告平台在网络上投放广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场

4、占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。互联网广告行业是指从事互联网广告相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知互联网广告行业定义，对预测并引导互联网广告行业前景，指导行业投资方向至关重要。移动互联网的高速发展为移动广告的发展提供了巨大的空间，移动广告市场经过几年的竞争后，逐渐进入了新的发展阶段，针对垂直行业的移动广告平台在各自领域逐渐形成规模化经营，移动广告产品的创新和成熟进一步吸引广告主向移动广告市场倾斜。移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销成为未来几年移动营销发展

5、的趋势。中国互联网广告产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。供给端来看，植入类原生广告定制化、创意性强，突围信息过载的互联网环境。互联网不断成熟带来营销渠道入口丰富、内容信息过载等问题，定制化、与内容融合度高的原生广告价值得到强调。定制化的原生广告创意频出，成为高关注度高讨论量、且更易被观众接受的广告形式，将广告与内容深度融合，降低广告对用户产生的视觉疲劳和厌烦感，将品牌特性以内容展示的方式融入用户，实现广告对用户的深度触达和影响。互联网营销行业竞争较为充分，从业企业数量较多，行业整体集中度较低。近年来，基于互联网营销产业的广阔前景，行业内并购频繁。行业并购主要涉及传统营销集团的并购、产

6、业链上下游的并购以及跨界并购。随着互联网营销领域内优秀企业的不断成长、壮大，领先企业与大量弱势企业之间的差距将会拉开，领先企业将在立足于内涵式发展的基础上，不断扩大自身业务规模的同时，通过外延式并购扩大市场份额。互联网营销领域的行业整合将不可避免，行业集中度也会随行业整合的日渐深入而不断提高。互联网广告产业链可分为广告主、代理公司和互联网媒体等三个部分。在净收入方面，测算广告主每百元互联网广告花费中，互联网媒体能获得80-90元收入，代理公司获得剩余10-20元。互联网媒体方面，网流量向优质媒介集中，2018年中国互联网广告市场前10名媒体占据了90%以上的份额。社交广告随着信息流在社交领域的

7、发展，以及内容营销与原生营销的爆发，社交广告市场规模快速增长，在未来具有较大的发展空间，预计在2020年社交广告市场规模将超过1000亿元。互联网广告市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，互联网广告行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动互联网广告产业应用的爆发式增长。目前，我国的互联网广告行业发展尚处于起步阶段。随着通信基础设施的完善、网民规模的增长和“互联网+”计划的出台，互联网带动了传统产业的变革和创新，广告和互联网相结合的互联网广告行业也在快速发展。互联网广告以其精准度高、互动性强以及营

8、销成本相对较低等显著特性，吸引了越来越多的广告主。互联网广告已成为广告客户的主要投放方式之一，市场规模也在持续高速增长。互联网广告市场运营情况分析互联网广告行业市场运营情况分析主要需要从市场供给分析、市场需求分析、市场价格分析、市场供需平衡、行业盈利能力、行业运营能力等方面进行综合分析。市场供给分析：互联网广告行业市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的产品或服务的总量。互联网广告市场供给能力分析的时间也应考虑整个项目寿命期，市场范围包括国内市场和国际市场。市场供给分析还可以分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在预测时市场上的实际供给能力。市场需求分析：我

9、国的互联网广告行业产品及服务结构调整问题不仅仅是对产品进行调整，还是对互联网广告企业分布结构、区域分布结构进行调整。未来一段时间内，行业整合、区域分布结构的调整、企业结构的调整都将是行业结构调整的一个重要内容。随着国家鼓励和规范互联网广告行业发展的政策相继出台，行业正逐步规范，全社会消费意识的不断提高，众多机构和社会资本不断进入互联网广告领域，有力的促进了该行业市场的快速发展，互联网广告行业发展前景广阔。市场价格分析：在经济全球化的趋势下,互联网广告行业经济融入世界市场的广度和深度越来越大。与互联网广告行业规模增长相对照,用户需求也呈稳定增长趋势。市场需从实际情况出发制定合理的互联网广告行业价

10、格,有利于行业规模不断增长和需求不断扩展,有利于保障行业正态良性发展。从长远的趋势看,互联网广告行业市场价格应该维持在较高的合理价位上。价格上涨和回落的过程，主要受人力资源、产品及服务优化、市场竞争、出行运输等各类因素影响，导致互联网广告行业价格产生一定波动，但是供求长期趋于增长稳定状态，长期向好。市场供需平衡：供求平衡是指消除供求之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡。实际上互联网广告行业的市场供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市场有待挖掘，供应端产品参差不齐。行业盈利能力分析：互联网广告行业的盈利能力主要受到行业的投资回报周期、行业服务周期、

11、行业竞争程度、用户粘性等的影响。部分产品和服务存在投资大,回收慢,竞争激烈,用户粘性不高等现实问题。这些问题的存在使得互联网广告行业的盈利能力有待提高。为了行业的长远发展,互联网广告行业的盈利能力急需改善。行业运营能力：互联网广告行业进入精品化、产业融合的新时代，行业的下半场真正开始了，未来考验的是用户运营能力和产业运营能力。企业之间竞争的并非仅仅是产品能力而是更多的在于运营能力。而嗅觉灵敏的互联网广告企业早已开始转型，立足城市，不断提升其运营能力。互联网广告行业存在的问题广告内容难识别不少公众号里面发布的软文广告，标题通常与广告商品或服务无关，内容往往通过讲故事的方法，把自己所要展示的商品设

12、置成故事情节中的一种，说着说着就把这个产品给带出来了，表现形式较为隐蔽，有的还会在最末尾的时候加个二维码关注或链接形式什么的，不读到最后真的很难确定这究竟是一篇文章还是一则广告。商品质量难保证在购买以及品牌认证中发现，自己网上看到的和现实中收到的产品，质量上差的可真不是一星半点儿，链接上的网上店铺也没有资质证明，商品或服务的质量难以得到保证。出现问题难追责通过互联网广告链接购买产品后，由于消息不对称，消费者对广告发布者、信息提供者以及商家信息都知道的很少，一旦发现质量产品问题，维权渠道有限。就算消费者找到执法部门求助，由于互联网内容极易删除或变更，证据固定困难，广告费用难以认定，如果平台不配合

13、，执法部门很难开展工作。行业服务无序化 互联网广告行业标准不成体系。服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。互联网广告行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。供应链整合度低 互联网广告行业供应链及服务流程复杂。小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。互联网广告行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。基础工作薄弱互联网广告标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，互联网广告管理能力还不能适应工作需要。产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于

14、互联网广告的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对互联网广告主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的互联网广告行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致互联网广告行业起步较晚。

15、产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。互联网广告行业前景趋势 行业集中度将进一步提升与传统营销领域内的市场竞争格局不同，互联网广告行业的政策管制相对宽松，互联网广告营销领域内的市场竞争较为充分，市场准入门槛相对较低，同时由于互联网广告营销领域内营销服务商的类型和数量巨大，大大小小的营销服务商可生存的空间相对宽泛，导致互联网广告行业的从业企业数量相对较多，行业集中度相对较低。互联网广告营销技术的重要性不断提升技术一直是互联网广告营销领域内的核心竞争

16、要素之一。随着信息技术的进一步发展，大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟并得到应用，互联网广告营销将能更深入的洞察消费者需求，制定高效的营销方案，有针对性地满足广告主的营销需求。借助精准营销技术使所有有效信息都可以迅速的汇集和送达，有效地将买卖双方的信息交换时间缩短，突破地域限制，简捷快速的为广告主和受众提供优质服务。国家政策的支持我国“十三五”规划中明确提出，拓展网络经济空间，发展现代互联网产业体系，实施网络强国战略以及与之密切相关的“互联网+”行动计划，包括网络基础设施建设、信息通信业新的发展和网络信息安全三个方面。我国互联网广告行业的监管体系也已日趋完善，电信主管部门和工商主

17、管部门的交叉监管使得行业得以健康、良性地发展。进一步提升互联网广告的商业价值近年来，相关技术的理论基础及商业应用实践日趋成熟，强有力地推动了互联网广告行业的发展。随着用户画像颗粒度的逐渐细化，以及实时竞价交易机制的产生，用户价值被深度开发挖掘，本地广告和场景广告等新的营销需求被激发，互联网广告行业的整体商业价值得以大幅提升，并逐渐成为市场份额占比最高的主流广告类型之一。新兴经济体人口基数庞大尽管目前发达国家地区仍占据互联网广告市场较大的市场份额，但这些地区的互联网及移动互联网高度发达，渗透率已接近饱和，用户增长态势以及用户使用时长增长已趋于平缓。随着新兴经济国家通信基础设施的逐渐完善，互联网市

18、场增长活力被深度激发，配套的互联网营销服务也将分享市场增长红利，获得广阔的市场空间。互联网广告获得越来越多广告主的青睐随着我国宏观经济步入新常态的发展阶段， 商业企业也逐渐结束了野蛮扩张的成长模式，对于优质、高效的营销途径的需求日益强烈。因此，互联网广告的用户定位、精准营销、效果可测等特性受到越来越多的广告主的关注。受此影响， 目前互联网广告主的类型已经由互联服务领域逐渐扩展到传统行业，包括金融、医疗、制造、教育和文化传媒等。长期来看，智能手机的普及以及 5G 技术的商用落地将进一步巩固互联网广告的优势，互联网广告市场或将进入新一轮高速持续增长期。头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展

19、互联网行业具有显著的规模效应。大型头部互联网企业聚集较多的资源，并逐渐整合扩张， 目前在诸多细分互联网领域中已经形成少数头部平台拥有大量用户流量的寡头竞争市场格局。因此，为了追求更好的广告效果，越来越多的广告主倾向于在头部媒体平台上加大广告预算的投入，进行密集的营销推广，引导资源进一步向头部平台聚集。与此同时，由于媒体资源的长尾性以及移动应用和互联网平台的多样化、精细化发展趋势，中、长尾流量及垂直细分市场的用户价值日益凸显，广告主亦会根据自身营销推广需求寻求对接此部分流量。综上，未来互联网广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部

20、媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术是互联网广告发展的核心驱动力之一。区别于传统品牌营销广告，互联网广告通过前述技术手段实现精准营销及效果监测， 并逐渐由合约广告的商业模式升级发展成为竞价广告和实时竞价广告的商业模式。例如在电商领域，互联网广告服务商通过对用户前期消费行为数据的建模分析，实现对用户兴趣的精准预测，提升了购买率和复购率。随着行业的逐渐成熟，拥有深度学习及人工智能算法、边缘计算、大数据等核心互联网广告技术的互联网广告服务商将逐渐积累竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动互

21、联网广告行业的高速发展。技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式在互联网产业的发展历程中，成熟的技术手段是创新性商业模式实现的前提条件，而互联网技术的迭代发展也曾多次催生全新的、颠覆性的商业模式，例如4G 技术的商用普及推动了移动视频产业的高速发展，而移动通信技术的进一步成熟激发了 LBS 广告的应用场景等。因此，未来随着 5G、VR、AR 以及区块链等前沿科技技术的逐渐成熟并实现商业化，全新的商业模式或将被激发，也将改造目前互联网及互联网广告产业的市场格局，开拓更为广阔市场空间。延伸产业链互联网广告行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业

22、从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出价值当互联网广告行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，互联网广告需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。2）开放平台，共建生态互联网广告行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖

23、掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。这样的平台才能够进行思考和迭代进化。呈现集群化分布目前各地都在推互联网广告项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的互联网广告项目。随着各地互联网广告建设，中国互联网广告建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中国互联网广告建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析，从国家级互联网广告项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地

24、区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国互联网广告建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展互联网广告建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧互联网广告建设。未来一段时间，中国中西部地区互联网广告建设或将迎来全新的建设浪潮。从目前情况来看，各地打造的互联网广告水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的互联网广告相对来说会更加成熟一些。但目前中西部互联网广告打造势头也十分强劲。需求开拓随着人们生活水平的提高， 在互联网广告行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。互联网广告行业政策环境分析互联网广告行业政策

25、环境分析国家从大的政策方向上对互联网广告行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。互联网广告行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的互联网广告产业，国民经济的平稳较快发展是保证互联网广告行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，

26、刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了互联网广告行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。互联网广告行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，互联网广告业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的互联网广告行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对互联网广告产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。互联网广告行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续

27、创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为互联网广告行业发展提供了强有力的保障。互联网广告行业竞争分析目前，我国互联网广告领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局互联网广告相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的互联网广告产品。互联网广告行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。互联网广告行

28、业竞争分析对上游议价能力分析互联网广告作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，互联网广告企业对上游端有较强议价能力。对下游议价能力分析互联网广告行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。互联网广告企业面对下游业

29、主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。潜在进入者分析互联网广告行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。互联网广告行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是互联网广告行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是互联网广告行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是互联网广告行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进

30、行争夺和分流。替代品或替代服务分析互联网广告行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。中国互联网广告行业品牌竞争格局分析中国互联网广告行业竞争强度分析（1）中国互联网广告行业现有企业竞争情况目前，互联网广告行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国互联网广告行业上游议价能力分析互联网广告行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、互联网广告材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，互联网广告行业对上游议价能力较强。（3）中国互联网广告行业下游议价能力分析互联网广告行业下游应用主体包