标志一至五节

1、标志设计1第一节概述第二节标志的特征与功能 第三节标志图形的构成法则 第四节标志图形的创意第五节标志的构成方法第六节标志的表现方法第七节设计制作 2第一节概述 一、标志的概念标志 ，是代表特定内容的标准识别记号。标，指标准；志，指记号。 标志作为一种大众传播的符号，以准确、精炼的视觉形象传达给观众一定的涵义。同时也借助人们对符号识别、联想等各方面的思维能力，传递特定的信息。 标志作为传播信息的视觉符号，包括公共标识、徽标、商标。3（1） 徽标徽标在一定程度上代表着某个国家、某个政府或某个组织。所以它的设计远比标志要难，难就难在它要充分地体现出某个国家、某个政府或某个组织的人文风情，特殊的位置，

2、丰富的精神内涵。二、标志的分类4（2） 公共标识 是用于各种公共环境、工作环境等通用的视觉识别符号，包括用于交通规则形象化的交通标识；用于公共设施形象化的环境标识；用于各种生产物品或生活物品上形象化的各种公共标识等。公共标识具有超语言，超地区、超国界的通用性。 5 （3）商标是指商品的标记。随着社会的发展和法规的健全，商标拥有自己的权益，经过注册的商标，称为注册商标，受商标法的保护。商标的拥有者在法律上对商标具有专有性。同时商标也代表商品本身的质量和商品的信誉。现在，不少企业已经把商标与企业标志统一起来，形成一个完整的企业形象识别标志，用于企业所涉及的各种环境中，对企业和产品的宣传起到有效的广

3、告作用。 6 2按结构（1）平面形式7 （2）立体形式83表现手法具象形标志、抽象形标志、符号形标志及其他综合型标志。94形式标志分为图形标志、文字标志、以及图形与文字组合的综合型标志。 10三、标志的起源与发展（ 一 ）我国的标志 人们使用图形符号来传达信息远比书契传达信息早，它的源流要追溯到原始公社中的部族的图腾微记以及最早的手工工业盛器的图形符号，可谓它是标志微记的萌芽。 我国原始公社经历了一个特别长的一段时间，许多人觉得天然界中的一切事情，如日、月、水、土、雨、树木、花草、动物等，都存在着魂灵。每一部落都以自然界的某一实物作为自己的信仰和崇拜的对象，称之为图腾。把这种神灵用某一具体的形

4、象描绘出来并作为一种象征时，图腾标志便产生了，图腾符号有时也会被刻在原始人生产，制造的一些简单的生活用具和器物上。11新石器时代仰韶文化彩陶人面鱼纹盆，中国国家博物馆藏彩陶鱼纹折腹钵 仰韶文化半坡类型 1954年陕西省西安半坡遗址出土 中国历史博物馆藏彩陶鲵鱼纹双系小口瓶 仰韶文化庙底沟类型 1958年甘肃甘谷县西坪出土 甘肃博物馆藏12 随着人类进入阶级社会，商品经济的发展，产品也有了明确的归属权，封泥、印章、印记都是我国真正的意义上的标志。 封泥又叫做“泥封”，它不是印章，而是古代用印的遗迹盖有古代印章的干燥坚硬的泥团保留下来的珍贵实物。是在商品交换过程中，将捆扎好的的物品，在其绳结上用泥

5、封固，并按上印章，作为信誉的凭证。 御史大夫民口信玺13到汉代，全国除了原有的官办作坊外，还出现了大量的私营作坊，其产品都刻有各自的标志。见日之明镜 西汉 直径13.6cm 重268克14唐 代是中国封建社会政治、经济、科学、文化、艺术的鼎盛时期。姓氏、行铺、作坊的名称作为商品的标志的情形已很普遍。而且标志具有了宣传产品的功能。如“太白遗风”的酒名。在唐玄宗时期，人们发明了世界上最早的防伪标志，即人们利用纸浆在网上压挤脱水时残留的水印，在纸面上压印一种暗纹标志。宋 代标志更加的多样化，出现了图文并茂的标志，宋代“济南刘家功夫针铺”广告15湖州真石家念二叔照子 铜 镜161904年，中国政府开始

6、办理商标注册，当时的清政府颁布了商标试办章程。这一时期的民族工业逐渐发展起来，但是标志的设计还深受国外标志和月份牌的影响。月份牌 卡片式的单页年历,方言指日历。 清代末年和民国初年以后，上海原有的木版年画已逐渐被新崛起的“月份牌”画所取代，出现了上海年画史上一个新的历史时期。“月份牌”画成为中国年画史上异军突起的一个新品种。17 月份牌 广告 的诞生源于近代中国门户洞开后外商致力于洋货倾销的广告宣传画。 洋商们起初企望以西洋画片推销其产品，然而收效甚微，于是便改用符合中国传统审美趣味、类似于年画的形式，突出民俗内容，如“八仙上寿”、“沪景开彩图”等。在画面适当的位置标有商品、商号与商标，并配以

7、中西对照的年历或西式月历（由此产生“月份牌”这一称谓），赠送给顾客。这种形式新颖、寓意吉祥的月份牌一经诞生，其独特的艺术表现手法与别具的韵味便赢得人们的喜爱，于是精明的中外商家趋之若骛，乐此不疲。 20、30年代的旗袍时装美女，开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌”。主要是为香烟，布匹做广告。18192021新中国成立后，1950年政府颁布了商标注册暂行条例和商标注册暂行条例实施细则。1956年，由于经济的发展，国务院在1963年，颁布了商标管理条例，中国的商标设计进一步正规化。世和牌烟盒 张 雪 父 设计2280年代以后，中国的标志发展经历四个阶段1、媚外阶段 ： 洋车 洋

8、火 对洋货的信服2、自我膨胀阶段： 经济发展 ，文化的复苏 ，意识的进一步觉醒，带有盲目性。3、再认识阶段： 民族工业的发展脚踏实地，人们的思想也落了地，设计的发展方向也明确化，发展适合自己的设计。4、成熟期： 民族化，世界化。23（ 二 ）国外的标志 在古代埃及古希腊时期，就开始使用标识，在古埃及及墓穴中就发现过刻有标志的器皿，及绘有家畜标记的墓石。 12世纪 以后，欧洲社会发展迅速，在普遍使用标志的过程中，把制造业和商业的标志分开来设计，实力雄厚的商人，相继使用独家专用的标志。此外，在国外的标志设计史中还出现了商人印记、家具印记、陶工印记等。 中国的造纸术经由阿拉伯人带到欧洲，并将水印技术

9、也带到世纪各地。 日本人先学习德国，后学习美国的设计方法和技术。 德国继承哥特式设计方式。 法国继承罗马式和洛可可式的艺术风格。 美国标志设计新颖，活泼。24哥特式风格：将中古世纪的阴暗情调从历史脉络的墓穴中挖掘出来。严肃 、挺拔的特点。洛可可风格：纤弱娇媚、华丽精巧、甜腻温柔、纷繁琐细。25德国26法国27美国日本28三、标志的设计要求 标志作为种人类共通的视觉语言，不仅要传达特定的信息和意义，还要在视觉上有准确、合理的表达。意念准确、便于记忆、视觉美感 ，是标志设计必须具备的三个条件。 1意念准确3视觉美感2便于识别记忆29第二节 商标的特征与功能 一、商标的特征信息性，现代社会要求商标必

10、须简洁、准确的传达信息，提高商标对消费者的吸引力。商标的信息内容包括产品的品牌、企业名称以及产品或企业的内涵象征。2认知性，是指商标品牌和商标标志形象的视觉识别性，造型语言明确易懂。在中国传统商标标志中受传统文化的影响，多以吉祥如意的题材为主。30 3艺术性，商标作为一种视觉语言符号，标志图形本身的形式美直接影响商标信息的传达。优秀的商标在传达信息的同时，给人带来美的享受，艺术化的标志图形与商标所传达的信息相融合时，令人回味无穷，记忆深刻。 4独特性，就是商标设计的个性化。商标标志形象除具备易识别、易记忆，简洁准确之外，更重要的是具有区别于其他标志的鲜明的个性特征。凡是雷同，相似的标志都缺乏作

11、为标志的必备的条件，不能注册使用，属于侵权行为。31二、商标的功能 功能：商标作为产品的标志，具有说明产品品牌，传达企业自己特定信息的功能。 消费者通过对商标传达信息的识别，对产品的各方面形成一种连续性的认识，在购物过程中形成自己的购买习惯，在对商品进行选择时，消费者通过商标来识别产品的来源、品质。 随着社会的发展，企业和产品的价值包括物质性的有形资产和包括商业服务、咨询、经营等无形资产两个部分。商标是产品(包括商品、服务、经营、咨询等)的形象，消费者通过对商标的视觉化识别对产品产生记忆、形成印象。商标是企业和产品的无形资产，商标作为无形资产可以输入和输出。世界许多著名的商标本身价值是巨大的。

12、例如：可口可乐、麦当劳、IBM等。32第三节 标志图形的构成法则 一、商标标志的构成一个完整的商标是由名称、文字、图形、色彩四部分构成。331商标的名称。商标作为商品或企业形象的代表是通过各种媒体来进行传播，要能看又能读。商标的名称既有较深的寓意，又要注意名称的读音，商标名称应选择发音响亮，朗朗上口的音节，注意名称的声韵、声调的搭配。汉语中有阴平、阳平、上声、下声四个声调，不同声调表达不同情感的内容。在汉语构词法中，音节形式、结构形式、外来语转化，词语缩略都应在设计时加以重视。商标名称的确定应受到民族心理、审美心理、消费心理的限制、约束，好的商标名称应全面考虑，以赢得消费者的信赖和好感，促进生

13、产者、经营者、消费者之间的良好关系。联想 海尔 华硕 沃尔玛 e a o ang342商标的文字。有名称就必定要有文字，否则无法被认知。商标的文字应适应商标设计所传达信息的属性和准确性，字体的选择和设计要和标志图形和谐统一，它是商标设计不可缺少的一个重要组成部分，文字也可以作为商标的形象。 3商标的图形。商标的形象，应通过对客体典型特征的描写而得以体现，图形的设计是商标设计的主要组成部分。354商标的色彩。色彩本身是丰富多彩的，作为商标的色彩，应从属于商标的传达意向和商标的内容特征。色彩的准确应用，不仅能吸引消费者的视觉注意，加深记忆力、理解力，同时还能产生感染力，对树立产品或企业的良好形象起

14、到积极推动作用。 商标通过名称、文字、图形和色彩，以自身独特的形式阐释着不同的文化，表现出商标特有的人文性，不同国家、地域、民族，虽然有着不同的民族个性和文化传统，但对于美的追求是共同的。现代的商标设计作为一种文化符号，形式上传递着商品信息，树立企业或产品自身的形象，实质上传播的是一种文化。36第四节标志图形的创意 （一）设计思维方式1联想思维：联想是审美过程中的一种心理活动。同时联想也是一种扩展性的创造性思维活动，因为宇宙中事物都存在客观上的某些内在联系和主观认识的某些关联性。当某件事情被提出时，人们会随着这个视觉形象的闪现，迅速与另一事物的相似点或相反点自然的联系起来，产生一系列的联想。例

15、如：火生理反应御寒红色 生命生理意识 372逆向思维：在商标标志图形设计中，打破原有的顺向思维的固定模式，反其道而行之，是逆向思维的优势。在进行顺向思维时，设计者容易陷入被动的地位，主观能动性得不到充分发挥，逆向思维使设计者在进行设计时把握主动权，在市场调查、信息分析的基础上，运用逆向思维进行构思设计，引导消费，会得到意想不到的效果。38发散思维：在商标图形设计时，设计者要在综合设计主题、内容、营销对各方面因素的基础之上，向外发散，吸收其他各种因素，如：民族风俗、艺术形式、文化传统等，设计者接触的事物越多，知识面越广，想象力就越丰富。例如世界各国、各地区的航空公司各自拥有表现自己独具个性的标志

16、形象，这是由不同文化、不同民族、不同环境和不同的设计思维的基点产生的。394错视思维：在商标标志图形设计中，有时只考虑符合常规的视觉形象的处理，往往忽视变异的方法，错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识的将局部进行错视处理，使人们产生错视的视知觉。例如在标志设计中，利用线条方向和线条穿插，图形的大小对比；反转无理图形，来改变视觉形象，形成一种奇特、创新的意境，吸引注意，加强记忆。40比较思维：商标标志图形本身就存在比较的因素，包括营销市场的比较，设计创意的比较等等。商标设计最终目的是促销商品，树立形象，参与市场竞争，获得经济效益。在进行商标设计时，应了解各地市场，对市场上同类商品的商标

17、图形进行分析比较，同时，对商标标志图形本身也要进行比较，不同的国家、地区、民族在不同时代各具特点，这就要求对商标的表现方法、风格特征加以比较、总结，分析它们的共性和个性，进行设计创意思维。416借鉴思维：商标设计不能凭空想象，是基于一定的模式、表现手法等各种因素基础之上进行的。建筑设计上的空间合理分割；音乐中的节奏、韵律；舞蹈中优美的动作姿态，以及民间美术、传统艺术、民族习俗、佛教艺术，有大量的精华可以借鉴、吸收。他山之石可以攻玉，在设计中，必须强调借鉴与创新的结合，使商标标志图形具有鲜明的个性特征。42 7跳跃思维：商标设计的构思思维的形式是灵活多变的，在标志图形设计中，思维可以不顺从既定的

18、思路，而从一个思维基点跳跃到另一个基点。例如标志图形中需要考虑的色彩、文字处理、风格特征等，每个点都运用发散。发散出更多的因素。在设计中，点的移动形成线、线的移动形成面、点的虚实大小、线的粗细长短，均影响面的造型。在具体设计中，设计者可以把设计思维的走向看作线条，让设计思路的线条，在这些基点之间反复跳跃，选择可用的因素，使设计思路逐渐清晰，视觉形象明确。43 8动感思维：在商标图形设计时动态概念是依靠视觉而形成的。例如：倾斜的线条，给人感觉是受地心吸引力而产生的，这种线条恰恰诱导了动感的产生。欧普艺术中以交错的线条，精致细密的画面，产生了强烈的视觉效果，具有极强的动感。44（二）设计思维角度1

19、、从行业特征进行创意根据对象的行业特征，首先确定标志对象是个体、集体还是跨国企业，具体是那个行业等。1）、直观创意直接利用有代表性的物象直观的表达对象特征。452）联想思维创意 用他物来表现此物，多通过形象、寓意来进行设计。462、从文化理念进行创意把握好标志的文化理念创意，要基于名族文化、地域文化、时代文化。有特点，有内涵。1）民族性47482）地域性493）时代性503、从企业的名称进行创意可进行全名或者名首的创意设计。5152创意思维在设计中可以综合运用。 商标设计思维是将思维对象具体化、形象化，以传达商品信息。在进行设计思维时，可以进行多维的交叉组合。 商标设计是以形式语言来传达标志的

20、涵义，利用形式语言本身的特征传达设计的意念。 例如 用手与手相握的图形，表示和平、友好；用富有动感的曲线线条表示飞行；用流畅潇洒的手写字体表示运动员的灵活敏捷。形式语言含蓄、丰富、富于视觉美感，能更好的吸引消费者的注意，给消费者以美的享受，加强印象和记忆。53第五节 标志的构成方法在商标标志图形的创意构思确定之后，在图形设计和造型组合时有以下几种构成方法：一、图形要素（一） 以图形为元素1、具象 具象表现 指忠实于客观物象的自然形态，对客观物象的提炼、简化、夸张、变形。 具象设计的特点：表现强调真实性，视觉的直接化。具象设计不能像绘画一样具体描绘，而是以图形化的方式进行组织处理。强化形态特征，

21、简化构成，形成一种单纯，鲜明的和谐之美。 具象特点的分类：人物、动物、植物、器物等。541）、人物忠实于人物的形态特征，对人体进行概括，但是局部和整体的姿态要到位。55562）、动物 动物图形具有象征性 常用的表现方式：拟人化 平面装饰化、几何化57583）、植物植物一般象征美好，如和平，环保、生机等植物常用表现方式：装饰纹样化 、几何化59603）、器物一般取其形状概括表现611、抽象 抽象 是从众多的事物中抽取出共同的、本质性的特征，而舍弃其非本质的特征。例如苹果、香蕉、生梨、葡萄、桃子等，它们共同的特性就是水果。各种各样的苹果得出的是圆形。 得出概念的过程，就是一个抽象的过程。要抽象，就

22、必须进行比较，没有比较就无法找到在本质上共同的部分。 抽象设计的特点：具有神秘感，理性的秩序感，强烈的现代感和视觉感染力。 抽象设计的表现形式：以点为主、以线为主、以面为主、以体为主；圆形、方形、三角、不规则型等。621）点与点的组合构成：点的形象是相对的，最典型的点是圆形，特点是饱满、充实、流动、轻快、灵活，点可以构成线、面、体，直线形的点给人以坚实、严谨、稳定、爽快的感觉，异形的点给人丰富的视觉感受。由点构成的线、面、体则具有空灵、通透的视觉效果，点在具体运用时还可以创造许多具象的意境。 2）线与线的组合构成：点的移动形成线，线可分为几何线形、任意线形，线形的刚柔精糙、抑扬顿挫、粗细长短、

23、疏密变化，表现种种视觉的感受。633）面与面的组合构成：面是线移动的结果，是体的截断。在二维空间里，具有强烈的形态感觉，在商标设计中具有醒目、肯定、整体、强烈的特征。 4）体与体的组合构成：体是面的多维扩展，具有实在、厚重的特征，自然界中绝大多数形象呈现体的表象，体的形象给人一种直接真实的视觉感受。商标在二维平面中表现体的感觉，具有较强的表现力。645）点、线、面、体的综合表现：点与线构成各有所长，在视觉功能上有互补性。点数量的增多，易造成零乱的感觉，用线将其包围起来，将产生变化统一的视觉效果，单纯的线构成不够灵活，点的加入可使其变的活泼；点与面构成则扩展各自造型的可塑性，点与面的构成使抽象、

24、具象有机的结合，丰富生动；点与体之间利用点组成的线与面，给人以投影的立体效果，使之成为体的一个侧面或是成为虚幻的体，线与面的组合，具有层次丰富的视觉效果，线的形状、长短、曲直、方向对面的形成产生影响，线面相互映衬；线与体的组合，线可以构成空间感极强的体，而且层次丰富、透明感好，矛盾空间就是利用线的灵活性来表现的，面的转折、移动产生体，而且加强了体的视觉感。656）圆形圆形是最简洁，单纯，却最有张力和完整感的形状。圆形象征着圆满、完整、统一，符合中国人的审美心理，和民族心理特征。66677）方形方形具有发散四角方向性，视觉上感受稳定、牢固、规则、强烈。68698）三角形三角形造型平稳、牢固，不同的三角形具有不同的方向感。709）多向性运用形态相互间不同的组合关系传递明确意义。71（二） 以文字为元素文字是一种约定性记号，以文字为主要设计元素可以明确、清晰、直接的表达