dcjianghu_1268894987_信立怡高-住宅项目定价与促销

1、住宅工程定价与促销课题成果汇报1上篇 定 价 篇下篇 促 销 篇定 价 篇定价目标定价方法及价格修正项目定价策略定价案例分析项目价格整体走势及调整定价目标定价方法及价格修正工程定价策略定价案例分析工程价格整体走势及调整定价目标追求利润最大化扩大市场占有率树立企业形象特殊时期的定价目标利润最大化 利润最大化不是短期定价目标,而是企业长期奋斗的方向。 当物业独特性较强,不易被其他产品替代时,可在边际利润与边际本钱一致的点位定价-利润最高价格。 由于房地产定价受经济环境的影响,繁多的变量会增加定价的难度。因此,需要动态地分析企业的内部条件和外部环境,不能单纯定位于工程利润。市场占有率 以市场占有率为

2、定价目标是一种志存高远的选择方式。 市场占有率高意味着公司的竞争能力较强,规模经济现象表现明显。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。 成长型公司适宜采用市场占有率目标,通过薄利多销的经营方式,以量换利,提高市场地位。树立企业形象 以稳定的价格赢得企业形象,有利于在行业中树立长期优势。 良好的形象是企业无形的资产,能源源不断地创造产品附加值。 品牌竞争是高层次的竞争,增强企业形象的定价目标与企业的长期战略相一致。 拥有较高市场占有率的领导型企业宜选用稳定的价格策略。特殊时期的定价目标 市场行情急转直下时,企业以保本销售或尽快脱手变现为定价目标。 为了应对竞争者的挑战,企业可能以牺牲局部利益遏

3、止对手为定价目标。定价目标定价方法及价格修正工程定价策略定价案例分析工程价格整体走势及调整心理定价策略非价格竞争策略“特价品定价策略 因人定价策略 新产品定价策略价格折扣与折让策略定价策略价格折扣与折让策略 现金折扣：购置者如能及时付现或提早付现,公司则给予现金折扣。房地产销售中,一次性付款给予优惠就是这种策略的具体表现。数量折扣：顾客大量购置时,则予以价格上的优待。如购置10套住宅给予2%的价格优惠,购置20套给予3%优惠等方法。它的主要目的是吸引团体购置。因人定价策略差异定价的优点：适合房地产个性化的特点,在市场竞争中灵活多变,有较强的适应性。单一定价：即房产经营者对所有的顾客一视同仁,凡

4、购置同一商品相同数量者按同一价格收取价款,如有折扣等优惠措施也一样对待。差异定价：差异定价又称“价格歧视,主要有：同一产品对不同顾客价格不同。同一产品本钱上没有差异但价格不同。同一产品不同时间、不同地点价格不同。“特价品定价策略 少数产品以非常廉价的姿态出现,来吸引消费者购置。所谓“特价品在房屋营销中往往只有一户或少数几户,即所谓“广告户、“一口价,如广告中常见的所谓“起价元。心理定价策略尾数定价策略：尾数定价的具体方法是把产品价格定在接近某整数但又少于某整数的数字上,价格定为9999元/平方米。在对桔祥数字有偏好的地区,价格可以采用吉祥数字,如6、7、8、9等,也会有力促进销售。声望定价：它

5、是针对消费者求名、虚荣等心理而采取的定价策略。对于那些被人们一致认为是身份、地位象征的产品,制定较高的价格。声望定价有利于提高产品的形象,可以刺激那些注重名牌、声望的顾客前去购置。整数定价策略：企业在制定产品价格时以整数结尾。如将房价定位5000元/平方米,而不是4999元/平方米。非价格竞争策略 价格竞争是市场竞争的根本策略,但在房地产营销中,也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略,如在相邻同档次的工程中,一方不通过价风格整,而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况,如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。新产品定价策略 高价投放策略：高价投放策略又称撇脂定价,是指房

6、地产企业推出的新产品刚刚进入市场,产品价格定得较高,以便在短期内尽可能多的获取收益。 低价投放策略：低价投放策略又称渗透定价策略它是与高价投放相反的策略,是在推出新产品时,在可行的范围内将价格定得较低,使新产品以物美价廉的形象进入市场。定价目标定价方法及价格修正工程定价策略定价案例分析工程价格整体走势及调整需求导向定价法 本钱导向定价法竞争导向定价法定价方法比较定价法 成本售价加成目标收益成本加成本钱导向定价本钱加成定价法单位产品价格：单位产品本钱X（1+加成率） 最简单的定价方法,是在单位产品本钱的根底上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与本钱之间的差额即为利润。优点：计算方便 ,

7、企业可以简化定价工作,也不必经常依据需求情况而作调整。本钱导向定价目标收益定价法在本钱的根底上,按照目标收益率上下计算售价 确定目标收益率 、确定目标利润 、计算售价售价=（总本钱+目标利润）/预计销售量优点：可以保证企业既定目标利润的实现本钱导向定价售价加成定价法 以产品的最后销售为基数,按销售价的一定百分率计算加成率,最后得出产品售价。单位产品售价=单位产品总本钱/（1加成率）优点：销售者容易计算出商品销售的毛利率；消费者在售价相同的情况下,用这种方法计算出来的加成率较低,更容易接受。本钱导向定价小 结缺点：没有考虑市场需求和市场竞争情况。不同点：对利润确实定方法略有差异。共同点：均以产品

8、本钱为制定价格的根底,在本钱的根底上加一定的利润来定价。本钱导向定价竞争对手项目竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为根底,根据竞争双方的力量等情况,制定较竞争者价格为低、高或相同的价格,以到达增加利润,扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争导向定价随行就市定价法 企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平,希望得到一种公平的报酬,不愿打乱市场现有秩序。中、小房地产企业较多采用竞争导向定价追随领导者企业*资料来源：领导者企业 房地产企业拥有丰富的后备资源,为了应付或防止竞争,或为了稳定市场以利其长期经营,以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格

9、为标准,来制定本企业的商品房价格。项 目竞争导向定价企业顾客需求导向定价是指以需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而非依据卖方的本钱定价。主要包括理解值定价法和区分需求定价法。需求导向定价理解值定价法理解值也称“感受价值或“认识价值,是消费者对于商品的一种价值观念,这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及效劳质量的评估。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度,进行市场调查是必不可少的。需求导向定价区分需求定价法区分需求定价法又称差异定价法,是指某一产品可根据不同需求强度、不同购置力,不同购置地点和不同购置时间等因素,采取不同的售价。区分需求定价

10、法的主要形式有：以消费群体的差异为根底的差异定价,以数量差异为根底的差异定价,以产品外观、式样、花色等差异为根底的差异定价,以地域差异或时间差异为根底的差异定价等。需求导向定价比较定价法比较定价法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘根据比较因素、比较因素的权重以及比较楼盘对本楼盘的可比性权重进行的量化定价法,比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比打分,是竞争导向定价结合需求导向定价的具体定价方法。比较定价比较定价法流程制定总均价比较定价制定分栋、分期均价确定层差、朝向差形成价格表价格修正1、朝向修正系数朝向东东南南西南西西北北东北系数1010 1015 1020 1 0980 0985

11、0991价格修正2、多层层差修正价格修正3、采光修正同楼层：无采光的差100200元；2面采光比单面采光的多100200元；3面的在2面根底上加价50150元；4面以上的每增加一个采光面加价50100元。价格修正4、景观修正有景观的加价300500元；假设景观面不只一个,每增加一个加价100200元。价格修正5、户型设计修正差价在100300元之间价格修正6、小高层、高层层差修正在2080元之间。此递增以2层为根底,每上一 层平稳增加；2层比1层高100元；顶层价格比次顶层低50100元；多层楼盘最高价与均价相差58；高层最高价与均价相差在1520之间。定价目标定价方法及价格修正工程定价策略定

12、价案例分析工程价格整体走势及调整竞争类型楼盘名称权重同区同质 巴黎花园22%金色阳光18%同区异质 舜景花园12%异区同质 领秀城14%阳光10011%名士豪庭10%伟东新都5%异区异质 泉景天沅8%1、选取市场比较楼盘及确定权重比较定价法案例 翡翠郡高层均价的制定 2、工程细化因素打分经过对市场竞争性楼盘的市场调查,比照翡翠郡工程的实际情况,由熟悉各工程的专业人员给细化影响因素进行工程间的权重比较打分,打分范围在11之间。影响因素：位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、建筑材料、交通、城市规划、楼盘规模、外观、环保、开展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量等。 3、得出翡翠

13、郡均价根据选定的市场八大比较楼盘的均价,通过加权平均得出本工程的均价。翡翠郡的均价等于比较楼盘权重值之和。4、确定分栋均价利用各栋面积、栋差及总体均价测算出每栋均价F(x)/总面积固定值每栋均价5、制作价格表f (x层差朝向差)户面积栋总面积栋均价Excel表格调整基准价x生成价格表定价目标定价方法及价格修正工程定价策略定价案例分析工程价格整体走势及调整平稳推进低开高走波浪螺旋高开低走 价格走势在房地产工程综合素质高、市场状况不好、竞争又较为剧烈的情况下,房地产工程往往采取突出房地产工程优秀品质,高报价树立房地产工程形象和知名度,而实际以较低成交价格去争取客户和市场份额的“高开低走的策略。市场

14、状况好,竞争不剧烈,而且工程自身规模又不大的情况下,工程完全可以采取突出房地产工程优秀品质,大规模营造房地产工程形象和知名度,高价报盘,高价成交,在短期内迅速获得市场认同。配合“高开低走价格策略的产品投放策略,将工程的各个楼座按照品质由高到底的顺序推向市场。价格走势 在房地产工程综合素质较高,但初期优势不明显,而市场状况不好或市场开展趋向不明朗的情况下,为取得市场认同,房地产工程应采取低价入市,根据销售工作的开展,视具体情况适时调价的“低开高走策略,根据销售进展的好坏,决定价格的提升。 配合“低开高走价格策略的产品投放策略,将工程的各个楼座按照品质由低到高的顺序推向市场。 价格走势配合“平稳推

15、进价格策略的产品投放策略,工程的各个楼座推向市场的顺序较为随意。 在房地产工程素质一般,规模较大,各楼座素质差距较小,而市场状况很好的情况下,工程采取“平稳推进的策略,报价符合房地产工程实际成交价,价格提升较为平稳,给客户以放心的心理满足,最终追求较好的市场业绩。价格走势 “波浪螺旋的调价策略是一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。调价周期以房地产市场周期、工程的销售速度和最终利润的回收作为判断标准；同时,可根据工程进度及销售情况,对提价幅度及周期进行进一步细化调整；此外,应考虑不同楼座在销售速度上的差异,分别调整提价幅度,防止“一刀切的做法。并最终给整个工程营销工作带

16、来了快速销售速度和良好的业绩。 配合“波浪螺旋价格策略的产品投放策略,将工程的各个楼座按照每期品质由低到高的顺序推向市场,其中每一期中的楼座品质应该是上下搭配的。价格走势价格整体走势 房地产工程的整体价格走势策略并不是完全孤立的,会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变,应根据市场变化情况随时予以调整,以争取获得最正确的销售成果。房地产价风格整类型提高价格降低价格价风格整提高价格提高价格：由于通货膨胀,本钱高涨,但生产率无法提高,许多企业不得不以提高价格的方式来确保利润 。如果运用得当,成功的提价会给公司增加利润。价风格整降低价格降价终将引起同业间的摩擦与价格战。降

17、价原因 ：卖方面临销售停滞不前、同业竞争极为剧烈；供求失衡,严重过剩；为了获取市场占有率,会主动降价 。价风格整房地产价风格整的方法 直接的价风格整：直接的价风格整就是房屋价格的直接上升或下降。价格上调,是说明物有所值,买气旺盛 ；价格下调,则说明产品有这样或那样的缺陷,不为买家所看好,或者是经济低迷,整个市场不景气。 间接的价风格整：优惠赠送、付款方式、付款时间等的调整。上 篇 定 价 篇下 篇 促 销 篇促销方法聚集“无风险投资 促销法 购房俱乐部法“购房平安卡促销法“精装修房促销法周末购房直通车促销法优惠价格促销法名人效应促销法 环保卖点促销法房展会促销法赠奖促销法抽奖促销法先租后卖法联

18、合推广楼盘法公益赞助促销法节庆、典礼促销法新闻、公关促销法自由退房法试住促销法换房促销法以新换旧法“无风险投资促销法自由退房法试住促销法换房促销法新换旧促销法购房者只要一次性付清房款,那么,在房子交付使用时,购房者如果要求退房,可以不说明任何理由退房,“立马一次性退还房款, 有时并且给予一定的补偿。自由退房法试住促销法换房促销法新换旧促销法该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费者心态的是：因为只有想买房的人,才会去“试住。如果一旦住进去了,买房的可能性会变得很大。自由退房法试住促销法换房促销法新换旧促销法该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商品房,住

19、进去以后,觉得不如意,可以随便换住这家公司建造而且还空着的其他商品房。自由退房法试住促销法换房促销法新换旧促销法该法的特征是以旧房换新房。 旧房出卖之后的资金作为购新房的“资本,使付出的房款大为减少,购房者只需负担其中的差价,这样,使得普通百姓在经济上能够承受。“万科会“怡高会购房俱乐部法成立购房俱乐部,目的就是为消费者营造一个良好的购房环境,以确保消费者的合法权益。购房俱乐部的目的是为人们提供购置的选择,事实上组织购房俱乐部的地产商常常近水楼台先获得大量购房订单。“购房平安卡促销法“购房平安卡工程通常由全面了解有关房地产各项政策、法规、熟悉房地产开发交易市场的各方面情况的房地产评估事务所的知

20、名专家来主持,帮助购房者对选中的物业情况进行综合的鉴定评判,在购房者发生交易之前就杜绝各种可能对购房者合法权益的损害,这种方法是保护购房者合法权益的有效途径之一。“购房平安卡常常是由相关的房地产商赞助的,他们与律师事务所一起合作,在提供消费者一定保障的同时,也促进了该工程房产的销售。“精装修房促销法“精装修的商品房,交房时即可入住,省去了客户因购置“毛坯房后还要花大量人力、物力进行装修的麻烦而受到欢送,也防止了购房者陷入装修的陷阱。“精装修房无法满足购房客户对装饰、装修的个性追求。现在许多房产商提供的“菜单式装修这一方法弥补了这个缺陷。周末购房直通车促销法房地产销售公司与房地产管理机构和新闻媒

21、体联合起来推出 “周末购房直通车 ,“周末购房直通车 极大的方便了市民,免除了购房者四处奔波的劳累。同时为工程挖掘了潜在购房户,开拓了市场。优惠价格促销法开发商利用价格和品质的变动调整,使自己在市场中立于不败之地。价格促销是开发商常用的促销方法,促销效果最明显。名人效应促销法房地商应用一些名人效应来迅速培植工程的知名度和美誉度,塑造一些“形象完美的房地产工程,借名人效应代言工程来翻开市场通路,以到达促销的目的。名人效应完美形象促销法在大型或者是高档的工程上多见。环保卖点促销法“绿色住宅概念,纯洁水入户、保暖供冷系统的新工艺、垃圾分类处理等都是环保卖点。天泰太阳树采用外墙保温技术、外窗隔热技术、

22、外遮阳技术、外墙干挂技术、天棚辐射温度调节技术、健康新风系统和同层后排水技术七项技术,以不要空调暖气的科技住宅。房展会促销法通过房产展销会促进房产工程的销售是销售商的一贯作法。房产展销会免去了消费者来回奔波的劳累,集中了大量的房产工程,扩大了消费者购房的选择余地。参加房展需要有卖点,好的工程创意、切实的区位、环境、价位、户型的优势可以通过房展会引起房产消费者的关注,从而取得成功。赠奖促销法赠奖活动是以赠品或奖金作为促销诱因所进行的活动,以赠品作魅力来刺激消费者采取购置行为。相比价格明降,这种温和的暗降方式既到达了促销的目的、使楼盘销售进退自如,又不伤害已购业主的忠诚度。抽奖促销法抽奖活动是以高额的奖品或赠品,一人或数人独占形式的附奖销售。抽