CLORTS户外登山鞋项目品牌定位沟通

1、CLORT户外户外登山鞋工程定位沟通1我们要到哪里去?(品牌目标)时尚休闲专业户外青年白领大学生（根据IAI（2006）中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订）思考？技术支持：智能舒适系统舒适系统技术支持：戈特斯、新宝适防水面料、微波大底我们去哪？2关于目标消费人群3最初我们是把顾客定位在大学校园里,大学有它的优点,人员比较集中,消费有相向性,一些性价比好的商品,如小的好背包,就有一定的销售数量,但大学也有自身的缺点。经过分析得出：大学生还不是我们主要面对的消费群体,他们是潜在的消费人群,而真正的消费人群,是在工作之后有好的收入的人。因此,张恒调整营销策略,把目标人群定位在2045岁左右、

2、中等收入以上的白领。他们大多受过很好教育,也经常使用计算机,爱上网。 06年度十大户外店优秀经理人“三夫户外 总经理张恒如是说 4我认为如果这个市场要做大,品牌要做大,就必定要针对更广泛的群众人群,因为驴友毕竟是个小众群体,而针对群众人群的产品应该是时尚的、具备一定功能性的休闲产品。所以我们以后在产品的设计上,不会采取无缝压胶这些高端的技术,他面对的人群太窄了,而且和“旅行家这个品牌形象也不符合。我们的产品会注重款式的设计,颜色的搭配,然后参加一些功能性,以旅游、自助游人群为主要对象,产品的价位不会很高,主要走性价比高的路线。而且对于用户来说,看见“旅行家这个品牌,也会和旅游活动联系起来,这是

3、我们当初建设这个品牌的目标。 所以向休闲定位转型将会是我们今年的一个尝试,我们方案今年做一些服装方面的样品,在商场开一家店,先试试市场反响。如果市场反响好,再在明年开始大的调整。 广州旅行家户外用品公司总经理 卢奕琨 5齐白石说：学我者生,像我者死。我们是否扪心自问：卖什么产品给谁？消费者为什么要买这种产品？消费者为什么要买这种产品,而不买另外的产品？消费者为什么非要到你这里该买,而不去别的地方购置？技术高？效劳好？价格廉价？距离近？ 6消费者分析1-群体结构-消费行为分析 个性特征 购置习惯 影响因素 消费体验7运动行业消费群构成学生群体小学生中学生大学生社会人士30岁下的青年中老年人士专业

4、人士运发动学生及工薪青年是运动消费的核心群体从消费群体来说,以李宁为首的国内运动品牌的消费群体根本上以中小学生为主；而以NIKE、ADIDAS为首的国外顶级运动品牌的消费群体范围就广得多,占领了品牌意识已经开始强烈的初高中生以及消费能力更强的年轻工薪阶层。8群体消费行为分析青年消费群的特征偏向于大学生,同时由于消费能力的加强,价格因素不成为主要影响因素。品牌、款式、质量成为购置的影响因素。日益繁忙的工作和生活,运动时间减少,但却有着强烈的运动健康意识,对运动消费认知度强。9ADIDAS10产品体系运动鞋运动鞋运动服装运动器材足球篮球跑步网球护理核心技术（主要指鞋类）足球装备的代名词阿迪达斯的天

5、足、a3技术 在这些核心技术的根底上构建了自己的产品组合,在高端和核心产品上配置了这些核心技术,为产品和品牌塑造出功能利益上领先形象；而对于中低端产品则不配置这些技术,为产品和品牌塑造出技术稀缺性联想。近年来,阿迪达斯更注重产品时尚的外观设计。为赢得消费者,特别是青年人市场的青睐,阿迪达斯投入巨资开发兼具运动功能和时尚感觉的运动系列。 11品牌价值ADIDAS正在由足球装备霸主的品牌形象向运动装备帝国的品牌形象转变 如同耐克,阿迪达斯原先也十分强调功能性利益,但随着市场的成熟,阿迪达斯为品牌注入了情感因素,强调以个性与情感利益为主,却仍旧大力宣传先进的产品和技术创新,因为阿迪达斯深知品牌需要物

6、质的支持,阿迪达斯从一开始就形成了技术创新的传统,不断创造令人心动的产品,提供实在的功能利益。其产品和品牌一直深受消费者的信赖和厚爱。ADIDAS近百年的品牌历史全球第二大体育运动品牌代着一种特珠的地位象征,是“胜利的三条线运动无止境品牌个性：时尚、现代、够酷12品牌开展策略首先,该品牌吸引了许多想出成绩的运发动,这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要,更在于阿迪达斯的不断革新,为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次,阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运发动身上频频出现,激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运发动的需要。在这个层次上,真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。再次

7、,上述运发动的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中,而这却是一个最大的消费群体。金字塔型的品牌推广模式,在三个层次产生影响。通过这种品牌推广方式,加之阿迪达斯已具有的强大市场根底,其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。20世纪念60、70年代无可匹敌。但70年代后期却出现了危机,跟不上市场变化。 13中国市场守到攻的策略转变2003年阿迪达斯将中国大陆、香港及台湾地区三大分支机构合并大中华区推广机构,并将其看待成为阿迪达斯全球开展的战略方式之一,也是阿迪达斯开始实现强攻战略制定的重要信号。旨在充分利用亚太地区的开展机遇,促进华语地区市场的优势互补,加速这一全球性品牌在亚太区的开展。

8、将中国区纳入全球战略的重要核心,改变以往过于保守的做法,从战略防守转向战略主动,且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中,扩大市场占有率及品牌渗透率,彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响,从而以中国华语区为未来开展核心区域带动亚太区域甚至全球开展。高高在上的贵族气质落到消费者现实的生活中高科技产品的不断推陈出新+与中国体育事业进行互动从防守到强攻的策略转型14李宁15中国体育运动品牌的扛旗者民族的、东方的、世界的16消费群分析第一,24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这局部人对于李宁的忠诚度比较高,认为这是民族的企业,是一种民族的象征,而不会轻易的去改变。他们认为

9、李宁的产品给人一种很强的亲和力,是一种体育荣誉的象征。第二,15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这局部人具有比较的创新性和“喜新厌旧,他们追求的是时尚,年轻。而李宁这方面是没有优势的,因而他们改变消费习惯的可能性很大。李宁的消费群体中大致可以分成两个层次：17李宁一方面致力于原有的运动休闲中端市场,另一面开发高端专业体育用品市场。在现阶段,专业体育用品市场只是未来开展的一种趋势,尽管国内对专业体育用品的需求较10年前有所提高,但显著人群比例还缺乏20%,市场含金量并不可观。加之耐克和阿迪达斯在这一市场的强势区隔,于李宁年35%的零售增量来说,高端专业体育市场无异于鸡肋。

10、李宁真正的利润来源主要还是来自于原有的中端市场。李宁现阶段之所以要大额投注高端专业用品市场,真实原因有两个：一是利用高端专业用品的推广来引动中低端的主流市场。二是在高端市场预先占位,提前抢点布局,以积极应对未来细分专业体育用品主流时代的到来。尽管专业体育用品目前还只是一种趋势,但趋势迟早会演化为主流,在国内其它对手尚未拥兵杀入时,自己先行占位,无疑是掠取了市场先机。另外,专业用品也是体育产品品牌进军诸如2008奥运会等综合性赛事的门票,李宁如果不提早在专业产品上积极运筹,就很有可能会错失以奥运“捷径迅速将自己提升为国际品牌的良机。“中庸之道 18行远营销筹划观点细分人群,结合企业现阶段实力一方

11、面抢占高端以户外登山鞋为主线,首先做强,然后做大。一方面带动中低端专业与普及相结合,功能与实用相结合,以普及、旅游和休闲为主。专业是强而普及是大。 19 2045岁、大专以上学历年龄2045岁左右,大多生活在一级城市；经济收入中、高等（4500元以上）他们大多受过很好教育,文化程度以大专和本科为主；他们热爱运动,独立,自信,崇尚健康乐观的生活方式；日益繁忙的工作和生活,运动时间减少,但却有着强烈的运动健康意识,对运动消费认知度强；经常使用计算机,爱上网。首次户外型、先锋型、发烧友型消费者；时尚休闲型消费者；普及旅游型消费者 20专业白领组占总体销量的50%占总体销量的30%占总体销量的20%时

12、尚白领组先锋型首次户外型发烧型普及旅游型时尚休闲型25-40岁收入水平较高,头一次进入户外的年轻的白领是一个特殊的人群 25-40岁,收入水平较高,收入稳定,具有独特的工作性质和内容25-40岁,中高收入,收入稳定,具有独特工作性质和内容25-45岁,中高收入。20岁左右,中低收入。第三目标市场：兼顾对象,根本上不影响完整产品定义,有一定吸引力,市场时机与产品定位根本吻合第一目标市场全力以赴,重点突破的市场,吸引力最大,市场时机与企业实力相匹配。第二目标市场：积极争取的市场,在完善产品定义中有一定的份量,吸引力较大,市场时机与本企业实力根本匹配大学生组21 五大目标消费群的穿着行为、品牌意识、

13、穿着场所、穿着动因方面存在差异。 22类型先锋型发烧型时尚休闲型首次户外型普及、旅游型购买量穿着量中等，重复购买多穿着量中等，重复购买多穿着量多，重复购买多穿着量多，重复购买少穿着量较多，重复购买多品牌意识非常关注品牌很关注品牌比较关注品牌非常关注品牌一般关注品牌穿着行为分析专业户外，甚至细分专业户外，甚至细分休闲专业户外，甚至细分旅游购买动因科技含量功能名确科技含量功能名确款式新颖、时尚，同样关注科技功能概念科技含量功能名确款式新颖、时尚，23关于渠道24广东极星公司总经理 吕贵喜 在商场销售户外产品将成为新焦点和开展时机 由于以下原因,在未来相当长的阶段,商场将成为中国户外产品消费主导市场

14、：1）长期以来在国人心目中形成的消费观念,固化了在大商场的信心；2）大商场在位置、产品、交通、效劳、形象和消费气氛都占有优势；3）成熟商场的销售量大；4）商场对品牌宣传推广作用强大；5）商场对价格相对不敏感；6）消费者对街面中小店的总体信用仍然有疑问。 总结：1）无论是外国还是中国品牌,销售量相对较好的品牌都是以商场销售为主实现的；2）这些品牌在实际销售中产品的普及性大于专业性,即不以专业驴为主要销售对象；3）这些品牌在商场的推广业已持续多年；4）户外产业的成熟开展和壮大,离不开商场销售渠道；5）国内品牌总体销售量大于国外品牌；6）由于中国城市购置水平尚未到达一定高度,国外品牌不能成为中国户外

15、店开展的依靠。 户外经历：1999年涉足户外,为普通爱好者,2000起经营户外服装,2004年起全面启动SHEHE（极星）户外品牌工程商业经历：1987-1993 贵州省冶金进出口公司 副总经理1994-1997 广东省保利南方进出口公司 副总经理1998-现在 创办 广东省极星贸易有限公司 总经理25广东极星公司总经理 吕贵喜 国内户外零售渠道状况分析 1、大型户外（连锁）店这类户外店目前在国内已经呈现雏形但尚不成熟。这类的户外店目前国内有嘉禾、三夫、火狐狸、5445等少数几家。2、中小型自由户外店3、户外品牌专卖店（如：极星户外店）4、外贸产品户外店5、互联网购物店6、户外用特价折扣店（O

16、UTLET）7、扣点型商场代销专柜这是传统商场经营模式。主要特点是：1）由经营商全部承担经营风险；2）资金需求和周转压力大；3）各种促销活动多,不可预见费用多,但大多要由经营商承担；4）必须是一般纳税人,需要开增值税发票；5）管理要求较严：从人员,各种证照到装修形象全面要求；6）高档商场对价格承受力强；7）如果商场选择正确,销售额大；8）典型条件是：20%-30%扣点,自行装修,承担销售员工资和三金,承担柜内专用照明费,有按照回款额有0-5%的促销费宣传费,好商场还有保底,和各种额外赞助和费用（从几千到上万元进场费）,回款局部开17%增值税发票,实际结算周期在45-60天。8、自营型商场户外店

17、这种模式是介于传统商场经营和自营街铺经营之间的一种方式,通常是大型SHOPPINGMALL,新开商场或销售情况不好的商场采用。外表上是商场化管理,但实质上是实行租柜结算,经营商自行管理。根基商场的档次,商场在管理方面介入的深度也不同。这也是从街铺走向商场经营的过渡阶段。户外经历：1999年涉足户外,为普通爱好者,2000起经营户外服装,2004年起全面启动SHEHE（极星）户外品牌工程商业经历：1987-1993 贵州省冶金进出口公司 副总经理1994-1997 广东省保利南方进出口公司 副总经理1998-现在 创办 广东省极星贸易有限公司 总经理26渠道分析2-渠道结构-渠道分析27国内运动

18、品牌渠道体系制造商省级代理商各地区经销商零售商消费者运动品牌专卖店普通商场/运动店大型商场/百货公司商场、超市及连锁店 邮购网上销售渠道链终端28国内运动品牌渠道分析这种渠道关系里,省级代理商的权限非常大,直接控制下属经销商,进行供货及货款的结算,甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的,这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。在渠道维护上,仍然停留在传统的买卖关系上,很少进行渠道的建设与维护。市场部只是负责发货包括一些专卖店宣传物料的配送,很少到终端走访市场,几乎没有举行什么终端促销或公关活动。 通路共享是当今国内运动品牌行业最明显的特征, “晋江运动品牌更为典型。 代理商同时代理两到

19、三个运动服饰品牌,造成了高度同质化的产品同时涌进相同的渠道内。从而难以防止地区级经销商也同时经销几个运动品牌。渠道链长而乱通路共享渠道链过长且混乱、通路共享 29李宁30中国体育运动品牌的扛旗者民族的、东方的、世界的31分销策略在北京、上海、天津、广州、等地区成立了子公司,立足省会城市,建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络；建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统,提升品牌形象。在省级行政中心城市、地级市行政中心城市有形象店设置,形象店铺营业面积不小于100平方米。地级市行政中心城市、地级城市所在标准店的店铺营业面积不小于80平方米。县级行政中心城市、县级城市所在标准店的店铺营业面积不小于60平方米

20、。省级行政中心城市店中店营业面积不小于40平方米。地级市行政中心城市、地级城市店中店营业面积不小于20平方米。县级行政中心城市、县级城市店中店营业面积不小于15平方米。积极参加国内外各类体育运动用品服装展会,特别是国际化的大展会,继续在国外开设大型旗舰点和形象店。32行远营销筹划观点结合企业现阶段实力,进行渠道组合,1、借机、借势积极抢占一线省会城市的一线商场资源,以专区、专柜、店中店的形式出现；（资源、拓展人才、一般纳税人准备）2、积极主动争取在大型的自营型商场开设店中店；3、积极主动与大型户外店展开合作洽谈,争取专柜形式出现；4、积极开展特许加盟户外品牌专卖店、中小型自由户外店；5、积极展

21、开网上销售6、做好代理商形式的应对准备（市场突然放量增长,可遇不可求）33三夫将自己的真正消费人群找准之后,选址又是一个要考虑全面的问题,有一些根本考虑,车流量、人流量、房租、环境等。于是从大学校园的阵地上撤下来,将总部设在了交通便利、人气旺的马甸南村；又将第三家连锁专营店建在了长安街的“国贸旁边,一个的核心区。贴近目标消费群,给他们提供更周细的效劳,确实做到让顾客满意。 06年度十大户外店优秀经理人“三夫户外 总经理张恒如是说 34关于产品线规划专业与普及的矛盾？孰轻孰重？产品线延伸正当时？是否符合产品定位：以户外登山鞋为主线,首先做强,然后做大。35探路者品牌一直定位在普及户外运动的层面上

22、,我们期待越来越多的人们通过使用探路者产品而开始尝试户外,感受让单调的生活艺术化,使重复的运动情趣化的滋味。基于以上定位探路者有针对性地开拓市场,2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品,这些定位在非专业级客户,泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业,探路者要告诉消费者的是户外的方式是很宽泛的。“对于经销商来说消费人群当然是越广越好。市场像金字塔,底端的市场是最广的。盛总说,另外,由于探路者产品线相对完整,对于想进入户外运动市场的经销商可以一站式购全户外用品,降低了进入户外的门槛。但是产品线过长,业内人士认为造成产品开发力度不够,价格高,产品相对低端。探路者也意识到这个问题。2003

23、年9月探路者与世界户外用品界久负盛名的美国GORE公司合作,成为GORE公司第一家授权的中国外乡品牌,“这一事件标志着探路者全线产品定位将向中高端移动。 北京探路者公司总经理盛发强 36我们现在的产品主要还是针对户外驴友、登山人群,以服装类产品为主要产品线,因为服装相对而言是销售的大户,所以我们的产品线的侧重也是由市场环境决定的。从我们目前的销售看,南方的户外市场与北方市场相比有一定的特殊性,南方的四季不是很清楚,对装备的要求没有北方地区高,所以市场容量也没有北方那么大。而且因为南方天气热的原因,所以在南方市场,销量最大的是速干服装和凉鞋,但是销售额最高的还是冲锋衣和登山鞋。 广州旅行家户外用

24、品公司总经理 卢奕琨 37产品体系438竞争焦点国内运动品牌竞争的焦点正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,但在这个转变的过程中却忽略了企业竞争的其它方面。忽略了终端、渠道、产品研发、人力资源的同时,把主要的竞争集中在细分产品的竞争上。 以安踏为例,在2003年,安踏主要生产了帆布鞋、篮球鞋,也先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人、李学庆做学生款的代言人。安踏已经从品牌代言人成功转向产品代言人,并且取得非常好的市场反响。众多品牌集中于鞋类产品的竞争上,忽略了服装和背包的研发,服装类产品仍然以补充的角色占据专卖店的一小角落。其实就市场需求运动服装和背包有非常大的市场空间。但

25、是,服装和背包仍然是这些运动品牌的弱项。 39NIKE40产品体系运动鞋运动鞋运动服装运动器材足球篮球跑步网球健身户外篮球装备的代名词成功的设计在市场上摧枯拉朽般巨大的威力核心技术（主要指鞋类）耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品 耐克的MAX AIR,ZOOM AIR,SHOX等技术 41ADIDAS42产品体系运动鞋运动鞋运动服装运动器材足球篮球跑步网球护理核心技术（主要指鞋类）足球装备的代名词阿迪达斯的天足、a3技术 在这些核心技术的根底上构建了自己的产品组合,在高端和核心产品上配置了这些核心技术,为产品和品牌塑造出功能利益上领先形象；而对于中低端产品则不配置这些

26、技术,为产品和品牌塑造出技术稀缺性联想。近年来,阿迪达斯更注重产品时尚的外观设计。为赢得消费者,特别是青年人市场的青睐,阿迪达斯投入巨资开发兼具运动功能和时尚感觉的运动系列。 43李宁44产品体系运动服装运动鞋运动服装休闲装运动器材涉及足球篮球跑步网球健身户外产品目标：国际品质、专业化李宁产品现正转向以运动为主,更加专业化。比方推出专业运动类产品,就像赞助国家队这类的专业产品；深入细分,扩大产品组合,比方开拓产品组合宽度和加强产品深度,在同类产品分为专业型与非专业型或高档与低档；同时还要提高产品的质量,成系统的推出新产品,保持系统特色 45主要技术Buonse技术：主要用于篮球鞋前掌部位的反弹

27、。Cushion技术：主要用于慢跑鞋和篮球鞋后跟部位减震。以鞋类为例篮球鞋科技足球鞋科技利用3维激光脚型测试系统测试,通过分析和统计,最终从脚型的原始数据,研发出了适合中国人自己的专业足球楦型。1998年,李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。2004年,香港设计研发中心李宁体育科技开展(香港)有限公司成立,全面负责设计李宁牌服装产品的工作。 同时引进国外先进面料与技术,借助美国和欧洲的研发设计机构的力量 ,进行新产品开发,力争在产品上实现国内企业所不具备的专业化。支持体系46安踏47产品体系运动服装运动鞋运动服装运动器材涉及篮球足球跑步网球健身产品目标：国际品质、专

28、业化以专业篮球鞋的开发、生产为例,从霸道代、代到CUBA全系列专业体育产品,到2005年CBA全明星战靴,安踏拥有着多项专利技术,尤其是安踏自主研发的“芯技术,以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运发动的需要。新材料、新公益、新技术的运用,逐步加快了民族品牌的专业化之路。为了CBA系列产品的开发,安踏创立了“运动科学实验室,实验室位于安踏总部,占地面积4000余平方米,设备价值2000万元,有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构,它的核心战略就是用科技来领航品牌,从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品,把专业化做到实处。 4

29、8行远营销筹划观点结合企业现阶段实力,决策产品线延伸,1、在某个品类上打出核心技术拳头产品；2、在品牌形象建立的前提下,积极打造产品形象；（品牌+好感,产品+利益）3、在不影响产品定位：以户外登山鞋为主线,首先做强,然后做大的指导思想的前提下,服装产品线延伸不强行上马；4、CLORTS户外登山鞋工程可以先行启动,产品线逐步延伸。49关于价格体系以商场为主渠道的定价本钱核算？跟随定价策略？竞争导向定价？专业户外、时尚休闲、普及旅游分别不同的毛利空间？形象款、根底款、促销款不同的毛利空间50李宁51价格策略价格策略：根据不同类产品采用不同定价策略,分为依据消费者接受程度的反向定价法,比方运动类专业和高档产品价格在350500元左右,入门级和低档产品价格在100300元之间；而休闲鞋一般在100300之间,休闲服在100300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法,产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际品牌,但比国内其他品牌略高。52535455行远营销筹划观点采用跟随定价策略,比哥伦比亚、TIMBERLAND等国际品牌略低,但比国内其他品牌略高1、以商场为主渠道的定价本钱核算,即使做代理也有毛利空间支持；2、不主动发起价格战；3、做好价格带,价格陷阱的设计,专业户