苹果公司手机营销策略的设计研究

1、.wd.wd.wd.本科学生毕业论文设计 题 目苹果公司的手机营销策略的研究 学 院 专 业 市场营销 学生姓名 潘金金 学 号312105030220 指导教师职称 论文字数11533 完成日期 2016 年 3月 10 日苹果公司的手机营销策略的研究摘 要 随着经济的开展，人们的生活品质得到了极大的改善，对于手机的需求不再是单一的通讯工具，而是生活、社交和办公一体化的智能工具。苹果手机自2010年正式进入中国市场以来，不断地受到中国消费者的追捧，销售量不断上升，目前，苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经到达80%以上。获得这样的成果，除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质外

2、，还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。本文通过对苹果手机营销策略的研究，分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道的分析，确定了苹果公司对iPhone营销渠道的选择和营销对策，最后，分析了苹果手机的上市推广策略以及有效运行的原因。关键词：苹果公司；手机；营销策略Research on the mobile phone marketing strategy of AppleAbstractWith the 段落前要空两格!development of economy, peoples quality of life has

3、 been greatly improved, the demand for mobile phones is no longer a single communication tool, but life, social and office integration of intelligent tools. Since the iPhone since 2010, officially entered the Chinese market, constantly by Chinese consumers and pursued, sales continue to rise, at pre

4、sent, apple phones in Chinas high-end smartphone market share has reached more than 80%. To obtain such results, in addition to the quality of Apple phones, technology, innovation and user experience, and other characteristics, but also with the Apple Corps new marketing strategy is closely related.

5、 In this paper, through the study of Apples mobile phone marketing strategy, analysis of Apples mobile phone market selection and product positioning, pointed out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the analysis of Apples marketing channel to determine the apple of

6、 iPhone marketing channels and marketing strategy. Finally, the analysis of the apple mobile phone market promotion strategy and the effective operation of the reasons.Key words:Apple Corp; mobile phone; marketing strategy目录TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc450556371引言 PAGEREF _Toc450556371 h 1HYPERLIN

7、K l _Toc450556372第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况 PAGEREF _Toc450556372 h 2HYPERLINK l _Toc4505563731.1苹果公司简介 PAGEREF _Toc450556373 h 2HYPERLINK l _Toc4505563741.2 手机行业市场状况 PAGEREF _Toc450556374 h 2HYPERLINK l _Toc450556375第二章 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析 PAGEREF _Toc450556375 h 4HYPERLINK l _Toc4505563762.1 苹果手机在我国市场定位 PA

8、GEREF _Toc450556376 h 4HYPERLINK l _Toc4505563772.1.1 苹果手机的市场细分策略分析 PAGEREF _Toc450556377 h 5HYPERLINK l _Toc4505563782.1.2 苹果手机的目标市场选择策略分析 PAGEREF _Toc450556378 h 6HYPERLINK l _Toc4505563792.1.3 苹果手机的市场定位策略分析 PAGEREF _Toc450556379 h 6HYPERLINK l _Toc4505563802.2 苹果手机的营销渠道分析 PAGEREF _Toc450556380 h

9、7HYPERLINK l _Toc4505563812.2.1 苹果手机在中国市场的营销渠道的现状分析 PAGEREF _Toc450556381 h 7HYPERLINK l _Toc4505563822.2.2 苹果手机营销渠道的SWOT分析 PAGEREF _Toc450556382 h 8HYPERLINK l _Toc450556383第三章 苹果公司营销渠道的选择和营销对策 PAGEREF _Toc450556383 h 9HYPERLINK l _Toc4505563843.1 苹果手机的营销渠道策略 PAGEREF _Toc450556384 h 9HYPERLINK l _T

10、oc4505563853.2 苹果手机的营销策略分析 PAGEREF _Toc450556385 h 9HYPERLINK l _Toc4505563863.2.1 饥饿营销 PAGEREF _Toc450556386 h 9HYPERLINK l _Toc4505563873.2.2 体验式营销 PAGEREF _Toc450556387 h 10HYPERLINK l _Toc4505563883.2.3 口碑营销 PAGEREF _Toc450556388 h 10HYPERLINK l _Toc4505563893.2.4 创新营销 PAGEREF _Toc450556389 h 10

11、HYPERLINK l _Toc450556390第四章 上市推广方案的执行控制及改良更新 PAGEREF _Toc450556390 h 10HYPERLINK l _Toc4505563914.1 上市推广方案的执行控制 PAGEREF _Toc450556391 h 10HYPERLINK l _Toc4505563924.2 苹果系列手机上市推广战略分析 PAGEREF _Toc450556392 h 11HYPERLINK l _Toc4505563934.2.1 苹果系列手机市场投放战略 PAGEREF _Toc450556393 h 11HYPERLINK l _Toc45055

12、63944.2.2 苹果系列手机上市推广战略分析 PAGEREF _Toc450556394 h 12HYPERLINK l _Toc4505563954.3 苹果手机市场营销的改良及更新 PAGEREF _Toc450556395 h 13HYPERLINK l _Toc450556396结论与展望 PAGEREF _Toc450556396 h 15HYPERLINK l _Toc450556397致 谢 PAGEREF _Toc450556397 h 16HYPERLINK l _Toc450556398参考文献 PAGEREF _Toc450556398 h 17插图清单图片编号题目起

13、始页码图1-1苹果公司20062015年销售额2图1-22015年我国智能手机市场份额情况3图1-32015年11月中国手机市场品牌关注比例分布3图2-1苹果手机在中国市场现有营销渠道架构8表格清单图片编号题目起始页码表2-1智能手机消费年龄细分5表2-2智能手机消费者的收入和职业细分5表2-3智能手机消费者的行为因素细分6表4-1苹果系列手机市场投放信息11引言1.选题背景随着经济的开展，人们的生活品质得到了极大的改善，对于手机的需求不再是单一的通讯工具，而是生活、社交和办公一体化的智能工具。近年来，我国的手机市场经历了从快速开展到衰退的过程，由于手机行业竞争惨烈，技术日星月异，国内山寨手机

14、厂商大量倒闭，许多手机配件企业陆续关闭，国外的著名品牌诺基亚、摩托罗拉也相继退出市场。然后在这种情况下，苹果手机却傲然伫立，自2010年正式进入中国市场以来，苹果手机不断地受到中国消费者的追捧，销售量不断上升，目前，苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经到达80%以上。获得这样的成果，除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质外，还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。 2.研究内容与目的本文通过对苹果手机营销策略的研究，分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道的分析，确定了苹果公司对iPhone营销渠道的选择和

15、营销对策，最后，分析了苹果手机的上市推广策略以及有效运行的原因。通过本文的研究，可以明确苹果手机的营销策略，总结其取得成功的原因，对国内同类企业具有一定的借鉴意义。第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况1.1苹果公司简介苹果公司成立于1976年，总部位于美国硅谷的中心地带1。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着苹果公司正式进入中国市场。苹果公司是一家专门从事开发制造销售个人电脑、服务器、外围设备、操作软件、应用软件、随身听和智能手机等产品的公司。苹果公司在产品的设计和软件开发方面遥遥领先对手，且产品市场定位都是高端产品，价格高出其他同类产品价格很多2。2007年1月9日，“苹果电脑公司

16、改名为“苹果公司，说明苹果公司正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供给商。苹果公司的开展经历了上升期、滞涨期和转型期，在1996年和1997年上半年，苹果公司总共亏损了16亿美元之多，也曾一度濒临破产被人收购，但随着战略转型，从iMac、iPod再到iPhone的相继问世，苹果公司的业绩逐年攀升，如图1-1所示。如今，苹果公司已经开展成为全世界最大IT产品的制造商和研发单位之一。销售额亿美元图1-1 苹果公司20062015年销售额2005年，苹果公司以“Purple为代号开发iPhone，2007年11月，?时代?杂志将“2007年度最正确创造授予了iPhone3。刚刚上市的iPhone手机

17、获得了大量消费者的追崇，美国大量的消费者排整夜的队就为了购置到一个手机，而在后期手机的每一次更新换代销售时，这种消费者彻夜排队、凌晨还在网上排预订号、找人托关系买手机等现象比比皆是。这是日趋饱和的手机市场上的一个怪现象，这也是苹果公司一个又一个有效的营销策略推动的结果。1.2 手机行业市场状况手机行业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业4。我国的手机产业兴起于二十世纪九十年代，随着社会的经济开展和科学的进步，从无到有从小到大，经历了萌芽期、起步期、快速开展期，手机产业取得了迅猛的开展，呈现出日新月异的面貌。近两年来，我国移动互联网产业呈现出爆发式增长的态势，智能手机行业也呈现出蓬勃开展的态势

18、。目前，我国手机用户已经超过10亿人次。其中，智能手机销量一直保持快速上涨态势，在整体手机市场销量中所占的比重也不断提高5。从市场研究公司Digitimes Research发布的2015年第三季度智能手机市场报告显示6，第三季度，全球智能手机出货量到达3.32亿部，环比增长10.5%，同比增长7.7%。从数据来看，手机行业依旧保持着稳定的增长速度，但是增幅明显回落不少。从品牌占有市场份额数据看，如图1-2所示。三星凭借25.6%的市场占有率成为手机市场的霸主，这主要得益于其创新的双曲面屏的推动，使得负面新闻缠身的三星保住了市场老大地位。紧随其后的是苹果，占有14.5%的市场份额。排名3到6位

19、的智能手机厂商分别为华为(市场份额7.4%)、联想(市场份额4.8%)、LG(市场份额4.5%)，以及小米(市场份额3.8%)，中国系手机品牌表现抢眼，市场占有份额得到突破。其中华为成绩显著，已成为智能手机市场的重要力量。图1-2 2015年我国智能手机市场份额情况从品牌构造来看，2015年手机品牌关注度较前几年总体变化不大，据ZDC数据显示7，如图1-3所示。2015年11月由于华为新产品发布，获得了用户的集中关注，最终华为品牌以22.2%的关注比例成为关注度最高的品牌。三星、苹果分别以15.8%、12.6%的关注比例分居第二、三位。OPPO依旧领跑第二阵营，魅族跟随。其他上榜品牌关注度均在

20、5%以下。图1-3 2015年11月中国手机市场品牌关注比例分布从产品价格构造来看，2015年全年我国智能手机的均价为16001900元之间波动。从主流品牌来看，苹果手机的均价最高，超过了4000元，三星手机的超过了三千元，而国产的小米、华为、联想等手机的均价在一千元至两千元之间。从目前行情来看，我国智能手机呈现出以下开展特点：(1)手机行业市场竞争更加残酷2015年各大手机新品发布会扎堆现象明显，光10月份就有18场新品发布会，涵盖了中兴、奇酷、坚果、OPPO、魅族、大神、努比亚、乐视、荣耀、华硕、蓝魔、一加等国内主流手机大品牌。在新品扎推过程中，更有小米和魅族在同一天、同一地点进展新品发布

21、会，这充分反映了手机行业的竞争程度。(2)手机行业的技术有了进一步提升2015年各大手机厂商发布的旗舰机型均采用了独特的技术，譬如苹果独家的3D Touch技术、乐视应用的USB Type-C接口技术、OPPO自主研发的VOOC快充技术、指纹识别技术、索尼的4K屏幕技术等。在2015年，智能手机的技术得到了快速的更新开展。(3)国内手机厂商积极布局海外市场随着中国外乡市场饱和，国产手机品牌厂商也纷纷转战海外市场谋求新的增长风口。2015年12月20日，乐视启动了海外战略，与泰国运营商赢赢网集团旗下Win IPTV签订了独家代理协议；小米于2015年11月2日宣布在南非、尼日利亚和肯尼亚开场销售

22、红米2和小米4。小米称，在非洲，Mobile in Africa Group将负责小米手机的进口、物流、营销和销售的支持工作；华为的荣耀品牌于2014年10月就已经开场布局进入了海外市场，并且在短时间内取得了不错的成绩。在2015年，荣耀不遗余力地贯彻落实这种走出去的战略，其战略投资1亿美金用于全球拓展，覆盖全球市场；并重点在14国拓展建设荣耀分支机构，包括英国、德国、意大利、法国、西班牙、新加坡、马来西亚、泰国、印度、印尼、俄罗斯、美国、墨西哥等，在全球范围内建设供给链网络。手机行业从红利时代步入了残酷的红海竞争时代，行业走入了重新洗牌分配市场的重要关口8，各大国产手机品牌厂商谁主沉浮，还得

23、看哪个品牌在硬件、软件、内容与硬件生态四大块率先实现突破。回忆2015年，手机行业竞争虽然进一步加剧，但是其也呈现了几个开展趋势。第一，千元4G手机开展迅速；第二，5.0英寸屏幕成主流；第三，新技术普及速度快；第四，电商渠道越发重要。这几大趋势对于2016年手机行业的开展走势也许有重大参考价值，甚至左右2016年手机行业的开展走向。第二章 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析2.1 苹果手机在我国市场定位标题的行间距,前后要统一!市场营销中企业的战略定位主要是指企业根据自身产品的特色和个性，将这些个性传递给目标客户，以确定企业在市场上的位置。企业的市场定位直接影响了消费者心中企业和产品的形象，其

24、 根本的出发点是促进企业的竞争力，帮助企业确定竞争优势和独特卖点9。在市场细分的根基上进展目标市场定位以及制定相应的营销策略是大局部企业采用的产品定位方法。企业确定目标市场，明确服务的客户群，就要以清晰的战略定位来推广企业和产品的信息。过高、过低或者混乱的市场定位都行不通，企业必须充分认识自己的优势与劣势，有目的的扬长避短，凸显正面、积极、有效的市场形象。2.1.1 苹果手机的市场细分策略分析标题与前一段要空一行从目前来看，智能手机市场细分的标准主要有地理、人口、行为和心理等方面10。从地理标准来看，可将苹果手机消费市场细分为美国市场、欧洲市场、中国市场以及其他国家市场。但由于网上购物以及快递

25、行业的快速开展，全世界各地的消费者都可以较为快捷地买到苹果手机，因而地理因素对苹果手机的消费影响较小，可不用考虑。作为一种具有高昂价格和多功能性的高科技时尚智能手机，苹果手机的市场定位主要受到人口、行为以及心理三方面因素的影响。(1)人口因素在人口因素的相关变量中，对于智能手机消费影响较大的是年龄、收入以及职业等变量。从年龄上看，可以将智能手机的消费群体分成1529周岁、3045周岁以及45周岁以上三个群体。三个群体有着各自不同的心理特征以及对智能手机的消费特征和关注点，具体如表2-1所示。表2-1 智能手机消费年龄细分群体年龄消费主体心里特征消费特征辅助功能关注点1529岁学生、年轻上班族好

26、奇、新潮、攀比购置能力一般、购置欲望强烈拍照、视听、娱乐3045岁职场人士稳定、技术、理性消费主力、购置能力较强商务功能、安全性45岁以上老年群体稳重、理性实用性、有购置力方便、安康、安全性从收入水平以及职业来看，可以将智能手机的消费群体划分为无收入群体、3000元以下、3000元8000元、800020000元以及20000元以上几个群体。各群体的特征细分如表2-2所示。表2-2 智能手机消费者的收入和职业细分消费者收入职业特征消费心理消费特征无收入学生攀比、时尚购置欲望强、购置力不确定3000元以下普通工薪层、农民实用购置欲望及购置力较低30008000元白领、初级管理者、技术人员理性、实

27、用购置力强800020000元高级白领、高工、中层管理者精致、细节购置力很强，消费主力20000元以上企业主、高层管理者奢华、身份象征购置力很强(2)行为因素行为因素主要是指消费者对于智能手机的使用及其偏好情况。根据消费者的行为因素，可以将智能手机用户分成职场人士、娱乐用户以及开发用户三类。其中，职场人士主要是企业管理人员以及高级技术人员，娱乐用户主要包括学生以年轻的新入职白领，;开发型用户主要是年轻的IT从业者或者手机发烧友，这局部群体数量很少，具体细分如表2-3所示。表2-3 智能手机消费者的行为因素细分消费行为特征消费心理消费特征功能关注职场人士实用、性能购置力较强、消费主力数据传输、安

28、全性娱乐用户时尚、新潮购置力一般娱乐、游戏功能开发用户性能消费群体较小软件开发(3)心理因素标题顶格写在心理因素的相关变量中，对于智能手机消费影响较大的变量生活方式。按照生活方式的不同，可以将我国智能手机消费者分成朴素型和时尚型两类。其中，朴素型用户的生活方式较为朴素，在购置智能手时机注重产品的性能参数、价格以及性价比等实用特性，而对于产品的外观以及品牌等因素的关注较少；时尚型用户的生活方式更加注重时尚新潮，对于新产品、新功能的兴趣较为浓厚，在购置智能手机时也更会注重产品的品牌、外观等外在特征。2.1.2 苹果手机的目标市场选择策略分析从2007年的iPhone 1问世，到现在的iPhone

29、6s，全部属于时尚的高端智能型手机，苹果手机而言，其依靠自身强大的科技创新能力以及良好的工业设计技术，通过对于手机外观、性能及用户体验的极致追求，成功赢得了追求时尚、创意和高科技的消费群体的青睐11。从外观造型来看，苹果手机外观的简洁、时尚、美观，吸引了很多追求时尚新潮的年轻人、商务人士、以及高收入群体的喜爱，这些群体都是苹果手机的重要目标客户群体。从娱乐功能来看，苹果手机的多功能，结合多媒体、网络、下载、触摸屏及个性化服务功能等都迎合了娱乐性用户对通讯产品的追求。从售价来看，苹果手机的定价较高，且在销售过程中价格波动不大，优惠或赠品不多，这也使得苹果手机得到了富裕阶层的青睐。从商务功能来看，

30、苹果手机本身也是一款智能化手机，它的文档处理、邮件收发、及时通讯等功能都可以让商务人士离开电脑也一样可以办公，所以，商务人士也是目标客户群体的一个着眼点。综上所述，在细分市场的根基上，苹果根据用户的需求特性，将目标市场选定为25-35岁之间，追求时尚、对科技高度敏感的高收入群体。2.1.3 苹果手机的市场定位策略分析目标市场定位主要是指企业针对潜在顾客的特点和偏好进展营销策略设计，建设产品在目标顾客心中的某种形象或者特征12。苹果手机在中国市场的目标定位主要有服务差异化战略、产品差异化战略、体验差异化战略。(1)产品差异化战略苹果公司依靠自身强大的科技创新和工业设计能力，通过手机硬件的差异化，

31、使得苹果手机不仅具备其他智能手机的 根本功能外，还整合了iPod播放器的相关功能，以及优质的拍照、视频、语音识别、网络地图等多项辅助功能。所使用的ISO系统也有别于一般智能手机的Android系统，苹果手机将硬件与软件结合，极大地满足了苹果选定目标消费群的市场需求。(2)服务差异化战略苹果在购置苹果手机后，不仅能够得到一台性能优良的智能手机，还能获得苹果公司提供的大量增值服务。自推出第一代苹果手机以来，苹果公司就致力于打造一个软件和硬件无缝衔接的服务生态链系统。如APP Store可为用户提供相关的第三方应用软件的下载服务，在最新一代的iPhone 6上还提供了基于NFC技术的移动支付功能，极

32、大地方便了人们的生活。(3)体验差异化战略苹果公司除了对产品外观和性能的极致追求外，还非常注重用户体验。苹果手机除了为用户提供非常独特的使用体验外，还通过一系列措施搜集用户的反响意见，根据用户的需求对其IOS系统及相关功能进展优化改良，提升了用户的参与感和满意度。正是通过产品、服务以及用户体验的差异化战略，使得苹果手机形成了软件和硬件无缝衔接的生态链系统，为用户提供了独特的产品和服务，提升了用户的使用体验，保证了苹果手机在中国市场的极大成功。2.2 苹果手机的营销渠道分析2.2.1 苹果手机在中国市场的营销渠道的现状分析苹果手机在中国市场上市之初，正规销售渠道只包括官网在线商店、苹果直营店和中

33、国联通等三类13。然而，面对国内消费者对于 iPhone 的急剧的需求和中国市场较低的供货优先级别，iPhone 产品常常处于断货状态。大量的黄牛党通过各种途径将欧美、香港等地水货机引入中国市场。至此，苹果公司才意识有必要对中国的渠道进展调整改善，主要内容包括4个方面：第一，将中国大陆、香港、台湾合并成为大中华区，与日本区和北美区属于同一级别市场，提升中国市场的级别；第二，开场授权美承、国美、中关村、卓越、京东等经销商开场在线上、线下销售 iPhone 的大陆行货机；第三，加大自有渠道的建设力度，在北京、上海等地设置直营旗舰店，到2015年在中国直营店共达六家；第四，通过与中国联通合作，加大对

34、经销商的授权力度和数量。 通过调整后的苹果手机在短短的不到一年的时间内，渠道从简单到丰富，从销量的分布来看，形成了以苹果自有及运营商渠道为主，直供渠道为次，分销为补充的渠道架构。图 2-1 反映了目前苹果手机在我国营销渠道的架构。图2-1 苹果手机在中国市场现有营销渠道架构2.2.2 苹果手机营销渠道的SWOT分析通过 SWOT 分析，企业可以把资源和行动集中在自己最擅长的方面和市场提供最正确时机的地方，以此使企业的战略更加清晰明朗14。以下是苹果手机营销渠道的SWOT分析，旨在分析当前苹果手机在我国市场的营销渠道，把握优势与时机，理解弱点与威胁，从而为重构营销渠道提供战略指导。(1)优势通过

35、前期的急速扩张，渠道的类别已增加，规模已开场扩大；苹果公司的品牌优势和产品的号召力强，经销商的合作意愿强烈，配合度高，并且苹果公司在渠道的掌控上处于强势地位。(2)劣势苹果 iPhone 手机的价格对于中国消费群体来说，可以算得上是奢侈品，渠道面窄，短期内难以融入到群众市场；渠道构架与中国市场特点不相称；苹果公司渠道架构简单，渠道广度和深度均不够，导致水货出货量大，价格体系混乱，渠道冲突频繁，大大的影响了主流合作渠道的积极性；对渠道鼓励管理体系不健全，导致渠道鼓励力度缺乏，缺乏从上到下的团队合作。(3)时机目前我国的手机网络正处在4G成长时期，市场上能与之相抗衡的竞争产品还不多，在高端市场仍处

36、于绝对优势地位；随着运营商渠道加大对智能手机的推广力度，市场对智能终端的需求快速增长，这对 iPhone 手机来说是很好开展时机；因为前期 iPhone 的热销，让很多没有得到代理权的运营商都积极的参与进来，这就让苹果选择运营商的时候范围更广。(4)威胁以三星、华为、小米为首的手机生产商，不断推出高端智能手机，并通过优化渠道模式，在加强覆盖，缩短渠道长度，提高渠道利润空间等方面创新，正逐渐挤占苹果的市场；更多的互联网企业进入到手机终端生产的行列，他们与运营商的合作方式更为灵活，市场份额不断提升，分流苹果手机的客户群；中国的消费群体较易受到渠道宣传推广的影响，渠道宣传力度强的产品更易得到消费者的

37、认可，而苹果在中国市场的渠道能力与其他品牌相比还存在相当大的差距。通过以上对苹果手机在中国的营销渠道进展分析，苹果手机在中国的营销渠道的构造、渠道管理及渠道鼓励体系等方面存在着较多的问题，这些问题已经较为严重的影响了苹果手机在中国的进一步开展。苹果手机要想将在新兴的中国市场进一步扩大市场份额的话，仅仅依靠产品本身的优势是不够的，调整渠道的构造和渠道管理及渠道鼓励模式势在必行。第三章 苹果公司营销渠道的选择和营销对策3.1 苹果手机的营销渠道策略销售渠道是一个企业进展市场营销策略的重要组成局部，好的销售渠道够帮助企业降低成本并且提高竞争力15。苹果公司在中国采用了五种销售渠道策略16。(1)分销

38、经营在中国，苹果公司有两家相互独立的合作商，即中国邮电器材总公司以及深圳天音公司。这两个公司在中国各个省会城市以及直辖市都设立了它们的分公司。两个分销商在代理过程中一款产品交给一家公司就不能交给另一家公司进展销售，它们通过营销网将苹果产品销往全国各个地区，这两个分销商实力相当、不分伯仲。(2)直营销售苹果公司在全球都有自己的直营商店，可以利用这些直营商店向顾客销售苹果产品。在中国大陆就有六家直营商店，分布在四川、北京三里屯、西单、深圳、香港以及上海。(3)联通合作就 iPhone 系列产品而言，苹果公司与中国联通签立了排他性协议，即协议方不能够和其他方在合同涵盖的领域或者其他类似领域上进展合作

39、，以此来独家出售和中国联通绑定的 iPhone 系列产品。这种模式是苹果公司依据在美国的经历而得出的，通过与运营商合作来出售其产品。(4)零售商授权零售商也称作直营销售或者直供客户。苹果公司在中国的零售商是全国各地近八十家的大型电器零售商，其中主要有国美电器、迪信通电器以及苏宁电器等。这些公司通过与苹果公司签署合同书，之后从苹果公司直接提取商品，如此一来它们就能得到比一般的商店更加优惠的价格从而在市场上占有主动权。零售商之间并不存在排他性，并且它们要受到苹果公司的管理符合其高要求。 (5)线上销售目前，苹果公司的相关产品除了在官网上销售以外，在各大线上商城，如淘宝、京东、苏宁易购等均有销售，并

40、且网上销量逐年攀升，随着互联网技术的开展以及人们购物意识的转变，线上销售将有可能成为未来苹果产品的主要销售渠道。3.2 苹果手机的营销策略分析3.2.1 饥饿营销饥饿营销，顾名思义，就是让消费者对商品产生饥饿感，从而到达市场的高度关注，商品保持高的利润率和售价17。很多时候的饥饿营销是制造商刻意打造的一种营销手段。而苹果手机的饥饿营销是一种高层次的营销概念，新产品上市时的市场短缺，只是传统意义上的饥饿营销策略，而在产品未上市前的信息缺失到几乎没有，那么是宣传意形态上的饥饿营销，由于苹果手机刻意打造的市场饥渴，导致当手机上市后，从实体到消息都具有了极强的关注度，可以看到无论是在苹果的官网上还是实

41、体店铺门前，心急的人们都会以最快的速度将产品购置一空。以iPhone为例，苹果公司对这个新设计出的商品设定了长达二年半的保密期。甚至在iPhone的发布会上，苹果公司也只是将该产品的特色介绍一少局部，并没有大张旗鼓地介绍它的技术以及功能。这样的做法勾起了媒体以及群众的巨大好奇心。当iPhone投入市场时，忠实的消费者在实体店的门前排队购置商品。这足以证明了苹果公司在运用饥饿营销模式上的成功。3.2.2 体验式营销标题与前文要空一行,仔细修改全文!体验式营销不同于传统方式的营销，它的关注点是消费者本身，它重点在为消费者搭建一个良好的体验环境，强调消费者生理、心理上的感受，通过体验的行为、过程到达

42、愉快的感受和回忆18。可以说体验式营销是让消费者自身的感性和理性相结合的方式，通过消费者的个人体验，从而到达购置。在这营销方式中，最重要的是要给消费者一个愉悦的、满意的、值得回忆的情感体会。苹果的一大宗旨就是让客户愉悦。苹果公司高度重视消费者对其产品的体验，并在其各个Apple Store打造“数字生活中枢以供消费者体验产品。苹果公司在全球重要的区域或者城市都设立了其产品的体验店，这是苹果营销的一大特色。苹果公司的消费者可以在体验店里直接感知产品的各项功能。在体验店中没有吵闹的音乐或者推销员，苹果公司将其产品直接放置在桌子上，消费者可以随意地挑选商品进展体验，充分地感受商品为他们带来的愉悦。不

43、仅如此，消费者还可以在苹果公司建设的开放型应用软件平台上自由地开发程序、下载所需应用软件、进展产品使用讨论，这也大大地提升了消费者对苹果产品的体验效果。3.2.3 口碑营销口碑营销，最早被称为病毒式营销，因为这类营销方式主要靠口口相传，亲戚朋友之间，茶余饭后、有意无意的交流，将商品的一些信息传播来19。iPhone手机的口碑营销和传统的口碑营销一样，通过亲朋好友之间的交流，对iPhone手机的信息、型号、功能、颜色、品牌特性、体验感受、APP分享等传播开来。但是与一般的口碑营销不同的是，iPhone手机的口碑营销没有具体的发起人，所有的口碑传播都是非组织的、自发的、无目的的，iPhone手机通

44、过良好的客户体验和准确的品牌定位，让果粉深深认同苹果文化，这些果粉自觉、主动、自发的传播。3.2.4 创新营销苹果的创新包括两大局部，技术和营销。iPhone手机之所以能够拥有那么多忠实的、高素质的果粉，与它技术上的创新不可分割。iPhone手机在苹果电脑的交互使用界面的技术根基上，最先使用了多点触摸屏等近200项的专利和技术，把最先进的移动 各项智能化功能发挥到了极致。技术上的创新为苹果iPhone手机带来了强大的竞争力，产品好才是真的好，在客户得到真正好的产品的根基上，营销变得更有优势20。第四章 上市推广方案的执行控制及改良更新4.1 上市推广方案的执行控制再好的市场营销策略都离不执行和

45、质量控制，对营销方案有效的执行和控制才能保证营销策略得到好的成果，对营销的执行和管理控制一般来说分为以结果为导向的控制和以流程为导向的控制21。iPhone手机在上市初期的市场营销控制主要是以流程为导向的控制方式，这一阶段公司会根据自身资源、制度、文化和新产品的特点来制定完整的上市方案，这一方案是公司内部可以在现有条件下经过员工努力而实现的，只要方案确定后，公司员工按照既定的执行流程，在指定的时间内完成方案的推进环境，保证执行的百分百，就可以到达最终的执行目标。在此期间，如果出现突发情况，公司也有能力快速的协调解决。在上市营销方案的执行上每一环节都有具体的负责部门和人员，以确保营销方案得到有效

46、实施。当产品上市成功后，后期的营销管理那么以结果为导向，通过对销售目标的达标比率、市场费用的预算控制、各项指标的达成情况等对营销结果进展考核分析，从而到达营销策略的有效执行和质量控制。除了常规的营销执行和控制方法外，当有重要的产品或服务要上市的时候，公司还会成立专门的工程小组，一般会在相关的职能部门抽取一人进组，这一小组主要负责产品上市及市场销售初期各部门、各环节之间的协调和控制，当上市成功后小组自动解散，回到原先部门。这样一种灵活机动的方式又为苹果公司在市场营销的执行和控制上带来了更大的主导权。4.2 苹果系列手机上市推广战略分析4.2.1 苹果系列手机市场投放战略全文标题的行间距要统一苹果

47、公司于2007年推出第一款iPhone手机以来，截至2015年底共推出了12款iPhone手机，每款手机的上市时间、地点、渠道等都有所不同，如表4-1所示，为各苹果手机市场投放信息。表4-1 苹果系列手机市场投放信息机型上市时间首批上市地点上市渠道上市宣传iPhone 一代2007.07美国零售店、电信营运商WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone 3G2008.06澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、丹麦、荷兰、法国、德国、中国香港、爱尔兰、意大利、日本、墨西哥、新西兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英国和美国零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone

48、 3GS2009.06美国等八个国家和地区零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone 42010.06美国、法国、德国、英国和日本零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone 4s2011.10美国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、日本和英国零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone 52012.09美国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、日本、英国、新加坡和中国香港零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone 5S2013.09美国、加拿大、澳大利亚、德国、日

49、本、英国、新加坡和中国零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone 5c2013.10奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、捷克、丹麦、爱沙尼亚、芬兰等34个国家和地区零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone 62014.09美国、法国、中国香港、加拿大、德国、新加坡、英国、澳大利亚、日本零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone 6 Plus2014.09美国、法国、中国香港、加拿大、德国、新加坡、英国、澳大利亚、日本零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iP

50、hone 6s2015.09澳大利亚、加拿大、美国、英国、法国、德国、波多黎各、日本、新加坡、新西兰、中国香港、中国零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告iPhone 6s Plus2015.09澳大利亚、加拿大、美国、英国、法国、德国、波多黎各、日本、新加坡、新西兰、中国香港、中国零售店、电信营运商、 APPLE官网WWDC苹果开发者大会、 广告4.2.2 苹果系列手机上市推广战略分析1上市时机选择重申:全文标题的行间距要统一苹果Iphone系列手机除Iphone4是6月份上市之外，其他型号Iphone都是在每年的下半年9、10月份左右上市，并且保持一年一款的频率

51、更新换代。 iphone系列手机的主要竞争对手是三星和HTC，三星手机的新品发布时间一般在三月份，HTC手机的新品发布时间一般是五月份，所以iphone 系列手机选择在九、十月发布可以避开与竞争对手的产品冲突。苹果公司一年一款的频率更新，每次更新都会让原有产品得到升级，同时一年的时候可以让苹果在技术方便有更多时间研发和完善，推动消费者进展消费，有方案激发消费者的购置欲望。一年一款产品的策略可以防止苹果公司产品线过长带来的风险，同时降低营销费用和成本，有利于增强苹果品牌的识别度。降低用户识别苹果手机的难度。2上市地点选择苹果Iphone系列手机上市地点的选择上呈现一种由点到面的方式，先是在局部国

52、家和地区上市，然后在逐步向全球铺开。第一代Iphone首批上市地点为美国，随后在英国、法国及德国销售，最后在其他地区上市。第二代Iphone首批上市国家和地区为21个，第四代首批上市国家为美国等5个国家，第七代iphone在美国、中国等9个国家和地区首批上市。苹果Iphone手机新品上市的时候产能缺乏，跟不上需求，选择重点市场首批上市可以缓解产能压力。 由于销售国家政策和合作伙伴的影响，某些国家无法成为首批上市地区。中国市场受政策和运营商的影响，在iphone5s之前都无法成为首批上市国家，而在Iphone5S推出的时候，中国成了首发市场。苹果公司的重视程度也是影响iphone上市时间的因素之

53、一，成熟兴旺的市场是苹果公司首批上市考虑的重要因素，兴旺市场的消费者具有较强的消费能力，对于Iphone的销售量有保证，这也是与iphone的市场地位所相符的。相反，欠兴旺地区的消费者不具备较强的消费能力。3新品发布形式每一代iphone新品的发布都会选择在苹果的WWDC苹果开发者大会上发布。这样的产品发布形式有以下几点好处。第一，WWDC苹果开发者大会苹果公司的新品发布会，苹果公司的所有新产品都是通过这个渠道发布，这已经在用户心中形成一种定式思维，选择在WWDC发布有利于增加消费者的关注度；第二，WWDC也是苹果公司的公关行为，在每年的发布会之前，公司会利用各种媒体为发布会造势，吸引消费者的

54、广泛关注，诱导消费者需求；第三，选择在WWDC上发布，有利于提升苹果品牌的品牌价值，维护苹果的品牌美誉度与知名度。4.3 苹果手机市场营销的改良及更新手机的市场营销环境是非常剧烈的，而且随时都在发生变化，所以在市场营销方案的实施过程中都会有新的问题和困难发生，这就需要在市场营销执行时随时进展改良和更新。iPhone手机产品在市场营销上的更新和改良主要有以下几点:1渠道的调整。这里的渠道主要指的是代理商和一般零售商的调整。当产品导入期完毕后，不同的代理商和零售商就会显示其不同的销售能力，如果代理商或零售商的销售业绩不甚理想的话，苹果公司就会考虑更换代理商或零售商，或者增加新的代理商或零售商。2国

55、代和各级零售商的考核、评估、鼓励方法的调整。这些方法都是为了让商家可以更有信心、更大力度地推销产品，如果销售不是很理想，就要考虑新的方法来促进他们的销售。3促销政策的调整。再好的产品都需要不同的促销政策，若何拿捏促销分寸，既刺激市场，又不影响品牌定位，是非常重要的营销环节。在市场营销执行过程中，当发生调整时，都要对市场进展及时反响，以期到达双臝。4销售业绩、目标财务情况的调整，产品上市之初的销售业绩和财务情况与产品成熟期的都不一样，为了到达不同的营销结果，需要选用不同的营销策略和手段。5产品定位上的调整。苹果手机的定位是社交手机，苹果公司经过一年多时间，公司内部和外部的多番论证后确定了最终的定

56、位，这种定位上的严谨度是一般公司所没有的。虽然苹果手机在定位上不会有大的问题，但是因为移动网络时代的快速开展，定位随时会跟不上时代，产品是否能获得更大的销量，更高的利润和更多的市场份额都和市场定位极为相关。产品再定位。产品是长期开展的，苹果手机的每一款产品都面临着不一样的手机市场，不一样的目标客户群体，当苹果手机进入成熟期后，市场占有率和销量是苹果手机的产品再定位目标，这种再定位改变了产品的周期，可以延长产品的成熟期，从而到达公司销售的又一顶峰。结论与展望每章节之间要么空三行,要么另起一页写本文通过对苹果手机营销策略的研究，分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的

57、主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道的分析，确定了苹果公司对iPhone营销渠道的选择和营销对策，最后，分析了苹果手机的上市推广策略以及有效运行的原因。通过以上分析研究，笔者总结出了苹果手机营销策略取得成功的因素，为国内手机企业提供了借鉴意义。具体表现为：(1)苹果公司对手机产品的市场定位准确，极其重视产品的独特性、个性化以及用户体验。当前，个性化成为了人们追求的主流思想，群众化的产品不再受到人们的追捧。苹果手机正是顺应了这种市场需求，为用户提供了丰富的服务功能和个性化的产品设计，最终吸引了大量的消费者；(2)苹果公司构建了多元化的营销渠道，加强了与运营商的合作。苹果手机作为一个外来产品，在