辽宁沈阳三一新境界价格策略报告PPT通用课件

1、三一新境界价格策略提告目标界定目标下问题项目目标市场分析竞品分析价格策略客户分析策略推导价格策略项目目标销售目标：2011年5个月销售10万平米（按约90平米/套，销售速度为214套/月，是荣盛幸福大道的3.3倍）通过快速去化实现市场口碑及影响力。核心问题如何在市场激烈竞争中实现高于市场三倍以上的销售速度目标界定目标下问题项目目标市场分析竞品分析项目分析价格策略客户分析策略推导价格策略2011年，我们面临着更加复杂多变的市场环境：全球经济环境尚未回暖国内宏观经济的不确定性政策走向日趋严厉这必然增加本案在营销策略、推盘策略、价格策略方面的决策难度。能否顺利完成销售任务，2011年是异常关键的一年

2、！宏观经济2010关键词高增长、价格上涨年在主要发达经济体经济复苏缓慢的情况下，国内仍保持8%以上的高速增长；CPI连续上涨，食品类商品成主要推手；流动性充裕与热钱流入，增强货币对商品的关注，对通胀推波助澜。延续09年下半年以来的经济增长势头，开始担心经济是否过热第一季度全球主要的发达经济体经济复苏缓慢，忧虑经济二次探底第二季度摆脱经济增长下滑的阴霾，经济开始企稳回升第三季度深陷通胀加剧的泥沼，由此引发市场调控措施多管齐下，提高准备金率、行政出台措施稳定物价第四季度 2010年是中国经济复杂多变、跌宕起伏的一年，面临国际和国内的双重严峻挑战，全年经济呈现高增长和高通胀并存的局面。宏观经济走势宏

3、观经济2010国内：经济增长逐季回落 ，全年仍保持高速增长，完成全年目标8%。 分季度看，一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，经济增速降幅明显放缓，经济趋于平稳。 数据显示，前三季度国内生产总值268660 亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%。总结1：全球主要的经济引擎美国、欧洲、日本经济复苏放缓，拖累中国经济增长逐季度下降 ，但国内全年仍保持高增长，将完成预期8%的目标。国际：全球主要的经济引擎美国、欧洲、日本经济复苏缓慢。 从进口数据来看，全球主要的三大经济体占据世界进口的比重均在50%以上。2009年，欧美日的经济体比重占到54.7%。由此可以看出，三大

4、经济体对世界经济的影响至关重要。主要经济体占世界进口的比重宏观经济2010总结2：物价快速上涨，11月CPI一举破五，通胀压力持续加大；食品类成主要推手。物价快速上涨，通胀压力持续加大。二季度以来，物价持续持续。11月CPI一举破五，创28个月新高。食品类价格的上涨，是此轮物价上涨的主要因素。受国际粮价上涨、国内灾害天气的影响。食品类价格持续上涨。11月，食品类同比增速继续向上攀升，达到 11.7%。食品类成主要物价推手CPI持续走高宏观经济2010宏观经济2010总结3：货币供给保持宽松及热钱持续流入，这部分资金将推高社会需求， 对通胀形成推波助澜的作用。货币供给保持宽松，超过年初预设17%

5、的目标。 11月末广义货币（M2）余额 71.03万亿元，同比增长19.5，增幅比上月高0.2个百分点，超过年初预设目标17%。 前十一个月新增人民币贷款已达7.44 万亿元，距年初预定目标7.5 万亿元不足600 亿元。热钱进入，进一步加大了国内货币的投放量，增加了物价持续上涨的压力。 10月份我国新增外汇占款达到5190亿元，创出历史次高。2008年4月我国月度新增外汇占款创出5251亿元的历史最高，这段时间不但是热钱涌入最为凶猛的时期，也是上一轮通胀压力最为猛烈的时期。2008年4月我国居民消费价格同比上涨8.5。 宏观经济2011“求稳”稳定中求增长，增长中调结构关键词今年是十二五开局

6、面，转变增长方式，拉动内需成为稳定经济增长的主要动力；受内外压力影响，全国经济将有所回落，预计增长将回落至8%-9%；货币回归“稳健”，11年信贷规模较之10年有所收缩。宏观经济2011宏观经济走势GDP：十二五的开局年，经济增长由强调增长速度转向注重经济发展方式；控通胀将牺牲部分经济增长，预计全年增速会落落到8%-9%之间。经济求稳CPI：短期内通胀压力持续存在，但在政策加强调控的情况下，春节过后物价上升的压力将有所缓解；全年CPI将目标控制在4%以内。宏观经济2011观点1：今年是十二五的开局年，经济增长由强调增长速度转向注重经济发展方式；拉动内需成为经济增长的主要动力。2011年经济增长

7、的拉松主要来自内需增长。 尽管是十二五的开局年，但由于通胀压力比较大，信贷规模将有所收紧，因此投资增速仍将略有回落，投资对经济增长的拉动将下降；人民币升值压力、大宗商品价格上涨，今年中国的净出口对GDP的拉动作用也有限；由于鼓励消费的政策，消费增长有望保持平稳，对经济的拉动作用相对稳定。 经济结构向消费主导型转变是大势所趋。 首先，虽然消费贡献率低于投资，但是消费率的贡献率在稳步提升；二则，经济体转向消费主导，必然需要过程。高投资虽然扭曲了经济，但是为高消费奠定基础。我国消费正在稳步提升宏观经济2011观点2：中国经济受内外压力的影响，全年经济增速将放缓，预计全年GDP会回落到8%-9%之间。

8、国际因素：全球主要发达国家复苏，面临高失业率和高赤字的双重困境，复苏动力不足。 高失业率导致居民收入增加不足，居民消费信心依然处于低谷，零售、住房购买需求疲软，投资自然也持续低位，经济复苏动力不足；此外，欧洲债务危机给也给复苏带来了不确定性。国内因素：主要贸易伙伴经济复苏缓慢、流动性收紧，出口、投资面临下滑。 控通胀是明年经济工作的主要任务之一，可能会以牺牲部分经济增长来取得成效。欧美日等主要经济体失业率居高不下国内通胀持续，经济增长恐影响CPI创年内高点5.1%宏观经济2011观点3：货币政策回归稳健；2011年信贷规模较之2010年有所收缩。政府释放稳健的信贷政策信号。 12月3日，召开的

9、中共中央政治局会议指出，要实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。这是2008年11月中国为应对国际金融危机提出货币政策“适度宽松”之后，首次回归“稳健”；12月10-12日，召开年度经济工作会议，会议指出明年货币政策和贷款政策将趋于稳健甚至相对收紧。今年信贷规模不会大幅压缩，较之2010年会有所收缩。中央经济工作会议要求做好应对国际金融危机冲击一揽子计划与“十二五”前期投资项目衔接工作，再加上在货币政策上“总体稳健、调节有度”等表述，很可能意味着2011年的新增信贷不会出现大幅压缩。 明年将回归稳健的货币政策2010年货币充裕、流动性管理压力加大政策导向20

10、11加息治本开始、亟待建立长效机制关键词如果房价没有达到预期效果，将出台更严厉措施；房价的根本在于供需矛盾，11年将是治本的开始，主要措施是调需求、扩供应；目前房地产模式的问题全面显现，长效机制的建立迫在眉睫，如改革完善现有的土地和住房供应制度，加快推进房产税试点；通胀压力、货币流动性以及热钱的影响，促使政府可能再调准备金率并频繁加息。政策导向2011政策走势长效稳市增加住房有效供给，强化住房保障；深化改革。调控不应仅是房价，更应是结构调整；同时，也需要从国家层面进行相应的制度改革。如改革完善现有的土地和住房供应制度，加快推进房产税试点，进一步加强市场秩序监管和规范等。 政策导向2011观点1

11、：若房价没有没有达到预期的效果，政府可能出台更严厉的政策。从调控的各个城市的效果来看，北京等主要一线城市较之二三线城市更为敏感。其中，一线城市上涨的势头出现走缓，与年初相比有13%-20%不等的上涨；但是二线城市的情况不容乐观，上涨幅度十分明显，有27%-55% 不等的上涨。从沈阳效果来看，二次调控影响不够明显，已经出现反弹。因此如果继续这样的情况，楼市可能出台更严厉的政策。政策导向2011观点2：房价的根本在于供需矛盾，11年将是治本的开始，大力调整住房需求结构，扩大供应，将有助于缓解供需矛盾的升级。供需矛盾是房价居高不下的主要原因之一。以房地产发展较为成熟的北京情况为例，数据显示，在09年

12、1月至今的23个月以来，北京市的商品住宅存在供小于求的月份有18次之多。从供需结构来看，保障房一直在供应中占据弱势低位。数据显示，即使在政府特别强调加大供应的今年以来，绝大部分月份保障房占商品住宅的比重，不足20%。从国家把保障体系纳入的十二五规划的重视程度来说，居住权的保障也是其中重要的一项；明年将是政府加大住房有效供应，扩大保障房比重的实践年。政策导向2011观点3： 目前房地产模式暴露出的问题全面显现，现已成为政府的难题；长效机制的建立迫在眉睫，如改革完善现有的土地和住房供应制度，加快推进房产税试点。房地产模式招拍挂预售销售三级市场始于1988年12月，中国商品房开始了第一块土地的拍卖。

13、在当时情况下，对解放生产力是有一定好处的。 而在当今局势下，再来反观这种模式，可谓矛盾重重。导 致大规模囤地和炒地的现象，使地方政府长年沉迷于土地财政而不能自拔。楼花是炒楼的最佳途径，暴利驱使下使得诸多一线城市、二线优势城市成为重灾区。类似汽车4S店式的销售，脱离了监管，导致信息、政策、法律均有不透明之处。 三级市场的门店制，其实充满了欺诈和逃避监管的事件发生，也是最混乱的环节。政策向导2011观点4：物价上涨的动力在短期内仍难以消解；通胀压力、货币流动性以及热钱的影响，促使政府可能再调准备金率并频繁加息。短期内，来自外部的输入性通胀压力持续存在。从成本推动来看，欧美等主要经济体继续实施宽松货

14、币政策，导致全球流动性充裕，将推动大宗商品价格持续高位。通胀压力、充裕的流动性以及热钱的影响，可能促使政府再调准备金率并频繁加息。 货币扩张主要依赖于贷款、有价证券及投资与外汇占款。其中，截至今年10 月份，贷款占比下降至66%，外汇占款与有价证券及投资占比出现明显提升，分别达30%与14%。在通胀压力持续的背景下，如果央行要有效控制流动性，一方面提高准备金率对冲外汇占款，另一方面寻找加息窗口，主动为经济降温。外汇占款及有价证券对货币的影响增大美欧的宽松货币政策近期出台新政2010.11.3规范住房公积金个人住房贷款2010年11月2010年12月2010.11.1北京首套房贷利率上调至8.5

15、折2010.11.9上调存款准备金率0.5%2010.11.19上调存款准备金率0.5%2011年1月2010.12.10中央经济工作会议2010.12.10上调存款准备金率0.5%2010.12.25上调公积金贷款利率0.34%2010.12.25上调存贷款基准利率0.25%2011.1.14上调存款准备金率0.5%2011.1.20北京部分银行取消首套利率优惠2011.1.26新国八条2011.1.27上海、重庆房地产税试点办法出台2010.2.9上调存贷款基准利率0.25%政府自去年底持续密集出台金融紧缩政策；随后迅速启动上海、重庆房产税试点，紧接着选在春节前推出“新国八条” ，拉开了2

16、011年宏观调控的大幕；2月底沈阳细则出台。2011.2.28沈阳细则“新国八条”归结为以下8项要点：进一步落实地方政府责任。继续加大保障性安居工程建设力度。调整完善相关税收政策，加强税收征管。 继续强化差别化住房信贷政策。严格住房用地供应管理。合理引导住房需求。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。坚持和强化舆论引导。 近期出台新政一览2011年2月2011年3月2010.3.25上调存贷款基准利率0.25%2011年3月2011年4月2011.3.16商品房销售明码标价 2011.3.17进一步加强房地产市场调控税收2011.3.25上调存款准备金率0.5% 2011.4.6上调存贷款

17、基准利率0.25%2011.4.6上调其他住房资金存款利率2011.4.6上调住房公积金住房资金存贷款利率2011.4.21上调存款准备金率0.5%2011.3.1沈版国八条细则出台近期出台新政 近期出台新政一览2011.5.18上调存款准备金率0.5%2011.6.20上调存款准备金率0.5%2011年5月2011年6月2011.7.6上调存款基准利率0.25%2011年7月政策解读新国八条三轮调控对比 三轮楼市调控2011.1.26 2010.9.29 2010.4.17 关键点对比调控措施表述调控措施表述国十条表述首套房首付比例不分住房大小，一律要求首套贷款首付要30%及以上。要求对购买

18、首套住房建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。第二套及以上 住房贷款对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。不分地区，要求各商业银行一律暂停发放居民家庭第三套及以上住房贷款。在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。非本地居民购房拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。非本地居民住房贷款未做明确限

19、制。限购各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。只有后来北京版调控细则中采取限购措施，要求同一家庭在北京只能购买一套住房。问责对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。明确要求地方政府未出台新政细则的要出细则，已经出台细则的要完善。停留于空泛问责。主要观点：政策调控力度加大，将对投资性需求进一步遏制，同时加大问责力度，从而保证政策执行力度。频繁加息的主要动因是应对货币通胀率将被不断

20、推高的预期。2010年4季度以来，央行密集使用货币政策三大工具，已经使货币政策导向由宽松转向偏紧。7月6日金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点,其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是今年以来第3次加息,也是去年加息周期启动后的第5次加息。6月在CPI突破6.4%大关后，相比0.25加息幅度并不“解渴”，预计年内应还有1-2次加息。元旦以来新年首周过快增长的信贷投放成为这次央行调升存款准备金率的“导火索”之一。6月20日存款准备金率提升0.25百分点，本次提准后，大型金融机构法定存款准备金率达到21.5%高位，存款准备金率将直接冻结3800左右亿元的银行资

21、金，在通胀形势不乐观而企业信贷需求强烈的情况下，过快放贷无异于火上浇油，此时调整存款准备金率对于抑制银行的放贷能力，回收流动性会起到较好的效果，将有助于通胀预期的调整。紧缩性政策的推出力度和次数超出预期，政府旨在进一步回收流动性、控制通胀 加息政策解读近期新政解读政策解读房产税项目重庆上海试点范围重庆主城区（渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区、南岸区、北碚区、渝北区、巴南区）上海市行政区域税率以上两年主城区新房均价为基准，3倍以下的0.5%，34倍的1%，4倍以上的1.2%暂定为0.6%应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房平均销售价格2倍（含2倍）的，税率暂减为0.

22、4%。本地居民1、个人拥有的独栋商品住宅家庭第二套及以上住房（包括新购的二手存量住房和新建商品住房）2、个人新购的高档住房。高档住房是指建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价2倍（含2倍）以上的住房外地居民在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含第二套）以上的普通住房非本市居民家庭在本市新购的住房计税依据应税住房的计税价值为房产交易价。条件成熟时，以房产评估值作为计税依据参照应税住房的房地产市场价格确定的评估值，评估值按规定周期进行重估。试点初期，暂以应税住房的市场交易价格作为计税依据。房产税暂按应税住房市场交易价格的70%计算缴纳免税面积一个家庭可对一

23、套应税住房扣除免税面积，存量独栋住宅为180 平方米，新购高档住房为100 平方米上海市居民家庭人均60 平方米 主要观点：此次房产税的征收，旨在利用税收杠杆加强对房产的管理，提高房屋使用效率，控制固定资产投资规模和配合国家房产政策的调整。未来会有更多城市颁布房产税。整体市场分析 2010年6月至2011年6月，整体供应量为1982.17万平米，成交面积为1971.99万平米，属于供求平衡状态。整体市场分析2010年6月至2011年6月，沈阳商品房成交均价呈现整体上扬的态势。一级土地市场分析 2010年6月至2011年6月，沈阳一级土地市场供应量约为670.2万平米，其中经济开发区土地成交量约

24、为136万平米，占总供应量的20%左右。目标界定目标下问题项目目标市场分析竞品分析价格策略客户分析策略推导价格策略竞品分布项目名称荣盛幸福大道Slogan铁西政务中心 50万平幸福城邦形象定位50万平主流生活城邦广告主题宜居生态项目 生活配套齐全推广渠道户外 网络主力户型小高层：75-86平米高 层：76-96平米成交价格高层：4700-4800元/平米小高层：4700-4800元/平米成交客户分析开发区大型企业职工及部分管理层、部分本地居民、投资客户核心卖点分析：区域特点。沈辽路与中央大街黄金交点之上的50万平主流生活城邦。建筑特色。科学规划和超宽楼间距勾勒风景之中的写意建筑。企业品牌。荣盛

25、全国百强开发公司。2011年下半年推盘计划：计划推盘量：5万平米左右计划推售产品类型：多层、高层、小高层竞品分析荣盛幸福大道项目名称优诗美地Slogan60万平国际景观大盘形象定位设施完善、配套成熟的高品质生活特区广告主题地铁来了，繁华还会远么？推广渠道户外 网络主力户型多层：50-102平米小高：43-132平米成交价格多层：5000元/平米小高：5000元/平米成交客户分析周边居民、企业职工、投资客户核心卖点分析：区域特点-紧邻地铁一号线。产品类型丰富-产品线丰富，附加值较高。建筑类型特点明显。2011年下半年推盘计划：计划推盘量：4栋高层，建面约3.6万平左右计划推售产品类型：高层计划面

26、积区间：50-100平米竞品分析优诗美地核心卖点分析：区位：紧邻地铁1号线及“小西湖”。交通：交通便利，与本案共享配套。产品：多层在区域内有一定优势。建筑：北欧风格。园林：现代简约园林规划。2011年推盘计划：推盘量：0.5万平推售产品类型：高层项目名称中央湖畔Slogan中央湖 生活湾形象定位十万湖景 度假式洋房社区广告主题独有湖 惟有湖推广渠道户外、网络主力户型高层：34-180成交价格高层：4300元/成交客户分析周边居民、企业职工及部分管理层、投资客户竞品分析中央湖畔项目名称丽都新城Slogan绿色人本建筑国际菁英社区形象定位新都市生活理念精髓广告主题地铁开到家门口推广渠道户外、网络主

27、力户型小高：40-100成交价格小高：4100元/成交客户分析周边原居民、大型企业职工核心卖点分析：区域特点。铁西新城核心中央大街与十号路交汇处，多家知名学府，人文荟萃、环境优美、视野宽阔，紧邻地铁一号线。景观设计。澳洲风情园区。建筑风格。德式建筑。教育牌：近10000 幼儿园。2011年下半年推盘计划：计划推盘量：3万平左右，约300套，预计8月底入市，蓄客期约4个月，约300组客户计划推售产品类型：多层计划推盘价格：4500元/平米 竞品分析丽都新城项目名称 丽水金阳Slogan原创国际 皇家园林形象定位高性价比 品质楼盘广告主题买房少花几十万推广渠道户外、网络主力户型小高：80-125平

28、米高层：50-125平米成交价格小高：4200元/平米高层：4000元/平米成交客户分析周边居民、周边企业职工核心卖点分析：区域特点。经济技术开发区180万平方米新城核心区位，是重点发展的居住和商业配套区域。景观设计。德式皇家园林风格。建筑风格。古典德式建筑。教育引进。企业品牌。金光集团。2011年下半年推盘计划：计划推盘量：建面4.5万平米左右，蓄客期约6个月，蓄客300组左右，预计500套左右、10月开盘计划推售产品类型：高层竞品分析丽水金阳项目名称凯怡西城秀墅Slogan工大校区 未来雅居形象定位五大价值引领西城品质生活广告主题珍稀多层 小户洋房/典藏臻品 倾情加推推广渠道户外、网络主力

29、户型多层：33-88平米成交价格多层：3600-3700元/成交客户分析周边原始居民、动迁户、大企业职工、投资客户核心卖点分析：区域特点。打造一条全长2500米的商业街。景观设计。生态环保住宅。竞品分析凯怡西城秀墅区域竞品汇总分析2011年下半年区域主要竞品推货量约30.9万平米，推售产品以高层和小高层为主。2011年下半年推货情况项目名称推盘量价格预判荣盛幸福大道约5万（小高层、高层）约4700-4800元/优诗美地约3.6万（4栋高层）约5000元/丽都新城约3万（8栋多层）约4200元/丽水金阳约4.5万（高层、小高）约4800-5000元/乐城约6万（高层、小高）约4800-5000元

30、/三一新境界8.8万平米（小高层、洋房）合计30.9万平米区域竞品小结2011年区域供应量较大，市场竞争激烈，且各竞品间产品同质化较为严重；竞品项目在市场上已经有一定口碑，且有一定关注度；区域竞品均价格4000元/左右，多层与高层的差价在200-600元/左右；区域竞品中仅荣盛幸福大道是具有一定品牌的开发商，其余项目均无品牌意识，因此无法形成品牌效应；本案在区域中入市较晚，因此会受上述竞品围攻，客源也会被竞品项目截流。供应量巨大、竞争激烈 “全面超越是达到目标的必要条件”目标界定目标下问题项目目标市场分析竞品分析价格策略客户分析策略推导价格策略意向客户分析 从意向客户中抽取247组做统计来看，

31、意向客户所在区域及工作区域均以铁西为主分别占意向客户的72%和78%；其次为于洪区占意向客户的22%和13%，基本上以地缘性客群为主。意向客户分析 从意向客户中抽取247组做统计来看，意向客户年龄统计和文化程度统计分别以30岁以下和大学以上为主，分别为47%和74%；其次为30-40岁之间和高中学历，分别占意向客户的31%和20%，这部分客群更偏重年轻化。意向客户分析 从意向客户中抽取247组做统计来看，意向客户置业次数及购买用途统计分析来看，以首次置业和自用为主，分别占54%和73%；其次为二次置业和自用兼投资客户，分别占35%和18%，基本以刚需自住为主。意向客户分析 从意向客户中抽取24

32、7组做统计来看，意向客户能够接受单价和总价范围分别为4200-4300元/平米和总价40-45万，分别占78%和67%；其次为4300-4500元/平米和45万-50万；分别占16%和22%，单价超过4500元/平米，总价超过45万以上客户认可度大幅降低。客户细分区域抗性客户类型人群特征经济收入置业特征价值取向无区域抗性地缘型年龄跨度较大，职业类型单一，由于工作地、原住地关系对于本区域依赖性高，原区域档次决定了客户整体水平收入固定且丰厚，有一定财富积累 改善型置业或原居住公产房客户的首次置业，自住用途为主，价格敏感，资源不敏感，看重工作地便利、区域高熟悉度与生活习惯延续区域便利与地缘情节存在区

33、域抗性（可通过区域营销解决）主动升级型年龄多在35岁以上，家庭结构多为两代人居住，职业以私营业主、企业中高管、政府官员等居多经济收入稳定，且有深厚的财富积累，财富来源多样（投资、灰色收入、高福利等多为二次或多次置业，对产品形式及资源占有较为重视，用于自住较多，价格敏感度低，而对产品品质敏感度高希望享受自然舒适的生活环境，追求象征身份和圈层的标杆产品被动接受型年龄多在25-35岁，职业以高级白领、政府公务员等居多，单身或两口之家，或养老之家财富积累不深，但月收入较高，有较好的发展预期多为一次置业或首次升级置业，或为养老置业，用于自住考虑，年轻客户多为过渡性居住，对产品形式及资源占有不敏感，关注总

34、价的同时需求一些身份元素拥有一处城市居所是基本出发点，在总价可承受范围，希望能够彰显自己的社会地位和潮流品位刚性务实型年龄多在25-40岁，职业以工薪阶层为主，单身或两口之家，或养老之家工薪阶层较低收入水平，财富积累不足 刚性需求（工作、结婚）下的首次置业，原住地无法满足交通、面积、功能需求下的刚性改善，自住型，价格绝对敏感，高度关注总价及性价比满足基本生活需要的刚性置业基础型上升型基础型基础型客户定位地缘型周边居民刚性升级客户集中在25-45岁交通连接下城市区域的工薪阶层与打工族，收入不高但稳定置业原因主要为家庭结构变化、基础生活需求提高与寻求更便利的交通通勤产生的升级换房，注重性价比产品功

35、能满足交通便利度提高高性价比城市外溢刚性务实型公共交通沿线的刚性需求+刚性改善客户集中在25-40岁公交车沿线区域，工作地在市中心，工薪阶层为主，收入较低快速交通联系促使他们最早的消除了区域抗性，初到沈阳工作、结婚等产生的刚性需求，交通沿线老居住区内使用功能无法满足下的刚性改善，注重性价比快速交通联系高性价比基本功能空间满足城市范围内刚性需求+刚性改善客户集中在25-40岁市内工作，工薪阶层为主，收入较低通过产品高性价比与稀缺性影响客户认知，实现“为产品牺牲一定资金”交通距离短完善居住功能通过区域价值影响逐步扩大客户范围上升型客户定位被动接受型年龄集中在25-35岁公共交通沿线可连接其工作地区

36、域，较高的收入水平与良好的未来职业预期置业原因为：相信区域未来前景，认可交通便利性与产品性价比，同时对项目产品综合价值，包括区域、环境及交通等充分认可，自住为目的交通便利连接突出的性价比产品综合价值主动升级型（品质改善环境改善投资类型）年龄集中在35岁以上有事业基础，较高支付能力，二次或以上置业经验置业原因为：认可区域未来价值，追随三一品牌，认可项目综合品质，以自住或长期投资为目的，要求项目或产品可以体现与众不同产品综合品质社区居住氛围项目标示性项目投资价值本项目现有价值完全满足基础型客户需求，但对上升型客户打击力度有限，因此需对产品价值进一步展示，解决上升型客户需求，同时形成对基础型客户的决

37、策“加分”。客户分析小结类似经济开发区与新行政区的新城区，外来人群和地缘性客户成为版块居住人口主力构成。一般都会形成市场行为的集中释放，因此购房需求量增大与溢价空间上扬多数都将在短时间内成为可能。从本案意向客户中抽取247组各类分析统计来看，可以看出关注本案客户也仍以地缘性客户为主，且为首次置业客户居多；针对价格及总价进行初步测试，78%客户能够接受单价4200-4300元/平米之间；67%客户能够接受总价为40-45万之间。目标下问题处在经济开发区，在周边激烈市场竞争中如何拔高项目形象，进入第一阵营？在区域认知度不高的条件下如何有效积累客户？实现迅速的销售？目标界定目标下问题项目目标市场分析

38、竞品分析价格策略客户分析策略推导价格推导定价原则以市场价格为基础，结合项目2011年实际现状，在保证完成年度销售情况下，争取项目利润最大化为原则； 价格的制定主要以市场为导向，并能依据市场变化及时调整，与销售各周期的推盘策略相关联，辅助于市场定位战略；定价因素以整体配套、园林、景观、企业品牌等单位加以细分，制定出合理的价格体系；分栋定价以推盘顺序为准，根据整体均价设定分栋楼座均价。策略推导策略一 ：低开平走，适度进取 三一新境界入市选取“低开平走、适度进取”的价格策略，价格将随着小区环境、社区配套完善实现稳步上涨！首先通过强力造势提高客户心理价位，然后以低于客户心理价位的价格推出部分产品进入市

39、场，吸引主力客户（当地意见领袖类人士）的关注购买；通过意见领袖的影响力，顺应理想的大市背景，借助其人脉关系推动第二批货量的提价销售；策略目标：试探市场接受度增加销售速度快速回笼资金策略推导策略二：溢价策略 溢价说明：第2-5项是溢价组成部分；按市场情况，确定项目的起步均价；随着品牌推广展开，项目知名度提高，适度溢价；随着社区配套完善，适度溢价；稀缺性产品，适度溢价；根据市场供需关系，适度溢价。市场比准价品牌溢价配套溢价产品溢价机会溢价目标界定目标下问题项目目标市场分析竞品分析价格策略客户分析策略推导价格推导本案与重点竞品对比项目名称 本案 荣盛幸福大道 连泰美域 乐城 丽都新城 优诗美地 权重

40、系数（K）高层均价（元/） Px Pa=4800Pb=4800Pc=4700Pd=4000 Pe=5000 位置交通 10786989周边环境 8676776商业配套 8565666教育配套 6554445规模 107968107景观 9765566户型结构 12998998内部规划10888888发展商荣誉 6665566工程进度 8566665交楼标准 5444444物业管理 8666666合计 100QX=75Qa=80Qb=69Qc=77Qd=80 Qe=76说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度，权重系数之和为100%。2、得分满分为100分，每1分为一个等级。3

41、、Px、Pa、Pb、Pc、Pd、Pe为各项目代码。整盘均价计算项目名称加权值和（X）市场均价（P）项目权重（Q）Pa荣盛幸福大道6.98480025%Pb连泰美域5.99480010%Pc乐城6.77470025%Pd丽都新城7.02400020%Pe优诗美地6.6500020%Px本案6.53合计100%本案项目的实际市场价格：PX=XX*(PA/XA)*QA+ (PB/XB)*QB +(PC/XC)*QC+ (PD/XD)*QD + (PE/XE)*QE=4512说明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XX是各项目加权值和；2、项目权重（Q）是参考项目与本案的可比性系数。3、P是项目的实际

42、市场均价，本案项目的实际市场均价PX=XX * ( PN/XN) *QN整盘价格预判：均价4512元/平米8层洋房均价产品类型楼号套数面积预计均价总价款洋房2# 646758.554710￥31,832,770.503# 646758.55￥31,832,770.506# 485258.62￥24,768,100.20￥24,768,100.207# 485258.6210# 485258.62￥24,768,100.2011# 485258.62￥24,768,100.2014# 485258.62￥24,768,100.2015# 485258.62￥24,768,100.20小计4164

43、5068.82￥212,274,142.208层电梯洋房，产品户型设计丰富，一、二层赠送地下室，顶层赠送露台，满足不同客群需求。区域内无同类产品，产品附加值较高。小高层均价产品类型楼号套数面积预计均价总价款小高层1# 725686.314300￥24,451,133.004# 725686.31￥24,451,133.005# 706585.7￥28,318,510.008# 715624.68￥24,186,124.009# 705561.92￥23,916,256.0012# 715618.39￥24,159,077.0013# 705561.92￥23,916,256.0016# 705

44、624.68￥24,186,124.0017# 705553.57￥23,880,351.0018# 645177.23￥22,262,089.00小计70056680.71￥243,727,053.00小高层产品，面积80平米左右，并有露台赠送，同时可以满足首次及改善型置业需求；此类产品作为改善型居住产品一直受到客户热捧，市场口碑良好。区域内同类产品较多，同质化严重。推盘策略本项目销售工作即将全面展开，现通过对周边项目存量调研分析，并结合本项目现有状况，为保障销售进度，现制定如下推盘策略。推盘策略应遵守原则保证2类产品类型供应的均衡状态保持产品价格攀升得调整空间结合项目户型设计比例进行配比放

45、量结合不同类型产品的综合附加值（花园、露台、地下空间、公共景观等因素）进行配比放量结合意向客户需求情况结合周边项目阶段性供应情况根据项目分区建设的工程进度保证开发商的回款速度争取开发商利润的最大化推盘顺序推盘策略：高层和洋房同期入市，引发目标市场关注度，从而完成本月销售任务。16计划销售额：1500万销售期：2011年8月15类别楼号推出套数面积价格销售金额销售套数剩余套数洋房15#485258.624500￥23,663,790.00 4078高层16#705624.683900￥21,936,252.00 本期推品11810883.3￥45,600,042.00 本年合计11840推盘顺序推盘策略：洋房新品加推，增加产品供应量，引发目标市场关注度，从而完成本月销售任务。计划销售额：3500万销售期：2011年9月11类别楼号推出套数面积价格销售金额销售套数剩余套数 洋房11# 485258.624600￥24,189,652