房地产战略规划ppt课件

1、 房地产战略规划在本工程中，主要回应&控股公司的企业战略议题，并且提出对功能战略与支撑体系的框架要求企业战略功能战略愿景目的 业务方式 增长阶梯 中心才干战略支撑体系运营系统公司的使命、愿景、开展方向、战略定位公司的近期和远期的战略目的公司的业务方式选择公司开展战略对关键资源与才干的要求以及资源才干建立的建议实现目的的战略途径增长阶梯与关键举措价值观组织开展人力资源根据战略的要求对每一个功能模块进展详细的设计例如制定详细的融资战略、区域的详细拓展研讨、营销方式的创新区域战略根据开展战略要求明确战略支撑体系改善的目的重点是针对阶段目的要求，对支撑体系的关键领域提出改善建议营销战略产品战略融资战略

2、2本报告历经了多次修订，针对9月19日&战略研讨会中各位指点提出的假设干建议，&对战略报告进展了修正与完善指点提出需求修订的主要问题&开展的任务与回应的结果关于公司愿景的表述希望行业分析可以更加充实公司的增长规模和速度各种物业开发及持有收益的测算组织构造，主要是自持物业的组织设计研发人员缺乏的问题：投入的大约规模商务地产的风险问题就举措提出详细建议明确了商务地产的概念，对&的愿景进展了修正并进展了详细论述，更加偏重于开展的可继续性行业分析&曾经作为完好的报告提交，本次修正在主报告中增添了部分内容参考了行业内主要企业过去几年的平均增长速度，以及&的历史增长情况，&提出了三阶段的增长建议&调整了测

3、算的参数，综合比较了开发在不同的毛利率下，以及不同物业在不同投资报答率的情况下，开发收益和持有收益的高低对组织构造的调整特别是自持物业的组织设计提出了两种方案供参考综合思索了行业内主要企业的员工构造分布，对&的人才构造提出了改善目的对商务地产能够的潜在风险进展提示并提出了主要的防备措施重点对举措部分进展了充实310月08日研讨会中各位指点也提出了假设干补充要求，&在10月23日的汇报中集中补充回应了上述要求领导提出需要补充的主要问题&开展的工作回应的结果有关住宅市场和商务地产的各种对比，要与发达国家市场进行对比，充分证明&应该专于商务地产补充的行业访谈与访谈报告提炼与&其它房地产项目组进行充分

4、的沟通，了解其它区域市场的商务地产情况观点体现在本报告中，行业分析的具体内容在本报告的附件中阐述商务地产核心能力研究以及&的差距、主要弥补手段补充核心能力研究、补充访谈资产管理部王欢、董立、丁林、杜建、周学军与&其它房地产项目组进行充分的沟通观点体现在本报告中华融对&定位的考虑基本与华融汇报相同&定位于商务地产是否满足资本市场对上市公司定位的要求补充的研究观点体现在本报告中&融资的主要手段与&投融资首席顾问梁新鹏先生在项目组办公室进行讨论目前缺乏撰写具体操作方案的基础，应考虑未来作为专项进行研究商务地产的销售模式补充研究与&其它房地产项目组进行充分的沟通单独提交商务地产的主要营销模式研究报告&

5、组织与管控问题系统的整理报告单独提交组织与管控报告4在10月23日的汇报根底上，进展了综合整理，同时也修订了相关内容领导提出需要补充的主要问题&开展的工作回应的结果希望对目前&要做的具体事情列出先后顺序内部讨论与整理观点体现在本报告中，行业分析的具体内容在本报告的附件中阐述对于核心能力的构建希望能有所新的帮助核心能力的发展是持续性的，需要时间积累，&期望能在后续的项目中协助&持续提升运营能力可以以较优惠的价格提供后续运营管理辅助提升服务希望对产品组合模式进行研究产品模式研究是一个单独的产品研究类课题，在本项目时间内，很难达到这样的深度，但是&就若干模式做了补充研究可以以较优惠的价格提供后续产品

6、模式研究工作在本报告中做了若干补充5根据06年12月初华融战略研讨会意见，修订了相关内容，本报告是最终版领导提出需要补充的主要问题&开展的工作回应的结果希望对目前&的业务范围提出适应性的扩张，例如住宅内部讨论与整理观点体现在本报告中关于选择住宅项目的原则详见第44、45页 另外，本报告结合全套文件做了系统的整理任务，报告观念更加明晰突出6术语阐明商业地产指包括写字楼、酒店、商场包括商铺、购物中心、酒店式公寓等在内的房地产类型零售地产指商场包括商铺、购物中心类型的房地产商务地产指商业地产中非零售地产的部分商业地产业务指商业地产的开发和持有运营物业在指各类已建成的房产时，有时用“物业代指“房产或“

7、地产除非特别阐明，或经过上下文可以有效消除歧义，本文件中特定词汇的含义如下：写字楼商务地产酒店商场、商铺、餐饮公寓商业地产零售地产7目录&控股公司的生长历程与战略要求&控股公司面临的行业环境&控股公司开展战略&战略的挑战、风险&战略执行的近期举措(参考建议)8经过多年的开展， &曾经胜利地树立了“中国蓝筹地产企业和“商务地产良好的品牌笼统，资本规模也实现了跨越式的开展经过&控股树立起“中国蓝筹地产企业和“商务地产第一品牌1996年6月2000年5月2002年8月2004年12月重庆华亚纸业IPO上市经国家财政部财管字2000 14号文和中国证监会证监函200065号文同意，北京&建立集团与华西

8、包装集团公司进展资产置换变卦上市公司称号及主营业务，&控股实现买壳上市 经中国证监会核准，&增发募集资金合计4.2亿元 经证监会核准，再次增发募集资金7.06亿元经过资本运作推进公司业务高速开展除上市融资以外，上市对提升企业品牌知名度、促进内部管理才干提升、促进中心人才保管都有着重要的意义9近年来，&的运营业绩稳步增长，盈利才干也不断处于较高程度总资产和总资产收益率单位：亿元28.7636.2557.4273.2220022003200420055.4%5.6%5.7%5.8%CAGR=37%单位：亿元9.24200214.38200317.40200420.002005主营业务收入和主营业务

9、毛利率CAGR=29%39.8%38.5%38.9%34.0%净资产和净资产收益率9.2911.0720.2724.81200220032004200515.3%16.5%18.8%18.0%CAGR=39%单位：亿元1.672.073.114.092002200320042005CAGR=35%净利润单位：亿元10&控股曾经构成了本人的独特竞争优势和品牌优势，在商务综合地产开发领域积累了丰富的阅历企业良好的品牌笼统商务片区综合开发才干中心竞争力商务综合地产的整体运营阅历良好的政府关系优秀的指点团队和员工队伍大股东的国企背景指点团队具备较强的行政沟通才干以及公关才干良好的调动和利用社会资源的才

10、干“&品牌在北京乃至全国都具有很高的知名度但更倾向于北京地域属性及产业属性，对跨地域开展有利有弊几乎涉及了一切商务地产的产品形状，曾经积累了较丰富的商务综合地产开发运营的阅历中心指点团队凝聚力强，高管个人才干也比较优秀培育了一批中心团队，员工普遍对企业的认同感较强已构成全国领先的片区规划及开发才干对城市规划、产业功能的了解以及对政府思绪的把握，有利于公司在异地开辟大型综合地产工程11随著&片区开发目的的逐渐完成，&公司正面临走出片区、放眼全国的重要转型阶段2000年2005年1999年简单的土地批租短少资金，依托转让土地获得原始积累 依托原始资金积累和资本运作快速开展房产开发业务专注于“功能区

11、域地产的开发，并逐渐减少直接批租房地产开发物业持有运营&中心区物业持有50万m2领先于北京的其他房地产企业，迈出了跨区域的重要一步资料来源：内部访谈土地开发土地开发房产开发房产开发物业持有跨区域开展第一个开展转机点由单纯土地开发进入房产开发第二个开展转机点走出&、放眼全国、开发与持有并重12第二次转型的要求放眼全国，进一步认清本人的企业定位 由过去的片区开发和大工程公司管理体制要转型为具有全国视野的具有极强市场竞争才干的房地产企业关键环节业务才干需求继续加强：市场化程度不够，原有中心才干在减弱，一些关键环节的业务才干仍在培育中，如拿地拓展、产品研讨、工程谋划、销售与品牌推行等资源瓶颈必需得到新

12、的突破：融资渠道能否扩展以及何时能扩展对&未来的开展速度与业务转型的节拍有影响；缺乏未来开展所需的复合型管理人才和大量专业人才从转型的要求来看，虽然过去的优势比较明显，但随着企业的快速开展，&正面临着一系列战略难题和资源瓶颈主要的战略难题&土地贮藏迅速枯竭，加之业务越来越复杂化，企业长久目的和企业远景开场模糊。企业的目的将是什么？围绕&做运营商？走出北京做商务地产开发商？产品是开发为主还是运营为主？做哪些产品，不做哪些产品？地域如何开辟？随著地域的拓展和业务的复杂，过去的大工程制管理方式亟待改动总部的专业才干、投资才干、战略管理才干、管控机制、管理体系均有待进一步完善中心才干建立如何开展？哪些

13、是关键而重要需求优先开展的才干？特别是奇缺的资金资源和人力资源如何获得突破？13&以为，&选择何种位置取决于以下四个方面：严密结合行业态势充分研讨地产行业内不同细分行业的态势：需求趋势、供应趋势、竞争态势、获利空间分析行业内的关键胜利要素以及领先的增长方式，以供&自创符合&的中心才干结合&的历史背景、企业背景与资源特点，找到更有能够的开展道路根据财务分析，寻觅突破资金姿态的渠道，寻觅才干提升的方向与途径具有可操作性，可以努力实现满足华融总部战略的要求股东的要求，特别是控股股东对其战略定位博得资本市场的认可机构投资者对其报答的继续稳定增长的期望博得资本市场的综合评价14目录&控股公司的生长历程与

14、战略要求&控股公司面临的行业环境&控股公司开展战略&战略的挑战、风险&战略执行的近期举措(参考建议)15房地产住房地产商务地产零售地产工业地产其它商业地产典型代表市场影响要素业务特征住宅别墅写字楼商务酒店酒店式公寓商场Shopping Mall商铺仓库工业厂房会展中心旅游酒店度假村人口数量/构造人均收入程度居住条件及需求位置、环境配套城市位置、城市经济程度城市产业构造城市规划特点人口数量/构造人均消费程度城市规模及规划商业业态创新城市工业特点、位置及构造城市规划规划增量开发存量买卖销售为主，周期短增量开发、存量改造销售、租赁以及运营管理等可选择方式多资金需求较大增量开发、存量改造商业运营为先导

15、多长期持有与运营结合资金占用大多以自用厂房仓库为主，收益最稳定-按物业用途划分，房地产可分为住宅、商务、零售、工业地产等四大类行业分析内容详见附件：16我国城市经济梯级开展的格局，影响不同城市商业地产的开展阶段，开发黄金期曾经逐渐转移到二线城市- 行业成熟度与房地产商业方式演化表示图 -房地产开发/产品型房地产投资/资本运作型房地产金融/效力型业务特征房产增量开发地产开发房地产开发物业运营房产中介房地产金融效力房地产金融效力物业运营房产中介房屋定制二线城市，进入快速规模开发阶段一线城市，国际化程度高。如北京、上海等城市三、四线城市，初步开展开发黄金期运营黄金期黄金地段根本被抢占17从历史来看，

16、受国家宏观环境、行业特殊要素等影响，不同类型物业市场化历程、增长迸发点不同，住宅仍是主要产品种类，但是住宅地产的门槛低、竞争非常猛烈9192年87年98年99年2000年03年04年05年02年01年住宅商业物业写字楼酒店住宅写字楼零售地产规模住宅、商业用房、办公用房投资总量及增长表示图南巡讲话及十四大市场经济确立酒店取消福利分房、银行按揭配合零售业深度对外资开放办公用房政策性限制影响减弱05年全面兑现WTO承诺，零售业良好预期促使零售地产快速开展94年96年城市化率超越30，开场加速开展18住宅、商业用房、写字楼、酒店各自的增长驱动要素分别是：住宅增长驱动要素：人口、经济、城市开展阶段供需关

17、系包括二级市场的成熟度零售地产增长驱动要素人口、经济、城市开展阶段零售行业的开展走势特别是业态的演化零售地产供需关系办公用房增长驱动要素：城市经济与城市位置第三产业规模办公用房的供需关系酒店用房增长驱动要素城市经济商务位置与旅游位置酒店用房的供需关系行业分析内容详见附件：19综合行业研讨成果，&判别未来的市场空间估计至2033年前住宅市场仍将坚持1520的平均增长率2006年政府调控力度加大，对住宅市场产生不确定影响，会引导住宅市场理性开展，暴利时代终了全国经济开展不平衡产生各区域梯级开展时机2005年市场总量为12600亿，占房地产市场的70%左右住宅市场空间2005年零售地产增量总额达19

18、002000亿目前我国零售地产存量约2.2亿平米，03、04年零售地产增长率达30以上，导致阶段过剩、空置率迅速上升估计2033年零售地产总量将达9亿12.6亿平米，虽然我国城市零售业缺口很大，但是只需少数业态与零售地产结合，大城市下一阶段的零售业开展方式为社区商业需求大于城市Mall，因此实际年平均增长率为56；零售地产市场空间写字楼地产99年02年阶段供应缺乏，特别是高端写字楼更为紧缺；03年后投资高速增长，伴随国家经济生长及大城市财富聚集效应，少数兴隆城市的高端写字楼市场有继续需求支撑，目前约占房地产市场总量的5%左右写字楼增长前几年到达年均30%的速度，但估计在长时间内会以略高于中国G

19、DP的速度增长，约10%左右写字楼市场空间截至2004年，中国酒店共有10888家，按国家十一五规划，未来五年酒店客房需求年平均增长82000年后北京市星级酒店以每年70家速度增长，至2005年已达652家，受奥运良好预期影响，目前在建星级酒店已达110家，估计08年奥运会后酒店进入消化调整期酒店市场空间资料来源：&分析20房地产市场未来的竞争态势市场集中度不高，既有全国开展的专业企业，也有区域领先企业存在最大企业占据市场份额不到1，目前只需万科、顺驰、绿地、珠江合生等少量企业年销售额在100亿以上规模、才干领先企业企业快速构成由于竞争门槛低，使得开发商数量宏大，竞争非常猛烈住宅市场竞争外资企

20、业在零售地产具有相对领先优势，国内企业快速开展市场集中度不高，但有快速集中趋势目前万达、深国投等企业曾经成为商业地产的领先者零售地产市场竞争外资企业在写字楼市场具有相对领先优势，国内企业快速开展市场集中度偏低一些区域的住宅厂商开场涉足写字楼，但短少高质量好品牌的写字楼产品受优质地块稀缺影响，持有运营成为行业趋势目前短少真正的专业开发运营商，也短少真正的指点者写字楼市场竞争投资主体分散，开发环节进入壁垒很低；但运营专业化要求高且高度依赖品牌影响力，进入壁垒很高酒店集团化运营已成为竞争中心手段，但目前国内酒店集中度较低高端酒店运营根本被国际酒店集团垄断，且目前有进一步加剧趋势国内酒店运营目前表现为

21、单体高端酒店持有，委托国际酒店公司运营及经济型酒店连锁自营两种方式酒店市场竞争资料来源：&分析21不同开发物业的情况综合对比总量比较05年竞争强度的比较增长速度比较未来10年获利空间的比较开发住宅办公酒店零售住宅办公酒店零售年均增长需求8%年均增长需求5-6%年均增长15%住宅办公酒店零售年均增长10%20-50%20-45%15-30%住宅办公酒店零售20-30%5%70%10%5%资料来源：&分析100%=18000亿人民币22商业地产市场主要包括零售地产、写字楼地产、酒店地产具有市场空间大、目前缺乏专业性公司等特点市场空间较大，具备继续增长潜力目前开发赢利较好，持有物业具备长期增值市场风

22、险相对住宅市场较大缺乏专业性公司近年来商务地产处于高生长阶段，开发环节投资报答率达15-50，黄金地段的报答率甚至更高，投资持有环节显性投资报答率约315，土地增值隐形收益年5-10%不等稀缺优质地块的物业只租不售成为行业趋势伴随黄金地块的圈地终了，企业获利程度将有所下滑在任何领域都没有绝对的指点者，零售地产领域的指点者正在构成，而写字楼和酒店领域尚未出现真正意义上的指点者市场集中度不高，但国内企业纷纷谋求打通资本通道并加强专业化才干，预期行业领先者将快速产生住宅市场将稳定增长，在中国大部分城市区域都会有长期增长的市场商务地产相对而言有以下风险：地域受限，只需中国少数城市适宜开发大型商务地产总

23、需求受限，与经济开展严密相关国家对住宅市场的压制会使大量资金流向商务地产，添加供应中国房地产市场总规模达1.8万亿；其中住宅约占70%，商务地产约占15%23预期未来23年内圈地时代将逐渐终了，增长速度放缓，市场集中度将快速上升，细分市场的行业指点者将在未来3年内构成，未来3年内是商务地产开展的关键时期如今是跑马圈地的关键时期，国家控制耕地面积会使得郊区土地供应减少，房地产资金又会投向市区的旧城改造、市区黄金地段土地住宅地产政策会使得部分住宅厂商转而竞争商务地产市场，适宜商务开发的土地会越来越少2006-20212021-20212021-2021开发阶段开发逐渐转为持有圈地时代集中开发时代开

24、发阶段，但市场将面临逐渐下滑商业地产开展趋势表示图资料来源：&分析中国商业地产增量开发旺盛阶段由于供应出现饱和，中国商业地产将出现低迷期24从目前的市场情况来看，开发收益要略高于持有运营的收益9年后自有资本到达65.4亿，获利55.4亿元10亿自有资本按65%借贷18.57亿，总投资为28.57亿3年开发后销售收入40.8亿*按年6%的贷款利率3.34亿还贷后的自有资本18.7亿获利8.7亿第1次滚动第2次滚动第3次滚动18.7亿10亿34.96亿65.4亿19.7亿9年后总收益45.5亿运营性收益，每年4.286亿*，9年共38.57亿土地隐性增值收益，9年共19.7亿*10亿开发销售持有运

25、营按65%借贷18.57亿，总投资为28.57亿55.5亿按年6%利率，9年本息合计31.37亿平均32.6%不含&主要企业历年*毛利率平均数注：除长实外，其它均为2000或2001年至2005年历年毛利率的平均数在开发毛利率到达30%，持有的投资报答率到达15%、土地增值按6%测算的情况下，开发收益约为运营收益的1.2倍25不同毛利率与投资报答率土地增值维持6%不变情况下的开发与运营收益比较自有资金自有资金比例毛利率9年后开发总收益（亿元）经营投资回报率平衡点*开发10亿元35%30%55.4 18.9%25%30.8 9.3%20%15.1 3.2%持有经营10亿元35%投资回报率经营收益

26、土地增值*9年后持有经营总收益*（亿元）3%7.71 14.6 6%15.43 19.7 22.3 8%20.57 27.5 10%25.71 32.6 15%38.57 45.5 *注：指开发收益和持有收益相等时物业运营的投资报答率*注：一致按照年6%测算，略高于全国历史平均数*注：银行贷款利率按6%测算，假设9年后一次还贷商业酒店写字楼酒店的投资报答率大约在3%6%商业的投资报答率大约10%15%写字楼投资报答率大约在8%15%当开发毛利降到一定程度后，运营收益会要好于开发26从美国上市公司不同业务方式的收益程度、市值表现来看，开发的收益要高于物业持有运营的收益行业上市公司市值(亿美元)P

27、/E*ROE*(%)净利润率酒店持有252.636.767.5写字楼持有52523.69.621.2住宅出租627.7201020.7零售地产持有843.830.91218.9工业地产持有352.32512.325.2房地产开发6723.813.612.3资料来源：Yahoo Financial 2006行业指数，&分析美国2005年上市公司不同类型业务方式的收益比较*注：P/E为市盈率，等于每股市价/每股净收益*注：ROE为净资产收益率27但是由于地块差别很大，因此单个工程的收益会相差很大，我们不能光看行业平均数据，关键还是要针对每个工程来做单独的测算开发工程的风险运营工程的风险物业销售的情

28、况销售阶段的市场行情房地产市场动摇对物业增值带来的影响，假设遇到房价大跌，那么物业会出现贬值运营质量带来的租金动摇自有资金（亿元）自有资金比例收益率9年后总收益（亿元）酒店开发1035%毛利率30%55.4酒店持有经营1035%持有3.8%，隐性增值6%16.7写字楼开发1035%毛利率30%55.4写字楼持有经营1035%持有9.5%，隐性增值8%40.2商业开发1035%毛利率30%55.4商业持有经营1035%持有11.5%，隐性增值10%55.6不确定要素太多28在商业地产的细分行业中，商业和写字楼的总体报答情况相对较好零售地产写字楼酒店20-50%20-45%15-30%物业开发销售

29、零售地产写字楼酒店10-15%8-15%3-6%物业简单持有零售运营写字楼运营酒店运营毛利17%，净利 2%净利 2-18%*运营零售地产写字楼酒店10-15%8%-12%5-15%5星级资产增值隐形收益投资报答率销售毛利&预测9.5%&预测11.5%&在22%-44%之间&预测3.8%资料来源：&分析、各行业协会、主要券商报告、主要房地产顾问公司报告*注：酒店运营净利是按酒店行业协会统计数据得出，主要是指持有并运营的总体收益，假设采取只运营而不持有的酒店管理公司方式，那么毛利高达50-80%29从市场角度审视，&以为住宅和商务地产市场都是具有开展潜力的市场，而且在目前阶段，开发要好于持有北京

30、华融及&控股均有住宅工程开发阅历，面对总量宏大，高速增长的住宅市场，华融需求思索住宅市场的战略性意义假设将住宅地产作为战略中心业务，华融需求整合团队、提炼中心竞争才干，积极加强住宅工程贮藏短期应关注政策带来的业务风险住宅市场&控股曾经投资完成四季商城单体高端零售地产工程，目前正在进展招商管理任务，估计2007年投入运营零售地产是人口、经济依赖地房地产业务，在商业地产领域最具备全国扩张地潜力，目前一些企业如万达正经过与零售企业地联盟协作大举拓张要进入零售地产，坚实的商业运营才干或知名的商业联盟同伴是关键零售地产市场&在写字楼开发销售、写字楼租赁运营方面获得了优良的成果，写字楼开发甚至运营持有无疑

31、是华融系统中心战略业务中国城市进程的演化进程呈现梯度性，在不同的城市其开发价值与持有价值不一写字楼地产跨地域开展需求关注城市GDP程度，城市产业构造，企业数量、规模特别是第三产业，区域经济的辐射力等要素的现状及未来增长趋势写字楼市场华融及&控股曾经累计拥有6家酒店具有持有的一些阅历从市场空间看，我国酒店行业进入了新一轮的景气周期，估计此轮景气时间更长；从酒店行业竞争格局看，国际酒店管理集团仍具有垄断性优势，国内企业目前更多谋求从经济型酒店进展快速开展，或持有酒店为其他业务配套酒店简单持有的回收周期较长，租金收入相对较低酒店市场30目录&控股公司的生长历程与战略要求&控股公司面临的行业环境&控股

32、公司开展战略&战略的挑战、风险&战略执行的近期举措(参考建议)31&将按照如下框架描画&的战略?增长阶梯资源才干商业方式价值链地域产品战略举措企业愿景32&使命提供高质量产品和效力高质量的产品和效力是&立业、开展的根本，不断提升产品质量并树立“优质效力、客户为尊的运营理念，永无尽头地提高产品质量和效力质量为城市开展做奉献利用在商务地产领域的丰富阅历和专业技艺，为政府部门提供支持，努力于城市产业功能与区域功能的调整改造，改善和提升城市的商务环境，促进城市产业构造晋级和经济开展，报答社会为股东发明价值不断提升企业管理才干与盈利才干，为股东发明最大价值，报答股东与员工共同生长员工是最珍贵的资源，是企

33、业胜利的基石，使员工和企业一同生长，让员工称心供讨论围绕中国房地产开发及持有运营，努力于提升中国城市商务开展环境33&愿景：以商务地产为主导的，中国领先的房地产企业集团以商务地产为主导，逐渐增持优质物业，以快速销售型工程为补充，实现公司继续、安康、稳定开展以商务地产为主导的，中国领先的房地产企业集团远景定位战略描画产品质量领先专业才干领先盈利才干领先业务规模领先提升房地产行业的专业才干，包括工程谋划、规划设计、建造等打造综合体及写字楼产品的中心竞争力规模上领先，主要表达在收入和利润规模、开发及持有物业的规模以稳健的步伐追求最大规模提升企业管理程度，提高盈利才干，为股东发明最大价值盈利才干要位居

34、行业前列所开发的产品质量杰出，具备较强的市场竞争力自留物业的质量也是优中选优打造国内知名品牌供讨论34专注为了到达中国领先的目的，&应采取“专注、专业、平衡、可继续的战略态度以商务地产为中长期业务中心，特别关注写字楼与综合体建筑的开发与适度持有规模与开展速度持有型物业与快速销售型物业商务地产的开发与持有成熟市场与开展中市场提升房地产开发、持有运营的专业才干，产品质量在行业内处于领先程度，打造中国知名品牌打通写字楼投资、开发、持有、运营各环节的才干，并提升配套才干，努力于成为商务地产专家提高风险防备认识，稳键而不保守地进展跨区域扩张有效控制风险，保证企业安康稳定开展，为股东发明最大价值平衡专业可

35、继续供讨论35根据战略目的，&建议&采用如下的商业方式产品、价值链、地域价值链地域产品&应以商务地产为主导，补充快速销售型工程以综合体、写字楼为龙头产品，其它产品配套性开展，打造中国商务地产第一品牌，以品牌促进业务增长综合体应首先瞄准全国范围的地标性建筑，写字楼以甲级和顶级为主，构本钱身特征的产品系列贯穿商务楼宇开发运营管理产业链，潜心培育各环节技艺，深挖效力潜力，获取差别化优势中短期仍以开发为主体带动最优质物业的持有，配套产品那么视资金实力按需择优持有融资畅通情况下可适当加大持有比例抓住市场机遇，以京津环渤海为根据地，在全国关键城市快速抢占市场，占据城市稀缺地块；融资畅通情况下应适当加快扩张

36、步伐建立城市评价挑选机制，寻觅市场时机尽量谋求华融体系内的协同配合商业方式36经过对子细分市场的关键胜利要素与&才干的对比，&以为写字楼地产依然是&最有潜力成为行业领先者的领域零售地产写字楼地产酒店地产关键成功因素商业模式、商业规划的设计运营商的选择黄金地段只租不售或掌握售后经营权选择城市的经济发展程度、人口黄金地段、便利的公共交通客户群规划产品形象选择城市的产业结构、服务业发达程度黄金地段准确的定位酒店运营商选择城市的经济发展程度、旅游业的发展水平&的能力基础有一个案例积累有深厚的写字楼开发经验写字楼持有经验尚不多有多个酒店开发经验持有运营经验不足要成为行业领先者的差距缺少雄厚的资金实力自身

37、没有商业运营经验也缺少与运营商的合作经历没有具有品牌影响力的经典楼宇大量楼宇集中在一个区域，品牌影响力没有扩张资金实力尚不足以持有大量物业缺少雄厚的资金实力自主品牌缺乏足够的老客户产品37综合体开发/持有商务写字楼持有商业开发持有酒店持有家从目前的竞争格局来看，&在综合体、写字楼的开发持有上也最具潜力成为行业领先者凯德置地&5741天津在建)嘉里建立国贸招商&2019.317.631.9单位：万m2万达深国投华南&1265275300香格里拉锦江世贸华融/&6101627目前仅出卖深圳嘉里中心30%持有面积200万长实和黄121.3注：含在建工程，另外，根据商务地产销售的难度，在实践预测中，我

38、们仍把后五年的速度降为10%80.5其中东方广场就占了80万平米产品38未来，金融要应专注于商务综合体和写字楼领域，努力于打造中国商务综合建筑的第一品牌打造中国商务综合建筑的第一品牌写字楼综合体独立建筑酒店配套公寓写字楼&.世纪中心商场单体建筑尽量不开发；除非处于稀缺地块，且周边有互补资源采用何种组合应视地段、详细工程的特点而定产品39中国最知名的商务楼宇都是商务综合体总投资约四亿美圆，是目前上海外滩城区独一一处融商务、居住、餐饮和文娱等多功能的现代化建筑群，总建筑面积约19万平方米北京嘉里中心上海金光外滩中心北京嘉里中心是一个综合性的多用途开展工程，包括两幢甲级办公大楼和奢华公寓大厦，更备有

39、商务饭店、购物商场和私人会所等多项配套设备广州中信广场位于广州市天河北路，建筑群包括一幢80层办公大楼、两幢39层公寓楼，5层裙楼和两层地下室，是一座集办公、公寓、商业和文娱于一体的大型多功能综合性高层建筑群。上海金茂大厦中国国际贸易中心是目前中国规模最大的综合性高档商务效力企业之一，占地12公顷，总建筑面积56万平方米，集办公、住宿、会议、展览、购物和文娱等多功能于一体。 北京中国国际贸易中心深圳地王大厦被誉为中华第一高楼的上海金茂大厦 ，总建筑面积29万平方米，占地2.3万平方米 ，集现代办公楼、奢华五星级酒店、商业会展、高档宴会、观光、文娱、商场等综合设备于一体 地王大厦作为深圳的标志性

40、建筑，楼高383.95 米，地王大厦的信兴广场由商业大楼、商务公寓和购物中心三部分组成，顶层为亚洲第一个高层观光区 产品40综合体应努力于打造区域性的地标性建筑，构本钱身鲜明的风格，打造本身在高端商务地产领域的品牌，树立行业位置综合体以写字楼为中心产品，酒店、购物商场、公寓为配套的黄金组合是片区开发的微缩版&应经过在各主要城市建立地标性建筑以树立高端商务地产领域的品牌首先在3-5个城市经过地标性建筑树立起一定的品牌知名度产品品牌应和企业品牌相关联，逐渐扩展影响力中心产品应构本钱身鲜明的风格定位和产品体系应尽早确定工程品牌称号，将品牌建立作为下阶段的重点任务之一产品41&应明确商务地产开发的优先

41、级原那么，不仅利于控制风险保证收益，也有助于长期专业才干的积累与开展酒店配套公寓写字楼&.世纪中心商场片区规划、商业地产组团开发视时机：政府支持为前提，需求政府政策性支持，确保土地域位具备一定优势，规划定位合理，土地价钱或付款方式优惠综合体开发：招牌挂拿地，获取土地普通需求5亿左右资金，特别是城市黄金区位的地块。采用何种组合应视地段、详细工程特点而定其他单体物业：尽量不开发，除非极为稀缺地块，且周边有良好的互补配套资源，且预期未来持有运营收益率大于内部审定规范：写字楼大于9.6%；商场大于12%；酒店大于6%，保证开发物业的流动性，为销售及内部自持作预备订单地产：争取与国内外商业零售巨头、酒店

42、连锁集团结成战略联盟，经过订单地产方式协同开展，由对方决策选址、定位，承诺长租合约或建成后购置。双方协商确定收益程度。华融商业地产注重工程管理才干的复制并锁定风险优先级高低产品42在转型前期，&可以适当的开发住宅工程，以快速积累资金、协助商业楼宇的开发2、对于提升&在新进入城市影响力的住宅工程酒店写字楼&.世纪中心配套公寓商场住宅1、与商务楼宇配套的住宅工程3、高盈利报答的住宅工程华融给&的定位：产品市场化导向，以商务地产为主建立国内优势品牌及指点位置；住宅地产适度开展，原那么上以商务地产开发配套工程为主；43&应坚持谨慎进入住宅市场的态度，适当的开展，住宅产业开展的最终目的是保证中国商务地产

43、龙头企业战略的实施酒店写字楼&.世纪中心配套公寓商场住宅经过住宅快速积累资金来持有商务物业酒店写字楼&.世纪中心配套公寓商场住宅公司应坚持每年总开发面积中住宅的比例不超越50%产品44政府公关才干商务楼宇规划商务地产研讨才干一级土地开发、片区规划商务楼宇开发商务楼宇持有运营综合配套商务楼宇运营和物业管理才干描画目前&能否拥有?研讨商业地产全国走势，判别适宜开发进入的区域欠缺经过政府公关，获得理想区域的土地拥有，在外地市场需求考验对城区土地进展片区规划与一级土地开发，在异地难以获得一级开发优势对商业楼宇或楼宇综合体进展整体规划，不光是建筑规划，更主要是商业运营规划拥有，在外地市场需求考验拥有，缺

44、乏商业楼宇的开发与销售拥有，缺乏，特别是散户的销售才干缺乏商业楼宇的持有运营，判别销售与持有比例，进展综合配套商业楼宇持有后的详细运营，包括招租、招租后的管理拥有，缺乏拥有，缺乏要成为综合楼宇第一品牌，必需将商务楼宇建立运营的各种才干全部打通，并且要在一些产业链环节上做到业内领先价值链商务地产融资才干融资渠道彻底打通且多样化，对商务地产企业特别是运营类企业尤其重要拥有，缺乏45中国一流的写字楼、综合体均是才干打通的，这样非常有利于打造本人的中心品牌，未来甚至可以输出品牌和管理商业楼宇持有运营商业楼宇物业管理国贸金茂大厦嘉里中心 国贸物业酒店管理；在管理本人物业的同时也在输出管理 上海金茂Imt

45、ech公司；引进欧洲先进的全程设备管理理念，并曾经曾经开场输出管理嘉里物业管理 均采用只租不售的战略，由于只需“只租不售才干真正为租户营造最好的商务空间，也才干实现土地价值和品牌价值的最大化 品牌是写字楼的市场驱动力，而产品创新、管理效力的创新是打造品牌笼统，实行差别化运营的根本价值链46除写字楼打通各环节以外，商场、酒店、公寓作为综合体及写字楼的配套物业其产业链不用介入过深地产开发写字楼开发销售持有运营地产开发商场开发销售 商场运营地产开发酒店开发销售 酒店运营地产开发公寓开发销售运营写字楼商场酒店公寓 物业管理物业管理物业管理持有持有持有价值链拥有一定的运营阅历，但不需深化，关键是在于不同

46、物业之间的组合才干、配套才干，以及管理运营公司的才干融资工程 谋划规划 设计建立47商务地产开发、持有的平衡是&长期将面对的困难选择持有运营是长期竞争优势来源开发持有开发销售是短期快速资本增值手段国内区域经济梯级开展，带来继续的开发时机开发销售需求自有资金规模适中1020亿，周转速度快34年，现阶段获利性较高15%20%年投资收益率优质物业持有运营获利稳定生长，特别是一线城市优质物业作为固定收益种类已成为国际资本投资持有的热点持有需求规模化的长期资金80100亿，现阶段年收益性较低6%12%，资金周转速度慢回收期815年未来510年，&商务地产开发业务具备充足的市场、获利空间，开发业务应建立市

47、场领先优势对于物业持有，&需求建立量入为出的措施，谨慎并积极逐渐控制优质物业资源，防止长期竞争优势的丧失；一旦&打通国内或国外房地产金融渠道，实现对长期、规模化资金的有效控制，物业持有方式可由谨慎开发自留迅速过渡为内外部结合的投资收买，获得规模化优势价值链48坚持多大的持有量取决于公司的战略态度、资金实力和企业才干根底，&建议&在5年内采取开发为主的积极态度面对中国商务地产增量为主的开展阶段开发为主持有运营为主10%60%40%48.6%按照既有战略，&是偏向于持有型为主的方向长期以来，&是一家以商务楼宇开发为主的企业持有物业在总资产中的比例10%-30%40%-60%30%-50%A: &是

48、一步跨越至持有型企业？B: 还是逐渐开展持有物业？AB30%20%50%和黄目前约26%的收入来自于租赁，68%的来自于开发，6%来自于酒店运营，而未来方案开发面积的10%为持有，90%开发销售，属于典型的开发为主的企业40%-55%嘉里建立33%的物业面积为自持，从资产总值来看，应在50%左右价值链国贸是典型的持有型公司，其一切的物业均只租不售，因此其持有物业在总资产中的比例相当高嘉德拥有雄厚的资本，因此其物业持有比例较高，2005年财务数据显示约为55%左右49在房地产金融手段未构成之前，&开展物业持有仅能采取开发带动，渐进式开展方式一：依托开发，资本盈利构成渐进式物业存量上升质量领先方式

49、二：依托房地产金融，以投资收买加速持有优质物业规模领先年新增持有量存量开发量一线二线三线自留量年开发量持有量年投资收买物业量价值链50开发与物业持有协同互动，为&不断滚存添加以及优化物业资产池提供能够商业物业开发商业物业持有不同城市：一线、二线、三线不同区位：传统黄金区、新商业区不同物业类型：综合体、写字楼、零售物业、酒店、公寓提供增量提供交换能够优先选择权价值链51在质量领先方式下，建议&持有立足未来，建立不同物业持有规范，决策物业去留物业工程持有运营赢利性评价建议不同类型持有物业收益规范*综合体：10.2写字楼：9.6零售地产：12酒店：6高收益规范不仅保证不同物业类型的获利性，远期打包R

50、EITs的市场吸引力，也保证了短期物业流动性，在必要时可迅速变现优先持有谨慎持有50100亿规模REITs 资产包配套为主，优质物业在资金允许前提下少量持有物业持有逐渐积累优质资源，为远期打包REITs预备价值链*参照美国2005年主要房地产类上市公司平均投资报答率；由于中美税收政策不一样，美国的平均投资报答率要高于中国资料来源：Yahoo Financial 2006行业指数52根据行业阅历来看，大量的物业开发和少量的精品物业持有是最合理的组合，对于&而言，要看这个组合是由&完成，还是在华融体系完成开发持有开发持有小循环方式只能以开发为主大循环方式可以思索更多持有华融&华融&在&体内实现开发

51、与持有的自我循环，这时&应该更多思索开发业务，用开发业务获得的利润来持有物业在华融开发体系不能产生更多利润来投入&的时候，&依然需求采用先开发后持有的态度来进展运营价值链在华融体内实现开发与持有的自我循环，这时&可以定义为持有更多物业，华融依托快速的开发来获得收益，并不断增持&股份，再进展增发融资，构成良性循环53经过快速开发、组合物业增值的手段来继续持有中心产业，保证黄金地段稀缺资源的获取商场酒店配套公寓写字楼&.世纪中心商场李嘉诚的作法：经过商业物业的组合，使得配套的住宅售价得以高出周边地块很多，再利用住宅增值赚来的收益来购买商业物业给&的启示：经过组合物业的开发，使得配套的地块大幅增值，

52、卖出非中心资产来持有或控股持有中心产业价值链54业内优秀企业在对待持有上比较谨慎，所持有的物业几乎都是绝版地段的优质物业，以地标性综合建筑为首选标竿企业持有物业的特点/原那么开发与运营业务的构成在内地的地产业务以住宅开发为主，2005年占90%，10%为写字楼和商业物业普通选择持有住宅定位中高端，多以商业作为配套非常注重地段的选择，物业组合力求能发扬该地段的最大价值长实/和黄持有的物业多为商业综合体购物中心、甲级写字楼，有的还包括酒店和公寓酒店主要是综合体的配套工程，普通持有，但数量较少自99年以来在内地和香港持有的物业面积动摇很小，根本不变；而开发销售的动摇比较大除了北京、上海、深圳嘉里中心

53、这种地标式建筑选择持有，其它普通都选择出卖嘉里建立持有经济兴隆的中心城市的大型综合体工程，重点关注一线城市的地标性建筑一线城市写字楼作为第一选择，目前有持有二线中心城市零售物业的倾向2005年营业收入：住宅79%、公寓11%、综合体4%、写字楼3%，以住宅开发为主持有运营的物业的资产规模：写字楼、商场与金融26%、公寓14%、综合体13%嘉德置地持有物业均选择在门户城市的黄金地段，综合体和写字楼物业以地标式建筑为首选商业物业选择大型商场和购物中心价值链55现阶段&应优先保管写字楼物业和少量优质高端商业物业，酒店及公寓物业应择时机出卖酒店配套公寓写字楼&.世纪中心商场商场酒店价值链零售地产写字楼

54、酒店10-15%8-15%3-6%物业简单持有行业普通情况投资报答率商业、餐饮写字楼酒店、公寓11.8%9.5%3.8%&不同物业的投资报答率现阶段综合体中的酒店应尽量出卖，回笼资金用于开发现阶段配套公寓应尽量出卖；可以保管少量优质高端商业片区工程区域内，与写字楼分别的酒店与商场尽量出卖酒店与商场开发持有的目的是配套、提升区域品味、提升区域地价对于&片区内的高档酒店、高端商业，可以择优持有56虽然是以开发为主体，但为了保证本身的品牌笼统，&仍应对商务综合楼宇的客户和物业管理机构进展合理规划酒店配套公寓写字楼&.世纪中心商场客户规划物业管理效力整售可以优先选择机构投资者而不是竞争对手阶段性转移，

55、资金富余的情况下可以再回购客户规划：零售时要对客户进展选择，客户定位要与物业档次定位相匹配灵敏选择物业管理机构：可以本人管理，也可以外包给其它知名物业管理机构，但一定要与物业本身的档次定位相协调价值链57商务地产的开展很大程度上与城市的开展定位及经济开展特点有关，长期来看，全国三大城市群、七条城市带孕育梯次时机，为跨地域开展带来能够该规划将包容：全国人口的50，高素质人才的75可发明85的GDP，全国工业总产值的90外贸进出口总量95未来20年，有2/3财富向珠三角、长三角和京津环渤海三大城市群集聚并非左图一切区域均适宜开展商务地产，商务地产兴隆的城市普通具备以下特点：经济兴隆、开展迅速区域中

56、心商务环境良好第三产业兴隆外向性经济中国的城市化空间规划地域58但商务地产对区域经济中心、城市黄金地段高度依赖，2000年以来呈现跑马圈地的特点，一线城市土地稀缺性凸显，二线中心城市土地价值上升经济开展提速城市化进程加快有规模企业数量上升人均收入程度上升零售业态创新加速一线城市土地稀缺性凸显二线城市土地价值上升跑马圈地，抢占市场2002、2003年商业用房、办公用房投资增长速度超越30%地域59694 万M2目前，主要竞争对手曾经在速度上领先于&，在中心城市大举圈地，因此，&在短期内应重点关注黄金地段土地资源，加快开发业务的速度和黄土地贮藏嘉德土地贮藏嘉里土地贮藏744 万M2&土地贮藏47.

57、7 万M2合生创展贮藏1300 万M2800 万M21000 万M2万达土地贮藏重庆180南昌153惠州380天津31可用于商务地产开发的不到40万平米土地贮藏的数量应保证三年内的开发，资金缺乏时不能做过多土地贮藏可以多采用收买工程、烂尾楼的方式获得成熟土地地域60现阶段&应抓住市场战略机遇，利用3-5年的时间，关注重点城市的稀缺土地资源，力争争夺出卖目前部分占用资金大、回收期长的自持物业在资金渠道未畅通前，应放弃部分优质物业，仅保管最优质的让渡股份给机构投资者或公众投资者，但应坚持实践控制力阶段目的：快速抢占潜力城市的黄金地块，构成适度规模集聚资源抢占市场地域61&应把握城市梯次开展的特点，

58、建立起潜力城市的评价机制，经过科学的目的体系综合评价来发现工程时机第一梯队北京、上海、广州第二梯队深圳、天津、重庆、成都、武汉、南京、杭州、西安、济南、沈阳主要的评价目的市场吸引力：在该区域的经济辐射力GDP总量、增长速度第三产业占比及增长速度城市人口进入的能够性进入壁垒拿地本钱政府关系、政策等竞争猛烈的程度、市场供求情况&初步评价结果仅从吸引力角度第三梯队哈尔滨、长沙、郑州、大连、青岛、 厦门、东莞、无锡、福州、昆明、长春、温州地域62同时，&应潜心培育商务地产领域的中心竞争力，打造品牌笼统，并力争尽快突破资本瓶颈，为全国快速扩张打下坚实根底经过多个知名建筑扩展影响力，奠定行业位置构成全国品

59、牌，利用品牌优势扩张打造知名品牌力争尽快突破资本瓶颈建立多个融资平台利用可控资本，适当加大持有比例适当加快扩张步伐可以更多思索经过投资方式来直接持有物业突破资本瓶颈地域打通中心产品开发运营的全价值链，提升各环节才干，特别是前期市场研讨与拓展、工程谋划与定位、规划设计以及后期的营销谋划和运营管理提升工程本身对城市功能以及产业构造的带动作用培育中心优势63三个阶段的地域开展目的在3-5个城市拥有黄金土地北京寻觅另一块黄金土地天津土地关注并力争获得另外两个区域中心城市的黄金土地已有土地目的土地建议在5-8个城市拥有黄金土地力争每年新增一块黄金土地在5个左右的城市有开发工程建议在8-10个城市拥有黄金

60、土地力争每年新增一块黄金土地在9个左右的城市有开发工程2006-20212021-20212021-2021稳步开展阶段加速扩张阶段夯实管理、关注时机阶段12364根据战略开展的需求，&必需尽快针对性地提升本身的中心才干与资源贮藏资源才干运营才干人力资源资金资源力争尽一切途径尽快突破资本瓶颈建立多样化的融资渠道和强大的融资才干建立成熟的人力资源体系，特别是考核鼓励机制人力资源规划和人才培育体系，调整人才构造市场研讨及工程投资决策的才干能更深化了解政府思绪、城市经济特点及市场需求综合体及写字楼工程的谋划、定位、规划设计、建造及运营才干规范化和流程化管理的才干融资及资本运作的才干品牌运营管理才干6