经纪青岛某地产四季花城营销策略

1、经纪青岛某地产四季花城营销策略汇报思路工程情况销售目标市场分析产品支撑客群属性营销策略执行方案一期二期三期工程整体可售面积:一期：109025 二期： 76835 三期： 49635 合计：235495 08年可售面积：51680 1.1期工程情况可售资源分析1.1期51680首期开盘时间：2021年10月1日 销售条件：1.1期取得预售许可证 示范区、样板间1T4两房、1T3三房、情花一层08年销售任务目标 总体任务目标销售目标目 标品牌目标推出29775平米，实现销售20000平米，去化率60%以上。确立万科品牌在即墨房地产市场绝对领导地位价格目标08年实现均价4900元/平米（含600元

2、装修费用）任务分解200套的销售任务积累客户600组累计到访1800组客户每月平均累计到访300组客户6月份11月份08年度销售20,000平米去化率支撑？阶 段营销准备阶段亮相阶段蓄客阶段开盘热销阶段时 间4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份客户积累（基本需求）A类45名B类110名C类160名A类65名B类140名C类240销售计划 65%25%10%销售面积 1.3万0.5万0.2万销售套数 1305020说明：根据一般状况下各类客户的最终成交率，蓄客目标比例分别为：A类1:1 B类3:1 C类：5:108年销售任务目标分解客群支撑？首期开盘：10月1日 推出1#

3、、4#、6#，共167套产品类型：情花16套；两房套124套； 小三房16套。 开盘目标：积累客户200组，当日销售100套，至月底销售 120套，销售率60%推盘思路：户型搭配、高中低端产品搭配方案全年销售200套，销售面积20000平米。二次加推：11月1日 推出2、14#，共122套产品类型：两房65套，小三房50套，大三房7套。推盘目标：积累客户120组，当月销售60套，销售率60%1.1住宅面积商业产品层数户数1#1116010001T417141242#414010001T411.5443#87451T311.515784#29701T39275#64801T418726#2480

4、情花441610#4960情花 4+44+43214#87451T31511.578计:5168047112月延续销售：20套08年推盘方案产品支撑？年度2008200920102011合计销售面积()20000650007500075495235495销售单价(住宅均价)47505341582263835785(住+商均价:5851)销售额(万元)9800347174366549278137460全工程周期销售方案建议：其中：情花5000元/平米(毛坯)；电梯房4600元/平米含600元装修说明：该数值为综合乐观状态下市场涨幅及品牌溢价后的模拟价格，具体售价将 在开盘前两周再结合市场情况确定

5、。08年价格策略价格支撑？1、市场现状VS工程目标2、阻碍目标的主要问题存在的问题？去化率支撑？客群支撑？价格支撑？产品支撑？ 即墨市在郊区县市中商品房销售量位居第 二，06年占全市比重为16%； 从均价看，即墨市区均价位于开发区、城阳区、 胶南市置后，处于中间位置。重点新城住宅销售量(万平米)住宅销售均价（元）05年06年07年10月05年06年07年10月开发区77.8257.1941.92415850466052城阳区6045.851.74324940865800即墨市91.4110.586.46216626213053胶南市113118.6483.14247530383892胶州市10

6、495.394.7226526973241平度市12.434.6515.3998213771775莱西市17.6811.3619.30115215741946即墨市住宅销售均价不含鳌山、温泉等东部区域市场现状即墨房地产市场现状市场现状2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年10月数据来源：2000-2006年即墨市国民经济和社会开展统计公报供销根本平衡 2000年以来，市场整体供销平衡，2006年以来，销售略高于供给，市场需求比较旺盛；价格稳步上升，年平均 涨幅为18.3%。 2000年商品房均价为973元/平，截至2007年10月份到达3

7、053元/平，7年期间价格平均涨幅为18.3%。即墨房地产供销表现市场现状07年即墨房地产市场存量及土地市场成交状况通过市场存量及土地供给与历年市场供给状况比照，可见市场供给仍然保持正常的平稳态势。07年住宅市场存量土地位置土地面积建筑面积容积率通济街道办事处天山三路以东，规划路以南57437746681.3通济街道办事处西元庄村济青高架桥以东，规划路以南1098021482321.35灵山镇牛段路以南29874358481.2通济街道办事处华侨村，济青高速路以北，规划路以东27486329831.2泰山一路以东、文化路以北、墨水河以南1148271550161.35鹤山路以北、盟旺山以东、规

8、划路以西4748774748771鳌山卫镇滨海公路东、星石庄南2333612333611温泉镇大田路南、西温村北27943279431合计118万平米07年住宅土地市场成交状况市场现状区域主要竞品工程地理分布竞品工程选择本案海信马山新城产品相对领先，品牌影响力强；即发润发家园外乡最大开发商；主打教育牌宝岛花园一期唯一精装工程；二期城区中部最具影响力工程。银座动感世代东城最大在售工程；景观规划设计突出；上海花园地块一期工程，客群、市场具有较大借鉴意义；开盘日期案名产品类型总建平均价格(元/M2)主力面积(M2)主力总价(万元)销售率交房日期备注05.9即发阳光城多层26万3200二房：93-10

9、729.8-34.290%现房小区一共60栋多层。客源以即墨本地政府工作人员为主。06.1海都嘉苑多层7万2890二房：70、80-10020.2、23-28.985%现房2年前开盘，现售21栋多层，客源以小商品城业主较多。06.4海信马山新城多层、小高层30万3500二房：96-10033.6-3565%08.8项目共2300余户，现售7栋多层，北临中国即墨服装市场。07.9德馨苑多层、小高层6.6万小高层：3900三房：146-16056.9-62.4万95%现房二期在售三栋高层，约210户左右。以本地公务员、生意人为主。07.12豪第宝岛花园多层、小高层22万4100二房：102三房：1

10、50二房：41.8三房：61.590%现房一期在售4栋小高层，10层带电梯。物业费1.2元，二期会有16董8层电梯洋房推出。08.1御墅临枫8期多层50万1500未定未定/08.8现售14栋多层。08.1德馨花园（二期）多层9.5万2900二房：80-90三房：110-140二房：23.2-26.1三房：31.9-40.620%现房二期在售4栋多层，客源以即墨本地教师、政府人员为主。城西市场现状即墨市工程一览表开盘日期案名产品类型总建平均价格(元/M2)主力面积(M2)主力总价(万元)销售率交房日期备注06.6康庭嘉苑多层、小高层、别墅31万多层：2900二房：90-10326.1-29.96

11、0%现房客源主要是即墨本地人，以职专教师为主。一期在售10栋多层，以后会有别墅、小高层出售。06.7信特名都多层9.67万3100二房：95-9829.5-30.480%08.1现售8个楼座，共147套住宅。前面是两栋四层多层。06.10名都苑多层、别墅20万2500二房：8521.360%08.4现售5栋多层共240户，剩余50户左右。06.10海盛新阳光地带多层2.98万2700二房：7821.160%现房小区共6个楼座，共约336户，客户主要项目周边居民为主，二次置业者较多。07.1明水苑多层4.1万2320二房：8118.899%07.8项目基本售完，有13东多层组成，共544户。现只

12、剩余一户。07.3颐欣苑多层3.8万2900二房：90-10526-30.590%现房现售10栋多层，07.4龙福家园多层3.57万2800二房：86-10124.1-28.390%现房开盘半年多，共300余套房源，客户以周边居民为主。07.6银座动感世代多层、小高层18万多层：2500小高层：2700多层：二房85-92小高层：二房96多层：21.3-23小高层：25.9一期多层售完，小高层销售率约50%08.5一期现在推1栋小高层，8栋多层共约400户，以后一期还有部分小高层推出，二期也是小高层和多层，具体时间未定。08.1德馨花园（二期）多层9.5万2900二房：80-90三房：110-

13、140二房：23.2-26.1三房：31.9-40.620%现房二期在售4栋多层，客源以即墨本地教师、政府人员为主。市场现状即墨市工程一览表城东市场现状即墨主要竞品价格水平情况截止2007年10月从价格方面看：2800-3300元/平方米的价格为即墨当前区域市场的主力价格段,城东片区的价格平均水平为2800-3100元/平方米。数据来源:当地区域市场抽样分析产品情况主要竞品工程畅销户型分析上海花园一期产品配比与去化量房型面积（）数量（套）配比去化情况（套）销售率两房100 186 41.6%18498.9% 经济型三房119 408.9%40100% 舒适三房135 15634.8%13184

14、% 复式110 6614.7%3045.5% 合计/448100%38585.9% 一期酒店本案两房及经济性三房产品市场接受程度较高。注:该工程从06年销售至07年年底，整盘销售周期为2年。以上数据来源于截至07年11月30日成交客户统计分析产品情况主要竞品工程畅销户型分析一期：23栋多层、4栋高层约900套，全部推出二期：10栋多层、3栋高层约900套，推出200套三期：4栋多层、10栋高层约600套海信马山新城住宅总面积：105650平方米商业月均去化情况：约3300平米/套数约40套。 畅销户型：102两室两厅、167平米复式。自06年4月20日开盘至今已销售6.6万平米；豪第9号月均去

15、化情况：面积4000平米/套数约40套。 畅销户型：90-100两室两厅、130-140宽景洋房。客群情况即墨主要竞品工程客群分布情况客户来源区域调查客户职业属性调查客户群体中以个体工商户占据了绝比照例，其次为私营业主，另外，国有单位和和韩资企业的客户各占到10%左右的比例。上海花园客户来源仍然以本地客户为主，其次为东部开发区，青岛市占到10%的比例，可见档次较高的工程其对外的辐射力更强。上海花园客群情况即墨主要竞品工程客群分布情况客户来源区域调查客户职业属性调查靠近服装市场，区域内私营业主客户占65%；其次是事业单位和公务员客群的改善性需求，占20%；即墨当地外资企业客户和其他客户占15%：

16、地处城西版块，周边服装市场和良好教育资源，即墨本地市区客户占绝大多数；工程品质较好，吸引较多周边乡镇客户；海信品牌影响力对青岛客户有一定吸引力。海信 马山新城客群情况即墨主要竞品工程客群分布情况客户来源区域调查客户职业属性调查本工程靠近即墨相关政府部门，公务员及事业单位购置较多。工程位于城市中心区域，客群多以市区居住、工作人口。豪第九号(宝岛花园产品面积（平米）总价（万元）首付（万元）月供（元）月收入（元）比例两房(精装修)90431322504500-562556%三房(精装修)120-13557-6517-203000-33756000-840026%情景花园(毛坯)16083254350

17、10000以上17%结合产品层面来考虑价格因素，我们可以看出：本工程入市的主要目标客群月收入应该在5000以上。客群情况客群购置力分析年薪30万以上收入职业生活形态阶层描述月薪2000-3000月薪1000-1500私营企业主初级管理主管、负责人、国家公务员普通员工、事业单位职员富贵新锐普通事业上追求成功，生活中很重视面子追求便利舒适生活生活稳定，注重家庭亲情客群情况客群属性分析月薪8000以上月薪5000-6000企业高管小私营业主个体工商业者政府部门负责人企事业单位中层管理人员企业中高级技术人员富裕小富房子是品位和身份的象征工作稳定注重家庭生活此类人群为本工程的主力人群，占30%的比重此类

18、人群为本工程的次要人群，占60%的比重此类人群为本工程的时机人群，占10%的比重富裕阶层小富阶层富贵阶层客群情况客群比重分析开发区地缘性小商品城南部旧城行政区区 域比例比例主力客户地缘客户、东部开发区20%80%市中心区、小商品城35%城市南部旧城与行政区客户25%其它客户城市西部客户其他区域客户20%20%客群情况客群来源分析物理层面精神层面富裕项目具有较高的品质感有较好的景观园林、水景或山景开发商要具有品牌实力项目具有一定的规模高质量的物业服务有升值潜力彰显身份具有引领性具有品位感注重私密性小富项目的整体风格要有时尚感产品设计的使用功能性强要有便捷的交通开发商要具有品牌知名度距离城市中心较

19、近社区配套设施完善值得炫耀追求现代感能代表较高的生活品质客群情况客群需求分析 市场供需未来土地放量和新增住宅产品供给量平稳。即墨产业的快速开展动态地扩大了中高端客户群的基数，增强了即墨市中高端产品的购置力；由于即墨城区高品质住宅的缺失，许多客户转而在城阳及青岛其他城区购房。 产品、价格结构80-100平方米两居在当地相对更为畅销；130-160平方米的改善型三房户型，较为受客户的欢送。总价控制在3045万之间居多。 客群结构 本地地缘客群为主，同时产业的开展带动了外来人口进驻即墨置业，扩大当地房地产市场需求。本工程主要客群会是“富裕型客户与“小富型客户，月收入在5000以上。以上两类客户多是中

20、小型私营业主、个体工商从业者，企事业单位高层管理人员，政府部门负责人。客户对工程的关注点多集中在工程品质、开发商品牌与实力，重视身份的彰显、尊贵气质。目标客户来源的区域主要在工程附近的企事业单位、政府机关，东部开发区企业，城市中心区 、纺织及服装批发市场、小商品城以及南部旧城及行政区。小结供需平衡 | 价格稳步上升 | 本地产业客户占据绝大购置力 | 产品同质化严重 | 产品需要升级 去化率支撑？客群支撑？价格支撑？产品支撑？市场现状VS工程目标、如何实现万科品牌在即墨市场的认知度关键词：活动营销、强化万科品牌化力度、突破价格瓶颈，实现价格目标关键词：情景体验式营销、强化新居住理念、短时间的迅

21、速积累客户关键词：“走出去引进来设立销售外场 4、如何化解客户对精装修产品的心理抗性关键词：装修本钱透明化、公开化阻碍目标的主要问题万科产品体验项目品质推广达至成交万科品牌导入目标实现事件造势户外全面投放吸引客户认知到达客户认同利用客户传播体验营销客户资源整合活动营销品质与效劳展示强势推盘积累客户消化导入期4月份5月份品牌+万客会培养期6月份8月中旬产品强势宣传期8月中旬9月份热销期10月份12月份营销策略基准策略 确立万科品牌与品质在即墨市场的唯一性08年456789101112示范区开放现场接待中心开放工程开工户外全面投放万科地产在中国大型路演、外展活动魅力之城体验之旅“万科地产在中国体验

22、之旅8月份产品说明会即墨行业协会10月中旬 开盘(23610#) 9月 秋季房展9月中旬产品说明会即墨开发区重点企业12.28 客户答谢会10月上旬产品说明会意向客户确认合作银行VIP客户活动高端客户问卷调研制造话题11.1 加推(4#5#)营销策略重大营销节点第一阶段：导入期4月5月 本阶段的目标是：向社会各界告知万科正式进军即墨，并力求在当地造成轰动效应，在青岛范围内引发新闻话题。事件一：4月15日 奠基仪式； 在开工当日举办大型奠基仪式，以强势姿态向各界告知工程正式启动，在即墨当地造成轰动效应！ 前期准备：案名确定 企划公司确定、活动方案确定 工程周边围档广告安装完成、制作预告海报事件二

23、：5月15日 售楼处开放 售楼处全新开放，力求带给客户不同于上海花园的耳目一新的感觉，同时在售楼处举办体验活动，邀请上海花园一期业主、业内同行参加。 前期准备：售搂处包装完成；体验馆包装完成；品牌广告启动执行方案第二阶段：品牌+万客会培养期6月8月中旬 本阶段的目标是：在当地进行万科品牌强势宣传，在产品尚未亮相之前，对当地客户进行万科品牌洗脑，产生品牌崇拜，同时招募万客会会员，积累“万科迷。事件一：6月“万科地产在中国系列路演 在即墨家乐佳、利群、服装城等人流密集的区域举办“万科地产在中国 24年30城大型系列路演，宣传品牌实力、引发品牌话题；同时招募万客会会员！ 前期准备：活动方案确定、地点

24、考察事件二：6月-7月 “万科地产在中国体验之旅 在已经积累的万客会会员中，通过抽奖等形式得出参加“万科地产在中国体验之旅、“魅力之城体验之旅客户名单，进行深圳、广州、上海万科行；同时每周末举办城阳魅力之城体验之旅。 前期准备：即墨万客会会员大量招募执行方案第三阶段：产品强势宣传期8月中旬9月 本阶段的目标是：在万科品牌深入人心后，转而进行产品优势宣传，由虚到实，使客户体验到产品实实在在的优势，进一步锁定购置意向。事件一：8月16日 产品说明会 在锦茂宾馆举办产品说明会，对工程优势进行全面展示，进一步锁定客户意向。 前期准备：客户积累数量、活动方案确定、楼书等宣传物料到位、媒体组合启动事件二：

25、9月 秋季房展会 通过参加青岛秋季房展会，进行工程投资潜力宣传，吸引青岛市区投资客户。事件三：9月20日 示范区开放 在示范区开放当日，邀请意向客户参观体验，同时举办“河景体验派对，通过精巧节目设置、互动体验等，与居住空间展示相得益彰，使客户感受居住乐趣、憧憬万科生活。 执行方案第四阶段：热销期10月12月 本阶段的目标是：开盘热销，并在随后的几个月中持续热销气氛。事件一：10月1日 开盘2、3、6、10# 高调开盘，形成热销气势，媒体持续跟踪报道，在当地形成新闻热点。 前期准备：积累客户200组，当日销售100套事件二：11月1日 加推4、5# 延续首次开盘的热度，11月继续加推两栋住宅。事件三：12月28日 客户答谢会 年底在当地星级酒