科创职业学院 营火队 “嘉泰”永川豆豉下半年市场推广策划案

1、终端拉动 渠道流通“嘉泰”永川豆豉 2011下半年市场推广策划案重庆科创职业学院廖小敏 胡小伟 罗云月2011年全国高校市场营销大赛营销策划案题目： “嘉泰”永川豆豉 2011下半年市场推广策划案 参赛队员姓名：廖小敏 胡小伟 罗云月 参赛院校:重庆科创职业学院 指导教师： 何 小 强 联系方式： 企业名称：重庆永川嘉泰实业 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间：2011年8月30日摘要重庆市永川区嘉泰实业成立于1995年，迄今已经有16年的历史，是调味品专业生产企业。公司位于永川“茶山竹海”风景区入口处，空气清新，环境优美，气候宜人，独特的地理位置让嘉泰公司拥有食品生产的天然优势。公司主要

2、产品为“嘉泰”牌豆豉、豆瓣、甜面酱、火锅底料、复合风味调料五大系列。公司自成立以来，始终坚持“市场为导向，质量求生存，科技谋发展，用户是上帝”的经营理念，在公司发展初期，凭借领导人的努力及永川豆豉的传统特色，公司取得了良好的发展，市场逐步拓宽，2009年以前公司销售量都以20%的速度增长，但近年来，公司营业额出现零增长状态。我们都知道在激烈的调味品市场竞争中，企业不进则退，公司面临发展困局，如何突破发展瓶颈成为公司领导者亟待解决的问题。通过与嘉泰公司的深入交流，我“营火队”与嘉泰公司达成共识，共同制定下一步的营销方案。通过充分分析公司内外部环境，项目组了解到公司产品市场拉动力不足，没有主导品牌

3、，且完全依赖经销商，因此，项目组决定制定以扩大“嘉泰”永川豆豉市场份额为核心的，以终端拉动、渠道流通为主要战略的营销方案。在终端主要以促销活动的方式进行宣传推广，提高产品知名度，通过新产品的开发，终端品牌建设，提高终端市场及消费者对“嘉泰”永川豆豉的认知度，拉动终端市场需求；在渠道采取购货奖励及打款奖励促销策略，促进经销商订购需求及拉动公司资金回流，从而促进产品通过经销商的渠道流通。目录 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc303847466 一、市场分析 PAGEREF _Toc303847466 h 1 HYPERLINK l _Toc303847467 （一）

4、企业目标任务 PAGEREF _Toc303847467 h 1 HYPERLINK l _Toc303847468 （二）豆豉市场现状 PAGEREF _Toc303847468 h 2 HYPERLINK l _Toc303847469 （三）外部环境分析 PAGEREF _Toc303847469 h 4 HYPERLINK l _Toc303847470 （四）内部环境分析 PAGEREF _Toc303847470 h 5 HYPERLINK l _Toc303847471 二、“嘉泰”永川豆豉营销策略 PAGEREF _Toc303847471 h 6 HYPERLINK l _T

5、oc303847472 （一）营销目标 PAGEREF _Toc303847472 h 6 HYPERLINK l _Toc303847473 （二）目标市场描述 PAGEREF _Toc303847473 h 6 HYPERLINK l _Toc303847474 （三）定位分析 PAGEREF _Toc303847474 h 8 HYPERLINK l _Toc303847475 三、行动策划 PAGEREF _Toc303847475 h 12 HYPERLINK l _Toc303847476 （一）活动步骤 PAGEREF _Toc303847476 h 12 HYPERLINK l

6、 _Toc303847477 （二）推广方案日程安排 PAGEREF _Toc303847477 h 14 HYPERLINK l _Toc303847478 （三）项目评估 PAGEREF _Toc303847478 h 19 HYPERLINK l _Toc303847479 注释 PAGEREF _Toc303847479 h 21 HYPERLINK l _Toc303847480 参考文献 PAGEREF _Toc303847480 h 21 HYPERLINK l _Toc303847481 附件 PAGEREF _Toc303847481 h 22“嘉泰”永川豆豉2011下半年市

7、场推广策划案一、市场分析（一）企业目标任务1、企业任务（1）重庆市永川区嘉泰实业于1995年组建，系调味品生产企业。主要生产满足不同层次消费者需求的“嘉泰”牌永川豆豉、豆瓣、甜酱、火锅、复合调料五大系列40余个品种的川味调料。公司在2009年以前销售额保持20%以上的增长速度。但自2009年以来销售额与同期相比出现零增长状况，公司如何改变现状，突破发展瓶颈成为当前的主要任务。2010年10月28日，永川豆豉行业协会挂牌成立，“永川豆豉”也作为地理证明商标实现品牌资源共享，对推动永川豆豉行业的发展奠定了基础。2011年7月初，通过与嘉泰实业总经理周沛先生的接触，了解到公司的发展愿望，公司决定由我

8、团队在公司的协助下展开营销策划，以实现企业目标。我团队命名为“营火队”，本策划项目命名为“营火”项目，寓意营销星火、市场燎原。（2）营火队任务：豆豉作为永川特产，而嘉泰公司是永川豆豉生产企业之一，公司希望依托永川豆豉的传统工艺开发出的新的产品，进一步拓展市场。结合公司实际，“营火队”决定把对“嘉泰”牌永川豆豉的推广作为企业的主要任务，以嘉泰永川豆豉为核心带动嘉泰公司其他产品的销售，通过终端市场促销推广，提升产品知名度，推动消费需求，从而拉动产品渠道流通，扩大市场占有率、提升销售收入。2、企业目标公司目标制定须符合SMART原则，即符合具体性、可测量性、可行动性、可实现性以及时间基准性的要求，将

9、公司总体目标分解，落实到每个员工、每个环节及每个市场，实现全面质量管理。嘉泰实业现将2011年下半年企业目标定位：营业收入300万，其中“嘉泰”牌永川豆豉营业收入占40%。现将“营火”嘉泰牌永川豆豉策划项目具体目标制定如下：（1）在主要市场，“嘉泰”牌永川豆豉知名度达到10%；（2）建立新兴市场4个，拓展区域经销商4家；（3）到2011年底“嘉泰”牌永川豆豉的营业额达到120万。（二）豆豉市场现状1、市场容量近5年调味品行业年增长率均达20%左右，已连续十年实现年增长幅度超过10%以上，成为食品行业中新的经济增长点。在调味品行业迅速发展的过程中，全国豆豉类产品市场也在不断拓展，但对于整个调味品

10、行业来说，豆豉的销量还是很小的。豆豉作为调味品行业中的传统美味，虽然目前市场扩展不够充分。但是凭借传统的制作工艺和健康味美的食用价值，其发展后劲仍然很大，市场潜力无限。每家每户都是潜在顾客，只是人们对豆豉的认知程度不同，因而对豆豉的消费需求存在差异。由此可见，豆豉市场前景广阔，关键在于提升人们对豆豉的认知度，提升产品的知名度。2、豆豉行业市场格局现阶段，全国豆豉品牌除永川豆豉外，还有广东阳江豆豉、开封西瓜豆豉、广西黄姚豆豉、山东八宝豆豉、四川潼川豆豉和湖南浏阳豆豉等，这些豆豉品牌形成全国范围的豆豉行业竞争环境。其中永川区有8家具有一定豆豉生产规模，并获得食品生产“QS”证的厂家，在永川豆豉已经

11、成为地理证明商标后，作为永川第二大调味品生产企业永川嘉泰实业，在永川豆豉领域，永川豆豉食品是嘉泰公司的主要竞争者，但嘉泰更重要的是参与全国豆豉品牌的竞争。国内市场上现有豆豉产品分类如表1所示。表1 国内市场豆豉分类品种分类代表产品米曲霉型北京豆豉、湖南浏阳豆豉毛霉型永川豆豉、四川潼川豆豉细菌型广东水豉、日本拉丝豆豉风味豆豉老干妈、福临门米曲霉、毛霉及细菌型豆豉都是属于传统型豆豉一类，而风味豆豉则是利用现代科技快速发酵的豆豉为原料，添加一些辅料，如鸡肉、牛肉等，通过固定工艺加工制作而成，以提高豆豉产品的风味及附加值。3、永川豆豉现状调味品行业每年20%的增长速度，得益于餐饮业的快速发展，以及家庭

12、对调味品接受与使用程度的提高。但同样的，竞争也是十分的激烈。在市场总体环境向上的趋势下，永川豆豉的状况却不容乐观。（1）地理环境制约豆豉规模化发展永川的地理位置和气候特征还有水质造就了永川毛霉型豆豉特有的风味。但正是因为地理环境也造成了永川毛霉型豆豉1年只能生产1季的情况，严重的制约着豆豉的规模化发展。（2）技术改进增加了豆豉的生产速度，但降低了豆豉营养近些年来，随着现代科学的发展，豆豉工艺也有长足的发展，人们开始通过单系的可量产的霉菌降低豆豉前期工艺时间。并且通过保温发酵等工艺，达到保持豆豉发酵温度从而加快豆豉成长速度，缩短豆豉后期发酵时间的作用。但这样的发酵过程因为太快，导致豆豉风味有很大

13、程度的降低，营养物质转化不完全，单一霉系的发酵让营养成分不均衡、不完善。（3）风味豆豉需求量扩大，大量当地生产的豆豉替代了永川豆豉。随着豆豉产品的全国风靡，大量的调味品生产厂家需求量日益变大，在追求速度和规模效益的今天，当地生产和采购无疑可以节约大量的成本，加之豆豉工艺壁垒十分容易突破，导致永川豆豉被现代的快速豆豉大量替代。（4）永川豆豉的营养价值被消费者逐渐淡忘我们针对18岁到45岁及以上的消费者做了一次调查。调查的内容包括了永川豆豉的知晓度、永川豆豉工艺的知晓度、对豆豉营养的知晓度、对豆豉的使用频率及喜好等。统计结果显示，知道豆豉的人达92%，知道永川豆豉的达76%，其次是使用豆豉产品的占

14、60%，使用永川豆豉或普通豆豉的各占20%，不了解永川传统豆豉营养价值、独特口味以及传统工艺的占到了81%。（三）外部环境分析企业是社会的细胞，企业的发展与社会大环境密切相关，企业的一切的活动都是根据社会环境所做出的决策。同时，企业本身也是一个环境，内部环境的建设就是企业的发展策略，同时也是企业生命的体现，为社会提供产品和服务的源泉。外部环境一般包括四类因素，即政治因素、经济因素、技术因素、社会文化因素，简称PEST。1、政治环境永川区政府对食品行业的大力支持以及对“豆豉”传统文化的高度重视，于2010年10月28日牵头成立永川豆豉行业协会。同时在永川区政府及永川豆豉协会的共同努力下，“永川豆

15、豉”成功注册为中国地理标志商标，这无疑为“嘉泰”永川豆豉的推广奠定了良好的基础。据悉，永川豆豉工业园也正在筹建之中。2、经济环境随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对品味生活有了更高的追求，与之匹配的是消费能力的提升，“嘉泰”永川豆豉的中高端定位符合市场需求，良好的经济大环境为“嘉泰”永川豆豉品牌塑造提供了有利条件。3、技术支持科技发展为豆豉工艺的改良提供了技术条件，低盐速成豆豉生产技术也在不断普及。嘉泰实业决定与西南大学科研机构合作，将传统工艺与现代科技相结合，不断推陈出新，开发满足不同层次需求的豆豉产品。同时互联网的发展为企业的宣传推广及产品的销售提供了更为广阔的市场空间。4、社会文化

16、近年来，食品安全事件频发，消费者对营养、健康、安全的食品有更高要求。“嘉泰”永川豆豉定位于营养、健康，同时加强质量监控，保证食品安全，满足消费者需求。在延续传统生活方式的同时，人们的生活也在悄然变化，快节奏的生活方式让人们对方便快捷的食品有更大需求，“嘉泰”永川豆豉佐餐系列符合这一需求。（四）内部环境分析一般进行企业内部环境分析时，都采用SWOT分析。SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会、风险进行综合分析的方法。把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。经过对嘉泰实业的访谈、调研，总结出SWOT分析如表2所示。表2 嘉泰实业SWOT分析

17、优势(S) 劣势(W)产品质量稳定公司区域性销售网络健全公司信誉好独特的地理环境产品结构散乱，缺乏主导品牌公司生产规模小企业营销能力不强产品研发没有针对性公司与经销商议价能力不强食品安全与健康越来越被消费者重视大多数中小调味品企业还没开始品牌建设永川区政府重视“永川豆豉”产业豆豉新产品开发空间比较大永川豆豉行业竞争激烈调味品替代产品多部分消费者对霉菌发酵品有误解4、豆豉行业潜在进入者威胁 机会(O) 威胁(T)二、“嘉泰”永川豆豉营销策略（一）营销目标通过对嘉泰公司内部及市场的调查分析，我们了解到，公司一直以来把大部分精力放在市场网络的建设上，公司的销售也主要依赖经销商，没有形成自己的销售队伍

18、，公司也没有与终端消费者形成互动，不了解消费者的需求，新产品开发有限；作为调味品中小型企业，嘉泰公司的知名度比较低，但公司对目前的经销商客情关系维系较好。因此“营火”项目小组提出的目标是以嘉泰永川豆豉为核心，建立嘉泰品牌市场根据地，建立自己的销售服务队伍，与终端消费者形成互动，促进终端需求拉动市场及新产品研发。只有不断提升品牌知名度才能提升与经销商议价能力，适度把控销售渠道，项目组与公司共同制定“嘉泰”永川豆豉营销目标，如表3所示。表3 “嘉泰”永川豆豉营销目标列表营销指标预期目标时间成熟市场新兴市场市场覆盖率60%40%2011年底销售量提升20%提升30%2011年底知名度达到10%201

19、1年底营业额120万元2011年底（二）目标市场描述1、市场分布目前“嘉泰”永川豆豉的主要市场是湖北、福建、广东、湖南、贵州，通过经销商进入各大中小超市及餐饮企业。当前各主要销售区域销售比例如表4所示。表4 区域销售比率 = 2 * GB3 销售区域湖北福建广东湖南贵州其他销售比率15%18%14%19%17%17%在湖北、福建、广东、湖南、贵州这些成熟市场，经销商实力较强，网络覆盖较广，但公司在该区域不具备较强的议价能力，受制于经销商。因此与经销商建立良好的客情关系成为公司在该部分区域的主要目标。由于传统饮食文化影响，重庆、四川、陕西、云南地区的消费者对豆豉有较强的认知度，有一定的市场基础，

20、项目组决定将该区域主要城市作为新兴市场开发，提升产品知名度，拓展销售渠道。市场分布如图一所示：嘉泰实业成熟市场新兴市场贵州湖南广东福建云南陕西四川重庆湖北图一 嘉泰实业市场分布2、经销商态度、行为表现对于成熟市场，经销商对嘉泰永川豆豉在所属区域的销售现状比较了解，都是省级经销商，实力强，为稳定市场，公司有时不得不听从于经销商，公司对市场没有太大发言权。对于新兴市场，调味品经销商对嘉泰品牌处于未知状态，通常会采取尝试销售的态度，会把嘉泰作为其经营众多调味品品牌之一，在初期公司与其建立良好的合作关系成为关键。建立真诚的服务关系，建立一支经销商服务队伍，同时也是市场开拓队伍。协助经销商开拓市场，前期

21、投资，寻求长期回报，终端市场与经销商的关系依赖于经销商维护，企业与经销商实现双赢。（三）定位分析永川豆豉属毛霉型豆豉，富含蛋白质和氨基酸，其香气浓郁，滋味鲜美，可用于烹饪，也可代菜佐餐。永川豆豉不但营养价值高，而且有开胃助食、解表祛汗之效。豆豉含有丰富的蛋白质、脂肪和碳水化合物，且含有人体所需的多种氨基酸，还含有多种矿物质和维生素等营养物质。人体所需的氨基酸约有22种，豆豉包含了全部10种必需氨基酸，其营养成分如表5所示：（1）赖氨酸：促进大脑发育，是肝及胆的组成成分，能促进脂肪代谢，调节松果腺、乳腺、黄体及卵巢，防止细胞退化；（2）色氨酸：促进胃液及胰液的产生；（3）蛋氨酸：参与组成血红蛋白

22、、组织与血清，有促进脾脏、胰脏及淋巴的功能；表5 嘉泰永川豆豉的营养成分列表(每100克中含) = 3 * GB3 成分名称含量(毫克)成分名称含量(毫克)成分名称含量(毫克)异亮氨酸167亮氨酸260赖氨酸188含硫氨基酸(T)81蛋氨酸35胱氨酸46芳香族氨基酸(T)271苯丙氨酸161酪氨酸110苏氨酸138色氨酸73缬氨酸179精氨酸141组氨酸61丙氨酸176天冬氨酸385谷氨酸640甘氨酸160脯氨酸188丝氨酸161针对永川豆豉传统工艺及其丰富的营养价值，项目组决定将“嘉泰”永川豆豉产品定位于“营养型豆豉”，宣传的重点也在于突出营养，瞄准中高端市场，寻求更大发展空间。1、产品策略

23、基于嘉泰永川豆豉2009年以来的销售零增长状况及公司产品开发力度欠缺，2011年营火项目产品策略包括以下三个方面：（1）新产品研发以“嘉泰”永川豆豉为核心，针对80后90后，研发嘉泰休闲豆豉，从而引导年轻人对豆豉的认知。引进西南大学科技成果“低盐速成豆豉生产工艺”，开发低盐类休闲豆豉。（2）产品组合在市场开拓过程中以“嘉泰”永川豆豉为核心同步销售公司其他系列产品，如麻辣香、粒粒香、好下饭等调味品；前期将嘉泰休闲豆豉作为终端市场开发的促销赠品（小袋装50g），后期休闲豆豉全面上市。（3）产品形象升级包装换代，嘉泰目前的包装没有使用“永川豆豉”地理商标，为突出永川豆豉特产，项目组决定对现有包装进行

24、改进，充分发挥地理证明商标的品牌效应。包装突出绿色、营养。瓶装产品展示如下图：2、渠道策略依托区域级大型调味品经销商，选择大型经销商有利于降低销售成本，其经营特点有，品种齐全，结构完善；渠道专业，经营面广；管理完善，重视培训；网络齐全，服务到位；调味品大品牌为经销商塑造形象，小品牌为经销创造利润。同时公司业务人员须具备良好的洽谈技能，与经销商协同作战。经销商注重网络建设，公司应加强市场推演活动，培养消费群体，通过终端需求拉动产品销售。主要策略如下：（1）在成熟市场依托现有网络，建立良好的客情关系，提升自己对终端市场的控制程度，针对不同经销商建立“一对一”营销策略。在维持大终端的同时，促进经销商

25、对小终端市场的开发。根据经销商反馈的消费者消费需求信息，开发新的豆豉产品或进行产品调整。完善经销商信息数据库，进行数据库营销，强化、巩固经销商的忠诚度。（2）在新兴市场开发城市级经销商，建立“嘉泰”永川豆豉品牌形象，完善的经销商服务机制，从初期提升公司对经销商的议价能力，同时建立完善的经销商信息库。3、价格策略目前公司无法把控终端市场产品价格，同一城市不同商超价格不尽相同，公司只能把控出厂价，根据经销商以往的购货的情况来看，公司主要采用成本加成定价法，以产品的总成本为定价依据，核算出产品的成本利润率从而确定产品价格。根据当前公司采取的渠道策略及自身实力，嘉泰不具备采取统一定价策略的能力，项目组

26、决定“嘉泰”永川豆豉采取“一地一价”的定价方式，实施差别定价，与各地的经销商分别签订供货协议，供应价格“一地一价”，由双方协商而定，其目的在于维持嘉泰永川豆豉在不同消费水平区域的中端定位，价格水平因地制宜，满足不同层次的消费需求。为了防止经销商之间进行价格比较，供货协议内容对外保密，各产品基准价范围如表6所示。表6 “嘉泰”永川豆豉产品价格表品种单位基准单价范围(元RMB)散装“嘉泰”永川豆豉吨7000-8000瓶装“嘉泰”永川豆豉每件280g*20瓶100-120袋装“嘉泰”永川豆豉每件200g*50袋80-90礼盒“嘉泰”永川豆豉每盒2000g18-20“嘉泰”休闲豆豉每件200g*50袋

27、100-120说明：基准价由嘉泰公司根据地区差异与经销商商定。4、促销策略（1）经销商促销奖励根据公司以往的销售统计，发现8月至次年1月为嘉泰产品销售旺季，同时这几个月也是辣制品销售的旺季，终端经销商也开始辣制品配货，豆豉跟随辣制品一起终端铺货的概率比较大。因此，项目组决定针对在淡旺季对经销商展开不同的促销活动，主要针对有一定市场基础的区域，在旺季来临前必须制定详尽可行的促销计划。不同市场淡旺季促销方案如表7所示。表7 促销方案市场促销方案季别成熟市场新兴市场淡季淡季打款奖励，购货奖励购货奖励打款奖励旺季购货奖励A、淡季打款奖励按照淡季不同月份打款享受不同的优惠政策，即早打款早受益。其他月份打

28、款不享受打款奖励，奖励比率如表8所示。表8 打款奖励比率表月份45678奖励比率4%3.2%2.6%1.8%1%B、购货奖励促销在“一地一价”基准价的基础上，结合购货量的不同而给予不同的促销奖励比率。其换算公式为：应付款=基准价*（1-奖励比率），其换算比例如表9所示。（2）终端促销促销策略通过与终端市场合作展开促销活动，进行品牌推广，拉动渠道商品流通，主要采取购物赠送礼品的形式，赠送礼品为公司新开发的嘉泰休闲豆豉。虽然经销商购货存在淡旺季之分，但终端市场没有明显的淡旺季，因此，终端促销活动日期主要选择一年中的重要节日。表9 购货奖励价格换算表品种单位基准单价范围(元RMB)订货量价格散装“嘉

29、泰”永川豆豉吨7000-80001吨基准价*(1-3%)基准价*(1-5%)2吨基准价*(1-8%)基准价*(1-10%)瓶装“嘉泰”永川豆豉每件280g*20瓶100-120200件基准价*(1-3%)300件基准价*(1-5%)400件基准价*(1-8%)450件基准价*(1-10%)袋装“嘉泰”永川豆豉每件200g*50袋80-90100件基准价*(1-3%)150件基准价*(1-5%)200件基准价*(1-8%)250件基准价*(1-10%)说明：淡季打款奖励和购货奖励促销可以获现金折让或等值嘉泰永川豆豉产品。三、行动策划（一）活动步骤1、公司组织机构及营销体系 在此之前，公司销售队伍

30、力量薄弱，仅有区域经理开发市场，缺乏品牌推广队伍，为此，项目组决定在加强区域经理队伍建设的同时增设终端促销部，负责终端市场产品促销及品牌推广。由于前期公司知名度不高，在新的营销策略下，需要进行品牌推广，统一的形象塑造、多途径的宣传策略，宣传部的成立显得十分必要。新的营销体系如图二所示。总经理生产部市场部行政办公室研发部成熟市场负责人新兴市场负责人贵州区域经理湖南区域经理广东区域经理云南区域经理陕西区域经理四川区域经理重庆区域经理福建区域经理财务部湖北区域经理终端促销部图二 嘉泰实业营销体系结构宣传部2、公司各部门职能及各市场负责人职责为使营火项目推广活动顺利进行，有效配置公司人力、财力等各种资

31、源，使各部门各司其职、相互协作，项目将进行全公司动员，在有效整合公司内部资源的同时，充分利用外部资源，挖掘经销商销售网络的市场潜力，现将公司各部门职责细分如表10所示。表10 各部门职责列表总经理负责公司全面经营管理工作制定公司全年生产及销售目标为公司各部门改革提供全面支持生产部根据生产目标制定全年生产计划根据生产计划实施原材料采购负责生产设备维修保养行政办公室负责公司本部的行政管理和日常事务加强对外联络，拓展公关业务，促进公司与社会各界的广泛合作和友好往来，树立良好的企业形象负责公司人员招聘工作市场部经理制定全年销售及促销计划监督管理销售活动负责各区域市场协调工作统计分析销售业绩，制定月度、

32、季度、年度销售报表，预测市场走向。研发部负责新产品研发及产品升级财务部具体负责本公司的财务会计工作组织编制本公司的财务收支计划组织编制本公司的成本计划和费用预算市场负责人配合区域经理进行市场开拓2、联系终端市场部，开展终端促销和品牌推广及市场调研终端促销部负责人1、负责终端促销团队组建及管理工作2、制定终端促销计划3、监督管理终端促销活动4、负责终端品牌推广 5、负责市场调研区域经理负责经销商开发及维护工作协调本区域销售管理工作收集终端市场相关信息宣传部负责公司宣传品设计与制作负责产品包装设计与制作负责公司网站建设、维护与推广负责公司网上宣传负责公司各类传统媒体宣传推广方案日程安排营火项目任务

33、，前期策划阶段，在项目组成员及公司市场部共同努力下，完成营销策略设计；中期策划执行阶段进行策略执行，并设计活动方案、执行活动方案，包括渠道建设，活动物资准备、推广方案设计以及活动期间管理、应急处理等；后期总结阶段主要工作是对前期策划、执行阶段进行总结，为下一阶段的策略改进提供依据。具体安排如图11所示。表11 推广日程安排月份执行时间任务名称6789101112123市场调研数据统计分析营销策略设计活动策划活动执行品牌推广执行总结策略调整前期策划阶段任务表12 调研任务安排表任务时间任务描述实地考察2011年6月23日2011年6月30日1、拜访嘉泰实业，实地考察公司生产流程，公司职能部门；2

34、、考察超市嘉泰产品陈列基本情况。问卷调查2011年7月1日2011年7月10日1、发出问卷650份，回收问卷637份；2、问卷调查对象包括家庭主妇、上班一族及大学生。深度访谈2011年7月11日2011年7月20日1、完成对嘉泰公司总经理，市场部负责人访谈；2、完成对永川终端超市导购员或市场负责人访谈，包括怡鑫超市、杨家店超市、重百超市、名豪超市、沃尔玛超市还包括部分小终端市场便利店。其他资料收集2011年7月21日2011年7月25日1、通过搜索引擎检索豆豉行业相关研究报告及 地方豆豉品牌基本情况。2、通过搜索引擎了解各地更多调味品经销商的基本状况。2、中期促销执行阶段任务（1）准备工作任务

35、一：制度建设在嘉泰公司行政办公室协助下，项目组确定文案准备工作需完成以下管理文档：公司各部门职责，员工行为规范，公司市场管理规范，经销商管理细则，区域经理职责，终端促销部工作职责及终端促销活动管理规范，市场负责人、区域经理及终端促销部绩效考核办法，还包括市场应急处理机制。任务二:物资准备促销推广活动物资包括：两辆面包车，易拉宝，宣传横幅，一个特制展台（体现嘉泰永川豆豉特征），嘉泰永川豆豉 （由超市提供，营业额归属超市），嘉泰休闲豆豉赠品（50g袋装），促销员服装，小型麦克风，适量传单。（2）渠道促销执行方案渠道是公司生存的基础，嘉泰公司产品的流通依赖经销商，渠道促销由各区域经理负责，具体操作如

36、下：区域经理充分收集经销商基本信息，包括区域总经销商信息以及其次级经销商基本信息，建立经销商档案；公司建立经销商信息库；各区域经理提前宣传公司的经销商奖励促销方案，包括打款奖励和购物奖励；区域经理掌握主要终端市场产品进驻情况，与终端促销部充分沟通，制定区域市场终端促销计划。（3）终端促销活动执行方案 = 1 * GB3 终端促销活动执行规划。每个省份促销推广场次根据当地嘉泰产品入驻终端的具体情况而定，入驻超市越多，促销推广场次越多，选择主要城市的主要超市开展促销推广。终端促销的目的是进行品牌推广，服务于经销商销售网络。终端促销活动组织结构如图三所示。图三 终端促销活动组织结构 = 2 * GB

37、3 终端促销活动具体方案。鉴于在成熟市场和新兴市场，嘉泰公司产品都是通过经销商流通至终端市场，终端促销推广活动也都是在服务于经销商的同时进行品牌建设，因此，促销推广方案基本一致，也都选择一年之中重要节日开展“嘉泰”永川豆豉促销推广。时间：一年之中的重要节日，如春节、五一节、端午节、中秋节、国庆节等。地点：各区域市场主要城市大中型超市门口对象：从活动现场路过的所有消费者目的：通过终端促销、宣传，拉动市场需求和品牌推广促销负责人：1名，主要负责与超市衔接、沟通促销人员：3名操作流程：(A)促销队长与超市进行沟通，建立互信关系；(B)由超市提供瓶装或袋装嘉泰永川豆豉产品，营业额归属超市（避免公司与超

38、市及经销商网络发生市场冲突），嘉泰公司提供嘉泰休闲豆豉赠品（50g袋装）；(C)促销人员布置展台，展开宣传，促销队长监督执行，现场随机邀请不同类型消费者调查，向接受调查者赠送礼品；(D)整理活动现场，调查超市负责人对活动的评价。说明：根据不同节日，拟定不同宣传主题，制作不同宣传横幅和易拉宝海报。 = 3 * GB3 终端促销推广经费预算，如表13所示：表13 一次终端促销推广经费预算终端促销推广预算表（单位：元）支出项目预算易拉宝海报80宣传横幅200特制展台200嘉泰休闲豆豉赠品（300袋）300促销员服装（可以重复使用）150无线麦克风（可以重复使用）120促销员工资340宣传单（500份

39、）50合计：1440（4）新闻、网络宣传、户外宣传新闻宣传：新闻报道是指通过主要媒体进行品牌传播，针对嘉泰公司在重庆豆豉行业乃至重庆中小企业中的突出表现、市场改革进行软文宣传，项目组为媒体撰写软文，主要媒体包括：重庆商报、重庆晨报、永川电视台、永川日报；为永川职教城各高校提供嘉泰公司营销案例，潜移默化影响消费者。网络宣传：网络作为新兴媒介，被传媒界称为“第五媒体”，拥有覆盖面广，不受时间空间限制的特点，是当前企业开展营销活动的重要平台。项目组决定成立网络宣传部门，主要负责企业网站建设、维护及推广，建立企业博客，宣传公司内部文化及永川豆豉文化。宣传主题为“多一点美味，多一份健康，“嘉泰”牌永川豆

40、豉，幸福每一家”，主要选择的网络平台有：百度搜索引擎、百度文库、百度贴吧，综合性网站，食品网，食品BBS论坛等。同时利用第三方网络平台建立B2B、电子商务模式。户外宣传：在成渝高速路永川段设置高速路广告牌一面，拓展企业知名度，参加各类食品博览会、展销会。3、后期促销活动总结对渠道促销和终端促销推广活动的效果进行总结，不断改进促销方式和促销细节，并进行严格的成本控制，在适当成本范围内，达到最佳品牌建设效果。（三）项目评估“嘉泰”永川豆豉营销策划方案是一个长期执行的品牌推广计划，项目组决定2011年下半年为项目实施效果评估期，因覆盖面大，实施时间长，评估在客观上存在一定难度。项目组通过精心策划，前

41、期预测，中期执行统计，后期分析，进行相对数据统计和绝对统计，对“嘉泰”永川豆豉2011下半年营销策划项目进行评估。1、评估内容品牌知名度，“营火”项目的重要目标之一就是拓展“嘉泰”永川豆豉的知名度，为经销商进行终端市场开发打下坚实的基础。经销商满意度，通过项目实施提升嘉泰公司与经销商之间的合作紧密度，建立良好的客情关系，为产品渠道流通提供推动力。消费者满意度，通过对项目实施过程中的市场调查及与消费者的沟通服务，提升消费者对产品满意度，建立良好的产品形象。市场覆盖率，通过对嘉泰产品各区域城市商超入住率统计，判断产品市场覆盖率。营业额，通过对项目实施期营业额与去年同期比较，判断项目实施给公司带来的

42、直接财务收益。2、评估流程数据统计：主要包括品牌知名度、经销商满意度、消费者满意度、市场覆盖率、营业额，统计方法包括访谈、问卷调查、观察法。数据分析：分析各类数据分布规律及其影响因素，判断各统计数据是否达到项目预期目标。效果评价：根据前期市场预测和后期数据分析结果，评价项目实施效果，并分析其成功原因及不足之处，并提出改进意见。注释 = 1 * GB3 数据来源嘉泰实业调查报告 = 2 * GB3 数据来源嘉泰实业销售统计参考文献1、市场营销学，吴健安、王旭，高等教育出版社，2007年8月1日，第1版。2、市场营销理论与实务，兰炜，首都经济贸易大学出版社，2010年6月，第1版。3、管理学原理，

43、倪杰，清华大学出版社，2006年8月1日，第1版。4、广告学原理（21世纪新闻与传播系列新编教材），吴柏林，清华大学出版社出版社，2009年10月1日，第1版。5、传媒经济学，陈建华，姜东旭，中山大学出版社，2010年3月，第1版。6、定价，卢强,机械工业出版社2006年出 2006年1月1日，第1版7、人力资源管理黄维德、高等教育出版社，2009年7月23日，第3版.8、豆豉的营养与保健功能，夏岩石，发布时间，附件附件一：“嘉泰”永川豆豉市场调查问卷为了让永川特产更是非物质遗产的永川豆豉扬名四海，受广大消费者喜爱，我们做此调查，本次调查采取匿名方式，我们对您提供的信息绝对保密，只需耽搁您几分钟时间，